時(shí)間：2023-05-29 17:50:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇酒類廣告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
人頭馬一開，好事自然來(lái)。（人頭馬酒）
文龍鹿酒香，好喝又健康。（文龍鹿酒）
唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春。（劍南春酒）
喝襄樊義酒，交天下朋友。（義酒）
喝月池酒，口福，心服，大家福。（月池酒）
日照特曲，祝您幸福。（日照特曲）
悠悠歲月，醇情依舊。（古綿純酒）
好山好水出好酒，金裝銀裝貴州醇。(貴州醇)
飲不盡的豪爽（扳倒井酒）
喝金種子，過(guò)好日子。（金種子酒）
醇香古今醉，天地盡逍遙。（逍遙醉酒）
千古佳釀，萬(wàn)代留香，中華酒宗，汝陽(yáng)杜康。（杜康酒中華酒宗系列）
往事越千年，陳釀白云邊。（白云邊酒）
為成功喝彩（洋河大曲）
感悟天下，品味人生。（劍南春酒）
人生舍得道，乾坤珍釀中。（舍得酒）
人生百年，難忘湘泉。（湘泉酒）
百年人生，難得糊涂。（百年糊涂酒）
傳承美酒文化（云峰酒業(yè)）
飲酒飲貴龍，醉心不醉頭。（貴龍酒）
溝通從分享開始（威士忌）
滴滴甘醇，品質(zhì)流金。（皖酒王）
高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。（古井貢酒）
枝江酒，老朋友。（枝江酒）
央視有關(guān)人員對(duì)此解釋是：限制白酒廣告是相關(guān)部門的指導(dǎo)意見。
央視終于在15年之后的今天，對(duì)“12”這一數(shù)據(jù)有了明確的解釋。《酒類廣告管理辦法》早在1996年1月1日就已開始實(shí)施，而且對(duì)大眾傳媒媒介酒類廣告做了詳細(xì)的規(guī)定，其中第九條關(guān)于大眾傳媒媒介酒類廣告的規(guī)定中指出，電視每套節(jié)目每日的酒類廣告，在特殊時(shí)段（19：00—21：00）不超過(guò)2條，普通時(shí)段每日不超過(guò)10條，全天合計(jì)12條。10多年來(lái)，從各種媒體上的酒類廣告情況看，違反這些規(guī)定酒類廣告的又何止央視一家？各類電視、廣播、報(bào)紙、期刊違反《酒類廣告管理辦法》有關(guān)限播規(guī)定的，已是司空見慣。
我們應(yīng)該承認(rèn)，央視此次對(duì)自身酒類廣告播出數(shù)量按照有關(guān)規(guī)定做出限制是值得稱道的。但是，除了央視以外其它的大眾媒介該做如何反應(yīng)呢？在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅猛發(fā)展的形勢(shì)下，1996年出臺(tái)的《酒類廣告管理辦法》還能適應(yīng)新的管理要求么？
各種傳統(tǒng)大眾媒介違規(guī)酒類廣告還沒(méi)有得到有效治理，新興媒體的酒類廣告早已蜂擁而上，戶外、車體、路牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介的酒類廣告隨處可見，而且大有愈演愈烈之勢(shì)。《酒類廣告管理辦法》第一條指出：為了加強(qiáng)對(duì)酒類廣告的管理，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)良好風(fēng)尚，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《廣告管理?xiàng)l例》及《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》，制定本辦法。其中“保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)社會(huì)良好風(fēng)尚”，應(yīng)該是制定這一辦法的目的。
然而，這種初衷在各種媒介的熟視無(wú)睹和有關(guān)執(zhí)法部門的不作為的雙重作用下，顯得非常蒼白。
2006年，世界衛(wèi)生組織向中國(guó)政府發(fā)出關(guān)于《西太平洋地區(qū)減少酒精危害計(jì)劃》的報(bào)告，報(bào)告將中國(guó)列為世界酒精“重災(zāi)區(qū)”，由酒精引起的死亡率和各種疾病的發(fā)病率均高于吸煙。報(bào)告同時(shí)指出，個(gè)人、社會(huì)對(duì)酒精傷害者的救治成本，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于釀酒行業(yè)產(chǎn)銷給國(guó)家?guī)?lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
2008年由中國(guó)保健協(xié)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等多家單位聯(lián)合的《中國(guó)民眾健康飲酒狀況調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查結(jié)果顯示，目前，我國(guó)男女飲酒比率分別高達(dá)84.1%和29.3%，讓人堪憂的是，飲酒人群中65%是不健康飲酒。其中，不健康飲酒的主要問(wèn)題是飲酒過(guò)量。由于飲酒引發(fā)的各種社會(huì)問(wèn)題和對(duì)人們健康的影響已不用再過(guò)多贅述。為此，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃，世界衛(wèi)生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。
目前，世界上很多國(guó)家對(duì)酒類廣告都做了極為嚴(yán)格的限制。在法國(guó)，《埃萬(wàn)法》規(guī)定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺(tái)，因?yàn)檫@類媒體覆蓋面廣；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發(fā)；所有酒類廣告必須以醒目字體標(biāo)明“過(guò)量飲酒有害健康”；不允許請(qǐng)知名人物為酒類產(chǎn)品做宣傳或代言。在立陶宛，《控制酒精類飲料法》修正案規(guī)定，每天6時(shí)至23時(shí)禁止播出任何酒類電視廣告。
2010年，中國(guó)規(guī)模以上酒類企業(yè)的產(chǎn)值為4700億元，而2007年美國(guó)酒類行業(yè)的產(chǎn)值達(dá)到了3800多億美元，可見，美國(guó)的酒類行業(yè)比中國(guó)要大得多。不過(guò)，根據(jù)尼爾森調(diào)查公司的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。因?yàn)樵诿绹?guó)，酒類廣告的受到了嚴(yán)格的限制。
一、中國(guó)元素的類型與創(chuàng)意表達(dá)方式
中國(guó)文化有著悠久的歷史，積淀了豐富的內(nèi)涵，具有非常鮮明的特色。由于酒與中國(guó)文化有著深厚淵源，在當(dāng)前酒類電視廣告中，中國(guó)元素被廣泛運(yùn)用。
（一）聽覺(jué)層面
聽覺(jué)形式上的中國(guó)元素，顧名思義，就是通過(guò)聲音使觀眾聯(lián)想到中國(guó)文化。結(jié)合酒類電視廣告的具體表現(xiàn)形式，可以從音樂(lè)與音效、廣告語(yǔ)言語(yǔ)音兩方面進(jìn)行討論。1.音樂(lè)與音效的運(yùn)用。音樂(lè)與音效在電視媒介傳播過(guò)程中作用很大，不論是電視劇還是電視節(jié)目，背景音樂(lè)與音效都是必不可少的。電視廣告同樣如此，唯有充分發(fā)揮音樂(lè)與音效在傳情達(dá)意、情感渲染及表達(dá)等方面的作用，才能達(dá)到最佳的宣傳效果。酒類電視廣告對(duì)于音樂(lè)與音效的使用，與其他電視廣告相比并沒(méi)有太多創(chuàng)新之處。部分酒類電視廣告音樂(lè)節(jié)奏明快甚至激烈，其目的在于調(diào)動(dòng)觀眾購(gòu)買欲。但訴諸于中國(guó)酒文化的酒類電視廣告，在音樂(lè)選擇上大多都會(huì)側(cè)重中國(guó)元素，尤其是當(dāng)廣告的重點(diǎn)在于宣揚(yáng)品牌的悠久歷史與釀造精神之時(shí)，所選擇的音樂(lè)更具厚重感，配合畫面中具有中國(guó)特色的視覺(jué)元素，在整體上呈現(xiàn)出酒的歷史底蘊(yùn)與內(nèi)涵。有的酒類廣告則會(huì)選擇使用中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器，如古琴、古箏、琵琶，甚至是鼓點(diǎn)聲，以對(duì)畫面進(jìn)行烘托。2.廣告語(yǔ)言語(yǔ)音的運(yùn)用。在聽覺(jué)層面，酒類廣告中的中國(guó)元素更多表現(xiàn)在廣告語(yǔ)言語(yǔ)音上。酒類的廣告語(yǔ)在實(shí)際案例中有多種存在形式，既可以通過(guò)旁白、對(duì)話的語(yǔ)音形式進(jìn)行表現(xiàn)，也可以通過(guò)文字的方式呈現(xiàn)。酒類廣告的廣告詞在語(yǔ)音層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新使用，主要體現(xiàn)為充分利用漢字具有的特殊美感，有創(chuàng)意的廣告詞則會(huì)化用古詩(shī)詞，或者利用諧音字與同音字進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換。對(duì)酒類電視廣告中的廣告詞進(jìn)行語(yǔ)音分析，可以將其特色歸結(jié)為音節(jié)對(duì)稱、韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)、疊音自然。音節(jié)的對(duì)稱在漢語(yǔ)中非常重要，中國(guó)人認(rèn)為世間萬(wàn)物都是對(duì)立共生，相輔相成的，因此在語(yǔ)言運(yùn)用上也非常推崇這種對(duì)稱性。在一些酒類電視廣告中，廣告語(yǔ)也十分重視這種對(duì)稱性，力圖在整體上表現(xiàn)出一種相稱的和諧感。譬如，劍南春的兩則廣告詞：“這是我們不變的標(biāo)志，因?yàn)樘瞥贿@是我們不舍的情節(jié)，由于唐朝；這是我們不忘的技藝，回味唐朝”、“純粹，潛藏匠心；優(yōu)雅，與生俱來(lái)；尊貴，千年積淀”，每則廣告在音節(jié)上都是整齊勻稱，讀起來(lái)節(jié)奏分明，朗朗上口。韻腳和諧與平仄協(xié)調(diào)也是中國(guó)古典詩(shī)歌語(yǔ)言的重要特點(diǎn)，在酒類廣告中，也有許多廣告詞體現(xiàn)出這兩大特色。如茅臺(tái)酒的“一脈相傳，品味不凡”，張弓酒的“東西南北中，好久在張弓”。疊音字的使用也是中國(guó)語(yǔ)言的一大特色，酒類電視廣告語(yǔ)運(yùn)用疊音字，使得朗讀節(jié)奏自然而又舒緩，體現(xiàn)出語(yǔ)言之美。如沱牌酒的廣告詞：“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，不僅運(yùn)用了疊音字，還韻腳和諧、平仄協(xié)調(diào)。從上面的分析中可以看出，雖然將酒類廣告語(yǔ)言的特色歸為四點(diǎn)，但這四點(diǎn)并非是孤立存在的。事實(shí)上，優(yōu)秀的有創(chuàng)造力的廣告語(yǔ)能同時(shí)符合這四大特色，充分利用漢字的語(yǔ)言美感，充分調(diào)動(dòng)觀眾的聽覺(jué)感受力，進(jìn)而起到宣傳商品的作用。
（二）視覺(jué)層面
酒類電視廣告對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用在視覺(jué)層面上表現(xiàn)得最為直接，效果也最明顯。尤其是那些以悠久歷史作為賣點(diǎn)的酒類品牌，通常都會(huì)運(yùn)用帶有古風(fēng)雅韻的畫面。1.融入中國(guó)元素的畫面表達(dá)。如在五糧液的一則電視廣告中，以山水之綠作為主色調(diào)，一方面能給觀眾帶來(lái)清新之感；另一方面，山水是中國(guó)文化的重要組成部分，代表自然，代表突破人世間規(guī)矩束縛，文人雅士寄情于山水。在青山綠水間有大片竹林，一隊(duì)身著白衣的青年提著水從石板路上跑過(guò)，濺出的水清澈透亮；一隊(duì)身著少數(shù)民族服飾的姑娘遠(yuǎn)遠(yuǎn)地望著他們笑；老人坐在屋前，在竹葉飛舞中輕嗅酒杯，面帶微笑。五糧液的這則廣告無(wú)論是從背景環(huán)境、整體格調(diào)，還是人物服飾上，都充分運(yùn)用了中國(guó)元素，含蓄地表現(xiàn)了五糧液的悠久歷史，而山清水秀的環(huán)境與清澈透亮的水花則說(shuō)明了用于釀酒的水質(zhì)量上佳，老人對(duì)著酒杯的滿意一笑表明五糧液酒品質(zhì)一如既往地好。這則廣告雖然沒(méi)有旁白，但僅從畫面便將五糧液酒的優(yōu)勢(shì)恰到好處地表達(dá)出來(lái)。2.不同元素的拼接。另一種在視覺(jué)層面上對(duì)中國(guó)元素的創(chuàng)新表達(dá)則更為具體，即直接通過(guò)不同元素的拼接達(dá)到宣傳效果。如在瀘州老窖的電視廣告中，一位外國(guó)男子走在路上，沿途經(jīng)過(guò)龍腦橋、堯壩古鎮(zhèn)，看到了油紙傘、老房子的青磚黑瓦、人們相聚飲酒時(shí)的開懷大笑。在這則廣告中，呈現(xiàn)給觀眾的是種種帶有中國(guó)獨(dú)特文化的元素組合。從畫面構(gòu)圖上，開篇時(shí)出現(xiàn)的霧中湖水很容易讓觀眾聯(lián)想到中國(guó)的水墨畫，恬淡靜穆，又有大片留白。隨著男子往前走，途經(jīng)多處古跡，古跡的名字以字幕的方式出現(xiàn)在觀眾面前。最后出現(xiàn)的是瀘州大曲老窖池，男子面帶微笑，神情滿足。廣告雖然以男子的行程進(jìn)行貫穿，但試圖表達(dá)的卻是瀘州老窖悠久的歷史與傳承，以字幕的方式將古跡的名字與悠久歷史呈現(xiàn)在觀眾面前，直指該酒的歷史底蘊(yùn)。
（三）意義層面
所謂在意義層面上對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用，指的是一種更為抽象的文化表達(dá)。與上述兩個(gè)層面的具體可感性和直接性不同，這一層面需要借助聲音、文字、圖像才能表達(dá)。意義層面上的表達(dá)手法在酒類電視廣告中被運(yùn)用得最多。1.以情動(dòng)人的表達(dá)。中國(guó)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，酒類電視廣告很多時(shí)候利用中國(guó)文化中影響最大、最為人所認(rèn)可的部分達(dá)到宣傳的效果。如孔府家酒的宣傳廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”的廣告語(yǔ)便輕易帶動(dòng)了中國(guó)人的思鄉(xiāng)之情。又如金六福酒的廣告，其宣傳核心是“福”，這個(gè)概念與“家”的概念有異曲同工之妙。中國(guó)人重視家庭，相信福報(bào)，回家團(tuán)聚令人心喜，福報(bào)福到令人心安。金六福酒以“福”為核心概念，既契合了品牌名，又與中國(guó)人的心態(tài)緊密契合。2.哲學(xué)與智慧的宣揚(yáng)。另一種在意義層面上對(duì)中國(guó)元素應(yīng)用的方式則是試圖宣揚(yáng)某種生活的哲學(xué)與智慧。這種哲學(xué)與智慧在中國(guó)民眾中有著較為廣泛的基礎(chǔ)，甚至可以是普通百姓之間流傳的生活哲學(xué)。兩個(gè)較為典型的例子是舍得酒和小糊涂仙酒。舍得酒在宣傳與品牌定位上都立足于“舍得”文化，“舍得”作為禪境語(yǔ)最早出現(xiàn)在《了凡四訓(xùn)》中，與道家思想融合后又作為一種生活智慧廣泛流傳于民間，有舍有得，不舍不得。在將“舍得”作為一種中國(guó)元素全面融入廣告宣傳甚至企業(yè)文化之后，舍得酒借此元素的運(yùn)用達(dá)到了良好的宣傳效果。小糊涂仙酒的宣傳廣告立足于“難得糊涂”的處事智慧，又以鄭板橋的軼事增加其歷史底蘊(yùn)，同樣達(dá)到了出色的效果。
二、中國(guó)元素創(chuàng)意表達(dá)的效果
上文對(duì)酒類電視廣告中中國(guó)元素的存在形態(tài)進(jìn)行了類別分析，但這種分類的主要依據(jù)是元素自身的存在形態(tài)，在一則電視廣告中，中國(guó)元素是可以以多種形態(tài)出現(xiàn)的，其表達(dá)效果則是這三方面共同作用的結(jié)果。在如今的酒類電視廣告中，中國(guó)元素的使用十分常見，尤其是聽覺(jué)層面的中國(guó)元素。基本上所有的酒類電視廣告都會(huì)使用廣告語(yǔ)，而廣告語(yǔ)的主要作用便是讓人們對(duì)商品產(chǎn)生印象，因此，會(huì)盡可能地講求對(duì)稱和押韻。這種限制使得酒類電視廣告往往缺少創(chuàng)意，無(wú)論是立意上還是用詞上都容易雷同。而視覺(jué)層面的元素運(yùn)用，部分廣告的設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意，且能將中國(guó)元素完美融入整個(gè)廣告中。上述五糧液與瀘州老窖的電視廣告便是很好的實(shí)例。前者沒(méi)有刻意表現(xiàn)中國(guó)元素，但整個(gè)畫面與風(fēng)格都是典型的中國(guó)風(fēng)；后者則逐一陳列中國(guó)元素，雖有刻意之嫌，但以人物的行蹤為線索進(jìn)行串聯(lián)，且畫面風(fēng)格與布局都具有十足的中國(guó)古韻。而瀘州老窖的另一則廣告《封壇老窖篇》則創(chuàng)意平平。在這則廣告中，開篇是墨跡凝成毛筆字，而后是水滴成字形，同時(shí)配有旁白：靜與動(dòng)，攻與守，張與弛，瀘州老窖紫砂大曲。除此之外，該則廣告的配樂(lè)鏗鏘有力，十分有節(jié)奏感，但觀眾看過(guò)之后卻很難留下深刻印象。廣告雖極力從畫面和意義上打動(dòng)觀眾，運(yùn)用的中國(guó)元素也頗多，但從畫面來(lái)看，每一個(gè)場(chǎng)景都是孤立存在的，彼此之間并沒(méi)有形成呼應(yīng)，減掉任何一個(gè)場(chǎng)景都不會(huì)對(duì)廣告表達(dá)造成影響；從廣告詞來(lái)看，語(yǔ)音層面并不十分有力，每一組對(duì)立詞匯似乎也并無(wú)深意。對(duì)觀眾而言，訴諸于思想層面的廣告，其能否成功宣傳，取決于是否傳達(dá)了簡(jiǎn)單而又有深意的生活哲學(xué)。雖然廣告語(yǔ)中選擇了對(duì)立而又統(tǒng)一的概念，本意或許是要突出平淡的生活需要人生得意須盡歡的暢快，但這種意義表達(dá)不具獨(dú)特性，與瀘州老窖紫砂大曲之間的聯(lián)系有限，許多酒都能達(dá)到這一效果。在當(dāng)前酒類電視廣告中，此種廣告比比皆是，大部分都是簡(jiǎn)單套用中國(guó)元素，認(rèn)為用了水墨畫、毛筆字，再加上幾句似是而非的廣告詞，最后念一念商品名，便是一則廣告，其效果可想而知。
三、結(jié)語(yǔ)
[關(guān)鍵詞]跨文化 傳播 廣告
一、研究目的與方法
廣告是商業(yè)社會(huì)的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運(yùn)用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時(shí)下流行的文化內(nèi)涵。本文通過(guò)對(duì)中西方高端酒類廣告在廣告語(yǔ)、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進(jìn)行對(duì)比，分析具體不同點(diǎn)。運(yùn)用霍夫斯泰德的文化價(jià)值維度理論，選取了從個(gè)體主義與集體主義、權(quán)利距離、時(shí)間維度，三個(gè)方面分析這些不同點(diǎn)產(chǎn)生的原因。進(jìn)而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國(guó)企業(yè)快速發(fā)展。
二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析
習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機(jī)化合物。約在公元前6000年，美索不達(dá)米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國(guó)最古老的酒是在三千多年前的商周時(shí)代，中國(guó)人獨(dú)創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國(guó)人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國(guó)人飲用的主要酒類。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂(lè)到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國(guó)人生活中都占有重要的位置。
1. 廣告語(yǔ)
中國(guó)廣告語(yǔ)中普遍強(qiáng)調(diào)悠久的文化積淀，和對(duì)歷史工藝的傳承。茅臺(tái)被廣為熟知的是“國(guó)酒茅臺(tái)”，茅臺(tái)漢醬酒的廣告語(yǔ)是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語(yǔ)“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語(yǔ)是“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”；水井坊的廣告語(yǔ)是“穿越歷史，傳承文明”。
西方高端酒類廣告語(yǔ)中很少涉及歷史，多數(shù)是對(duì)品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂(lè)、自我、個(gè)性精神的宣揚(yáng)。人頭馬在中國(guó)播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對(duì)，廣告語(yǔ)是“活在當(dāng)下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號(hào)“This is Chivas life（這就是芝華士生活）”；軒尼詩(shī)的口號(hào)“To me， the past is black and white， but the future is always color（對(duì)我而言過(guò)去平淡無(wú)奇，而未來(lái)絢爛繽紛）”、“敢夢(mèng)想、敢追求，這就是我”。
2. 廣告敘事方式
中國(guó)高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對(duì)品質(zhì)的宣傳，達(dá)到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說(shuō)酒的品質(zhì)有保障，運(yùn)用了“國(guó)家重點(diǎn)文物單位”來(lái)印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場(chǎng)景（并且標(biāo)注全國(guó)重點(diǎn)文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告的配樂(lè)，選取了具有宏大、悠遠(yuǎn)聲效的配樂(lè)。在茅臺(tái)漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來(lái)，對(duì)于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺(tái)酒一直以來(lái)“對(duì)醬香傳統(tǒng)的堅(jiān)持”，最后，把茅臺(tái)酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國(guó)”的統(tǒng)一高度上。
西方高端酒類廣告，其敘事多為對(duì)優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費(fèi)者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“this is life”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個(gè)“stadium”，在冰天雪地的有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費(fèi)的，只有頂級(jí)人士，才有機(jī)會(huì)接觸到，這與廣告表達(dá)的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競(jìng)賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風(fēng)生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚(yáng)的“這就是芝華士生活”。
3. 廣告元素的選用與廣告風(fēng)格
在中國(guó)高端白酒的廣告，常常使用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的符號(hào)。在表現(xiàn)品牌歷史悠久時(shí)，多會(huì)使用古代釀酒場(chǎng)景、古代衣著、山水國(guó)畫、宮廷、老者等。比如說(shuō)五糧液集團(tuán)五糧春“愛到春潮滾滾來(lái)”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時(shí)，多數(shù)廣告中都運(yùn)用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。
西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂(lè)、喜歡冒險(xiǎn)、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場(chǎng)景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動(dòng)，或者是一群人在熱火朝天的開派對(duì)。廣告風(fēng)格典雅，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。
4.廣告核心訴求
中國(guó)高端白酒大部分的廣告訴求點(diǎn)是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺(tái)在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨(dú)厚的釀酒優(yōu)勢(shì)、擁有“國(guó)酒”之稱；水井坊賣點(diǎn)為“天下第一坊”、“中國(guó)高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點(diǎn)是“香醉人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會(huì)在廣告中展示自己品牌獲得的榮譽(yù)，比如說(shuō)茅臺(tái)酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評(píng)酒會(huì)上獲得的金牌。
西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩(shī)的廣告中，廣告常常與音樂(lè)、夢(mèng)想、堅(jiān)持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒(méi)有宣傳酒的品質(zhì)，也沒(méi)有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對(duì)夢(mèng)想的追求、對(duì)個(gè)性的追去融入到廣告中，并運(yùn)用場(chǎng)景、音樂(lè)展現(xiàn)品牌獨(dú)有的特質(zhì)。
三、跨文化酒類廣告的深層差異
跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟(jì)、歷史、文化習(xí)俗、甚至不同的集體價(jià)值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。
1. 強(qiáng)調(diào)歷史&活在當(dāng)下
霍夫斯泰德時(shí)間維度是指一個(gè)社會(huì)的決策是受傳統(tǒng)和過(guò)去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)?lái)的影響程度大，時(shí)間取向展現(xiàn)出不同文化的個(gè)體對(duì)時(shí)間的不同看法。
中國(guó)人偏向于過(guò)去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來(lái)，中國(guó)人對(duì)“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國(guó)最強(qiáng)大的時(shí)期不是當(dāng)下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國(guó)人對(duì)盛世更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準(zhǔn)了國(guó)人的購(gòu)買心理，結(jié)合白酒類本身特點(diǎn)，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。
西方人偏向于未來(lái)取向，表現(xiàn)為注重未來(lái)，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期和變化。西方處于最為強(qiáng)大的時(shí)候，生活質(zhì)量、消費(fèi)水平均位于世界前列，他們對(duì)歷史有尊重，但對(duì)現(xiàn)在也有很強(qiáng)的自豪感，更看重的是當(dāng)下的生活品質(zhì)，與對(duì)未來(lái)充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對(duì)未來(lái)生活的描述。也或許是西方高端酒已經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對(duì)附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來(lái)吸引同樣氣質(zhì)的消費(fèi)群。
2. 名門崇拜&自由個(gè)性
權(quán)利距離指的是社會(huì)中的人們對(duì)權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化 權(quán)力高度集中、等級(jí)順序嚴(yán)格、社會(huì)層次分明，地位和等級(jí)非常重要。
中國(guó)所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國(guó)高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號(hào)，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國(guó)歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式有著天然的聯(lián)系，因此中國(guó)的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語(yǔ)言與符號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者。而消費(fèi)者也本能地對(duì)皇權(quán)有著崇拜。
西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來(lái)吸引消費(fèi)者，而是較多出現(xiàn)富有個(gè)性的年輕人、時(shí)尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。
3. 個(gè)人主義&集體主義
這一維度是指社會(huì)中個(gè)人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強(qiáng)調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個(gè)人主義文化則更注重提倡個(gè)人權(quán)利與自由。在個(gè)人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂(lè)主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。
中國(guó)注重集體主義。中國(guó)有著悠久的酒文化，自古以來(lái)，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來(lái)招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺(tái)的迎賓酒、孔府家酒。
在西方的歷史文化中，普遍尊重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，也顯示出極強(qiáng)的享樂(lè)主義。如軒尼詩(shī)的廣告語(yǔ)“Never blend in”，即不要追隨大眾，顯示出堅(jiān)持特立獨(dú)行的風(fēng)格與特色，表現(xiàn)出對(duì)個(gè)性的贊美。
四、對(duì)中國(guó)酒業(yè)運(yùn)用廣告文化傳播進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的建議
中國(guó)高端酒類在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)避免用“中國(guó)式”思維進(jìn)行宣傳，以下是對(duì)比了中西酒類廣告，對(duì)中國(guó)酒業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提出幾點(diǎn)意見。
第一，中國(guó)高端白酒在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，要明確的是品牌核心價(jià)值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀相悖，甚至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費(fèi)了廣告資源，也樹立了負(fù)面的品牌形象。
第二，在國(guó)際廣告的投放中，中國(guó)高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國(guó)民眾心理有著極大的差異，更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)下，注重個(gè)人、崇尚享樂(lè)主義。中國(guó)高端白酒要通過(guò)對(duì)西方心理文化的精準(zhǔn)的把握，尋找到市場(chǎng)的賣點(diǎn)，從而帶動(dòng)銷售。
第三，中國(guó)高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過(guò)這些主題，打通文化上的隔閡，產(chǎn)生共鳴，才能讓中國(guó)文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國(guó)傳統(tǒng)酒、接受中國(guó)的文化。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 商品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，好的廣告不僅是一種有效的推銷手段， 也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣鳎@不僅對(duì)于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對(duì)于中國(guó)文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚(yáng)自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立足與發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]彭學(xué)敏.從酒類奢侈品廣告看中西文化價(jià)值觀差異[J].中外文學(xué)文化研究.2010—09—06
[2]何國(guó)平.電視民生新聞文本的敘事學(xué)分析.新聞研究.2005—06
首先，中央電視臺(tái)推出的許多新措施，奠定了回歸理性的基礎(chǔ)。
1．對(duì)酒類廣告的“封殺”。盡管筆者認(rèn)為對(duì)酒類廣告的“封殺”不是太符合規(guī)范，因?yàn)榭陀^地說(shuō)，酒類廣告只要不觸犯“廣告法”中的限制性條款，不應(yīng)當(dāng)受到歧視，完全可以參與公平競(jìng)標(biāo)，至于酒類廠家是否“不聽話”，出現(xiàn)諸如投出“天標(biāo)”，讓電視臺(tái)面臨時(shí)段“補(bǔ)差”的尷尬之類的問(wèn)題，這是臺(tái)方的事情。但對(duì)酒類廣告的“封殺”對(duì)“凈化”屏幕是有效的，也回應(yīng)了公眾的呼聲，并有助于將竟標(biāo)額抑制在相對(duì)正常的水準(zhǔn)。如果對(duì)酒類廣告競(jìng)標(biāo)不進(jìn)行“封殺”，那么，酒類廠家做為最先嘗到競(jìng)標(biāo)甜頭的，發(fā)展到最后也會(huì)吞下自釀的“苦酒”。事實(shí)上，白酒廠家一家?guī)ь^百家跟進(jìn)所展開的“廣告戰(zhàn)”是一種“雙輸”的競(jìng)局，白酒行業(yè)早該換一種競(jìng)爭(zhēng)思路，比如說(shuō)玩玩“質(zhì)量戰(zhàn)”、“品種戰(zhàn)”。
2．明標(biāo)和拍賣機(jī)制的引進(jìn)。較之“暗標(biāo)”方式，這一新機(jī)制也有利于抑制投標(biāo)價(jià)位。因?yàn)椤鞍禈?biāo)”制處于“黑箱”狀態(tài)，“信息不對(duì)稱性”程度很高，志在奪標(biāo)的企業(yè)為求保險(xiǎn)，更有可能以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二名的價(jià)位勝出，廣告公司也可能慫恿廣告主投高標(biāo)以漁其利。像上屆“秦池”標(biāo)王高出第二名即達(dá)1個(gè)億，這對(duì)“秦池”來(lái)說(shuō)是不經(jīng)濟(jì)的，因?yàn)槔硐氲慕Y(jié)果是以最小的差額奪得“標(biāo)王”頭銜。
3．“優(yōu)先簽單權(quán)”機(jī)制。即臺(tái)方根據(jù)企業(yè)或廣告公司的貢獻(xiàn)大小(企業(yè)在中央電視臺(tái)投放金額或廣告公司廣告總額的多少)分配廣告時(shí)段的經(jīng)營(yíng)權(quán)，多者優(yōu)先獲得時(shí)段的購(gòu)買權(quán)。這一機(jī)制的引進(jìn)，寓示著未來(lái)中央電視臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)將由幾十家大的廣告公司壟斷，小廣告公司越來(lái)越難以立足，促使他們走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合或自我淘汰之路，有利于解決我國(guó)廣告公司數(shù)量過(guò)多、規(guī)模過(guò)小、素質(zhì)參差不齊的老大難問(wèn)題，引導(dǎo)他們將注意力放到質(zhì)量和服務(wù)上來(lái)。有了這一機(jī)制，臺(tái)方完全可以果斷地停止競(jìng)標(biāo)，代之以這一更理性化的運(yùn)作程序。
第二，企業(yè)行為趨于理性化。本屆“標(biāo)王”的投標(biāo)額較之上屆大幅下挫，主要競(jìng)爭(zhēng)者亦在人們預(yù)料之中，“步步高”向“愛多”的“叫板”可說(shuō)是此前雙方“廣告戰(zhàn)”的自然延伸。前三屆的“標(biāo)王”都不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，產(chǎn)品不是消費(fèi)主流產(chǎn)品，也不是建立在真正的實(shí)力基礎(chǔ)之上，廣告支出與現(xiàn)有銷售額顯然不成比例，多少帶有一點(diǎn)賭的性質(zhì)。而本屆則完全相反。VCD做為一種社會(huì)熱點(diǎn)消費(fèi)品、主流消費(fèi)品在競(jìng)標(biāo)中出風(fēng)頭容易為人們所理解，“愛多”的主人是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，有雄厚的實(shí)力做基礎(chǔ)，其廣告創(chuàng)意及制作水平亦堪稱上乘，其中標(biāo)給人一種協(xié)調(diào)的感覺(jué)，一種“真正標(biāo)王”的形象，即廣告標(biāo)王與市場(chǎng)王的吻合。
我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)理性經(jīng)營(yíng)時(shí)代。理性經(jīng)營(yíng)時(shí)代需要理性思維。相應(yīng)地，企業(yè)的廣告行為也應(yīng)回歸理性。
1．廣告活動(dòng)不是一次性、短期性行為，而是經(jīng)常性、長(zhǎng)期性行為，廣告活動(dòng)不是一項(xiàng)隨意行為，而是一項(xiàng)嚴(yán)密組織和計(jì)劃的行為。“洋貨”廣告隨處可見，聲勢(shì)不可謂不大，但假如允許他們來(lái)競(jìng)標(biāo)的話，恐怕他們不會(huì)抱太大的熱情。我國(guó)不少企業(yè)在廣告投放力度上不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)銷售額提取一定比例或根據(jù)科學(xué)預(yù)測(cè)的未來(lái)購(gòu)銷貨額提取一定比例，并保持相對(duì)穩(wěn)定性，而是盲目攀比、“跟風(fēng)”，或拍腦袋決定。質(zhì)量營(yíng)銷觀念中有一個(gè)思想，即強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性，因?yàn)闋I(yíng)銷的成功不是取決于一、兩個(gè)成功的計(jì)策，而是長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的計(jì)劃和實(shí)施。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有哪一家成功企業(yè)是靠短期策略和絕招過(guò)活的。這一思想同樣適用于企業(yè)的廣告行為。
2．靠簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)造銷售神話的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廣告活動(dòng)必須與其它營(yíng)銷措施有效配合才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。一些宣傳往往夸大廣告的作用，比如說(shuō)鞏俐的一個(gè)微笑就給“美的”帶來(lái)多大的效應(yīng)，成龍的拳頭就打出了“小霸王”的天下，這些都是不客觀的，就像一個(gè)人吃三碗飯飽了，結(jié)果把功勞都記在第三碗飯上。本屆竟標(biāo)之所以眾多企業(yè)均保持平常心，酒類最高的也只投出6700萬(wàn)元(“秦池”)，正因?yàn)槠髽I(yè)已開始認(rèn)識(shí)到單一廣告作用的有限性，上屆中標(biāo)企業(yè)并未達(dá)到預(yù)期的廣告效果也是一道直觀教具。在廣告與其它營(yíng)銷措施配合的問(wèn)題上，企業(yè)經(jīng)常犯如下一些錯(cuò)誤：在沒(méi)有制定正確的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略沒(méi)有正確的產(chǎn)品定位、沒(méi)有深入的市場(chǎng)調(diào)研之前，就投入大量資金用于廣告策劃及實(shí)施；沒(méi)有企業(yè)文化，卻花大量資金用于導(dǎo)入CI；在發(fā)動(dòng)“廣告戰(zhàn)”之前或同時(shí)，沒(méi)有“質(zhì)量戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”的有機(jī)配合；在廣告這種“拉”式戰(zhàn)略推進(jìn)的同時(shí)，卻沒(méi)有人員推銷這種“推式”戰(zhàn)略的跟進(jìn)，等等。
3．廣告的媒體投放規(guī)模與創(chuàng)意、制作水準(zhǔn)不相協(xié)調(diào)。有的企業(yè)在廣告上不借血本，但在創(chuàng)意和制作費(fèi)用上 卻顯得摳門，影響創(chuàng)意及制作質(zhì)量，最終影響傳播效果。“萬(wàn)寶路”廣告則不然，其中有一條廣告準(zhǔn)則是：“萬(wàn)寶路”廣告任何時(shí)候都應(yīng)該保持最高的創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。縱觀這些年中央電視臺(tái)上播出的廣告，創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)與投放量不相稱的廣告不少，因此，筆者認(rèn)為，大手筆的投放應(yīng)該有大手筆的創(chuàng)意、制作，廣告主不妨來(lái)點(diǎn)逆向思維：多高的創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)決定多大的投放量，做為標(biāo)王廣告，則應(yīng)有與標(biāo)王廣告相稱的創(chuàng)意和制作水準(zhǔn)。
五個(gè)與廣告促銷效果緊密相關(guān)的要素
我們根據(jù)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷研究的成就，設(shè)定某品牌的廣告促銷的五個(gè)方面與其銷售成效有著相關(guān)關(guān)系：注意力(ATTENTION)指數(shù)；識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY)；可信性(CREDITABILITY)指數(shù)；愉悅性(HAPPINESS)指數(shù)；渴求程度(NEED)指數(shù)；設(shè)定各項(xiàng)相關(guān)系數(shù)，并錄制幾個(gè)有代表性的酒類品牌的正在播出的電視廣告作為測(cè)試內(nèi)容，我們選取63位酒品消費(fèi)者進(jìn)行指標(biāo)測(cè)試和深度訪談。
看看誰(shuí)在浪費(fèi)廣告費(fèi)：
各項(xiàng)指數(shù)采用通常的百分比計(jì)算值：指數(shù)=測(cè)試符合標(biāo)準(zhǔn)人數(shù)/總測(cè)試人數(shù)。統(tǒng)計(jì)表格如下：
測(cè)試項(xiàng)目樣本品牌注意力指數(shù)(ATTENTION)識(shí)別性指數(shù)(IDENTITY)可信性指數(shù)(CREDITABILITY)愉悅性指數(shù)(HAPPINESS)渴求程度指數(shù)(NEED)愛成指數(shù)(AICHN)
茅臺(tái)王子酒0.0950.0160.5080.1110.4720．0000404
金六福0.190.2220.3810.6830.2860．0031391
小糊涂仙0.0790.1110.2380.3080.1270．0001346
酒鬼酒0.2860.6980.3330.5870.3170．0123697
貴州清酒0.1750.1750.2860.6670.2380．0013903
沱牌曲酒0.3650.2060.3170.3330.1590．0012619
凌塔純凈酒0.0480.0320.1590.0790.0630．0000012
愛成測(cè)試模型假定，各項(xiàng)指標(biāo)與廣告的促銷力相關(guān)系數(shù)分別為：A，I，C，H，N；廣告促銷力愛成指數(shù)=注意力指數(shù)*識(shí)別性指數(shù)*可信性指數(shù)*愉悅性指數(shù)*渴求程度指數(shù)，根據(jù)計(jì)算的結(jié)果，我們得出，在同樣的廣告投放力度和媒體投放計(jì)劃下，各品牌廣告的促銷力指數(shù)從大到小依次為：酒鬼酒，0．0123697AICHN；金六福，0．0031391AICHN；貴州清酒，0．0013903AICHN；沱牌曲酒，0．0012619AICHN；小糊涂仙，0．0001346；茅臺(tái)王子酒，0．0000404AICHN；凌塔純凈酒，0．0000012AICHN。
雖然愛成測(cè)試模型只是一種研究廣告效果的試驗(yàn)工具，但這一測(cè)試結(jié)果著實(shí)讓我們大為吃驚，并使我們對(duì)酒類廣告?zhèn)鞑ズ推放茽I(yíng)銷中存在的誤區(qū)有了一些驚人的發(fā)現(xiàn)。
分析如下：
注意力(ATTENTION)
在信息爆炸的時(shí)代，我們知道廣告如果不能吸引人注目，且不能在廣告的過(guò)程中吸引人注意，傳播的信息就會(huì)無(wú)法進(jìn)入消費(fèi)者的記憶。
我們發(fā)現(xiàn)，沱牌曲酒的廣告歌，酒鬼酒運(yùn)用的神秘的情節(jié)，金六福的魅力旁白，以及貴州清酒運(yùn)用名人，等都能極好地吸引人的注意力。而茅臺(tái)王子酒和凌塔純凈酒廣告在測(cè)試過(guò)程中表現(xiàn)不佳。
識(shí)別性(IDENTITY)
識(shí)別性測(cè)試的結(jié)果表明，幾個(gè)品牌差距極大。酒鬼酒獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，能有效的融合獨(dú)特包裝與品牌名稱，品牌個(gè)性明確，令人印象深刻，在記憶識(shí)別效果上把其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。另外，很多測(cè)試者根本無(wú)法有效記憶凌塔純凈酒品牌名稱；貴州清酒，沱牌曲酒，茅臺(tái)王子酒的產(chǎn)品識(shí)別性也不盡如人意。
可信性(CREDITABILITY)
這一項(xiàng)的測(cè)試，揭示了茅臺(tái)酒品牌的成功延伸---王子酒并非通過(guò)卓有創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意獲得較高的信任，而是茅臺(tái)酒品牌的心理暗示產(chǎn)生了提高消費(fèi)者信心的作用。酒鬼酒，金六福，沱牌曲酒可信性方面都表現(xiàn)不錯(cuò)。然而，貴州清酒在如何建立明星和產(chǎn)品的相關(guān)性上，還需要提升，真正讓明星成為產(chǎn)品的一部分，以提高品牌的可信性。
愉悅性(HAPPINESS)
金六福，貴州清酒，酒鬼酒都建立了比較好的品牌策略，這些策略都能比較好地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和追隨，因而愉悅性指數(shù)較高。茅臺(tái)王子酒的訴求策略雖然容易獲得較高的信任感，但創(chuàng)意平淡，表現(xiàn)技巧蒼白無(wú)力，測(cè)試者給評(píng)的愉悅性指數(shù)極低，甚至有測(cè)試者煩躁不安，對(duì)說(shuō)服購(gòu)買很不利。凌塔純凈酒因廣告制作技術(shù)簡(jiǎn)陋，表現(xiàn)手法價(jià)值感差，此項(xiàng)指數(shù)測(cè)試極不理想。
渴求程度(NEED)
廣告通過(guò)訴求點(diǎn)或形象感染能多大程度激起消費(fèi)者的消費(fèi)渴求呢？這項(xiàng)測(cè)定恐怕更令我們驚訝：我們發(fā)現(xiàn)凌塔純凈酒的“純凈”的訴求點(diǎn)，對(duì)測(cè)試者沒(méi)有多少吸引力，也許酒品消費(fèi)者對(duì)此遠(yuǎn)沒(méi)有廠商看得那么緊要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人們的渴求；酒鬼反而通過(guò)其神秘概念成功的創(chuàng)造，極大地喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；同時(shí)，很多測(cè)試者表示希望和朋友暢飲貴州清酒。
關(guān)于酒類品牌的策略忠告
如果我們承認(rèn)上述各項(xiàng)指數(shù)與銷售存在某種相關(guān)關(guān)系，那么我們就能有一些關(guān)于酒類品牌營(yíng)銷的驚人發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)將我們的策略建議歸納如下：
1.酒鬼酒：酒鬼酒讓我們看到在酒類品牌營(yíng)銷上，獨(dú)有的品牌價(jià)值是如何通過(guò)它的名稱包裝廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，我們也看到這種清晰一致的品牌形象營(yíng)銷在酒類消費(fèi)市場(chǎng)上是多么行之有效。
2.茅臺(tái)王子酒：品牌的衍生和延伸確實(shí)賦予了新產(chǎn)品極大的先天而有的競(jìng)爭(zhēng)力，但這并不是說(shuō)我們就一定能最后在消費(fèi)者的心智中獲得成功；茅臺(tái)王子酒應(yīng)該在王子酒的品牌個(gè)性上大下功夫，而且自賣自夸式的廣告手法正在傷害其品牌銷售力。當(dāng)然，這一子品牌還必須在廣告的吸引力和愉悅性上多做文章。
3.沱牌曲酒：“悠悠歲月久，歷歷沱牌情”這支廣告歌曲可能價(jià)值千金，因?yàn)樗谖⒁饬徒⑵放谱R(shí)別性上功勛卓著，輕易地更換和淡化它，如同更換品牌名稱那樣，可能會(huì)使其品牌傳播損失巨大。但這并不是說(shuō)沱牌在塑造品牌形象上走到了顛峰。沱牌曲酒的渴望程度指數(shù)相對(duì)較低，提醒廠商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新臺(tái)階，需要確定良好的形象定位，并明晰能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的訴求方向。
4.凌塔純凈酒：測(cè)試表明，“純凈”的訴求點(diǎn)和相對(duì)簡(jiǎn)陋的廣告創(chuàng)意，并沒(méi)有達(dá)到我們廠商預(yù)期的說(shuō)服力，估計(jì)這種做法有可能在大量浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)。我們建議企業(yè)將純凈的產(chǎn)品特點(diǎn)和建立品牌形象有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，走建立品牌形象之路---可以參考“一品黃山，天高云淡”的品牌營(yíng)銷思路---但千萬(wàn)不要忘了以消費(fèi)心理研究為前提。
5.金六福酒同為品牌營(yíng)銷策略比較成功的品牌，但品牌的識(shí)別性還可以更上一層樓，品牌價(jià)值還可以開發(fā)的更好。
6.小糊涂仙，與茅臺(tái)王子酒，凌塔純凈酒，均屬測(cè)試值偏低的品牌，此三者品牌廣告策略和執(zhí)行需做進(jìn)一步提高，其廣告促銷效果、長(zhǎng)程品牌效益才可能有上佳表現(xiàn)。
酒類品牌營(yíng)銷檢省十三題
結(jié)合本次測(cè)試，測(cè)試小組特別列出如下問(wèn)題，供酒類廠商檢省反思：
(1)作為酒類品牌，您是否依然認(rèn)為品牌名稱并不比其他行業(yè)來(lái)得重要?
(2)您是否還在做自賣自夸、自私自利卻惹人生厭的努力?
(3)您在像賣洗衣粉那樣賣酒嗎?
(4)您是否知道您的品牌能提供給消費(fèi)者以什么樣的品牌價(jià)值?
(5)您的酒品牌個(gè)性明確嗎?有多少消費(fèi)者喜歡這一個(gè)性？您將這一個(gè)性保持了五年以上嗎?
(6)您是否還在以產(chǎn)品和生產(chǎn)為中心而不是以消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)為中心,來(lái)創(chuàng)造您的品牌形象?
(7)作為一種嗜好性商品,您認(rèn)為理性說(shuō)服效果更好嗎?
(8)在您的廣告中,您總是大喊大叫而且認(rèn)為這樣比較容易讓人接受嗎?
(9)如果您了解消費(fèi)者的心理需求,您是否知道滿足這些需要的技巧嗎?
(10)您是否建立了一個(gè)簡(jiǎn)潔、明晰、整合為一的品牌形象?
(11)您對(duì)自己的產(chǎn)品名稱、包裝、廣告做過(guò)心理測(cè)試嗎？您今后打算做嗎？您是否認(rèn)為它們根本不如酒本身來(lái)得重要?
(12)您是否想過(guò),您的廣告內(nèi)容越多觀眾能記住的越少？
(13)您作過(guò)關(guān)于消費(fèi)者對(duì)你品牌的評(píng)價(jià)調(diào)查嗎?
一、調(diào)查對(duì)象的基本情況
二、專門調(diào)查部分
(一)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)情況
1、白酒比紅酒消費(fèi)量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費(fèi)以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費(fèi);二是商家做廣告也多數(shù)是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導(dǎo)致白酒的市場(chǎng)大于紅酒的市場(chǎng)。
2、白酒消費(fèi)多元化。
(2)購(gòu)買因素比較鮮明，調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者關(guān)注的因素依次為價(jià)格、品牌、質(zhì)量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結(jié)論，生產(chǎn)廠商的合理定價(jià)是十分重要的，創(chuàng)名牌、求質(zhì)量、巧包裝、做好廣告也很重要。
(3)顧客忠誠(chéng)度調(diào)查表明，經(jīng)常換品牌的消費(fèi)者占樣本總數(shù)的32.95%，偶爾換的占43.75%，對(duì)新品牌的酒持喜歡態(tài)度的占樣本總數(shù)的32.39%，持無(wú)所謂態(tài)度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應(yīng)在樹立企業(yè)形象、爭(zhēng)創(chuàng)名牌上狠下功夫，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展十分重要。
(4)動(dòng)因分析。主要在于消費(fèi)者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營(yíng)業(yè)員推薦。不難發(fā)現(xiàn)，怎樣吸引消費(fèi)者的注意力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費(fèi)者的口碑如何建立，將
文章載:-5):,*(#:9直接影響酒類市場(chǎng)的規(guī)模。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)也應(yīng)重視，因?yàn)槠鋵?duì)酒類產(chǎn)品的銷售有著一定的影響作用。
(二)飲食類產(chǎn)品的消費(fèi)情況。
本次調(diào)查主要針對(duì)一些飲食消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)者比較喜歡的飲食進(jìn)行，調(diào)查表明，消費(fèi)有以下幾個(gè)重要特點(diǎn)：
1、消費(fèi)者認(rèn)為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費(fèi)者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費(fèi)水平是相適應(yīng)的，現(xiàn)將幾個(gè)主要酒店比較如下：
2、消費(fèi)者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區(qū)域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機(jī)性，但也并非絕對(duì)如此，例如，長(zhǎng)城酒樓、淮揚(yáng)酒樓，也有一定的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者惠顧。
分眾傳媒打造生活圈媒體群
分眾傳媒日前宣布，以超過(guò)1億美元的價(jià)格收購(gòu)上海框架媒介100％的股權(quán)，將框架媒介年初以來(lái)所整合的全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)悉數(shù)納入旗下。這是迄今為止國(guó)內(nèi)最大的廣告媒介收購(gòu)案。框架媒介是目前國(guó)內(nèi)最大的電梯平面媒體，擁有國(guó)內(nèi)最廣泛的電梯廣告網(wǎng)絡(luò)，目前占據(jù)國(guó)內(nèi)公寓樓電梯平面廣告90％以上份額。不久前，AC尼爾森的最新調(diào)查結(jié)果表明．在中國(guó)國(guó)內(nèi)12個(gè)主要城市的樓宇電視廣告市場(chǎng)上，分眾傳媒占有率為49．8％，另一大戶外視頻廣告運(yùn)營(yíng)商聚眾傳媒公司占據(jù)46．7％的份額。分眾傳媒此次收購(gòu)框架媒介，表明分眾將從單純的液晶屏廣告業(yè)務(wù)跨入平面廣告，從商務(wù)圈跨入生活圈，打造一個(gè)分眾化的生活圈媒體群。
永樂(lè)4億元貼牌小家電
據(jù)悉，永樂(lè)家電將通過(guò)OEM采購(gòu)的形式，推出自有小家電品牌――YOLO，預(yù)計(jì)將于2006年1月在永樂(lè)全國(guó)各門店上市，預(yù)計(jì)“YOLO”牌小家電將占永樂(lè)銷售小家電10％以上的銷售額。日前，永樂(lè)在順德家電展上舉行了小家電采購(gòu)會(huì)專場(chǎng)，招標(biāo)采購(gòu)總額為人民幣4億元，主要涉及小家電及其配件和數(shù)碼配件項(xiàng)目，采購(gòu)的小家電將打YOLO品牌。業(yè)內(nèi)人士分析，目前小家電、廚衛(wèi)電器利潤(rùn)空間較大．銷售渠道多，市場(chǎng)上有3000家左右小家電生產(chǎn)廠家，永樂(lè)貼牌對(duì)于規(guī)范小家電市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定作用。對(duì)此，蘇寧和國(guó)美表示暫時(shí)不會(huì)跟進(jìn)。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)4新軍結(jié)盟
日前，拿到手機(jī)牌照不久的4家國(guó)產(chǎn)手機(jī)新軍――創(chuàng)維移動(dòng)、國(guó)虹通訊、大連大顯和深圳萬(wàn)利達(dá)，宣布建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟，打造一個(gè)全新的聯(lián)盟品牌。4家企業(yè)合作的主要內(nèi)容是：在供應(yīng)鏈上實(shí)現(xiàn)切實(shí)整合，對(duì)研。產(chǎn)、供、銷等方面的資源有效整合，盡快實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)，并共享售后服務(wù)，同時(shí)每部手機(jī)上將打上聯(lián)盟的品牌。另?yè)?jù)賽迪顧問(wèn)和易觀國(guó)際的分析，隨著市場(chǎng)細(xì)分，品牌手機(jī)的分工將越來(lái)越鮮明，產(chǎn)業(yè)鏈上的手機(jī)廠商也將越來(lái)越專業(yè)，很多手機(jī)廠商將退出市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商有60家左右，預(yù)計(jì)到2006年將減少50％。為避免被競(jìng)爭(zhēng)吞噬，群體突圍成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的一種選擇。
伊利簽約長(zhǎng)富布局華南市場(chǎng)
近日，伊利集團(tuán)宣布已經(jīng)與福建長(zhǎng)富乳業(yè)達(dá)成全面合作協(xié)議，取得長(zhǎng)富2年的排他性獨(dú)家加工權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，與長(zhǎng)富的合作，將大大增強(qiáng)伊利在華南、華東一帶的勢(shì)力，并借此得以分享長(zhǎng)富豐厚的奶源優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)富目前擁有34個(gè)牧場(chǎng)，自有牧場(chǎng)數(shù)和奶牛存欄量居全國(guó)第一。伊利此項(xiàng)合作解決了長(zhǎng)期困擾其發(fā)展的南方無(wú)奶源的問(wèn)題，并得以降低產(chǎn)品運(yùn)輸成本，借長(zhǎng)富的基地輻射華南和華東兩大市場(chǎng)，鞏固其在長(zhǎng)三角和珠三角的地位。
華龍進(jìn)軍飲料快餐業(yè)
據(jù)悉，華龍集團(tuán)從今年年底開始，將以“今麥郎彈面館”為品牌形象，正式進(jìn)軍中式快餐市場(chǎng)。“今麥郎彈面館”采用連鎖加盟模式，其選址、裝修檔次和消費(fèi)水平近似于“麥當(dāng)勞”，北京首家店面將在明年5月份前開張，并將向全國(guó)二、三級(jí)城市滲透，最終達(dá)到200家店面的連鎖規(guī)模。此外，明年“今麥郎”飲料將會(huì)在市場(chǎng)上出現(xiàn)，在集團(tuán)計(jì)劃中，飲料產(chǎn)品到2012年要實(shí)現(xiàn)年銷售80億元的目標(biāo)，成為繼方便面之后的第二大盈利點(diǎn)。
長(zhǎng)虹正式入主美菱
四川長(zhǎng)虹和美菱電器于11月9日分別公告稱，格林柯爾已將持有美菱電器的20．03％股權(quán)全部轉(zhuǎn)讓給四川長(zhǎng)虹．價(jià)格上限為1．45億元。四川長(zhǎng)虹有關(guān)人士表示，長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱的真意不在于產(chǎn)能的提高和及時(shí)盈利，而在于戰(zhàn)略擴(kuò)張和品牌，文化的整合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)收購(gòu)美菱，長(zhǎng)虹可以順利涉足較陌生的冰箱行業(yè)，結(jié)合原有的空調(diào)產(chǎn)品發(fā)揮二者在原料采購(gòu)和產(chǎn)品銷售上的協(xié)同效應(yīng)，建立起完整的白電產(chǎn)品線。另?yè)?jù)悉，長(zhǎng)虹空調(diào)在近日召開的經(jīng)銷商峰會(huì)上宣布，將深挖渠道，利用長(zhǎng)虹品牌在三、四級(jí)市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)攻城鄉(xiāng)和農(nóng)村市場(chǎng)。2006年長(zhǎng)虹空調(diào)將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入2億元資金，主要用于三、四級(jí)市場(chǎng)的終端建設(shè)、終端推廣和服務(wù)建設(shè)，并專門量身定做了適合三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，根據(jù)三、四級(jí)市場(chǎng)的特征制定了有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格政策。
可口可樂(lè)分羹涼茶市場(chǎng)
可口可樂(lè)中國(guó)有限公司日前宣布．與香港即飲本草飲料市場(chǎng)的知名品牌“健康工房”結(jié)成策略性合作伙伴，可口可樂(lè)將負(fù)責(zé)“健康工房”即飲飲料的生產(chǎn)、分銷、市場(chǎng)策劃。推廣及產(chǎn)品研發(fā)，而“健康工房”則擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)顧問(wèn)。可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)已加快了多元化發(fā)展的步伐，該公司表示，引入“涼茶”有助于擴(kuò)展其在飲料市場(chǎng)上的飲品種類，符合其發(fā)展更多元化飲品的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士指出，可口可樂(lè)收編“健康工房”做涼茶飲料，目的是在國(guó)內(nèi)近50億元的涼茶市場(chǎng)里分一杯羹。
國(guó)美并購(gòu)武漢中商家電
在相繼收購(gòu)哈爾濱黑天鵝、深圳易好家、燦坤后，國(guó)美電器又全面接收武漢中商家電。日前，國(guó)美與武漢中商集團(tuán)共同宣布，武漢中商集團(tuán)正式退出家電業(yè)，國(guó)美電器全資并購(gòu)中商集團(tuán)全部家電零售業(yè)務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)協(xié)議，武漢中商將現(xiàn)有庫(kù)存商品依合同轉(zhuǎn)讓給武漢國(guó)美，轉(zhuǎn)讓的庫(kù)存商品總額不超過(guò)人民幣3860萬(wàn)元，武漢中商現(xiàn)有7家家電銷售網(wǎng)絡(luò)則轉(zhuǎn)租給武漢國(guó)美經(jīng)營(yíng)。此外，國(guó)美還將向武漢中商支付700萬(wàn)元家電賣場(chǎng)“網(wǎng)絡(luò)費(fèi)”，以及1500萬(wàn)元的部分庫(kù)存商品轉(zhuǎn)讓費(fèi)。此次并購(gòu)中商家電業(yè)務(wù)，為國(guó)美電器一躍成為湖北市場(chǎng)最大家電連鎖企業(yè)奠定了基礎(chǔ)，同時(shí)也為其鞏固華中市場(chǎng)起到重要作用。
中糧酒業(yè)統(tǒng)一長(zhǎng)城銷售渠道
中糧酒業(yè)目前正全力整合旗下3大葡萄酒廠的銷售渠道；將把“沙城長(zhǎng)城”、“華夏長(zhǎng)城”和“煙臺(tái)長(zhǎng)城”3家公司的營(yíng)銷權(quán)統(tǒng)一整合到中糧酒業(yè)，統(tǒng)一采購(gòu)以降低成本，整合工作預(yù)計(jì)將于年內(nèi)完成。此前，中糧沒(méi)有在品牌和市場(chǎng)上實(shí)施統(tǒng)一管理，3個(gè)長(zhǎng)城管理營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都有獨(dú)立的預(yù)算與考核，在市場(chǎng)上相互殺價(jià)，品牌無(wú)法整合。中糧酒業(yè)的最終目的是要把3家公司都轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)中心，而中糧酒業(yè)成為長(zhǎng)城品牌的管理中心，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)，銷售、市場(chǎng)推廣工作．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的統(tǒng)一。整合完成后，3家公司的產(chǎn)品品牌將給予差異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地特征。
三九醫(yī)藥剝離連鎖業(yè)務(wù)
三九醫(yī)藥日前公告，決定掛牌轉(zhuǎn)讓所持深圳市三九醫(yī)藥連鎖公司93．6％的股份。三九醫(yī)藥表示，今后的發(fā)展主業(yè)為以中藥、中成藥為主的植物藥制造行業(yè)，同這一主業(yè)不符的產(chǎn)業(yè)都將被逐漸剝離，由于醫(yī)藥連鎖業(yè)務(wù)與公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展方向不一致，且三九連鎖盈利能力不佳，連年產(chǎn)生巨額虧損，因此率先被轉(zhuǎn)讓。目前已有香港鷹旺投資、上海華氏大藥房、哈藥集團(tuán)、新加坡寶華投資控股、浙江中耀藥業(yè)等多家公司有意受讓。
動(dòng)態(tài)
北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品計(jì)劃正式啟動(dòng)
北京奧組委不久前宣布北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許商品計(jì)劃結(jié)束試運(yùn)行正式啟動(dòng)，特許商品種類擴(kuò)展到胸章紀(jì)念章類、服裝服飾及配飾。玩具、文具、工藝品、珠寶首飾、日用品、音像制品及出版物、體育用品、食品及其他，共計(jì)11個(gè)大類，近40個(gè)小類、7000個(gè)品種。特許商品計(jì)劃的主要參與者分特許經(jīng)營(yíng)(生產(chǎn))商和特許零售商。在公開征集和非排他的前提下，北京奧組委按照特許商品的類別征集特許經(jīng)營(yíng)商，按照特許商品的銷售區(qū)域征集特許零售商。北京奧組委相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將針對(duì)不同商品的不同利潤(rùn)空間，設(shè)置差異化的特許權(quán)費(fèi)率，使特許商品價(jià)格符合實(shí)際、更加科學(xué)化。
沃爾瑪向中國(guó)二級(jí)城市擴(kuò)張
沃爾瑪公司近日宣布，將于今年底前在玉溪、晉陽(yáng)、蕪湖等中國(guó)二級(jí)城市開設(shè)賣場(chǎng)，同時(shí)，沃爾瑪也開始考察紹興等三級(jí)城市，以期得到更多投資機(jī)會(huì)，其預(yù)計(jì)明年在中國(guó)開設(shè)12家賣場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士分析，世界最大的連鎖零售商開始向中國(guó)二級(jí)城市擴(kuò)張，一方面說(shuō)明跨國(guó)公司十分看重在中國(guó)的發(fā)展，另一方面也必將加劇本土連鎖業(yè)與跨國(guó)連鎖業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
9成煙草類廣告涉嫌違法
北京市工商局廣告監(jiān)測(cè)中心近日公布2005年第三季度廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告，第三季度北京市場(chǎng)煙草類廣告違法率高達(dá)90．7％。繼去年“鶴舞白沙，我心飛翔”等煙草廣告語(yǔ)被叫停后，電視媒體上又出現(xiàn)了“大紅鷹．勝利之鷹”、“一品黃山，天高云淡”、“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”等煙草廣告語(yǔ)。按照《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，被認(rèn)定為煙草廣告語(yǔ)的不能在電視、廣播等大眾媒體上變相、使用。另外，監(jiān)測(cè)報(bào)告還指出，有獎(jiǎng)銷售廣告中對(duì)獎(jiǎng)品的具體內(nèi)容表述不清的，涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定。
政策
商務(wù)部頒布《酒類流通管理辦法》
商務(wù)部日前頒布了《酒類流通管理辦法》，將于2006年1月1日正式實(shí)施。《辦法》主要建立了酒類經(jīng)營(yíng)備案登記和酒類流通溯源兩個(gè)制度。酒類經(jīng)營(yíng)備案登記制度要求經(jīng)營(yíng)者向工商登記注冊(cè)地的同級(jí)商務(wù)主管部門辦理備案登記，酒類流通溯源制度要求經(jīng)營(yíng)者填寫《酒類流通隨附單》，詳細(xì)記錄酒類商品的流通信息，購(gòu)進(jìn)者應(yīng)索取有效的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)合格證明復(fù)印件以及加蓋酒類經(jīng)營(yíng)者印章的《隨附單》。此外，《辦法》要求酒類經(jīng)營(yíng)者不得向未成年人出售酒類商品，并應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所明確標(biāo)識(shí)；要求散裝酒經(jīng)營(yíng)須定點(diǎn)貼標(biāo)銷售。
食品安全標(biāo)準(zhǔn)新體系明年建成
到今年年底，正在執(zhí)行的全國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)2004―2005年發(fā)展計(jì)劃，將使我國(guó)食品標(biāo)準(zhǔn)主要指標(biāo)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的比例從以前的20％提高到55％。目前，我國(guó)已下達(dá)了115項(xiàng)食品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制修訂計(jì)劃，力爭(zhēng)明年基本完成食品安全標(biāo)準(zhǔn)新體系的建設(shè)。該體系規(guī)定了食品生產(chǎn)、加工、流通和銷售等過(guò)程以及食品產(chǎn)品及其性能、試驗(yàn)方法等方面的質(zhì)量安全基本要求和具體指標(biāo)。新體系將通過(guò)提高標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)指標(biāo)來(lái)提高市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)手段實(shí)現(xiàn)整個(gè)食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整。
沒(méi)有規(guī)矩不成方圓
虛假?gòu)V告是英國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。如果有觀眾發(fā)現(xiàn)你違規(guī)，就會(huì)到傳播辦公室告你，傳播辦公室會(huì)出面調(diào)查。傳播辦公室有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。對(duì)于制作、虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，傳播辦公室還有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，并要求經(jīng)營(yíng)者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者。
一旦傳播辦公室判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責(zé)其更正廣告。如果廣告者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，傳播辦公室可以向法院提訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。
英國(guó)對(duì)涉及兒童，金融，藥品，營(yíng)養(yǎng)品，慈善，宗教等領(lǐng)域的電視廣告行為規(guī)范都嚴(yán)格入微。
首先，金融藥品等等廣告必須經(jīng)過(guò)英國(guó)獨(dú)立電視化委員會(huì)下屬的廣告監(jiān)管委員會(huì)的逐條批準(zhǔn)核對(duì)。對(duì)畫面字幕上的內(nèi)容有嚴(yán)格的法律規(guī)定，就連銀行政策中的利息，匯率都要注明是稅前還是稅后純利息，這與英國(guó)電視觀眾吹毛求疵的文化習(xí)慣是不無(wú)聯(lián)系的。
另外，任何電視機(jī)構(gòu)不得受理具有治療酒精中毒，脫發(fā)，受孕測(cè)試，催眠等病狀的廣告。任何藥品不得面向16歲以下的觀眾。“滋補(bǔ)品”、“天然”一類國(guó)內(nèi)電視廣告中司空見慣的詞均不能出現(xiàn)。食品廣告中，不得表現(xiàn)對(duì)某食品食用過(guò)量的鏡頭(如一塊一塊地吃光一個(gè)盒子里面的所有巧克力或膨化食品)，不得出現(xiàn)購(gòu)物車?yán)锩嫒麧M同一種食品的廣告，甚至不得描述兒童夜間食用糖果的鏡頭。
在英國(guó)的電視廣告中，酒類產(chǎn)品占據(jù)了相當(dāng)大的比重，故針對(duì)酒類的廣告規(guī)定細(xì)致入微。首先，新的廣告規(guī)定明確表明：酒類廣告絕對(duì)不能夠起到引誘青少年飲酒或者酗酒的內(nèi)容，將酒與性聯(lián)系在一起的廣告必須絕對(duì)廢除。粗暴無(wú)禮、仗勢(shì)欺人、惹是生非的畫面不允許出現(xiàn)，那種暗示喝酒可以促進(jìn)的語(yǔ)言和動(dòng)作也要消除。雖然將酒與浪漫氣氛連在一起還可以打球，但是這樣的廣告也只能限于紳士般的對(duì)話，而且異性距離至少6英寸，面部表情或者那些暗示性活動(dòng)的身體動(dòng)作不能允許。甚至在電視廣告上開酒者給在場(chǎng)的所有人添上一杯的畫面也是被禁止的。
英國(guó)曾有過(guò)這樣一條有趣的廣告：年輕的男子喝了酒之后，在暗處吻了一個(gè)姑娘。燈亮后，許多漂亮的姑娘包圍了這個(gè)男子，并表示只有他將女孩們輪流吻一遍，才能夠找到他剛吻的人。但這條廣告剛剛播出就遭到禁播。
好的管理效果來(lái)源于監(jiān)督
英國(guó)電視機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的修訂和完善，廣告播出后，其社會(huì)效果和反映由廣告標(biāo)準(zhǔn)局來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，一旦出現(xiàn)不良社會(huì)反映，立即停播。我們不妨先看兩個(gè)案例。
肯德基在英國(guó)比比皆是，其信譽(yù)和地位要高于麥當(dāng)勞。無(wú)論是企業(yè)名氣還是在餐飲市場(chǎng)的老大地位都很受政策保護(hù)，但其低價(jià)推出的99便士雞片漢堡包廣告卻由于畫面上的食品與實(shí)物大小不符，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。這則電視廣告播出后遭到一千多人的投訴，英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局接到投訴后，曾派專人到倫敦的一家肯德基店里，買回了三個(gè)雞片漢堡包，結(jié)果證實(shí)了多位消費(fèi)者的抱怨。因?yàn)椋c電視畫面特寫鏡頭中一個(gè)姑娘手上那個(gè)碩大、飽滿的漢堡包相比，實(shí)物的確是過(guò)于“迷你”了。廣告最終被英國(guó)有關(guān)部門勒令停播。
英國(guó)廣告檢測(cè)委員會(huì)(ASA)對(duì)化妝品行業(yè)也提出了警告，認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有許多過(guò)分的虛假宣傳。
兩個(gè)著名品牌寶潔及雅詩(shī)蘭黛在這份報(bào)告中被點(diǎn)名批評(píng)，被認(rèn)為夸張宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者。寶潔公司廣告中：“我們的產(chǎn)品能夠讓頭發(fā)十倍堅(jiān)韌，效果能夠持續(xù)終身”的說(shuō)法顯然是夸大其詞。另外，寶潔公司所謂的洗發(fā)水中添加有多種氨基酸的說(shuō)法無(wú)法被專家證實(shí)，也成為被警告的一個(gè)重要原因。在全球范圍內(nèi)，化妝品行業(yè)的產(chǎn)值居然高達(dá)150億英鎊。
上述兩個(gè)案例的廣告在其他國(guó)家可能會(huì)暢通無(wú)阻，但在英國(guó)卻走了麥城，這些曝光大大降低了當(dāng)事商家在英國(guó)的信譽(yù)，足見英國(guó)電視廣告管理嚴(yán)格程度之高。
名人廣告
現(xiàn)在，嚴(yán)格的規(guī)定還在繼續(xù)拓展空間，《廣告行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》指出：在將來(lái)的電視和電臺(tái)廣告中，那些年輕的體育名人、寵物，甚至卡通人物均要從酒類廣告中清除。雖然這么做的結(jié)果會(huì)使酒類廣告在英國(guó)的創(chuàng)意空間大打折扣，但迫于社會(huì)責(zé)任的壓力，這種不斷嚴(yán)格的規(guī)定一直延續(xù)到今天。
英國(guó)公眾十分崇拜體育明星，因此包括足球明星貝克漢姆等人上電視廣告的幾率非常之大，但是絕對(duì)不允許諸如“我推薦”、“我信賴”一類的憑借個(gè)人名氣的直述或直薦出現(xiàn)，以免誤導(dǎo)受眾。
專家廣告是國(guó)內(nèi)電視選擇高專業(yè)權(quán)威度來(lái)源推銷醫(yī)藥類，保健類商品的重要宣傳技巧。它利用了專家，專門組織在消費(fèi)者中的專業(yè)權(quán)威度。國(guó)內(nèi)的“高露潔”牙膏在進(jìn)入中國(guó)短短十年內(nèi)，從無(wú)人知曉到路人皆知，就是借助權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)提升品牌形象。
對(duì)比中國(guó)琳瑯滿目，鋪天蓋地的權(quán)威醫(yī)藥廣告來(lái)說(shuō)，英國(guó)這樣一個(gè)藥品使用大國(guó)的醫(yī)藥電視廣告比例卻低得可憐。英國(guó)各大小的醫(yī)療協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)以及代表學(xué)科前沿的大學(xué)博士點(diǎn)，為醫(yī)藥類電視廣告出具證明或代言是不被允許的。其實(shí)這種做法相反提高了醫(yī)藥廣告主在其領(lǐng)域的權(quán)威性，而且增強(qiáng)了廣告的有效性。英國(guó)任何地市級(jí)電視機(jī)構(gòu)在受理廣告之前必須就其內(nèi)容征求適當(dāng)而獨(dú)立的醫(yī)學(xué)專家的意見，包括與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)，醫(yī)療或者預(yù)防作用有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)行討論論證。而且獨(dú)立電視委員會(huì)有一個(gè)由著名顧問(wèn)組成的咨詢小組，來(lái)對(duì)所有醫(yī)藥廣告進(jìn)行監(jiān)控。國(guó)內(nèi)大量醫(yī)院藥品常常過(guò)于展示某種病痛的癥狀或者痛苦表情，如斯達(dá)舒膠囊的怪人給胃打氣的胃酸，胃脹廣告，獅王牙膏廣告，這種情況在英國(guó)極有可能會(huì)被投訴或停播。
電視購(gòu)物
英國(guó)的電視購(gòu)物廣告市場(chǎng)則也是法治方圓，井然有序。首先，對(duì)于電視購(gòu)物中各個(gè)方面的管理規(guī)定與普通電視廣告的細(xì)則一致甚至更為細(xì)致，懲罰措施更為嚴(yán)厲。這就杜絕了電視購(gòu)物中產(chǎn)品虛假，效果夸張，缺乏售后等消極后果。
毫無(wú)疑問(wèn)，在信息時(shí)代，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，而中央臺(tái)、上星臺(tái)、城市臺(tái)已構(gòu)成當(dāng)今電視媒體的三大版塊。三足鼎立，狼煙四起。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，酒類品牌公司要防止從前那樣大把大把地?zé)X，做到經(jīng)濟(jì)有效地投放，就要認(rèn)真研究電視媒體的“注意力經(jīng)濟(jì)”，或者叫“眼球經(jīng)濟(jì)”。
在遙控器的頻繁轉(zhuǎn)換之間，中央臺(tái)、上星臺(tái)、城市臺(tái)是否成為觀眾的注意焦點(diǎn)，是否成為高注意力的媒體，這其中的關(guān)鍵在于調(diào)查研究三個(gè)注意力指數(shù)：一是媒體信息的傳播面，沒(méi)有數(shù)量就沒(méi)有質(zhì)量，落地率高就意味著電視臺(tái)的覆蓋率高、傳播面廣；二是信息的可看性，主要包括信息的收視率和依附于媒體信息之上的廣告有效到達(dá)率；三是廣告的經(jīng)濟(jì)性和信息傳遞的經(jīng)濟(jì)性，獲取信息需要代價(jià)，傳遞信息也同樣需要成本。
因而，策劃中央臺(tái)、上星臺(tái)、城市臺(tái)的媒體組合時(shí)，任何一個(gè)酒類品牌公司都要根據(jù)公司的實(shí)力和市場(chǎng)范圍，認(rèn)真地考慮如何以最經(jīng)濟(jì)的成本獲取足夠大的注意力。 如何投放電視媒體
那么，中央臺(tái)、上星臺(tái)、城市臺(tái)如何選擇？如何進(jìn)行組合呢？如何獲得最好的、最經(jīng)濟(jì)的投放效果呢？
中央臺(tái)主要是一、二套節(jié)目，五套、八套、新聞?lì)l道是后起之秀。無(wú)可爭(zhēng)論，中央臺(tái)是國(guó)家電視臺(tái)，具有先天的政治優(yōu)勢(shì)，具有雄厚的實(shí)力購(gòu)買電視節(jié)目資源，實(shí)現(xiàn)制播分離后，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)更加突出。因而，中央臺(tái)的注意力資源特別豐富。其劣勢(shì)就是樹大招風(fēng)，受到上星臺(tái)和城市臺(tái)的雙重夾擊，分流了一部分目標(biāo)收視群。
但是，在目前的市場(chǎng)情況下，中央臺(tái)可信度高、專業(yè)性強(qiáng)，老百姓比較信賴中央臺(tái)。樹立品牌形象和企業(yè)地位，中央臺(tái)具有上星臺(tái)和城市臺(tái)無(wú)法取代的權(quán)威作用。酒類大品牌公司向來(lái)重視中央臺(tái)的廣告投放。每年的11月8日(去年以來(lái)，改為11月18日)，中央臺(tái)招標(biāo)時(shí)，酒業(yè)巨頭茅臺(tái)、五糧液（含金六福、瀏陽(yáng)河）、劍南春、古井貢、全興等不約而同地相聚北京梅地亞中心，就是一個(gè)很好的明證。
但是，根據(jù)筆者多年操作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)媒體研究的心得，認(rèn)為酒業(yè)巨頭也不可完全依賴中央臺(tái)的傳播作用，把雞蛋全放在一個(gè)籃子里。根據(jù)央視媒體特點(diǎn)，我以為，采取有效的廣告投放策略就是“欄目廣告和階段性旺季促銷廣告相結(jié)合的脈動(dòng)式的廣告排期”，這在實(shí)際操作的層面上，具有很強(qiáng)的生命力。 前文已述，中央臺(tái)節(jié)目資源豐富，抓欄目質(zhì)量、抓注意力事件（包括精品電視劇，央視八套就是定位于精品電視劇頻道），已經(jīng)成為中央臺(tái)吸引觀眾眼球的主要手段。因而，酒類大品牌公司抓欄目廣告，主要是指一些金牌欄目，如央視二套的《對(duì)話》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《開心辭典》等等。抓階段性旺季促銷廣告，主要是指在白酒消費(fèi)旺季的1月、2月、8月、9月、11月、12月等月份，研究中央臺(tái)是否有諸如《康熙王朝》、“世界杯賽事”那樣高的注意力事件。我以為，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)成熟品牌，抓好注意力資源是媒體投放的上上之策。因?yàn)橐粋€(gè)品牌在市場(chǎng)上獲得了較高的知名度，成為行業(yè)中成熟的大品牌公司之后，在后續(xù)廣告累積階段，如果再花費(fèi)大筆資金狂轟濫炸地做廣告，已經(jīng)很難產(chǎn)生前期市場(chǎng)促銷效果。這種廣告媒體組合就不是一種科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)的投放策略。
至于酒行業(yè)的中小品牌公司，就不適宜于投播中央臺(tái)。固然，塑造品牌形象，中央臺(tái)具有上星臺(tái)和城市臺(tái)無(wú)法取代的權(quán)威作用，但是，仗要一仗一仗地打，飯要一口一口地吃，區(qū)域市場(chǎng)演變?yōu)槿珖?guó)市場(chǎng)之時(shí)，就可以考慮中央臺(tái)的投放策略，否則的話，就是每天像秦池那樣開進(jìn)中央臺(tái)一臺(tái)桑塔那，也一樣等于打了水漂。
上星臺(tái)經(jīng)過(guò)廝殺打拚后，漸入品牌化發(fā)展道路，伴隨而來(lái)的還將會(huì)出現(xiàn)衛(wèi)視媒體品牌的馬太效應(yīng)，好的更好，差的更差。目前，綜合全國(guó)落地率和全國(guó)收視率情況來(lái)看，排在前5名的是山東、浙江、安徽、湖南、福建等五家衛(wèi)視臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM／2002-1-3月，20：00—22：00）。而上星臺(tái)有一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是節(jié)目資源的相對(duì)浪費(fèi)，上星前，省臺(tái)間可以相互交換節(jié)目，上星后則不然。由于省臺(tái)上星，好多優(yōu)秀電視劇省臺(tái)拿不到（除非出大價(jià)錢），因?yàn)橹谱魅耸紫葘⒉ビ硻?quán)賣給城市臺(tái)。所以，精心包裝自辦欄目，搶占消費(fèi)者眼球，成為各家上星臺(tái)的重頭戲。如安徽衛(wèi)視的《超級(jí)大贏家》、湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、福建衛(wèi)視的《開心100》等等，都是一些有影響的看家欄目。
對(duì)于衛(wèi)視，有一種說(shuō)法就是“上星臺(tái)都是中央臺(tái)”。其實(shí)這種說(shuō)法是不科學(xué)的、片面的。從國(guó)家的電視政策和現(xiàn)實(shí)的媒介市場(chǎng)來(lái)看，無(wú)論哪一個(gè)上星臺(tái)都無(wú)法抗衡中央臺(tái)的地位。
選擇上星臺(tái)媒體組合時(shí)，既要充分考慮到媒體的特性和媒體品牌的影響力，又要考慮的要與市場(chǎng)布局產(chǎn)生良好的互動(dòng)作用。換言之，重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)，需要重點(diǎn)媒體支持。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)于酒行業(yè)大、小品牌公司，我覺(jué)得都應(yīng)該采取重點(diǎn)上星播投放策略。大品牌公司，此種投放策略，可以作為中央臺(tái)的有益補(bǔ)充，增強(qiáng)重點(diǎn)市場(chǎng)的廣告力度，增強(qiáng)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員做市場(chǎng)的信心。中小品牌公司，此種投放策略，既可以彌補(bǔ)鑒于實(shí)力情況，不能投放中央臺(tái)的缺憾，又能著眼于重點(diǎn)市場(chǎng)的建設(shè)，充分發(fā)揮本省上星臺(tái)針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)又為進(jìn)軍外省市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)。
城市臺(tái)（指地市級(jí)以上）具有較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，電視節(jié)目的目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)，尤其是區(qū)域新聞。不可否認(rèn)，目標(biāo)受眾與大眾傳媒存在一個(gè)新聞距離感的問(wèn)題。新聞越近越熟悉，人們的關(guān)注度就越高，反之亦然。比方說(shuō)，安徽的大事小情，安徽的老百姓就特別愛打聽，而云南老百姓的關(guān)注度幾乎下降為零。而城市臺(tái)的劣勢(shì)就是實(shí)力弱，傳播面狹窄，僅限于本區(qū)域，與中央臺(tái)、上星臺(tái)相比較，廣告的千人成本高。
鑒于城市臺(tái)的媒體特性，一般來(lái)講，全國(guó)性酒業(yè)大品牌公司不會(huì)親自操刀投放城市臺(tái)的電視廣告投放計(jì)劃，而是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)、客戶經(jīng)銷的積極性，適當(dāng)適時(shí)地委托經(jīng)銷商投放，以此加強(qiáng)重點(diǎn)品牌的暴露頻次。毫無(wú)疑義，城市臺(tái)是地方區(qū)域性品牌的最佳選擇，此處不再贅述。
在這場(chǎng)微博營(yíng)銷和傳播的大潮中，不少酒類企業(yè)積極參與其中，從帝亞吉?dú)W到百威英博，從五糧液到古井貢，甚至一些酒類愛好者……一個(gè)個(gè)我們熟悉和不熟悉的酒類相關(guān)的微博不斷涌現(xiàn)。
酒業(yè)微博彰顯新媒體價(jià)值
創(chuàng)新工場(chǎng)CEO李開復(fù)此前曾表示，微傅是基于信任鏈的病毒傳播，其內(nèi)容生產(chǎn)成本降低，及時(shí)、可快速?gòu)?fù)制特點(diǎn)使其傳播加速，同時(shí)滿足用戶自我實(shí)現(xiàn)等最基礎(chǔ)需求，所以微博成為高社會(huì)化、低成本的社會(huì)web2.0媒體。
實(shí)際上，微博傾向于社交和傳播，且傳播速度較快，而從目前一系列社會(huì)熱點(diǎn)事件經(jīng)由微博放大和快速傳播來(lái)看，微博給予了普通民眾平等的話語(yǔ)權(quán)，用戶之間在微博創(chuàng)造的多功能聚合社區(qū)中進(jìn)行平等的對(duì)話和交流，酒類企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微博可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接溝通，并及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況，這都彰顯了微博作為新媒體的價(jià)值。
部分酒類企業(yè)微博情況統(tǒng)計(jì)
(數(shù)據(jù)來(lái)源：新浪微博統(tǒng)計(jì)時(shí)間：7月14日14:30-15:20)
目前，不少的釀酒企業(yè)或個(gè)人開設(shè)了微博，其中既有生產(chǎn)企業(yè)，又有流通企業(yè)，既有企業(yè)官方微博，又有企業(yè)員工微博，此外，還有酒類愛好者的微博，涵蓋范圍十分廣泛。在新浪微博中簡(jiǎn)單檢索可以發(fā)現(xiàn)，從青島啤酒、雪花啤酒、百威啤酒、燕京啤酒四大啤酒巨頭到瀘州老窖、古井貢等白酒企業(yè)，再到茅臺(tái)葡萄酒、VinoSpirit法國(guó)葡萄酒等國(guó)內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還有尊尼獲加、威士忌等洋酒品牌都開設(shè)了官方微博，提高了企業(yè)在微博平臺(tái)上的曝光率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前僅新浪微博一家共有包含酒類的微博35380082條。
時(shí)下，酒類企業(yè)參與微博的熱情高漲，例如，新浪微博共有瀘州老窖名稱的微博106個(gè)，包含了瀘州老窖總公司、地方分公司等等。酒類企業(yè)通過(guò)微博進(jìn)行各種宣傳推廣，例如，近日，百威英博啤酒官方微博就連續(xù)推出了百威K歌大賽各大賽區(qū)的比賽實(shí)況、“愛的代駕”——反對(duì)酒后駕車公益廣告，并通過(guò)抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行有效傳播，積聚了大量的粉絲。
據(jù)新浪微博風(fēng)云榜統(tǒng)計(jì)，截至7月14日，百威啤酒官方微博在新浪微博中活躍度排名294296位，影響力排名1811位，共有340431位粉絲，其中活躍粉絲2.3萬(wàn)，微博價(jià)值60萬(wàn)元，微博數(shù)量和質(zhì)量都比較高，在酒行業(yè)微博中排名較為靠前。
另一個(gè)值得關(guān)注的是，酒行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、管理者等也紛紛開設(shè)微博，各類職業(yè)、生活等微博信息，吸引了大量的粉絲關(guān)注，例如華潤(rùn)雪花啤酒公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理侯孝海、青島啤酒高級(jí)營(yíng)銷顧問(wèn)嚴(yán)旭。其中，嚴(yán)旭的微博活躍度排名高達(dá)56882位，影響力排名1161位，微博價(jià)值175萬(wàn)元，超過(guò)了絕大多數(shù)的企業(yè)官方微博價(jià)值。
針對(duì)酒業(yè)廣泛參與微博這一情況，品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐認(rèn)為，酒業(yè)微博具有很高的應(yīng)用價(jià)值，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是互動(dòng)性，讓寫微博的人和看微博的人能夠隨時(shí)交流，而且微博內(nèi)容越生動(dòng)，互動(dòng)效應(yīng)越好；二是具有價(jià)值感，無(wú)論是寫微博還是看微博的人都花費(fèi)了時(shí)間或者金錢來(lái)投入，而通過(guò)各類消息的傳播表現(xiàn)出來(lái)的新聞性，各取所需，從而體現(xiàn)價(jià)值。
微博運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷專家李積鑫則認(rèn)為，作為一種新媒體，微博不僅有著廣泛的用戶資源，而且這種資源具有很高的開放性，酒行業(yè)企業(yè)或個(gè)人都可以利用微博進(jìn)行品牌宣傳，且費(fèi)用大大低于酒類企業(yè)在傳統(tǒng)媒體投放廣告的費(fèi)用，成本低廉。
深圳市策動(dòng)力營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理丁敬波則從微博傳播的社會(huì)熱點(diǎn)中看到了微博作為一種新媒體，給企業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷和策劃的大量素材。他指出，“我爸是李剛”事件中，企業(yè)可以策劃公益的反對(duì)酒駕行為，“你爸不是李剛”就可以引申過(guò)來(lái)用，提高關(guān)注度，達(dá)到企業(yè)宣傳效果。
在美酒團(tuán)廣告部經(jīng)理刁廣浩看來(lái)，微博作為新媒體形式，其軟傳播以及互動(dòng)性為酒類企業(yè)帶來(lái)不可估量的積極意義，例如葡萄酒類企業(yè)可以快速與消費(fèi)者溝通，通過(guò)日常葡萄酒選購(gòu)等基礎(chǔ)知識(shí)的傳播可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，又培養(yǎng)了消費(fèi)者的葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣，這是以往傳統(tǒng)媒體所不具備的。
新潮電器北京代表處經(jīng)理張偉海則表示，作為一種全新的媒體，微博聚攏了大量的用戶，但其中企業(yè)微博需要經(jīng)過(guò)微博官方認(rèn)證，這樣一來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很容易地檢索到一家企業(yè)，而從事酒行業(yè)的企業(yè)或個(gè)人的微博關(guān)注的粉絲往往多為客戶，從而可以很容易關(guān)注到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的粉絲和關(guān)注對(duì)象，進(jìn)而有針對(duì)性地快速滲透這些群體。
酒業(yè)微博營(yíng)銷和傳播已成趨勢(shì)
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CINIC)的數(shù)據(jù)顯示，2010年底中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為4.57億，而目前保守估計(jì)微博用戶已經(jīng)超過(guò)2億，折算下來(lái)基本涵蓋了40%的網(wǎng)民，微博的營(yíng)銷價(jià)值已經(jīng)十分明顯。因此，各行各業(yè)也都開始借微博擴(kuò)大品牌影響力，深化用戶群體認(rèn)知，樹立良好口碑，涉及行業(yè)跨越各行各業(yè)。
實(shí)際上，酒行業(yè)微博營(yíng)銷和傳播的形成，主要看中了微博海量的用戶群體。此外，微博營(yíng)銷還有諸多優(yōu)點(diǎn)，例如營(yíng)銷成本低、傳播速度快、靈活方便、影響范圍廣、精準(zhǔn)度高等等。
對(duì)于釀酒企業(yè)使用微博營(yíng)銷，于斐認(rèn)為，酒行業(yè)微博營(yíng)銷與傳播的出現(xiàn)適應(yīng)了酒業(yè)營(yíng)銷和傳播渠道多元化發(fā)展的趨勢(shì)，微博傳播是平面媒體、戶外媒體、電視媒體等傳統(tǒng)媒體傳播的延續(xù)，界限非常廣，形式多樣且富有吸引力，而且對(duì)酒類企業(yè)來(lái)講是一個(gè)可以掌控的媒體，主動(dòng)性很強(qiáng)，能夠產(chǎn)生長(zhǎng)期的效益，因此，誕生了眾多的酒類微博。
李積鑫表示，目前2011年電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十大趨勢(shì)中排名第二的就是微博發(fā)力微營(yíng)銷，這說(shuō)明大家認(rèn)識(shí)到了微博營(yíng)銷的重要性，而隨著微博自身的發(fā)展，酒類企業(yè)對(duì)微博的重視程度會(huì)更加深入，微博營(yíng)銷的規(guī)劃和范圍將逐漸擴(kuò)大，華強(qiáng)北微博營(yíng)銷的成功就印證了產(chǎn)品的微博營(yíng)銷是具有巨大的潛力的。
據(jù)了解，網(wǎng)絡(luò)商城華強(qiáng)北在線就憑借采用抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)的方法鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的促銷信息，一條信息被轉(zhuǎn)發(fā)2600次，評(píng)論2400多次，覆蓋二級(jí)粉絲的數(shù)字達(dá)50萬(wàn)人，最終協(xié)助商城6月16日當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷售額586萬(wàn)人民幣，其中50%的轉(zhuǎn)化成交來(lái)自該條微博，而企業(yè)僅花費(fèi)了50個(gè)公仔和1臺(tái)蘋果手機(jī)的成本，這成為了微博營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
酒類微博營(yíng)銷和傳播趨向多元化
微博在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，釀酒行業(yè)的微博應(yīng)用則時(shí)間更短，一些酒類企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷和傳播時(shí)仍局限于宣傳企業(yè)文化、提供新聞或者促銷信息等等。隨著新的微博形式的出現(xiàn)和谷歌+等新型社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，酒業(yè)微博營(yíng)銷和傳播正朝著多元化方向發(fā)展。
李積鑫告訴記者，目前，微博營(yíng)銷和傳播已經(jīng)廣泛地應(yīng)用起來(lái)，世界500強(qiáng)的企業(yè)都涉水微博就說(shuō)明了這一特點(diǎn)，而從目前來(lái)看，微博營(yíng)銷和傳播已經(jīng)出現(xiàn)了15種模型：品牌及產(chǎn)品曝光、微活動(dòng)、微柜臺(tái)、微服務(wù)、互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、CRM、微調(diào)研、微口碑、微招聘、微搜索、微植入、微輿情、危機(jī)公關(guān)、O2O整合聯(lián)動(dòng)、2.0產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容，而官方微博主要有四種定位品牌微博、產(chǎn)品微博、銷售目的微博、客戶服務(wù)微博，諸多模型和定位提醒酒類企業(yè)在應(yīng)用微博時(shí)應(yīng)該多元化，而不能簡(jiǎn)單的成為企業(yè)的傳聲筒。
對(duì)此，刁廣浩也認(rèn)為，企業(yè)微博要在內(nèi)容上多元化，以此適應(yīng)不同的人群，尤其是創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，既要企業(yè)新聞，又要促銷信息，還要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，從而體現(xiàn)企業(yè)的多元性，吸引更多的粉絲。
據(jù)了解，法國(guó)波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)(CIVB)了一款名為“智能波爾多(SMART BORDEAUX)”的手機(jī)軟件，供消費(fèi)者查閱和檢索波爾多葡萄酒信息。未來(lái)，這類應(yīng)用程序?qū)⒅饾u在微博中應(yīng)用體現(xiàn)。
值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士雖然看重微博營(yíng)銷和傳播的作用，但也都認(rèn)為微博并不可能完全替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷和傳播方式，此外，開展微博營(yíng)銷還應(yīng)做好多方面的工作。
丁敬波告訴記者，對(duì)于釀酒行業(yè)，微博不可能完全替代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，微博只能是一個(gè)有益補(bǔ)充，各種營(yíng)銷和傳播方式之間很難說(shuō)誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，而且企業(yè)要注意酒類產(chǎn)品特性對(duì)微博營(yíng)銷的制約，例如白酒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還處于培育階段，就不能急于在微博上實(shí)行營(yíng)銷，短期要致力于做品牌傳播。
一、直銷廣告：對(duì)于任何流行型的酒類產(chǎn)品，既惟有通過(guò)餐飲店的消費(fèi)才能在單位時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品，不作餐飲店的質(zhì)量直銷，任何廣告宣傳和促銷都不可能打在蛇的七寸上。廣告宣傳促銷與直銷餐飲店渠道的脫勾，浪費(fèi)的不僅僅是廣告資源，更重要的是市場(chǎng)資源。當(dāng)廣告宣傳作到一定的程度市場(chǎng)仍沒(méi)有形成流行消費(fèi)，市場(chǎng)也就變成了半熟市場(chǎng)，短期內(nèi)想再重新啟動(dòng)就非常困難了。因此對(duì)于一切流行型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一切廣告宣傳促銷首先必須建立在餐飲店直銷的基礎(chǔ)上，因?yàn)楫a(chǎn)品上柜展示本身就是一種最直接最形象的廣告。所以本人說(shuō)，直銷本身就是廣告，而且是必不可少的第一廣告。切記：直銷質(zhì)量指的是短期內(nèi)地毯式的上柜率，而非進(jìn)店率和加水的鋪貨率。
二、品名廣告：名字，是一切廣告的語(yǔ)言源，好名字本身就是優(yōu)秀廣告，因?yàn)橐粋€(gè)好名字能使目標(biāo)消費(fèi)者在單位時(shí)間內(nèi)感動(dòng)、想記且優(yōu)先記住從而產(chǎn)生消費(fèi)欲望，它是廣告推廣的中心詞和支點(diǎn)。
品名包括品牌名字和產(chǎn)品名字：所謂品牌名字就是與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)統(tǒng)一的中心詞。如茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)酒、五糧液集團(tuán)的五糧液；所謂產(chǎn)品名字就是在品牌名字基礎(chǔ)上的名字的延伸，只不過(guò)它所傳達(dá)的是以突出產(chǎn)品信息為主而已。同時(shí)產(chǎn)品名字又分作產(chǎn)品近親名字延伸，如五糧液的五糧春和五糧醇和產(chǎn)品遠(yuǎn)親名字延伸如五糧液的金六福、瀏陽(yáng)河。企業(yè)品牌的成功直接依靠品牌名字為中心的品牌推廣，而產(chǎn)品名字的推廣就有所不同。如五糧春和五糧醇，因?yàn)槠渲行脑~仍是“五糧”二字，所以在廣告宣傳過(guò)程中，就不必在傳達(dá)其就是五糧液集團(tuán)生產(chǎn)的信息上大動(dòng)干戈；而金六福和瀏陽(yáng)河由于是遠(yuǎn)親延伸，中心詞里沒(méi)有“五糧”二字，所以在廣告宣傳上就需在告知消費(fèi)者其也是“五糧液集團(tuán)”生產(chǎn)的信息上投入較“五糧春”和“五糧醇”較高的附加費(fèi)用。這就是本人所說(shuō)的名字本身就是廣告資源的理由。
三、廣告詞廣告：之所以許多酒類企業(yè)公開高額誠(chéng)征廣告詞，就是因?yàn)閺V告詞應(yīng)該是企業(yè)或產(chǎn)品整合賣點(diǎn)的高度凝聚，反之如果廣告詞不科學(xué)，不僅會(huì)使訴求點(diǎn)偏離宣傳目標(biāo)，還有可能起到負(fù)作用。首先──
A．定位廣告詞：要弄清楚即將訴求的目的是什么。廣告詞不外乎兩類：品牌形象廣告詞和產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告詞。所謂品牌形象廣告詞，就是以張揚(yáng)品牌質(zhì)量為主要訴求點(diǎn)，也許與主導(dǎo)產(chǎn)品相統(tǒng)一，也許不統(tǒng)一。如“吾國(guó)泱泱，惟我五糧”，五糧液集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品雖是五糧液，但這條品牌形象廣告詞的中心訴求是“五糧整合品牌形象的質(zhì)量：寬宏、博大。它不僅直指主導(dǎo)產(chǎn)品五糧液，還包涵著近親產(chǎn)品五糧春和五糧醇以及任何時(shí)間開發(fā)的其它五糧液集團(tuán)旗下的任何產(chǎn)品，包括遠(yuǎn)親延伸的金六福、瀏陽(yáng)河等等；所謂產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告，就是以訴求產(chǎn)品個(gè)性為中心，如瀏陽(yáng)河的“瀏陽(yáng)河酒，冠軍的酒”。因此在不同的時(shí)期和不同的區(qū)域，要依據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷內(nèi)容定性廣告詞，然后才是廣告詞的設(shè)計(jì)和推廣。如果定位不當(dāng)，同樣會(huì)造成營(yíng)銷資源的流失和浪費(fèi)。
B．廣告詞設(shè)計(jì)：陽(yáng)光、親和、易記及個(gè)性是設(shè)計(jì)廣告詞的基本原則。任何偏激、刻意作秀和違背人性的廣告詞都會(huì)適得其反。以貴州省兩家酒類企業(yè)的廣告詞對(duì)比為例：
青酒：喝杯青酒，交個(gè)朋友
×酒：作人要懂酒，喝酒要“冬”酒
任何人看到或聽到這兩條廣告詞都會(huì)作出相反的反映：前者陽(yáng)光親和易記舒張了人性；而后者的言外之意是：你喝酒時(shí)如果不喝“冬”酒，你就是一個(gè)不懂禮貌的人！后者對(duì)不喝“冬”酒者的詆毀和謾罵會(huì)起到什么作用呢？！諸位自己評(píng)估。
C．信息專一：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)推出的廣告詞不能太多，要集中傳達(dá)一個(gè)概念一個(gè)信息。在不少區(qū)域市場(chǎng)，不少企業(yè)同一時(shí)間推出的廣告詞競(jìng)在三條以上。這種連自己都不專一不自信的企業(yè)，怎樣讓消費(fèi)者對(duì)你專一和自信呢？不要身背十八把鋼刀，卻沒(méi)有一把鋒利的！
四、階段性廣告：就是相對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品在單位時(shí)間內(nèi)上市后的導(dǎo)入期、培育期（成長(zhǎng)期）、成熟期、衰退期四個(gè)不同階段的廣告宣傳投入策略。
A，導(dǎo)入期：既產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)開始地毯式鋪貨和拉動(dòng)終端領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)階段。這一階段應(yīng)該是消費(fèi)者認(rèn)知和爭(zhēng)取較多的試消費(fèi)者階段，這就要求企業(yè)在投入量上作一全年總投入量的前期傾斜，計(jì)40％左右的年度投入總額要投入導(dǎo)入期。策略如下：
①集中資源，重點(diǎn)突破：無(wú)論選擇電視、條幅、巨幅或者不干膠，在資金有限的前提下，要集中資源，首先保證媒體的重點(diǎn)突破。如果資金充足，可依優(yōu)劣程序依次選擇其它媒體輔組合。如導(dǎo)入期為三個(gè)月左右，投入10萬(wàn)元人民幣，如果將10萬(wàn)元分散投到電視、條幅、巨幅和不干膠上，就會(huì)顯得零散缺乏沖擊力。那么如果將10萬(wàn)元集中用在巨幅上呢？每個(gè)巨幅100m2以上，平均1萬(wàn)元/幅，10萬(wàn)元可拉十幅巨型布幅，通過(guò)可行性分析，10條巨幅已經(jīng)占領(lǐng)了目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)80％的重要位置，也就是說(shuō)可以把巨型條幅作為“重點(diǎn)媒體突破”。
②以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入：無(wú)論市調(diào)和方案多么科學(xué)，誰(shuí)都不敢說(shuō)沒(méi)有1％失敗的可能，既對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)雖已大量投入，但卻由于不可預(yù)測(cè)因素導(dǎo)而不入，市場(chǎng)在沒(méi)有進(jìn)入培育期（成長(zhǎng)期）前就已轉(zhuǎn)化為釘子市場(chǎng)。這就要求在媒體選擇上，在集中資源，保證重點(diǎn)突破的同時(shí)，還要以防萬(wàn)一，機(jī)會(huì)投入。所謂機(jī)會(huì)投入，就是在預(yù)計(jì)導(dǎo)入期時(shí)間段內(nèi)，所選媒體的投入不僅有效而且是可控的，進(jìn)可以進(jìn)，退可以退。也就是說(shuō)，導(dǎo)入期不宜投入全年性的固定性廣告，如戶外噴繪、電腦寫真、與電視臺(tái)簽訂年度廣告協(xié)議、年度車體廣告等；反之易控的如巨型布幅、條幅、導(dǎo)入期階段性密集型電視廣告，不干膠等。
B．培育期（成長(zhǎng)期）：導(dǎo)入順利，增幅平穩(wěn)，需將年度30％左右的廣告宣傳投在這一階段。目的：加強(qiáng)慣性消費(fèi)意識(shí)，縱深推拉渠道滲透。這一階段在超市和批發(fā)環(huán)節(jié)要多作文章，如節(jié)假日超市門前的條幅、店內(nèi)堆頭、禮品袋、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、批發(fā)市場(chǎng)密集型門頭條幅、大門口電腦寫真或噴繪，電視廣告應(yīng)由導(dǎo)入期的長(zhǎng)時(shí)間密集型轉(zhuǎn)為半長(zhǎng)時(shí)間半密集型廣告。本階段可以上全年性固定型廣告，如大型噴繪或年度車體廣告。電視案例：導(dǎo)入期30秒，3次/天；成長(zhǎng)期15秒，2次/天。
C．成熟期：成長(zhǎng)順利，目標(biāo)市場(chǎng)的渠道已完成縱深發(fā)展和全面覆蓋，市場(chǎng)已形成品牌指定型自然消費(fèi)，銷勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)存貨飽和。本階段飽滿的自然消費(fèi)已經(jīng)使拉動(dòng)和推動(dòng)式廣告失去了相對(duì)效應(yīng)，因此應(yīng)變?yōu)樘崾臼綇V告。如電視廣告由成長(zhǎng)期的15秒2次/天改為5秒1次/天，節(jié)假日偶爾掛些巨幅或條幅，將全年20％左右的廣告量平衡在提示式廣告和公關(guān)公益活動(dòng)中。這一時(shí)期的工作重點(diǎn)：渠道管理，適量控制貨源和搞好相稱的售后服務(wù)。
D．衰退期：銷售額已達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最大容量，價(jià)格出現(xiàn)倒掛，這個(gè)階段投入的廣告量再大也是無(wú)補(bǔ)于事的，這是產(chǎn)品自然的生命周期，屬于規(guī)律性下滑，就象人老不能返童一樣。這一階段的工作重心是：取消廣告，針對(duì)銷勢(shì)較好的終端，將剩余的10％左右的費(fèi)用投在促銷上。最有效的戰(zhàn)略是：在成熟階段后半期，推出產(chǎn)品新一代，在老產(chǎn)品衰退初期，新產(chǎn)品已順利導(dǎo)入，這時(shí)的一切廣告宣傳和促銷又回到了新產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期階段，這應(yīng)該是一個(gè)可持續(xù)性周轉(zhuǎn)的圓。
五、促銷策略：促銷是酒業(yè)整合營(yíng)銷的有機(jī)組成部分，不能將促銷簡(jiǎn)單地看成狹義的商業(yè)賄賂，而是以商業(yè)為核心的物質(zhì)利益和精神利益的平衡和再分配，是廣告宣傳的支柱和基礎(chǔ)。
A．促銷目標(biāo)：將促銷只盯在終端消費(fèi)者身上是片面的和目光短淺的，因?yàn)橄M(fèi)是一種過(guò)程，它需要總經(jīng)銷商的積極組織、分銷商、餐飲店、超市和零售店的共同協(xié)作方能完成最終的目的：消費(fèi)。這就要求我們將促銷目標(biāo)細(xì)化分類：總經(jīng)銷商、分銷商、餐飲店、超市和零售店。
B．促銷手段：利益是一切商業(yè)活動(dòng)中參與各方最直接的欲望和目的，包括物質(zhì)和精神的。按照辨證唯物主義思想來(lái)分析，首先物質(zhì)是第一的，精神是第二的，這是唯物主義營(yíng)銷思想的基礎(chǔ)。但物質(zhì)和精神又是互相作用、互為能動(dòng)和互相轉(zhuǎn)化的，這就要求酒類企業(yè)在對(duì)各個(gè)界面的促銷目標(biāo)促銷時(shí)，首先要作好物質(zhì)上較科學(xué)的分配，同時(shí)還要把精神利益揉和在促銷過(guò)程中。
總經(jīng)銷商是酒類企業(yè)的第二加工廠。企業(yè)加工的是以核心產(chǎn)品為支點(diǎn)的品牌整合管理，而總經(jīng)銷商加工的是目標(biāo)市場(chǎng)單位時(shí)間內(nèi)終端銷售的過(guò)程和精細(xì)。由于一切廣告宣傳的目的都是為了銷售，所以說(shuō)有效廣告宣傳的第一要素是選擇一位適合于企業(yè)產(chǎn)品推廣的優(yōu)秀的總經(jīng)銷商。一個(gè)優(yōu)秀的總經(jīng)銷商等于市場(chǎng)成功的一半。所謂的廠商雙贏所指的就是互為垂直負(fù)責(zé)的企業(yè)與總經(jīng)銷商之間的雙贏。
品牌背境促銷：不同品牌背境下的酒類企業(yè)，對(duì)總經(jīng)銷商促銷的內(nèi)容和力度各有所不同。如茅臺(tái)和五糧液，由于品牌的市場(chǎng)力雄厚，作為這兩個(gè)品牌的區(qū)域總經(jīng)銷，也就意味著穩(wěn)定利益的可持續(xù)性獲得，包括物質(zhì)和名分。在這種背境下，總經(jīng)銷商對(duì)促銷內(nèi)容和形式不會(huì)特別計(jì)較。而對(duì)于一個(gè)新品牌就截然不同，不僅要給總經(jīng)銷商盡量避風(fēng)險(xiǎn)的保證，還要有一套具有鼓勵(lì)總經(jīng)銷商愿意和勇于冒風(fēng)險(xiǎn)的物質(zhì)促銷和更加完善的服務(wù)系統(tǒng)，只有消除品牌背境弱勢(shì)造成的總經(jīng)銷商的種種顧慮，才能使之全心全力配合廠家的整合推廣，廣告宣傳才能更加有效。因此對(duì)總經(jīng)銷的促銷不能照抄照搬，只有對(duì)品牌背境、目標(biāo)市場(chǎng)成功推廣所需的要素以及總經(jīng)銷商的情況進(jìn)行綜合評(píng)估和歸納，并通過(guò)有效的財(cái)務(wù)分析，作出有針對(duì)性的整合市場(chǎng)推廣方案，才能作到對(duì)總經(jīng)銷商的可持續(xù)性促銷。促銷內(nèi)容概括如下：
基本產(chǎn)品銷售獎(jiǎng)和規(guī)模績(jī)效獎(jiǎng)；
管理優(yōu)秀獎(jiǎng)和特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)；
營(yíng)銷培訓(xùn)和廠家組織的參觀學(xué)習(xí)；
地毯式鋪貨期廠家助銷；
廠家提供若干終端業(yè)務(wù)員和促銷員基本費(fèi)用；
廣告宣傳支持；
有關(guān)獎(jiǎng)品設(shè)置；
促銷活動(dòng)；
忠誠(chéng)度獎(jiǎng)；
C．促銷品策略：質(zhì)量可控、廣告實(shí)用、南北通用、相伴產(chǎn)品。
質(zhì)量可控：所選的促銷品質(zhì)量好且可持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，如鋼筆、筆記本，但象電子手表或雨傘之類的質(zhì)量可控性就差。
廣告實(shí)用：促銷品要具有廣告性，如鋼筆上刻有“五糧液敬贈(zèng)”；
南北通用：促銷品在全國(guó)范圍內(nèi)都可使用且消費(fèi)者樂(lè)于接受，如小糊涂仙在餐飲店地毯式投放的煙灰缸；
相伴產(chǎn)品：對(duì)渠道終端的促銷如零售商，目的是提高開箱率，就要把促銷品置入酒箱內(nèi)，只有撕開箱子，方能取出促銷品。
六、竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)致勝策略：目前，在供絕對(duì)大于求的中國(guó)酒類市場(chǎng)，廣告宣傳促銷的有效組合是獲得營(yíng)銷成功的常規(guī)性的要求，但在復(fù)雜多變環(huán)境各異的區(qū)域市場(chǎng)，如果想將廣告宣傳與促銷有效整合就必須依具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而定。有競(jìng)爭(zhēng)，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決一雌雄，就存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇，這是廣告宣傳與促銷投向的指導(dǎo)性原則。
A．同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)致勝策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌背境同步的情況下，如選擇了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的手段，在力量上就必須超過(guò)對(duì)方，否則只有屈居其后，甚至可能會(huì)成為對(duì)手的陪襯者。案例如下：同選了電視廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在黃金時(shí)段每天投入15秒/2次，我方就要投入同一時(shí)間段3次甚至4次；同選了巨型布幅，對(duì)手作1002米/幅以上共6條，我方就要作1002米/幅以上8幅以上。
