時(shí)間：2024-04-10 11:32:51
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇直播營(yíng)銷(xiāo)的利弊，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
2.賣(mài)貨軟文是怎樣煉成的劉長(zhǎng)德
3.本土弱勢(shì)化妝品品牌如何差異化突圍晏駱莉
4.信息動(dòng)態(tài)
5.選擇的藝術(shù)蘭波萬(wàn)
6.與廣告
7.皮炎平廣告:撓到癢處了嗎楊舸
8.360安全衛(wèi)士過(guò)濾廣告,消費(fèi)者買(mǎi)賬嗎孔清溪
9."曹操墓真?zhèn)沃疇?zhēng)"的公關(guān)思考馮春海
10.金浩茶油:只有真誠(chéng)才能化解品牌危機(jī)佘世紅
11.跨"門(mén)"需循綠色創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)之道鄧超明
12.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起
13.傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)誤區(qū)于娜
14.電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的三大障礙蓋雄雄
15.傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)需"三思"而行蓋雄雄
16.傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍B2C領(lǐng)域的三種策略曾亦鋼
17.電子商務(wù)品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)唐娜
18.電子商務(wù)平臺(tái)的五種模式影迷
19.中企動(dòng)力成長(zhǎng)型企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的黃金推手新瀚
20.電子商務(wù)SEM的激情與冷靜曹禮財(cái)
21.走秀網(wǎng)如何玩轉(zhuǎn)SEM艾德思奇市場(chǎng)研究部
22.技術(shù)革命下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新商機(jī)劉瑋
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24.金子塔底層的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)孟群華
25.羊奶粉品牌如何決勝終端杜紅亮
26.食品信任危機(jī)下的綠色有機(jī)農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劉瑋
27.賽諾家居蝶變之旅黃慶
28."得女人者得天下"——女性營(yíng)銷(xiāo)在家裝推廣中的實(shí)踐傅南枝
29.MJeans美特斯邦威品牌家族添新秀唐娜
30.瑞貝卡將"品牌假發(fā)"的概念植根人心紫瀾
31.立頓絕品醇小火慢燉式的品牌偷心術(shù)于娜
32.琥珀·金茶的反文化營(yíng)銷(xiāo)影迷
33.再攜劉謙方太借"魔術(shù)之手"點(diǎn)睛嵌入式若虹
34.馬應(yīng)龍八寶眼霜吹響金秋營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)號(hào)角唐娜
35."雙妹"百年亙?cè)?重生上海為賦新唐娜
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37.富安娜羅萊紛爭(zhēng):"誰(shuí)動(dòng)了我的關(guān)鍵詞"黃慶
38.優(yōu)衣庫(kù):社交網(wǎng)絡(luò)玩出新奇聞濤
39.3A環(huán)保漆借寶寶炒熱"環(huán)保"訴求黃慶
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41.上海通用首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)直播網(wǎng)友見(jiàn)證低碳汽車(chē)
42.廣告主市場(chǎng)觀察 諾基亞試水微博營(yíng)銷(xiāo)劉瑋
43.拋開(kāi)誤區(qū),讓創(chuàng)意創(chuàng)造銷(xiāo)售竇仁安
44.廣告公司收費(fèi)方式下一波:項(xiàng)目費(fèi)制陳燕妮
45.日本媒體共生型廣告公司的利弊兩端戴絢
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47.大品牌、大推手——昌榮傳播召開(kāi)2011年央視招標(biāo)預(yù)售客戶溝通會(huì)孟群華
48.10則不可錯(cuò)過(guò)的讓圖說(shuō)話廣告孟群華
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50.河南電視臺(tái)民生頻道:十年成長(zhǎng),民生相伴河南電視臺(tái)民生頻道
51.河南電視臺(tái)法制頻道:河南人的安全顧問(wèn)河南電視臺(tái)法制頻道
52.河南電視臺(tái)電視劇頻道全新變臉,重現(xiàn)王者風(fēng)范河南電視臺(tái)電視劇頻道
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54.河南電視臺(tái)公共頻道:河南八套,愛(ài)心舞臺(tái)河南電視臺(tái)公共頻道
55.中國(guó)電視江蘇年江蘇衛(wèi)視廣告部
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58.省級(jí)衛(wèi)視第二季度的節(jié)目突圍鄭玉
59."合力聯(lián)盟"聚變合力聯(lián)盟
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61.分眾傳媒,窮途末路?林石
62.承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,打造綠色傳媒——云南衛(wèi)視綠色傳媒品牌戰(zhàn)略研討會(huì)在京舉行云南電視臺(tái)廣告中心
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64.如何沖破"硬廣"天花板——探析新時(shí)期媒介營(yíng)銷(xiāo)的多元求解楊俐
65.悠視網(wǎng)上看比賽,與中網(wǎng)一同精彩劉瑋
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12.分賬營(yíng)銷(xiāo)的利與弊蘇凡
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電視、PC、手機(jī)、Pad等數(shù)字終端媒體搭建了一個(gè)多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種形勢(shì)下，跨屏聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)聯(lián)合不同的傳播渠道，發(fā)揮出真正的效力，達(dá)到1+1>2的效果。
和單一媒體相比，跨屏傳播能同時(shí)利用電腦、移動(dòng)終端及電視終端，讓目標(biāo)人群在不同的空間、時(shí)間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標(biāo)人群的到達(dá)率。
不同的屏各有側(cè)重點(diǎn)，可以針對(duì)特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機(jī)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，提供特色內(nèi)容，進(jìn)行多維定向投放，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式提供了更好的與用戶進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
如何做好各屏之間的協(xié)同，挖掘更大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，如何合理分配各屏之間的廣告預(yù)算，是需要廣告行業(yè)共同探討的一個(gè)重要的問(wèn)題。
但是要解決這個(gè)問(wèn)題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標(biāo)群體在消費(fèi)不同媒體介質(zhì)(電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))時(shí)在看什么、怎么看，這正是行業(yè)的難點(diǎn)所在。
跨屏同源數(shù)據(jù)的探索
毫無(wú)疑問(wèn)，同源消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的最理想化的狀態(tài)。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業(yè)、收入等身份信息都在掌握之中。基于同源樣本所監(jiān)測(cè)出來(lái)的結(jié)果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個(gè)媒體的到達(dá)情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。
對(duì)于同源數(shù)據(jù)的研究由來(lái)已久，通常是基于某一區(qū)域、一定數(shù)量和一段時(shí)間內(nèi)的樣本抽查，得出調(diào)研報(bào)告。
2010年，上海群邑和電視收視率調(diào)查公司索福瑞(CSM)有過(guò)電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源測(cè)量研究項(xiàng)目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個(gè)城市的部分人群作為研究對(duì)象采集數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用行為的測(cè)量與CSM提供的電視收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。這種研究對(duì)于幫助廣告主更準(zhǔn)確的洞察目標(biāo)消費(fèi)者有著很大的意義。
不少市場(chǎng)的參與者也根據(jù)同源數(shù)據(jù)的研究開(kāi)發(fā)出了相應(yīng)的系統(tǒng)和工具，為廣告主分析數(shù)字消費(fèi)者行為特征、提供解決方案。
去年，安吉斯媒體集團(tuán)基于CCS消費(fèi)者研究開(kāi)發(fā)了專(zhuān)門(mén)針對(duì)多屏整合的消費(fèi)者研究工具CCS Planner.CCS消費(fèi)者研究也是典型的同源數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查，利用來(lái)自中國(guó)89個(gè)城市超過(guò)6萬(wàn)份的樣本，調(diào)查時(shí)的問(wèn)題涉及到人口學(xué)、品牌/產(chǎn)品、媒介消費(fèi)和溝通等方面的問(wèn)題。基于CCS消費(fèi)者溝通研究，安吉斯建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和優(yōu)化模型，能夠進(jìn)行跨媒介、跨屏幕策劃和優(yōu)化的預(yù)算分配工具。
易觀智庫(kù)則了eCDC數(shù)字消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)，是由易觀智庫(kù)針對(duì)中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩端對(duì)同源樣本進(jìn)行的行為監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)，通過(guò)自主研發(fā)的enfotech跨屏同源監(jiān)測(cè)技術(shù)模塊采集多屏數(shù)據(jù)，透過(guò)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)治理體系及多維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為客戶提供可靠的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品與服務(wù)。
跨屏的同源數(shù)據(jù)研究需要建立大量的樣本庫(kù)，從而推及不同目標(biāo)受眾的到達(dá)情況，但由于中國(guó)人口基數(shù)大，媒體渠道和媒體類(lèi)型數(shù)目眾多，數(shù)據(jù)庫(kù)的整體可信性和有效性還有待完善。
如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，就會(huì)造成模型結(jié)果不夠精準(zhǔn)，用這種模型指導(dǎo)廣告的投放就會(huì)有問(wèn)題。另外，市場(chǎng)變化實(shí)在太快，消費(fèi)者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場(chǎng)條件下，模型的精準(zhǔn)性也會(huì)著時(shí)間的推演快速下降，所以，預(yù)測(cè)性模型一定要定期調(diào)試或優(yōu)化，這必然導(dǎo)致成本的上升。
多源的數(shù)據(jù)融合
在同源數(shù)據(jù)未達(dá)到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場(chǎng)參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。即將多個(gè)屏之間采集到的數(shù)據(jù)與通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化與換算，推導(dǎo)出合適的投放方式。
大數(shù)據(jù)公司AdMaster精碩科技的Mobile Reach廣告評(píng)估體系，基于開(kāi)源Mobile SDK解決方案，能夠?qū)PP端視頻廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，AdMaster還推出了Mobile GRP，通過(guò)跨媒體去重算法，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端和移動(dòng)端三屏視頻廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)一標(biāo)尺下多屏受眾到達(dá)評(píng)估。
秒針系統(tǒng)與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，將北京市所有高清交互數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)，和秒針擁有的北京地區(qū)的基于PC屏幕的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過(guò)秒針跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配解決方案MixReach，將數(shù)字化電視媒體平臺(tái)、傳統(tǒng)直播電視平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)進(jìn)行打通。
集奧的aDirect，基于固網(wǎng)移動(dòng)融合技術(shù)的跨屏聯(lián)動(dòng)廣告系統(tǒng)，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI(深度報(bào)文分析)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)固網(wǎng)設(shè)備ID和移動(dòng)設(shè)備ID關(guān)聯(lián)，通過(guò)固網(wǎng)和移動(dòng)ID的關(guān)聯(lián)，一個(gè)用戶在使用不同設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，廣告投放系統(tǒng)能夠還原消費(fèi)者的畫(huà)像，識(shí)別是同一個(gè)用戶在訪問(wèn)。
同源數(shù)據(jù)抽樣和數(shù)據(jù)融合，兩種方式目前看來(lái)各有利弊。抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份和受眾的到達(dá)需要推導(dǎo)，對(duì)技術(shù)的要求高。未來(lái)，同源的抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)、跨屏幕評(píng)估工具和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析應(yīng)該結(jié)合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導(dǎo)。
“搖一搖”的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)各家數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準(zhǔn)的用戶面前的時(shí)候，國(guó)外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機(jī)面前的消費(fèi)者。
德國(guó)的一家名為Wywy公司，號(hào)稱(chēng)能幫助電視廣告主在移動(dòng)設(shè)備上賺錢(qián)。其核心功能是多屏同步：手機(jī)和平板用戶在觀看電視節(jié)目時(shí)，該公司擁有的技術(shù)可以偵測(cè)電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機(jī)前使用其它移動(dòng)設(shè)備的用戶們。
目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的重要特征是“跨界”，即視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)跨媒體和跨平臺(tái)的合作和互動(dòng)，其本質(zhì)如同土豆網(wǎng)總裁王微所定義的那樣，將視聽(tīng)內(nèi)容滲透和延伸到各種各樣的終端，只要能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)，和客戶的關(guān)系就滲透到那里。這里跨界包括兩個(gè)層面的定義：一是從宏觀的角度，包括傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的合作等。二是從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的角度，社交、即時(shí)通訊、視頻、移動(dòng)通信等之間的合作。目前上海的互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動(dòng)媒體和傳統(tǒng)的廣播電視媒體都在不斷整合，圍繞現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)端和用戶體驗(yàn)的延伸。本文將以網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站和廣播電視媒體和服務(wù)商為例分別介紹。
網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站
上海的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)網(wǎng)站有幾類(lèi)：視頻門(mén)戶網(wǎng)站，如土豆網(wǎng)（現(xiàn)在改名為優(yōu)酷土豆網(wǎng)）、激動(dòng)網(wǎng)；專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站，如東方財(cái)富網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)電視，如PPS網(wǎng)站和PPTV網(wǎng)站。這些網(wǎng)站過(guò)去都有自己的核心業(yè)務(wù)，目前在發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的前提下，延伸服務(wù)領(lǐng)域，拓展業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
土豆網(wǎng)核心業(yè)務(wù)是網(wǎng)民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對(duì)于有影響力和點(diǎn)擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網(wǎng)基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網(wǎng)站“跨界”的產(chǎn)品，設(shè)想用戶進(jìn)入土豆網(wǎng)后，使用第三方的網(wǎng)站賬號(hào)，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網(wǎng)站上去，如新浪微博等，同時(shí)新浪微博上的收視情況和用戶信息也會(huì)反饋到土豆網(wǎng)。第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是引進(jìn)多元化內(nèi)容的版權(quán)產(chǎn)品，目前已經(jīng)有2500個(gè)合作機(jī)構(gòu)，不僅包括電視臺(tái)、傳媒機(jī)構(gòu)，還有個(gè)人內(nèi)容制作。第三項(xiàng)業(yè)務(wù)是原創(chuàng)，土豆網(wǎng)分為兩塊：一是自制的節(jié)目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是視頻分享網(wǎng)站向網(wǎng)絡(luò)電視和視聽(tīng)產(chǎn)品內(nèi)容提供商的“跨界”。
在平臺(tái)層面，土豆網(wǎng)也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的播放，現(xiàn)在土豆網(wǎng)也開(kāi)發(fā)IOS和安卓的應(yīng)用平臺(tái)，這樣土豆網(wǎng)就能出現(xiàn)在各類(lèi)移動(dòng)終端里。
視頻門(mén)戶網(wǎng)站激動(dòng)網(wǎng)在以下幾個(gè)方面跨越了邊界。一是成為了技術(shù)解決方案的提供商，這是偏于技術(shù)方面和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)用。如他們推出的“激動(dòng)云”和“激動(dòng)網(wǎng)事”服務(wù)，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網(wǎng)站或在既有的網(wǎng)站里建設(shè)視頻頻道，同時(shí)還可以幫助他們?cè)谝苿?dòng)客戶端和平板電腦里搭設(shè)視頻網(wǎng)站。在視頻內(nèi)容上，又能夠和他們激動(dòng)網(wǎng)擁有的內(nèi)容進(jìn)行共享和互補(bǔ)。二是在內(nèi)容上同傳統(tǒng)電視媒體合作。因?yàn)榻K廣電是激動(dòng)網(wǎng)的股東，因此江蘇衛(wèi)視的節(jié)目就可以進(jìn)入該網(wǎng)站，同時(shí)該視頻網(wǎng)站的獨(dú)家視頻進(jìn)入電視臺(tái)，這樣成為了內(nèi)容提供商。三是購(gòu)買(mǎi)正版版權(quán)的視聽(tīng)產(chǎn)品。為了避免同質(zhì)化的弊端，他們與江蘇衛(wèi)視聯(lián)合推出《非誠(chéng)勿擾》網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版。
PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站。其中PPTV面臨的問(wèn)題是和電視的內(nèi)容越來(lái)越相似，因此該網(wǎng)站的舉措是擴(kuò)大播放的范圍，提供國(guó)內(nèi)現(xiàn)有電視臺(tái)不能提供的電視節(jié)目。如購(gòu)買(mǎi)了韓國(guó)兩家電視臺(tái)的節(jié)目，以及在2010年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播世界杯足球賽、2011年轉(zhuǎn)播英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽等，成為現(xiàn)有電視節(jié)目的有效補(bǔ)充。這是網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站從電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播者跨界到了電視臺(tái)。另外，該網(wǎng)站還開(kāi)發(fā)了游戲頻道，從網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站跨界到了游戲網(wǎng)站。此外PPTV還建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)商城，這是從向網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的跨界。PPS近年最大的動(dòng)作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了2012年TVB的全部劇集和綜藝節(jié)目，也是跨界到了傳統(tǒng)電視臺(tái)的邊界。
廣播電視媒體和服務(wù)商
傳統(tǒng)廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業(yè)務(wù)的主要開(kāi)展者、三網(wǎng)融合的先行者。因?yàn)殡`屬關(guān)系，該網(wǎng)站擁有SMG旗下的東方衛(wèi)視、第一財(cái)經(jīng)、新娛樂(lè)、五星體育、動(dòng)感101等15套電視節(jié)目和11套廣播頻率的視聽(tīng)版權(quán)節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)推廣權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
百視通提供的主要服務(wù)有IPTV、高清IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、百視通影視和扎堆網(wǎng)服務(wù)。這也體現(xiàn)了上海視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯(lián)網(wǎng)的跨界，普通用戶只需要電視加機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播和直播，以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的功能。而手機(jī)電視則是向移動(dòng)傳媒的跨界。互聯(lián)網(wǎng)電視是類(lèi)似IPTV的點(diǎn)播設(shè)備，百視通同康佳集團(tuán)推出互聯(lián)網(wǎng)電視，由新媒體跨界到設(shè)備制造領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)視頻是百視通的主營(yíng)業(yè)務(wù)，它的版權(quán)內(nèi)容來(lái)自SMG，因此內(nèi)容豐富、節(jié)目源充足，而且還可以對(duì)傳統(tǒng)媒體的視聽(tīng)節(jié)目進(jìn)行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購(gòu)買(mǎi)了大量的正版版權(quán)視聽(tīng)產(chǎn)品，如在2009年獲得NBA中國(guó)地區(qū)的轉(zhuǎn)播權(quán)。百視通影視是該公司產(chǎn)品的Mac和Android版本，用于移動(dòng)設(shè)備和平板電腦的接收，這是向移動(dòng)設(shè)備的跨界。而扎堆網(wǎng)是游戲互動(dòng)社交平臺(tái)，這是向網(wǎng)絡(luò)游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區(qū)的理念，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)電視交流的電視社區(qū)。百視通公司涉足金融服務(wù)領(lǐng)域，同中國(guó)銀聯(lián)簽署了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。今年3月份中國(guó)銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務(wù)，用個(gè)人手持電子遙控器在電視上進(jìn)行銀行操作。最近百視通聯(lián)合聯(lián)想收購(gòu)了視頻網(wǎng)站風(fēng)行網(wǎng)35%的股份，百視通向互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的跨界。未來(lái)百視通還將在語(yǔ)音技術(shù)等方面加大開(kāi)發(fā)力度，力爭(zhēng)使電視的操作智能化簡(jiǎn)單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。
電信網(wǎng)站跨界到視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的有天翼視訊網(wǎng)。該網(wǎng)站的定位是傳統(tǒng)電視頻道在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，它依托的是電信的寬帶服務(wù)和手機(jī)業(yè)務(wù)，提供IPTV的直播和點(diǎn)播電視節(jié)目，在光纖網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通后，可以體驗(yàn)1080P的影視效果。
服務(wù)商業(yè)也在跨越自己的平臺(tái)。上海東方有線的主營(yíng)業(yè)務(wù)是有線電視，數(shù)字化時(shí)代升級(jí)到有線數(shù)字電視。基于此基礎(chǔ)，發(fā)展出點(diǎn)播回看業(yè)務(wù)、付費(fèi)等服務(wù)。此外東方有線的業(yè)務(wù)還跨界到了寬帶領(lǐng)域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類(lèi)寬帶服務(wù)。其中，E家通和寬視通同上海移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通合作，由東方有線提供接入，上海移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通提供寬帶出口。套餐服務(wù)里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機(jī)套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺(tái)的跨界，其目的是應(yīng)對(duì)中國(guó)電信的挑戰(zhàn)，東方有線在上海寬帶市場(chǎng)的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網(wǎng)）的改造，這是類(lèi)似中國(guó)電信的光纖概念。基于更大的帶寬，東方有線不滿足于設(shè)備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領(lǐng)域，同銀行合作發(fā)放具有支付功能的實(shí)名制數(shù)字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費(fèi)服務(wù)。同其他擁有渠道的服務(wù)商一樣，東方有線還希望跨界成為內(nèi)容提供商，該公司所做的有特色產(chǎn)品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級(jí)老師主講的課程。
“跨界”的利弊得失分析
上海地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)能力強(qiáng)、基礎(chǔ)設(shè)施完備以及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈有關(guān)。上海市打造中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)基地，也是為了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)“跨界”提供平臺(tái)。從目前的介紹看，該產(chǎn)業(yè)基地將搭建網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)云計(jì)算中心、多媒體高清制作中心、數(shù)字內(nèi)容分發(fā)中心、節(jié)目交易中心、國(guó)際交流中心、人才培訓(xùn)中心、游戲軟件測(cè)試與認(rèn)證平臺(tái)公共服務(wù)平臺(tái)。入駐的公司有百視通、土豆網(wǎng)、悠游網(wǎng)、VeryCD、激動(dòng)網(wǎng)等知名視聽(tīng)和游戲公司，希望形成集聚效應(yīng)。
目前上海網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的“跨界”，是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有的是企業(yè)已經(jīng)面臨著產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，不得不實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。例如，網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站PPS和PPTV，基于P2P技術(shù)的點(diǎn)播，是寬帶還不普及時(shí)代的產(chǎn)物，而且在版權(quán)交易不規(guī)范、法制不健全的時(shí)期，還可以通過(guò)播放沒(méi)有版權(quán)的視聽(tīng)節(jié)目生存。現(xiàn)在光纖到戶，企業(yè)如果不轉(zhuǎn)型，跨界到其他應(yīng)用領(lǐng)域，將必然為市場(chǎng)所淘汰。再如有線電視服務(wù)提供商?hào)|方有線，該公司面臨的問(wèn)題是傳統(tǒng)電視的觀眾逐漸老化，美國(guó)收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經(jīng)逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進(jìn)入寬帶領(lǐng)域，以及有特色的內(nèi)容提供領(lǐng)域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉(zhuǎn)型到正版資源下載，該公司成功轉(zhuǎn)型為游戲提供商。
而另外有些企業(yè)則是因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，必須開(kāi)拓出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，避免過(guò)于激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。如土豆網(wǎng)、酷6這樣的視頻分享網(wǎng)站瀏覽量大，但觀眾的認(rèn)同度卻不高，而且同性質(zhì)的網(wǎng)站太多，提供不了差異化服務(wù)。因此它們大多會(huì)采用購(gòu)買(mǎi)版權(quán)影視劇，以提供差異化的服務(wù)，或者自己投資影視作品等。
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視；網(wǎng)絡(luò)電視；發(fā)展趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)電視又稱(chēng)IPTV（Interactive Personality TV），它將電視機(jī)、個(gè)人電腦及手持設(shè)備作為顯示終端，通過(guò)機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了一種全新的電視觀看方法，它改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)按需觀看、隨看隨停的便捷方式。
在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的廣播電視似乎已經(jīng)不能跟上人們快速的生活節(jié)奏。固定的時(shí)間、地點(diǎn)、形式極大限度地約束了受眾的自由選擇性。而基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視，恰好規(guī)避了傳統(tǒng)電視的單一傳播性，將豐富的媒體信息隨時(shí)提供給人們，人們也可以有目的地進(jìn)行選擇，從而大大節(jié)省了人們的時(shí)間和精力。因此，網(wǎng)絡(luò)電視越來(lái)越受到人們的追捧，而傳統(tǒng)電視可能就面臨著即將淪落為昨日黃花的窘境。
一、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀
（一）從尼爾森報(bào)告看美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展趨勢(shì)
據(jù)外國(guó)媒體報(bào)道，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森最新的報(bào)告顯示，在美國(guó)家庭當(dāng)中，擁有寬帶只收看免費(fèi)的廣播電視節(jié)目的數(shù)量正在不斷攀升。盡管相關(guān)家庭原來(lái)只占據(jù)了美國(guó)家庭電視用戶的5%，但是這～數(shù)據(jù)在過(guò)去1年當(dāng)中已經(jīng)上漲了22.8%，達(dá)到將近三成的份額。雖然尼爾森不愿承認(rèn)這種“有線電視終結(jié)者”（Cord Cutters）即將成為發(fā)展趨勢(shì)，但還是委婉地表示越來(lái)越多的家庭開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)欣賞電視節(jié)目，而不再關(guān)注需要交費(fèi)的傳統(tǒng)電視了。這可能也和近一年美國(guó)經(jīng)濟(jì)的疲軟有著間接的關(guān)系，人們只需繳納互聯(lián)網(wǎng)的費(fèi)用也可以享受到大部分傳統(tǒng)電視的節(jié)目，所以無(wú)需再多此一舉去繳納傳統(tǒng)電視費(fèi)。
（二）國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的廣播電視雖然正處于繁榮階段，但也已經(jīng)出現(xiàn)了沒(méi)落的跡象。回顧2l世紀(jì)初期，主流媒體廣告收入也出現(xiàn)了滑坡的跡象，2001年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)字顯示：24個(gè)省會(huì)電視臺(tái)中，將近一半處于持平和負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，進(jìn)入2000年上半年，電視廣告首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。中國(guó)網(wǎng)民的快速增長(zhǎng)使得網(wǎng)絡(luò)成為了與廣播、電視等之外的另一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，“15000個(gè)電視頻道供你選擇；數(shù)不清的廣播電視節(jié)目同時(shí)放送；視頻、音頻信息隨便采集、加工、存儲(chǔ)；定制個(gè)性化的節(jié)目播放單和頻道內(nèi)容。”
網(wǎng)絡(luò)電視是在廣播、電視、報(bào)紙、雜志這四類(lèi)媒體基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，去其糟粕取其精華，成為了初步具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的第五媒體，并有可能徹底改變大眾觀看電視的習(xí)慣。
二、網(wǎng)絡(luò)電視的利弊
（一）網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的新聞四大媒體可以說(shuō)是各有千秋：受眾對(duì)報(bào)紙期刊可以進(jìn)行選擇性的閱讀，還可以保存，但是定期山版，且發(fā)行環(huán)節(jié)多時(shí)效性差，而且缺乏直觀的現(xiàn)場(chǎng)感。廣播節(jié)目報(bào)道簡(jiǎn)單，迅速及時(shí)，但是廣播沒(méi)有選擇性和保留性，而且沒(méi)有圖像，立體感遠(yuǎn)不及電視。電視是畫(huà)面和聲音的組合，具有直觀性和形象性，最能感染觀眾，且時(shí)效性較強(qiáng)，但電視同樣具有選擇性和保留性差的弱點(diǎn)。相對(duì)于這四大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)電視可以說(shuō)是集各家之長(zhǎng)，避各家之短，而且還具備了一些新的優(yōu)點(diǎn)。
第一，網(wǎng)絡(luò)電視以“歷時(shí)性”代替了以往的“共時(shí)性”。傳統(tǒng)電視的信息稍縱即逝，錯(cuò)過(guò)播出時(shí)間就看不到了。這對(duì)不同時(shí)差和不同收視習(xí)慣的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視有著明顯的優(yōu)越性。
第二，“主動(dòng)性”代替了“被動(dòng)性”。網(wǎng)上電視觀眾獲得了比傳統(tǒng)電視觀眾更多的主動(dòng)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)電視能提供個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)電視一改傳統(tǒng)電視節(jié)目“你播什么我看什么”，而變?yōu)椤盎蠹业碾娨暈槲业碾娨暋薄?/p>
第三，網(wǎng)上電視有著海量的電視信息，豐富多彩的電視節(jié)目任由觀眾挑選。網(wǎng)絡(luò)電視使用硬盤(pán)存儲(chǔ)電視節(jié)目等信息，不僅存儲(chǔ)量大，而且信號(hào)不會(huì)出現(xiàn)損失。相對(duì)于現(xiàn)在收看有限的一些電視頻道來(lái)說(shuō)，兩者有著天壤之別。
第四，易檢索性。在網(wǎng)上，只要你鍵入你所喜愛(ài)的任何節(jié)目的關(guān)鍵字，強(qiáng)大的搜索引擎將馬上將所有有關(guān)鏈接搜索出來(lái)供你選擇。而不像傳統(tǒng)電視和報(bào)紙一樣費(fèi)時(shí)費(fèi)力，極大地方便了用戶。這對(duì)于傳播媒體來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大的變革。它使受眾從麻煩的查找中解脫出來(lái)。
第五，互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅是一個(gè)傳播工具，它還具備網(wǎng)絡(luò)所固有的互動(dòng)性、反饋性的特點(diǎn)。網(wǎng)上電視使新聞傳播由單向傳播變?yōu)殡p向傳播，開(kāi)設(shè)留言板等溝通渠道，在受眾收看網(wǎng)絡(luò)電視的同時(shí)可以發(fā)表自己的看法。
（二）制約網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的瓶頸
作為一種新興的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)電視不可避免一些不足之處，阻礙其自身的發(fā)展。下面從受眾的角度談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)電視的缺點(diǎn)：
第一，網(wǎng)絡(luò)寬帶的限制。網(wǎng)絡(luò)電視的順利播放需要至少400KB/S的帶寬，但是很多窄帶用戶或在網(wǎng)絡(luò)使用高峰并不能達(dá)到這個(gè)要求，這樣會(huì)使網(wǎng)絡(luò)電視不能正常播放畫(huà)面，從而使觀眾喪失收看的興趣。
第二，網(wǎng)絡(luò)電視的版權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)的資源共享使得盜版成為網(wǎng)絡(luò)電視生存的重大威脅，版權(quán)措施保護(hù)不到位，將會(huì)大大地?fù)p害網(wǎng)絡(luò)電視的信譽(yù)與價(jià)值。
第三，網(wǎng)絡(luò)電視的服務(wù)內(nèi)容有限。由于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電視剛剛發(fā)展，所以內(nèi)容并沒(méi)有傳統(tǒng)電視豐富，通常都是一些重大活動(dòng)、賽事的網(wǎng)上直播或者過(guò)時(shí)的電影，但近一兩年各大國(guó)內(nèi)電視臺(tái)紛紛開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)電視，這也大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，但也并沒(méi)有普及到每個(gè)媒體節(jié)目。
第四，網(wǎng)絡(luò)電視的用戶需要較高的文化知識(shí)。網(wǎng)絡(luò)電視要求受眾掌握一定的計(jì)算機(jī)知識(shí)，至少要會(huì)下載和使用播放軟件才能順利觀看。所以說(shuō)，傳統(tǒng)電視的受眾不一定會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)電視。
第五，網(wǎng)絡(luò)電視的視頻效果沒(méi)有傳統(tǒng)電視清晰。網(wǎng)上收看電視通常打開(kāi)的窗口很小，如果使用全屏的話，圖像質(zhì)量更差。
第六，網(wǎng)絡(luò)電視新聞報(bào)道的真實(shí)性受到質(zhì)疑。由于中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)存在一些偏見(jiàn)，再加上我國(guó)幾大門(mén)戶網(wǎng)站如新浪、搜狐等都“沒(méi)有新聞采訪權(quán)，新浪作為一個(gè)傾向新聞性質(zhì)的網(wǎng)站卻也還算不上一家真正意義上的媒體。新浪網(wǎng)上的所有新聞都是從其它媒體上轉(zhuǎn)摘來(lái)的，只不過(guò)再加上一些有限的制作。換言之，也就是一家文摘媒體”。
三、從傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視的關(guān)系看網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展
電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構(gòu)成。電視節(jié)目的覆蓋問(wèn)題可以通過(guò)無(wú)線電波發(fā)射、有線傳輸和通訊衛(wèi)星轉(zhuǎn)播等方式加以解決。任何電視播出機(jī)構(gòu)首先要解決的問(wèn)題就是擴(kuò)大節(jié)目信號(hào)的覆蓋面。電視媒介的影響面不僅表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)覆蓋面的擴(kuò)大上，更表現(xiàn)在收視率和收視份額的擴(kuò)大上。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體作為大眾傳媒的兩大方式，他們的影響力是與社會(huì)環(huán)境密不可分的。
