時間：2024-04-11 10:27:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告中的文化，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
廣告首先要了解現(xiàn)代社會消費人的夢想的新趨勢。要了解這一點,就必須先弄清楚現(xiàn)代人缺乏什么,現(xiàn)代人總是夢想那些供給不足的東西。從人類歷史的發(fā)展來看,現(xiàn)代社會是一個科技高度發(fā)達、物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的社會。這簡直是一個悖論,現(xiàn)代社會最缺乏的恰恰不是廣告所要推銷的物質(zhì)產(chǎn)品。一句話,現(xiàn)代人最缺乏的兩樣東西是:過去和未來。過去,世界是個未知的世界,人類邁向大自然的每一步都是探險;過去,在農(nóng)業(yè)社會,家庭是生活的中心,人們就在家里或家邊工作,整個村子的人都相互認識和認同,一片愛意融融的景象;過去,人們生活在大自然的懷抱,一切都是那樣純潔、悠閑、自在……現(xiàn)代人有一種明顯的梅花故去的懷舊情緒。這樣,我們就不難了解現(xiàn)代人的需求了。
1996年,哥本哈根空運進口格陵蘭島的冰塊,據(jù)廣告稱,冰塊中的氣泡含有史前時代的空氣,新型飲料加上純凈的空氣成為賣點。1997年英國權威的皇家地理協(xié)會主辦的《地理》雜志在“探險裝備”的大標題下比較了12種品牌的適合所有地形的便鞋,這些便鞋品牌包括高科技白水、耐克SGG、德施茨太空選手、宇宙水星、蒙達卡巴西礁石,這些名字表現(xiàn)出這些鞋的買主是跋山涉水的行家里手,而且熟知大自然的種種美景奇觀。而實際上,這些鞋多數(shù)還是行走在城市的水泥地上。放養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋和籠養(yǎng)雞產(chǎn)的蛋質(zhì)量并無不同,但前者要貴15%～20%。在西方社會,人們多掏腰包也要得到有關動物倫理主義、田園風情和美好往昔的故事,他們希望雞蛋用古老的辦法生產(chǎn)出來。
這種奇異現(xiàn)象的發(fā)生便是因為品牌形象負載了人們?nèi)粘Ｉ畹膲粝?并且已經(jīng)深深嵌入人們意識的深處。雖然將夢想注入品牌的具體方法多種多樣、五花八門,但萬變不離其宗,即品牌形象不僅要深入日常生活而且要超越日常生活。廣告深入日常生活的手段是有目共睹的,而所謂超越日常生活,就是通過發(fā)動或參與夢想活動,以滿足消費人的夢想需要。一般說來,大多數(shù)廣告都是通過美麗的命名與精彩的傳播來達到此目的的。關于命名和夢幻故事,例子已經(jīng)很多,這里說一下精彩的傳播。精彩的傳播主要是依附于夢想活動而傳播或傳播活動本身就是一個夢。現(xiàn)代社會最具夢想的活動莫過于大型的文體活動,這些活動吸引了全球大部分人的注意力,也是各大廣告商競相趨附的地方。如今,這些活動的商業(yè)氣息越來越濃,其中,廣告的操縱力量越來越大,有些文體活動本身就是一次精彩的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｓ纱笮推髽I(yè)贊助的駕駛熱氣球環(huán)球旅行、登山、賽車、熱門球隊以及肥皂劇,都將本企業(yè)的產(chǎn)品和這些夢想聯(lián)系了起來。
又例如,電視劇《將愛情進行到底》,就是由愛立信手機廠商贊助的,愛立信彩殼768C手機廣告成功地融入到了故事情節(jié)之中。其中有這么一段:墮入愛河的女主人翁文惠,精心安排與心上人楊錚一起去看海,但陰差陽錯,楊錚錯失良機,以致兩人就此分手。失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職,當他深夜踟躕于海邊時,強烈的相思之情促使他舉起愛立信彩殼768C手機呼通文惠,向心上人呼喊著:“文惠,你聽到了嗎?大海,大海的聲音。”文惠激動地流著熱淚回應著:“楊錚,聽到了,我聽到了,我聽到了大海,我還看到了海上滿天的行星……實在太浪漫了、太動人了。”幸虧有手機的幫助,才使一對有情人保持心心相聯(lián)。愛情、青春、熱烈的情緒完美地與愛立信彩殼768C的產(chǎn)品和市場定位融為一體,令人久久回味。夢想成功地注入產(chǎn)品之中。這種隱形廣告魅力無窮,因此威力也無窮。
例如,“To play refreshed”(清涼一刻),這句廣告語賦予可口可樂比普通碳酸飲料更多的意義。在現(xiàn)代城市生活節(jié)奏加快、人們的工作壓迫感日益加大的環(huán)境下,這句廣告語展示給人如釋重負的感覺,使人想停下來痛飲一杯,并且認為可口可樂比傳統(tǒng)飲料更解渴,在所有飲料中獨樹一幟,最能滿足暫時解放的欲望和夢想。這樣,通過陌生化的夢幻處理,人們最自然的欲望被升華了,人們的消費口味也被更新和重組了。德國一家專門生產(chǎn)廚房和浴室用的水龍頭的Crohe公司發(fā)現(xiàn),許多人實際上對這些器具并不在意。為了推出一種叫做Groheart的水龍頭,美觀、優(yōu)雅的圖片,“水是最美的形態(tài)”、“水的最佳待遇”等富有詩意的廣告語言,讓人耳目一新,覺得自家的水龍頭原來如此簡陋和粗俗。盡管全歐洲1996年～1998年水龍頭的銷售量僅僅增長3.7%,Groheart的銷售量卻猛增49%。
現(xiàn)代廣告總是為自己的產(chǎn)品涂上一層浪漫的色彩,賦予日常消費以詩意,使現(xiàn)代人在快樂的消費中找到生活的意義。現(xiàn)代廣告如此這般不斷開拓消費新領域,實際上是一個趨向文化的領域,現(xiàn)代人消費的往往只是一個個大大小小的美麗夢想。
參考文獻:
1.張勇:《廣告創(chuàng)意訓練》,高等教育出版社,2008年版。
2.盧泰宏、李世丁:《廣告創(chuàng)意――個案與理論》,廣東旅游出版社,2000年版。
3.余明陽、陳先紅主編:《廣告策劃創(chuàng)意學》,復旦大學出版社,1999年版。
4.王玉成、韓天雷編著:《廣告心理戰(zhàn)》,中華工商聯(lián)合出版社,1996年版。
5.何家訊編著:《現(xiàn)代廣告案例――理論與評析》,復旦大學出版社,1998年版。
關鍵詞:跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題,還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言,廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現(xiàn),廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為:有效的廣告首先要引起受眾注意,使他們對廣告信息保持興趣,進而引起他們的購買欲望,最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應,造成浪費,原因就在于廣告主及其文案人員忽略了:廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為,它同時也是一種復雜而微妙的文化行為,它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應,則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。
文化營銷的實質(zhì)
市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象,也是一種文化現(xiàn)象;營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求,更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求;不僅要考慮商品、服務的物質(zhì)性使用價值,更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于:1.產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭,使得同類產(chǎn)品的性能十分接近,消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質(zhì)量、服務等物質(zhì)因素上再難有大的突破時,一種非物質(zhì)的因素――文化就引入了競爭。2.消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們,需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,人們的基本生理需求得到大致滿足后,心理需求所占比重便大大增加,這種高層次的需求,大都折射出某種文化的成分。
文化營銷策略淺析
文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此,可以說價值觀是文化營銷的基礎,而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵,只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求,努力創(chuàng)造核心價值觀念,才會使文化銷售得以成功。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用,以文化包裝相關概念,強調(diào)以文化為導向,注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加,同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場,在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例,為了迎合中國消費者的心理,巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”,這一主題清晰同時又大吉大利的名稱,使消費者以為這是一家地道的中國公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如:瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告――標題:The Moon Watch(月球表)。正文:Speedmaster professional: The first and only watch worn on the Moon (高速計時專業(yè)表:第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀,消弭了文化差異。跨文化廣告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握,則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是Little Bear,本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義,可在英語中,熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物,用于指人時,又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意,最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術語中,bear與market搭配,構成one bear market,意為“行情下跌的市場”,俗稱“淡市、跌市或熊市”,這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀,反之則難以取得AIDA效應。
跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志,或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解,但又無法用語言表達出來的部分,常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如,麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“√”標志。
情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā),因勢利導,使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”,并與之完美地融合在一起,從而引起消費者的共鳴與認同,最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣,也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句:紅豆生南國,春來發(fā)幾枝?愿君多采擷,此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征,濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出,便深受日本消費者的青睞,日本人非常看重其文化價值,紛紛買來贈親送友。又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond is forever與Diamonds make a gift of love”以愛情為訴求點,打動了無數(shù)消費者;其在中國的廣告語“鉆石恒久遠,一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點,而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化入手,建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路,有路必有豐田車”為例,該廣告語借用了“車到山前必有路,船到橋頭自然直”這一中國諺語,表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度,從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”,體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。
個性形象營銷策略側重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性。因而它不僅能引起人們的共鳴和認同,而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為一個什么樣的人”的欲望,因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣,盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性,表達了企業(yè)的理想追求,使廣告能夠迎合受眾,形成某種內(nèi)在的親和力,引起受眾的關注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色,選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通,以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象,并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。由上述定義我們可以看出,企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次,即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么,我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為:外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。
外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾,在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象,必須通過一個整體傳播系統(tǒng),尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號,將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以IBM公司為例,該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神,設計師把公司的全稱“International Business Machines”濃縮成“IBM”三個字母,以富有美感的造型表現(xiàn)出來,并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功,使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。
行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念,如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷,外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神,具有直接性、形象性;而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神,是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣,其英文廣告語“Green. Environmentally Friendly. Energy Saving”是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上,比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄,計劃共同打造全新的電動車品牌。這一舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力,使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營理念和精神內(nèi)涵,樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱,其廣告語鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化:標題――“大眾”,安全上路;正文――生命可貴,豈可兒戲,德產(chǎn)大眾深明此理。因此,在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試,以確保萬無一失。車身結構的加強措施,前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障;駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明,“大眾”的安全措施絕非紙上談兵,其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道,一經(jīng)駕駛,必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述,增加了受眾對廣告內(nèi)容的認同感。
精神文化是企業(yè)文化的靈魂。一個企業(yè)是否有明顯的經(jīng)營理念和價值觀念,決定了它的制度文化、行為文化和物質(zhì)文化。精神文化營銷的目的就在于確認、突出、表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念,使之成為整個企業(yè)的基石。以擁有百年歷史的德國奧迪汽車為例,其廣告語從創(chuàng)牌的“馬力強勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華”,到發(fā)展中的“突破科技、啟迪未來”,再到向上延伸的“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”,每個進步都是對創(chuàng)新的執(zhí)著追求與對整合傳播的精確把握。也使得奧迪品牌深入消費者心里,其“領先、激情、人性、遠見”的品牌個性已成為品牌識別的核心。
綜上所述,跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略能幫助企業(yè)突破本族文化的局限去認識和了解他族文化,從而拓展自己內(nèi)在的文化心理空間,把本族文化置于更廣泛復雜的世界文化背景中去審視,與世界文明對話。跨文化廣告文化營銷策略成功的關鍵在于對受眾文化的價值觀念、思維模式與認知行為有充分的理解與把握,將兩種不同的文化、價值標準融合起來,消弭文化差異,使消費者認同跨文化廣告所傳播的商品信息與消費理念,最終促成跨文化廣告?zhèn)鞑サ某晒Α?/p>
參考文獻:
1. 陳培愛:《世界廣告案例精解》,廈門:廈門大學出版社,2008年版。
2. 李廣榮:《跨文化交際與商標翻譯》,《國際經(jīng)貿(mào)探索》,2002(2)。
3. 萬菁婧、祝勝軍:《淺析跨文化廣告之誤》,《新聞界》,2009(5)。
4. 張文賢:《市場營銷創(chuàng)新》,上海:復旦大學出版社,2002年版。
5. 張國才:《圖文英語廣告文案》,廈門:廈門大學出版社,2008年版。
【關鍵詞】孝文化 廣告表現(xiàn) 運用方式
儒家文化統(tǒng)治中國兩千多年，對中國社會影響深遠。其核心思想“仁、義、禮、智、信、忠、孝、悌”，至今仍是中國人的“行為準則”。孝文化是中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，在歷史上發(fā)揮了社會保障功能。孝文化發(fā)展到今天，對家庭對社會同樣具有深遠的意義。首先，孝文化可以調(diào)節(jié)家庭關系，促進家庭和諧。家庭是社會的基本單位，只有家庭和諧了，社會和諧才有基礎和保障。其次，孝文化可以調(diào)節(jié)代際關系，促進代際關系和諧，而代際關系和諧是社會主義和諧社會的重要組成部分。一般來說，社會上的青年人與老年人是存在代溝的。因為社會的發(fā)展變化，以及他們各自的生活條件、工作環(huán)境、價值觀念、行為方式存在著差異，對事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他們之間總會存在著一定的矛盾。而這些矛盾的存在，往往會成為構建社會主義和諧社會的不利因素。孝文化提倡養(yǎng)老、尊老、敬老，發(fā)揮老年人的積極作用，正可以調(diào)節(jié)這一不和諧的代際關系，促進青年人與老年人實現(xiàn)代際和諧。①
然而，在我們的日常生活中，在媒體的報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見：自己住“洋樓”，卻把年邁的父母“安置”在旁邊搭建的小帳篷里；不管、不看甚至打罵父母。一幅幅鮮活的畫面告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在當今人們的生活中在淡化。同時，近年來出現(xiàn)了不少對孝文化的研究，說明已經(jīng)有很多有識之士意識到孝文化的價值并呼喚它的回歸。
一、孝文化與廣告融合的意義
近年來，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，對廣告的相關研究也可謂汗牛充棟。在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國學者發(fā)出了“現(xiàn)代廣告融合傳統(tǒng)文化”的聲音。一來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告，在資金、技術和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎不失為目前最好的應對策略。從業(yè)界來看，確實不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如，浙江衛(wèi)視運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳；威力洗衣機因為“獻給母親的愛”而名聲大振。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上傳統(tǒng)文化的標簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，走本土化廣告策略，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，巧妙地將其融入廣告當中，將會起到意想不到的效果。
1、孝文化增進廣告效果。隨著外資的進入，中外廣告業(yè)的競爭加劇，在相對弱勢的中國廣告業(yè)，如何尋求突破已經(jīng)成為學界和業(yè)界關注的課題。不少研究紛紛為中國廣告指出本土化的道路，即將廣告與傳統(tǒng)文化融合，并從多方面闡釋論證了傳統(tǒng)文化對廣告的積極作用。首先是傳統(tǒng)文化可以成為廣告創(chuàng)作靈感的源泉。正如意大利設計師ROSA所說“不管是意大利還是法國設計師，他們設計的往往是符合或者融合本國元素的東西，而中國如果丟掉本土的東西的話便沒了特色，也缺乏市場競爭力。”③目前我國廣告專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標新立異的時代，廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動受眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色廣告的豐富源泉。其次是傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，使廣告更容易被受眾接受。例如：雕牌洗衣的廣告下崗篇，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者，其立意運用的就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面立刻拉近了廣告與消費者的距離，與那些一個勁地吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。傳統(tǒng)文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，孝文化作為傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，能以同樣的方式影響并增進廣告效果。
2、廣告宣揚孝文化。孝作為中華民族的傳統(tǒng)美德，理應發(fā)揚而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關系的劑，同時也是和諧社會構建的促進劑。隨著對孝文化研究的深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，大部分學者提出通過開展相關學習和教育的方式發(fā)揚孝文化，從家庭、學校和社會多方面加強孝文化的灌輸和教育。這種建議有其合理性，但這種方式也往往流于表面，最終的結果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝依然被拋棄。相比之下，間接的“教育”更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接的“教育”方式之一。大部分情況下，廣告的目的在于宣傳廣告中的產(chǎn)品，消費者所有的戒備也都集中在廣告宣傳的產(chǎn)品上，而對廣告的創(chuàng)意不會有情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后和90后而言，這種間接的“宣傳”和“教育”更容易打動他們，比直接的“教育”要容易接受得多。
二、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式
廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并說服或影響其購買行為的方式。④廣告畫面、廣告語及廣告音樂等都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。
1、孝文化與廣告畫面的融合：總結中國的廣告，以孝敬父母為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金在靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”賺得盤滿缽滿之后，重新打出了“孝敬爸媽腦白金”的廣告，廣告畫面依然是一對木偶老年人在跳舞，以腦白金的產(chǎn)品包裝亮相結束，廣告畫面以兩個木偶人為主，給人很機械的感覺，而且畫面始終是兩個木偶人在跳舞，沒有任何的情節(jié)，缺乏情感的交流和溝通，看后給人空洞無物的感覺，也并不能感受到子女對父母的孝心。靜心口服液的“禮物篇”，也是以孝敬母親為創(chuàng)意的，廣告畫面先是一個小女孩高唱“世上只有媽媽好”，隨后鏡頭轉(zhuǎn)換，很快女兒長大了，和母親相依相偎，廣告旁白是女兒大了，媽媽卻老了，孝敬媽媽不能等，接著出現(xiàn)廣告詞“愛媽媽，送靜心”。這則廣告的畫面結構相對腦白金來說，雖有很多進步，但其情節(jié)和情感性依然不夠強烈，表現(xiàn)的主題是：小時候不能為母親做什么，只能用“世上只有媽媽好”來表達對母親的感情，女兒長大了，媽媽卻老了，趕快送靜心來表達對母親的關愛。這則廣告畫面貼近受眾，勾起了童年記憶中對母親的回憶和深深的情思，但表達這種情思的方式卻是送“靜心”，形式過于直接，也有些膚淺。相比之下，雕牌洗衣粉的“下崗篇”創(chuàng)意就要高明許多：年輕的媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言――“媽媽，我能幫你干活了”，媽媽的眼淚不禁滾落眼眶。最后畫面出現(xiàn)“只選對的，不買貴的”的廣告語并配合雕牌洗衣粉包裝袋。廣告通過一個小女孩的“懂事”傳遞了孝的精神，傳承了孝的文化，引人憐，引人思，更引人愛，廣告畫面的情節(jié)性比較強，傳達的思想委婉含蓄，非常符合中國人的接受心理。
廣告畫面是廣告的主要構成要素，俗話說“動之以情”，情是人間永恒的話題，也是最能打動人心的東西，所以，廣告在傳達思想的時候，應該盡量富有情節(jié)和情感，這樣的廣告才能吸引人。其次是創(chuàng)意的表現(xiàn)相對含蓄委婉更能迎合中國受眾的接受心理，間接地通過情節(jié)將廣告宣傳的產(chǎn)品與表達對父母的關愛聯(lián)系在一起，而不是直接將關愛父母與送父母禮物畫上等號。
2、孝文化與廣告詞的融合：廣告詞是關于某一商品或主題的主張和承諾，一般都是短小精悍的短語或句子，它能刺激需求，同時朗朗上口容易識記。一句好的廣告詞，不僅能吸引受眾對廣告的注意，同時能讓消費者長期甚至永遠記住廣告宣傳的產(chǎn)品，哇哈哈因為一句“喝了哇哈哈，吃飯就是香”而家喻戶曉，“只給最愛的人”使金帝巧克力成為情人間禮物的最佳首選。廣告詞不僅宣傳產(chǎn)品，也傳承文化，現(xiàn)有的孝文化在廣告詞中的表現(xiàn)，大概有以下幾種情況：一是送健康，如“黃金搭檔送老人，腰好腿好身體好”；二是送心情，比如靜心口服液“送媽媽靜心，媽媽不煩不愁心情好”；三是送年輕，例如臺灣的伊柔天然離子護膚系列化妝品廣告“請給母親重溫年輕的夢”；四是知回報，如威力洗衣機的“威力洗衣機，獻給母親的愛”。孝的傳統(tǒng)意義即對父母的侍奉，包括物質(zhì)上對父母的贍養(yǎng)和精神上對父母的敬愛。但從目前廣告的表現(xiàn)形式來看，廣告中對孝的理解和傳達似乎過于單一，基本上就是給父母送禮物，買補品，而父母也只因為收到禮物而開心、愉快，看不到子女對父母的關愛之情，也看不到父母惦記著外面的孩子，只看到父母收禮物時的美好心情。
公益廣告孝敬父母幫媽媽洗腳篇就很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)文化，廣告畫面先是累了一天的媽媽幫兒子洗腳，洗完之后又去幫媽媽洗腳，這個情節(jié)讓孩子看在眼里，小小年紀的他給媽媽打來一盆洗腳水，稚嫩的童聲“媽媽，請洗腳”。孩子第一次也給自己的媽媽洗腳了。廣告詞響起：其實，父母是孩子最好的老師。廣告用簡單的情節(jié)很好地詮釋了中國的傳統(tǒng)美德―孝，并且告訴人們一個道理，愛心是可以傳遞的，父母是孩子最好的老師，父母的一言一行都在影響著自己的孩子，關愛父母，將來孩子才會關愛自己。這是一則非常成功的廣告，因為它蘊含著深邃的文化底蘊，而且拋開了很多廣告喜歡用的“說教”的形式，用一個普通家庭生活的一個片段詮釋了中華民族的傳統(tǒng)美德，并告訴人們愛心可以傳遞的道理，引人深思。
廣告詞的創(chuàng)作需要創(chuàng)意，從上面這則廣告我們可以發(fā)現(xiàn)，蘊含著深刻道理的諺語或普通的一句合適的話更能激起受眾的思考和共鳴，尤其是關于孝敬父母的廣告，簡單的一句送禮或其他的口號并不能從深層折射中國傳統(tǒng)的孝文化，相反會給受眾庸俗和作秀的感覺。
好的廣告要有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意要有好的表現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)元素是相輔相成的，孝文化在廣告中的表現(xiàn)更應該抓住中國受眾的心理，以情動人，從廣告畫面、廣告詞到背景音樂都應該以一種和諧的旋律詮釋一個道理，一種美德，一種文化。
【此文為衡陽師范學院科學基金青年項目《孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用》（項目編號：09A09）的階段性成果】
參考文獻
①何濤，《弘揚孝文化，促進和諧社會建設》，《改革與開放》，2009（9）
②李彥春，《一份令人心痛的農(nóng)村孝道缺失調(diào)查》，《百姓生活》，2009（12）
③2006中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽，fi-2nance.省略/ro-
ll/，2006-10-27
④苗杰:《現(xiàn)代廣告學》，北京：中國人民大學出版社，1998
廣告創(chuàng)意文化因素影響在廣告的運動過程里面蘊含著文化，它是慢慢被消費者所認同和接受的一些風俗習慣或者價值的觀念等生活各種方式的總和。廣告中文化的常見載體就是廣告本身，廣告存在的主要動力就是它能夠幫助商家進行產(chǎn)品的推銷。決定廣告是否成功的關鍵在于廣告創(chuàng)意的主體、客體和背景，也就是我們常說的企業(yè)、商品和人的文化因素。
一、企業(yè)文化對廣告創(chuàng)意的影響
“企業(yè)文化”是一個企業(yè)通過長期的努力，逐漸形成的公司人員可以共享的核心價值觀念和一些行為準則，往往是企業(yè)自己特性的表現(xiàn)。所有的企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，所不同的就是企業(yè)文化被員工所接受的程度，它可以在員工平常的生活和工作中得到體現(xiàn)。通過對做公告企業(yè)的企業(yè)文化進行非常好的理解與把握，才能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。
企業(yè)經(jīng)過自己的努力，把產(chǎn)品做成名牌是一項非常不容易的工作。名牌既是公司的精神財富也是公司的物質(zhì)財富，既是公司的一種文化現(xiàn)象也是公司的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。“名牌”作為一種文化，它能夠非常好的促進企業(yè)建設。
二、商品文化對廣告創(chuàng)意的影響
我通常所說的商品文化的要素一般是六個方面，即：商品的商標、商品的色彩、商品的產(chǎn)品、商品的品名、商品的包裝和商品的美感。商品文化最起碼的要素就是商品的產(chǎn)品。單單從商品文化來看，有形的實體是物質(zhì)文化，無形的特質(zhì)是某個意義和價值。這些都已經(jīng)超出了人們最基本的商品需求，是我們社會各種文化進行相互作用而積累在相關產(chǎn)品概念上的拓展。
企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的名稱就是商品的品名，它是商品文化的基礎。商品的名稱是可以具有聲音的一部分，一個好的品名可以引起人們對商品美好的想象，消費者通過商品的名稱能夠理解商品所能提供的價值和意義。
商品的包裝可以對商品文化的使用價值進行很好的體現(xiàn)，俗話說得好，“七分貨色，三分包裝”，這就能夠很好地對商品包裝重要性進行說明。在進行包裝的設計時，一定要以人為本、貨真價實。
三、“人”的文化對廣告創(chuàng)意的影響
人是所有廣告進行的接受者和發(fā)生者，也就是說人既參與廣告創(chuàng)意的設計，也是廣告效果的體驗者，所以人在廣告中是一個非常活躍的因子。現(xiàn)實生活中，并不是每個人都是廣告人，但是我們每個人都是一些產(chǎn)品的消費者，每個人都是廣告投放宣傳的對象，廣告的效果是任何人都不開小視的。要想對公眾對廣告創(chuàng)意的影響進行很好的研究，最先要做的就是學習它里面的文化因素，也就是我們常說的人民大眾的文化性格、價值觀和民俗等。
1.價值觀對廣告創(chuàng)意的影響
價值觀能夠?qū)V告的創(chuàng)意進行非常大的影響，廣告創(chuàng)意通常跟主體文化的價值觀一起存在，廣告創(chuàng)意的基礎是主體文化的價值觀，能夠非常好的對主體文化價值觀內(nèi)涵進行拓展，所以廣告創(chuàng)意一定帶著主體文化價值觀的影子。
世界上的各個國家有自己的價值觀念和發(fā)展的歷史，在進行國際廣告的創(chuàng)作時，一定要選擇一些好理解、有名的題材，盡量避免跟廣告投放區(qū)域人們的生活習慣和價值觀相背離的題材。一般情況下，我們可以選擇這個國家著名的文學家、舞蹈、音樂，甚至一些國家人們都非常熟知的神話故事和傳說。只有非常好地理解了各個國家的傳統(tǒng)價值觀，才能夠創(chuàng)作出效果好的廣告創(chuàng)意。
2.民族文化性格對廣告創(chuàng)意的影響
現(xiàn)實主義是我們民族一個非常明顯的文化性格。現(xiàn)實主義思想的發(fā)展使得我們國家的人民更喜歡安于現(xiàn)狀，追逐實際利益而不是未來的一些理想與諾言。具有現(xiàn)實主義的人民都很排斥跟自己實際利益沒有關系的事物。具有現(xiàn)實主義的人更加注重把自己的精力花在處理人與人之間的現(xiàn)實利益沖突，思考怎樣才能平安幸福的享受天年。根據(jù)我們國家人民的這種現(xiàn)實主義想法，在制作廣告的過程中，一定要使廣告的承諾實惠些。非常夸張的說法，不如實實在在的廣告詞更有說服力。比如汰漬洗衣粉的廣告用詞，就簡單的說洗衣粉的去污能力強、價格低，反而能夠更加打動消費者的購買欲望。
3.民俗對廣告創(chuàng)意的影響
廣告的創(chuàng)意和民族習俗是密不可分的，不同的國家和民族有各自不同的生活習慣和風俗，這些不同的民族習慣對人們的消費習慣有著重要的影響。廣告創(chuàng)意時一定要尊重民族習慣和風俗，否則會給商品的銷售帶來非常消極的影響。
（1）語言習慣因素
文化的重要載體就是語言，不一樣的語言在廣告表達方式上也不一樣。比如：江鈴汽車的廣告中的唐詩“朝辭白帝彩云間，千里江陵一日還”。非常明顯“江陵”與“江鈴”是諧音詞，能夠給人們留下非常好的印象。通過少年的吟誦，就可以證明江鈴汽車的口碑很好，連小孩都知道，即使有千萬里的路程，江鈴也可以一天回來，也說明了江鈴汽車的質(zhì)量好、速度快、性能穩(wěn)定。一種語言的廣告詞可能會非常具有美感，而在另外一種語言中有可能就會非常不好。比如：LG在我們漢語中是垃圾的字母簡寫；TCL也可以是太差了的第一個字母組合。這讓很多企業(yè)覺得很無奈，在無形中降低了品牌應有的嚴肅性。
（2）審美習慣因素
我們國家的人民喜歡含蓄美，強調(diào)唯美和纏綿，在廣告創(chuàng)意的時候要向倫理教化方面進行傾斜。但是在西方國家的廣告往往重視人性的釋放和自然的真實。美女與野獸的廣告，很適合他們的口味，但是換成是在中國的話就會起到相反的效果。由此可見，受眾的審美觀才是廣告創(chuàng)意需要考慮的主要因素，只有這樣才能夠使得消費者在使用產(chǎn)品的實用功能中享受產(chǎn)品的美感。
（3）民俗宗教因素
地球上不同地方的人，由于長期形成的民族風俗不同，慢慢地他們的也會不同，這同樣會對廣告的創(chuàng)意和效果有很大的影響。比如，東方的國家大多都是信佛，從而產(chǎn)生了“善”和“禪”，他們非常注重個體的修身養(yǎng)性，不能夠殺生，無論任何事都“以慈悲為懷”；西方國家是基督教的天下，他們信奉“上帝”，相信人生來就是苦的，只有死后到了極樂世界才是甜的。還有就是顏色的喜好不同，我們國家把紅色作為喜慶的顏色，結婚時都是紅色為主，白色代表不吉利；而西方更喜歡白色，認為白色的婚紗是忠貞不渝的象征。據(jù)不完全統(tǒng)計，地球上一共有2000多個民族，每個民族都有各自的喜好與習慣，在進行廣告創(chuàng)意設計時，一定要注意民俗的無形力量，綜合考慮民族的喜好與忌諱，合理取舍，已達到廣告效果的最佳。
四、結語
廣告創(chuàng)意的過程要綜合考慮地域和民族的風俗習慣，區(qū)別對待。側重文化的學習與研究，提升廣告創(chuàng)意者的內(nèi)在素質(zhì)，提升廣告的內(nèi)涵。廣告中的文化因素影響著廣告創(chuàng)意制作和傳播的每一個環(huán)節(jié)，廣告與文化之間的相互不可分離的作用，已經(jīng)被很多成功的廣告所證明。
參考文獻：
[1]趙茹.中華民族傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應用[J].新西部（下半月），2008，（10）.
關鍵詞：廣告詞；文化精神；語言特色
中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2012）16-0177-02
美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？……”的確，在廣告如空氣一樣無所不在的今天，我們不得不承認，廣告不僅是一種商業(yè)性的推銷，要傳達商品的特性，更重要的是，它本身也是一種文化現(xiàn)象，承載著傳播和創(chuàng)造文化的重任。而廣告詞，作為一則廣告的靈魂，要想能深得人心、百讀不厭、經(jīng)久傳世，必須具有一定的文化底蘊。
廣告詞中的文化底蘊的體現(xiàn)，有多種形態(tài)，大到對文化環(huán)境的解讀，小到某個道具的選用，都具有一定的文化特色。筆者這里主要剖析兩種具體形態(tài)，一是廣告詞里的文化精神定位，二是廣告詞語言本身的文化內(nèi)涵。
一、廣告詞為什么要選擇文化精神定位
一則廣告詞，首先要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置，即定位。美國著名營銷學者菲力普·科特勒認為：“定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價值的行為，它需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。”一般人皆以為，一則好的廣告詞，把產(chǎn)品的功效和作用宣傳出來，就算成功。而縱觀那些優(yōu)秀的廣告宣傳，幾乎無一例外地定位在“文化精神”。
以運動品牌為例，世界名牌的耐克和阿斯達斯的廣告詞分別為“想做就做”及“沒有什么是不可能的”，中國品牌的李寧和安踏的廣告詞也分別為“一切皆有可能”和“永不止步”，它們的主打廣告詞都不是宣傳產(chǎn)品的實體功能，而是貫穿了一種文化精神，當消費者在消費產(chǎn)品時，不僅僅是一種購買行為，更是一種精神的愉悅和文化的體現(xiàn)。
臺灣有一句有名的句子，叫“認真的女人最美麗”，這句話是很多女人的座右銘，也是她們的人生坐標，而這句話，其實原本是一種玫瑰卡的廣告詞，這種卡專門為有身份有氣質(zhì)有追求的都市女性量身定做，一句“認真的女人最美麗”的廣告詞，既為她們孜孜不倦的奮斗提供了最好的詮釋，也讓她們在某個無奈彷徨的瞬間找到了支撐下去的勇氣和動力，于是，臺灣有品位的女性幾乎人手一張玫瑰卡，而這句廣告詞，也因其文化精神，被口口相傳，流傳后世。
可見，一句廣告詞，有了好的文化的定位，其與受眾和整個社會的關系立馬發(fā)生質(zhì)的飛躍。因為只有文化，才能對人進行性情的陶冶和品德的教養(yǎng)，只有文化，才能體現(xiàn)出一種深層的價值和魅力，只有文化，才能變成人的一種習慣乃至習俗。一種產(chǎn)品，如果想走高端路線，想做百年老店的名號，它的廣告定位和廣告詞，終歸要有一些文化底蘊，才能從根本上獲得消費者的心。
于是，我們可以看到，柒牌男裝的廣告詞為“男人，就應該對自己狠一點”，歐萊雅化妝品的廣告詞是“你值得擁有”，動感地帶的廣告詞是“我的地盤聽我的”，所有這些成功地把一種觀念和文化與產(chǎn)品密切相連的廣告詞，既讓商品熱賣了，又勵志了受眾，甚至不少受眾是因為喜歡某句話進而選擇某個商品。
但這并不是說，廣告詞就一定要進行文化定位，并不是所有廣告詞一開始就要從“文化”入手，一些日用產(chǎn)品的廣告詞以及一些新產(chǎn)品的廣告詞，要根據(jù)實際情況準確定位。一塊洗衣肥皂，消費者更看重的可能仍然是它好不好洗、傷不傷手，這種日用產(chǎn)品，除非做到非常成熟，倒沒有必要生拉硬拽與“文化”扯上聯(lián)系。飄柔洗發(fā)水最開始也是從“飄逸柔順”開始宣傳的，后來才慢慢注入情感，進行情感和文化的策劃定位。
二、廣告詞的文化精神定位的幾種表現(xiàn)
愛德華·泰勒說：文化是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及任何人作為一名社會成員所獲得的能力和習慣在內(nèi)的復雜整體。中國是一個文明古國，有著五千年的傳統(tǒng)文化。中國是禮儀之邦，恪守君子之道，以人為本，重情重義，含蓄蘊藉，無與倫比的中國文化構成了民族之魂、國之脊梁。一則廣告詞，要符合中國國情，為消費者喜歡和牢記，一般會在“愛國情懷”、“以人為本”、“家的情感”、“含蓄委婉”等方面做文章。
在中國的文化里，愛國情懷根植于民眾的心靈深處，如果一則廣告詞能不動聲色地激起受眾的愛國之情，必起到了很好的宣傳作用。很多廣告詞就利用了這一點，比如紅旗車的廣告詞，“中國人，坐中國的紅旗車”，在國人都攀比“洋車”的市場情況下，紅旗轎車竟然一馬當先，贏得了不少市場份額，在不短的時間里，紅旗車作為國賓的專用車，是最高的外交禮遇，紅旗車的銷量和地位不能不說是個“奇跡”，而這個奇跡，在很大程度上，要歸功于這個愛國的文化精神定位。
[論文摘要]：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發(fā)達國家的文化精神，折射的是對發(fā)達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義。
一、綜述
所謂“文化霸權”(cultural hegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習俗以統(tǒng)一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表 經(jīng)濟 領域處于優(yōu)勢地位的國家，以自己的 政治 經(jīng)濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內(nèi)容強加在其他國家身上。
經(jīng)濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經(jīng)濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態(tài)慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內(nèi)整合并趨于同質(zhì)化的過程，這種同質(zhì)化的實質(zhì)正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。
以美國為首的第一世界掌握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態(tài)看作是一種占優(yōu)勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態(tài)編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產(chǎn)品，如電影、光碟、商業(yè)廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發(fā)芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態(tài)起著不可低估的負面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質(zhì)產(chǎn)品信息的過程，也是傳遞精神產(chǎn)品信息的過程。當它為經(jīng)濟服務時屬于經(jīng)濟范疇，倘若從服務對象的感化與影響上著眼，則屬于意識形態(tài)的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。 現(xiàn)代 社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經(jīng)濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經(jīng)濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思考的機會。
這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告?zhèn)鞑ヮI域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關研究大都集中于廣播、電視、 網(wǎng)絡 、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優(yōu)勢≠文化霸權——對<論互聯(lián)網(wǎng)控制權的走向>一文的幾點質(zhì)疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御對策》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網(wǎng)絡文化霸權的擴張》（《新疆石油 教育 學院學報》，2005）等等，而對廣告?zhèn)鞑ヮI域中的“文化霸權”主義現(xiàn)象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現(xiàn)象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告?zhèn)鞑サ膬r值角度論述了廣告 “文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告?zhèn)鞑ヮI域卻鮮有關于“文化霸權”主義和文化帝國主義的研究，而本研究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告?zhèn)鞑ブ械摹拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義現(xiàn)象進行檢視。
二、國際廣告?zhèn)鞑ァ拔幕詸唷敝髁x和文化帝國主義的幫兇
【關鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承
隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭不斷升級，商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創(chuàng)意時所追求的目標。傳統(tǒng)文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。
中國傳統(tǒng)美德源遠流長，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會經(jīng)濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運用。
一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運用
1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運用
“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學習、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “義”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“義”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質(zhì)上實實在在的商業(yè)廣告在合理運用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“義”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運用
家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養(yǎng)關系為紐帶的整理社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會穩(wěn)定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業(yè)道德對于人生目標和價值的實現(xiàn)以及社會的發(fā)展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經(jīng)過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調(diào)人與人的相處環(huán)境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運用
中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規(guī)范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。 二、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題
1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創(chuàng)意不被受眾所理解
廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統(tǒng)美德運用于廣告創(chuàng)意的對策
廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產(chǎn)品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到整理產(chǎn)品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當?shù)挠^賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱
把傳統(tǒng)美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創(chuàng)意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。
4、對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學有效的廣告創(chuàng)作流程應該是這樣的：經(jīng)過消費者分析、產(chǎn)品分析、市場分析發(fā)現(xiàn)問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據(jù)故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。
參考文獻
①《傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響》
②《淺論中國現(xiàn)代廣告中的基本文化價值觀念》.
③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》
關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號
在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
關鍵詞：廣告 文化差異 廣告翻譯
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
經(jīng)濟全球化背景下，在品牌的推廣過程中，廣告也跨出國門，同時也跨進了不同的文化領域。廣告如何在異域得到準確的宣傳。并最大化地擁有通達率，得依靠入鄉(xiāng)隨俗的翻譯。本文對廣告翻譯中中西方文化差異進行分析，并結合實例給出一些廣告翻譯的建議。
一、廣告翻譯中的中西方差異
翻譯理論家尤金?奈達指出：“對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”廣告翻譯也只有了解了中西方文化差異，才能用準確而又適宜的詞語來迎合當?shù)叵M者的心理，達到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>
1.思維模式的差異
思維制約著語言，什么樣的思維模式產(chǎn)生什么樣的語言表達方式；什么樣的語言表達方式折射出什么樣的思維模式。思維模式的差異正是造成文化差異的一個重要原因。
美國學者認為，西方人的思維模式是直線式的，表達簡潔明了，而東方人的思維則屬于螺旋式，說話委婉含蓄。英語廣告語言受其思維模式影響，往往言簡意賅。正如麥斯威爾咖啡的廣告詞“Good to the last drop”，當這句簡練的廣告詞飄至中國時，其最佳翻譯并非逐字照翻的“好到最后一滴”。這樣直白的廣告語太硬，缺乏意境，無法植根中國人的腦海。含蓄的中式表達方法對其進行修飾，譯為：“滴滴香濃，意猶未盡”。如此的廣告語同咖啡的余香、無窮的回味融合到了一起，讓大家在品味廣告詞的同時，勾起了品一品這款咖啡的欲望。
2.價值取向的差異
價值取向直接決定著消費者對廣告的接受與否。從而影響消費者的消費行為。
價值取向的差異源于文化背景的差異。中國人注重群體，強調(diào)群體觀念，求大同，而西方則崇尚個人主義，個性的張揚，重差異。因此，在中國的廣告用語中推崇的是“用了都說好”“男女老少皆宜”“哪家人多就進哪家”等從眾性語句。英語廣告中卻是常用“you(你)”以針對個人的口吻對消費者進行說服，使其感到被尊重，進而產(chǎn)生消費的欲望。例如天津出租汽車公司的廣告語“接天下客，送萬里情”被譯為了“Ready to meet you fromall over the world”。如此澤法在西方國家能大大縮短消費者與廣告商之間的距離。若將“客”字直譯為“guests”則顯得生分，有距離感。
如此看來，有了對價值取向差異的了解才能翻譯出誘發(fā)消費渴望的廣告。
3.文化背景的差異
每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內(nèi)涵。這種文化背景的差異往往造成中西方對事物描述方法的差異。這在廣告翻譯中有著較大影響。例如“zephyr”的翻譯。這個單詞的字面意思是“西風”。基于特定的地理文化背景，英國的“西風”是帶來溫暖的風，其意是美好的。但在中國，困于類似“窮得喝西北風”的說法，“西風”已毫無溫暖之意，而變成了寒風。由此“zephyr”商標來到中國后被改譯為“和風”。
4.民俗差異
語言包含了使用同一語言的社會成員之生活經(jīng)驗和風俗習慣，不同的民俗在語言表達中能得以體現(xiàn)。因此，在廣告翻譯時民俗也應得到相應的重視。例如，狗在西方被看作人類的朋友，像子女一樣的家庭成員。到了中國，狗卻沒有這樣的地位。自然就出現(xiàn)了英語中的“l(fā)uckydog(幸運兒)”和漢語中的“狐朋狗友”這樣的褒貶差異。再例如喜鵲在中國象征著吉祥，諺語有云“喜鵲叫，喜事到”。就憑其名中有個“喜”字便可見一斑。英語中的"magpie(喜鵲)”常用來比喻“喋喋不休”“令人討厭”的人。如果真有“喜鵲”這一品牌被直譯到西方國家，估計其市場前景堪憂。
5.審美觀差異
各地域受地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展影響，審美情趣也有所不同。廣告翻譯要尊重當?shù)卮蟊娢幕徝浪胶鸵暯恰＠纾?jīng)上海的“白翎”鋼筆由于被譯為“White Feather”，在英國無人問津，因為“白色的羽毛”在英語中象征的是膽小鬼。
三、關于廣告翻譯的建議
前面分析了一些廣告翻譯中的中西文化差異，了解了地域文化差異對廣告翻譯的影響。下面就如何結合當?shù)匚幕尘埃瑢V告給予準確而合理的翻譯，提出筆者的一些建議。
1.了解商品的受眾特點
廣告翻譯中了解商品的自身特點重要，了解其受眾特點更為重要。進行廣告翻譯時，原文一般都能將商品最主要、最重要的特點進行描述，但由于文化差異，原文對商品特征描述的方式方法未必能迎合目標語所在地的受眾。因此，結合當?shù)匚幕尘埃紤]當?shù)厥鼙姷乃季S模式、價值取向、審美觀，作出恰到好處的翻譯，是廣告翻譯的關鍵。例如眾所周知的可口可樂翻譯，“coca-cola”中“coca”與“cola”本是兩種香料的名稱，商品名稱很準確的描述了商品的主要原料和特點。可能美國廣告受眾是知道這兩種香料的口感的，他們能很快聯(lián)想到在飲用這種飲料之后的感覺。可是，這些香料在中國不為人所知，大家也就無法想象這種飲品的特點。因此將其譯為“可口可樂”，一下就表現(xiàn)出了口感和給受眾帶來的回味。這就是考慮當?shù)厥鼙姷膹V告翻譯中非常成功的案例。
2.靈活運用翻譯手法，直譯意譯適時結合
廣告翻譯常用的方法有直譯法、意譯法、套譯法、音譯法。何時采用何種翻譯方法需要結合商品的自身特點，受眾特征以及相應的文化背景，有時還需要將兩種或兩種以上的方法靈活地結合起來使用。
(1)直譯法
直譯法就是在表達原文意思的時候，使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文保持一致，做到“神”“形”兼?zhèn)洹＿@種翻譯手法主要用于原文和目標語之間具有文化共性的情況，它能讓人產(chǎn)生相應的聯(lián)想。例如，我們常用羽毛來形容物體輕巧，同樣在英語中"feather(羽毛)”也有此意。有一則眼鏡廣告中就用了這樣的比喻：Featherwater：lightas a feather。由于中英文中都有“輕如鴻毛”一說，此處廣告完全可以直譯。
(2)意譯法
意譯法是指通過對原文深層意蘊的理解和消化，將原文的表層結構打破和重組，然后轉(zhuǎn)化為譯文自然流暢的表層結構。意譯常利用更為符合當?shù)叵M者的形象、生動的語言吸引受眾。例如我國的“玉兔”商標，若直譯為“Jade Rabbit”很容易讓人誤解為玉做的兔子，且與其“月宮玉免”的典故毫無聯(lián)系，也使得翻譯完全失真。這時，需要對典故進行引用，將“玉兔”譯為
“Moon Rabbit”，以意譯的方式，更為準確地表達品牌的寓意。
(3)套譯法
套譯法就是借用目標語中的諺語、詩歌、習語、名言佳句、成語典故等進行翻譯的方法，以提升廣告的親和力和表達力。有一則輪胎廣告是“He laughsbest who runs longest”，它被譯為“誰跑得最久，誰笑得最好”。此廣告語的翻譯就套用了英語中很常用的一條習語“He laughsbest who laughs last”，用runslongest替換了laughs last，既體現(xiàn)了該品牌輪胎耐用的特點，又親切溫馨，易于接受，宣傳效果明顯。
(4)音譯法
音譯法就是根據(jù)原文發(fā)音和譯文發(fā)音的相似性進行翻譯的方法，以加深受眾的印象。例如“Puma”意思是“美洲獅”，但此品牌沒有根據(jù)其意進行翻譯，原因就在于中國大眾對美洲獅沒有概念，其形象模糊。當將此品牌音譯為“彪馬”之后，以“馬”的形象將品牌展現(xiàn)在中國受眾面前，更加突出了它作為運動品牌的特性。
(5)音譯、意譯相結合
音譯、意譯相結合其實是一種巧譯，是有意識地改變品牌的文化內(nèi)涵，轉(zhuǎn)換其原有的文化信息，以新的表達方式，以新的寓意來達到文化推銷的目的。此種翻譯手法運用于廣告翻譯時最為成功、眾所周知的經(jīng)典案例是香港品牌“金利來”的翻譯。“Goldlion”的翻譯結合了意譯與音譯，其中“gold”被意譯為“金、利”，“l(fā)ion”被音譯為“來”，象征著財源滾滾而來，更能迎合中國受眾的心理，創(chuàng)造了一種巧妙的結合契機。
3.再創(chuàng)造性翻譯
關鍵詞：本土文化；現(xiàn)代廣告設計；教學
一、現(xiàn)代廣告設計對本土文化內(nèi)涵的深度把握
隨著時代的發(fā)展，先進工具的使用和電腦技術的發(fā)展促進了藝術的發(fā)展，也形成了新的藝術形式和藝術創(chuàng)作手段。先進創(chuàng)作手段的運用雖然促進了藝術的發(fā)展進程，但也過多的在藝術作品上留下了人為的痕跡，忽略了自然天成的審美情趣和體現(xiàn)本土文化的精神內(nèi)涵。隨著時間的推移，廣告設計從業(yè)人員也發(fā)現(xiàn)了此種弊端，并在熟練運用先進創(chuàng)作手段的同時與本土文化內(nèi)涵不斷融合。比如通過不斷地探索將本土的文化內(nèi)涵通過本土符號和先進創(chuàng)作技術的結合體現(xiàn)出來，這也成為當前國內(nèi)廣告設計的一種趨勢。比如把象征君子高潔品格的“松、竹、梅”，通過水墨手法的表現(xiàn)形式利用先進的電腦技術呈現(xiàn)出來，這也體現(xiàn)了中國人所獨具的文化內(nèi)涵和品性追求。
二、本土文化表現(xiàn)手法在現(xiàn)代廣告設計教學中的體現(xiàn)
幾千年的歷史發(fā)展與積累使中國形成了獨特的文明，也形成了多種多樣藝術形式和精神內(nèi)涵，這也成為全世界共同的精神、物質(zhì)遺產(chǎn)。無論是華麗威嚴的宮廷藝術，還是具有中國傳統(tǒng)特色的文人藝術，亦或者是具有淳樸自然特色的民間藝術，在世展以及實踐的過程中都形成了自己獨特的風格，這些多種形式和種類的藝術和文化元素不斷創(chuàng)新和發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告設計的重要靈感來源，也成為現(xiàn)代廣告設計最重要的表現(xiàn)元素。從對現(xiàn)代廣告設計的影響和啟發(fā)這一方面來說，本土文化和本土藝術形式及其藝術成果以及制品對現(xiàn)代廣告設計起到了非常積極的推動作用。不同風格的藝術作品，多種形式的本土文化都深深地影響到了中國現(xiàn)代廣告設計。無論是氣勢恢宏的宮廷藝術還是精致簡約的文人藝術亦或者是粗獷豪放的少數(shù)民族藝術、質(zhì)樸秀麗的民間藝術，都對現(xiàn)代廣告設計有很深的啟迪。
三、本土文化造型與廣告設計
從中國古代傳統(tǒng)藝術的審美形態(tài)以及形式種類上來看，廣告設計對中國傳統(tǒng)藝術的內(nèi)容和形式上確實有比較多的能夠借鑒的地方。這些多種類的藝術與形式的造型語言中處處體現(xiàn)了中國本土造型藝術的獨特魅力。再加上我們的傳統(tǒng)本土文化具有很深的精神文化內(nèi)涵，這也也能夠讓現(xiàn)代廣告設計教學加以利用。我們的本土文化中有很多的圖案和造型都是在幾千年文明的發(fā)展過程中提煉總結而來，都來源于中華民族本土的文化。對本土文化中這些具有借鑒價值的藝術形式和內(nèi)容進行梳理和分析能夠幫助我們更好地理解傳統(tǒng)本土文化藝術的文化內(nèi)涵和精神價值，也為我們進行廣告設計教學提供大量的素材，對我們把握本土文化以及廣告設計的美學價值以及開拓視野是必不可少的。這對提升中國文化在世界上的地位，也是非常重要的。中國本土文化豐富的載體無論是書法繪畫還是剪紙刺繡等對我們的廣告設計都提供了大量可以借鑒的素材，豐富了我們的廣告設計教學資料庫。經(jīng)過提煉總結大體可概括為以下幾點：
1、由主題形象展開到造型
這種造型形式一般是一個畫面或者一組畫面設定一定的主題，然后通過對這個主題的圍繞，按照既定的思維方式來進行畫面的鋪設。這種形式比較常見的運用在通俗的民間年畫《五子登科》、《請財神》等作品中。比如五子登科年畫所表現(xiàn)的是人丁興旺、仕途順利。而《請財神》將財神作為主體，表達民間財富多多的美好意愿。
2、由外而內(nèi)的形象造型
這種造型形式一般是從外部到內(nèi)部來進行造型。即通過對外部視覺形象的構造，并且使用特定的視覺效果和具有一定意向的內(nèi)涵，將視覺所不能觀察到的東西表現(xiàn)出來，進而通過影響欣賞這種藝術形式的觀眾的主觀判斷，讓他們自己去推測創(chuàng)作者所要表達的思想和內(nèi)容。這種造型方式能夠讓空間營造比較輕松的突破觀察的表層，進而顯示出畫作內(nèi)部蘊含的愿景。
3、動態(tài)物象造型
這種造型形式一般是使用一種比較獨特的方式，在二維空間中表現(xiàn)主題形象動與靜的兩種狀態(tài)。這種形式的表現(xiàn)方法不僅能夠表現(xiàn)人物的各種形態(tài)，還能夠把物體在不同時期中的變化融合到固定的畫面中，讓觀賞者感受到物體的動態(tài)。再比如電視廣告由于時間有限，但是需要表現(xiàn)比較多的內(nèi)容，所以很多廣告中都大量地運用這種造型形式。
四、結語
總的來說，在現(xiàn)代廣告設計的教學實踐中，對本土文化及其內(nèi)容進行運用，不能僅僅將設計內(nèi)容死板的局限在某種范式之內(nèi)，而應該需要從藝術形式的表面向內(nèi)部挖掘，找尋表面內(nèi)容中所蘊含的中國本土文化的獨特神韻和精神價值，在這個基礎上才能通過表面內(nèi)容傳達本土文化的神意。把現(xiàn)代化的國際語言運用到表達本土文化的進程當中去。對于本土文化進行更高層次的提升，不僅僅是對表面形式的沿用，而且要深入更高的層次中去尋找其獨特的精神內(nèi)涵和文化底蘊，只有這樣才可能真正地擺脫表象的限制，把本土文化更高層次的文化和精神內(nèi)涵凸顯出來，才能將本土文化的精神融入到現(xiàn)代廣告設計當中，從而匯聚成現(xiàn)代廣告設計的主流思想與內(nèi)在之美。
作者：楊柳 單位：廣東嶺南職業(yè)技術學院
參考文獻
[1]李志紅，廣告設計與制作專業(yè)人才培養(yǎng)思考和實踐，河北:中國包裝，2010
[2]孟建，圖像時代，視覺文化傳播的理論詮釋，上海:復旦大學出版社，2005
[關鍵詞]《中外日報》；廣告；清末；社會文化；價值
史料是歷史研究中一種必不可少的、最基本的要素。史料的種類很多，包含的范圍也很廣，但是在傳統(tǒng)史學研究中，研究者搜尋使用史料往往局限于書報、文件、口碑類中的歷史記錄、歷史著作、文獻匯編、政府文件、私人文件、回憶錄的范圍，對實物類中的諸如建筑、墓葬、雕塑、廣告、照相和繪畫等材料通常有所忽視，較少有人主要利用這些史料來進行歷史研究。雖然目前這種狀況有所改變，已有不少研究者開始利用這些以往被忽視的史料來作研究，但總的來說，情況并未得到根本轉(zhuǎn)變。這其中的一個重要原因，就是人們對這些史料所包含的價值缺乏深刻的認識。事實上，廣告作為一種史料生動地記錄了有關社會生活、政治、文化等方面的信息，因而包含著重要的史料價值。
一、《中外日報》在清末報刊中的地位
《中外日報》于1898年8月17日由汪康年創(chuàng)刊，1911年2月25日改為《中外報》，號數(shù)續(xù)前，3月份即停刊，恰處于晚清最后十幾年。據(jù)潘慎文所知，1901年，《新聞報》的發(fā)行量每天超過一萬份，《中外日報》排名第二，每天近一萬份，《申報》由于言論保守從以前的一萬二千份下降到九千份，《同文滬報》和《蘇報》分別不超過五千份和二千份。1903年第三期《浙江潮》刊登《杭城報紙銷數(shù)表》，《杭州白話報》以七八百份位居銷量榜首，《申報》約五百數(shù)十張，《中外日報》列第三，銷量約五百張。可見，《中外日報》的發(fā)行量一直處在較前列。它是歷時較久、以消息靈通著稱的一份知名報紙。由于《中外日報》的編輯形式接近現(xiàn)在的報紙，是中國近代報刊的典范之一，所以有必要對之深入研究。筆者不揣淺陋，擬對《中外日報》中廣告的價值進行初步探討。
二、《中外日報》廣告的史料價值
廣告作為一種新型文獻，是社會文化的生動反映，具有獨特的價值。對于廣告的史料價值，晚清國人已有比較清楚的認識，戈公振在《中國報學史》中稱“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化記錄之進步。”《中外日報》上刊登的廣告數(shù)量巨大、形式多樣、色彩斑斕，生動體現(xiàn)了西方文明輸入之下，清末上海社會生活中東西方文明交匯的情景。下文擬以《中外日報》廣告為例，分析晚清報刊廣告在反映晚清社會生活、西學傳播、政治理想、女權運動等方面所具有的史料價值。
（一）《中外日報》廣告比一般文獻更能生動、全面地反映晚清市民生活的變化，在研究晚清市民生活時具有不可替代的史料價值。近代以來，上海不斷吸收西方帶來的工業(yè)文明，從衣、食、住、行到醫(yī)療衛(wèi)生，從日常用品到娛樂方式都展現(xiàn)了近代特有的情形。這些變化在傳統(tǒng)文獻中雖有零星記載，但傳統(tǒng)文獻在形成過程中必然經(jīng)過了作者的選擇、刪改，一定程度上帶有主觀色彩，不如原始文獻反映的更為生動、全面。報刊廣告就是一種未加任何主觀加工的原始資料，所以要考察近代社會生活的變化，《中外日報》廣告就成了一種必不可少的史料。
首先是飲食方面的變化。眾所周知，飲食不僅僅是人們滿足食欲維持生命的一種自然行為，同時又是一種意識、觀念、文化、禮儀和交流方式，它深刻地影響著人們生活方式的變遷。近代西餐引入，與之同時輸入的還有西餐禮儀，成為中國人了解西方人日常生活行為方式的重要環(huán)節(jié)，也是近代中國人了解西方文化的重要構成。西餐引入成為上海近代城市文化新的元素，開拓了上海城市文化的空間，它與中餐的交融突出地反映了近代上海租界生活多元化格局的形成。《中外日報》中刊登了大量的食品廣告，如牛奶、面包、葡萄酒、啤酒等，說明這些西方食品正在逐漸地融入晚清市民生活。
其次，在衣、住、行等方面也發(fā)生了巨大的變化。衣服從傳統(tǒng)的長衫、布鞋過渡到西裝、皮鞋，住房中出現(xiàn)許多新式建筑，連傳統(tǒng)的馬車、帆船等交通方式也受到西式馬車、電車、輪船、火車的沖擊，日常用品中出現(xiàn)了香煙、漱口液、西醫(yī)、西藥、西式文化用具、鋼筆、紙張、電燈、剃須刀、照相機等西方工業(yè)文明的產(chǎn)物。
再次，娛樂方式的日趨豐富。晚清娛樂項目不僅有傳統(tǒng)的戲曲，還有賭博、大馬戲等。如1899年4月5日登有馬戲演出告白：“啟者：本班到申后，定于即晚在虹口百老匯路演試，以后每日下午九點鐘準演。所有本班駿馬、奇獸均經(jīng)教練純熟，曲解人意。馬能寫數(shù)、作秋千……種種戲劇新奇奪目……逢禮拜六下午三點鐘開演，多一次是日童子減半。二月廿五日華倫班啟。”這反映了晚清市民的娛樂情況。
（二）與常見史料相比，報刊廣告在考察晚清西學流行的程度和廣度方面具有獨特的價值。晚清時期，西學東漸，大量書籍經(jīng)過翻譯進入中國……啟蒙思想家與其它人士編制了多種書目，如梁啟超《西學書目表》（1896年）、徐維則的《東西學書錄》（1899年）、以及《譯書經(jīng)眼錄》一類，從中可以看出當時已經(jīng)有多少種西學與新學方面的書籍被譯為中文，以及哪些書是學者們認為必須一讀的。但是上述無論哪一種書目，只能讓我們知道曾經(jīng)存在過的書，或者是書目編纂者們認為是重要的書，卻無法告訴我們哪一些書是當時的流行書，是社會上曾經(jīng)風行一時的大眾讀物。學者們認為應當看的書，在社會上未必就一定流行。大眾流行讀物不一定被學者看上眼，而收入上述書目。
周振鶴先生認為，利用清末書店的營業(yè)書目與檔案館保存的書業(yè)公會檔案以及報刊上的售書廣告，才能分析當時西學對中國大眾社會的影響程度與向度。此處所謂向度指的是偏向的程度。他注意到當時流行的多種外語教科書（英、日、俄最多）就沒有進入到上述學者所編纂的書目中，而在營業(yè)書目與上海書業(yè)公會的書底中他卻發(fā)現(xiàn)它們是常見書。而且有些教科書除了營業(yè)書目與廣告外，不見于其它任何記載，可見這些資料具有重要的史料價值。周先生還認為：“將來如果有人有興趣與余裕，還可考慮將晚清報刊上的書籍廣告進行爬梳整理，集成一本更完善的晚清流行書目集成，當然這是一項不小的工程，如果有人肯這樣做，那就近乎是一椿學術上的慈善事業(yè)了。”
《中外日報》中刊登了眾多的外文課本、格致、歷史、地理等譯著廣告，這反映了晚清國人積極學習、傳播西方科學文化知識，渴望了解外部世界的情形。為了更好地學習西方科學文化、了解世界狀況，晚清國人對學習外語有一種狂熱的愛好，從英語到俄語、日語、德語，法語，只要是與晚清打交道的國家，她的語言就是國人學習的對象。僅《中外日報》上所登英文書籍廣告就有《華英初階》、《華英進階》、《英華初學》、《華英讀本》等三十多種。此外《中外日報》上還刊登了大量英文教習、翻譯的告白。籍由這些告白，我們可以看出當時英文學習的流行程度以及國人渴望了解資本主義強國英國的迫切心情。
（三）廣告反映了政治理想的變化。近代以降，伴隨著西方資本主義勢力的東侵，綿延兩千多年的封建社會開始逐步滑入半殖民地半封建社會的深淵。面對這一制度落后、政治腐敗、民生凋敝的近代中國，傳統(tǒng)政治意識中的合法性理念也因危機意識與憂患意識的刺激而發(fā)生嬗變，從而深刻地影響著近代中國的政治格局與發(fā)展進程。許多先進的中國人要求改變傳統(tǒng)的君主專制制度，仿效英國和日本實行君主立憲制度。《中外日報》中刊登大量有關西方政治制度、法律章程書籍翻譯廣告，有關英、日等國立憲運動的大量作品也在報刊上宣傳，這反映了清朝末年，國人希望效仿西方、建立起資本主義政治、法律制度的政治理想。
（四）廣告反映了女性地位的變化。在西方資本主義沖擊下，近代中國女權意識覺醒，進步人士不僅建立了不纏足會，創(chuàng)建《女學報》，而且還編譯了大量中外女杰傳記作品，掀起了一場轟轟烈烈的女性解放運動，這在近代報刊廣告中有生動的反映。如《中外日報》在1897年8月17日就刊登了《上海女學報》的開辦告白：“本報為提倡女學并不牟利，今已開辦，姑先月出三期，敬送一月。第一年內(nèi)，每張只取紙料大錢三文，以慰諸閨秀先睹為快之心。祈中外賢子澀媛，惠賜佳文，函寄上海西門外文元坊女學報館，工征錄者每篇酬洋一元，聊以致敬，非敢云潤。”
眾所周知，纏足是嚴重殘害婦女身心健康的陋習。清末，隨著民族危機的加深、西方天賦人權說和女權理論的輸入，以及社會變革的展開，逐步興起了不纏足運動。廢禁纏足，是近代中國婦女解放的一種標志。清末不纏足運動是由西方傳教士在中國首倡天足會而揭開序幕的，后經(jīng)維新派的積極努力，迅速成為戊戌時期規(guī)模最大的一場移風易俗運動，到20世紀初，不斷高漲，彌漫全國，在中國婦女解放史上產(chǎn)生了深遠的影響。晚清報刊上經(jīng)常刊登不纏足會的章程和開辦廣告，擴大了不纏足會的影響，促進了婦女解放運動的開展。如1898年9月4日《中外日報》刊登了常熟開辦不纏足分會告白：“常熟開辦不纏足分會，有愿入者請至天凝寺巷邵宅注冊，其詳細章程本分會可閱也，此布。董事邵廷楨啟。”
此外，《中外日報》還刊登了《世界十二女杰》、《世界十女杰》、《東洋女權萌芽史》、《泰西婦女通覽》、《女總會活歷史》等譯著的出版廣告，一定程度上反映了晚清社會女性地位的提高。
通過對社會生活、西學傳播、政治理想、女權運動等幾個方面進行分析，可以看出以《中外日報》為代表的晚清報刊廣告具有獨特的史料價值，但是，由于種種原因，晚清報刊廣告史料具有以下不足之處：
首先，由于廣告多登在不顯眼的位置，而且雜亂無序，很不容易加以收集整理。它們散布的范圍很廣，有用的內(nèi)容又大多相當零碎，宛如在大海中撈針，不易搜羅，更容易為人們所忽視。
一、中國傳統(tǒng)文化元素的內(nèi)涵與類型
新媒體技術的發(fā)展為中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應用提供了源泉和動力。中國傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的重要來源，是代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯(lián)想，同時能引起“中國情結”共鳴的、中國特有的符號，不僅包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等圖像化和符號化的東西，還有中國傳統(tǒng)的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等方面的元素。依據(jù)中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，中國傳統(tǒng)元素可以分為物質(zhì)型、精神型、規(guī)范型和智能型4種類型。物質(zhì)型傳統(tǒng)文化元素包括中國獨特的山水墨畫、文字符號、建筑風格等實體元素，以及成龍、李連杰等進行傳統(tǒng)文化傳播的影視明星；精神型文化元素主要包括中國獨有的生活方式、習俗習慣、等影響日常生活的更隱蔽的元素；規(guī)范型元素是我國倫理道德、語言習慣、政治法律等意識形態(tài)的元素；智能型是指在科技和知識創(chuàng)新理念下，將中國傳統(tǒng)元素作為生產(chǎn)力來進行發(fā)展的元素。
二、中國傳統(tǒng)文化元素的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式
廣告創(chuàng)意指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動和領域的總稱，尤其是廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作與藝術構思，中國傳統(tǒng)文化元素在廣告中的表現(xiàn)形式可以分為實體形象元素、藝術表現(xiàn)元素、文化和思想元素3個方面。
1.實體形象元素指廣告創(chuàng)意設計的主體是以實體形象出現(xiàn)的，不僅包括具有中國特色的圖像化和符號化的東西，也包括能有效傳播中國傳統(tǒng)文化的人物。例如中國聯(lián)通中國結的圖案，就是以古老的中國結盤曲穿插、環(huán)繞相連以體現(xiàn)出聯(lián)通、暢通的感覺，賦予品牌以濃郁的古典韻味。
2.藝術表現(xiàn)元素指通過藝術表現(xiàn)的形式營造出獨有中國化的氣氛和美感，從而升華出具有韻味的意境。例如中國移動G3廣告通過水墨畫的藝術形式表達，創(chuàng)造出形象動感、濃淡相宜、含而不露的藝術氛圍，以中國傳統(tǒng)書法獨有的韻律感、靈動性體現(xiàn)企業(yè)自主研發(fā)的民族特色和與時俱進的生命力。
3.文化和思想元素是指在廣告設計中融入傳統(tǒng)文化中“仁義禮智信”的思想理念或價值觀念元素，以文化思想的感染力使受眾產(chǎn)生心理上的共鳴。當前許多公益廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上多采用這種形式。
三、中國傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的應用
1.用中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法提升電視廣告的設計內(nèi)涵和表現(xiàn)意境。電視廣告在設計時為求最大的受眾感染力，創(chuàng)作時多以明星效應提升廣告的感染力，而忽視了廣告自身的設計內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意難以提升。中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)作中的留白、互襯、對仗等表現(xiàn)手法為廣告創(chuàng)作提供了新的思路，猶如傳統(tǒng)書畫中“意存筆先，畫盡意在”的營造，詩詞中“身無彩鳳雙飛翼，心有靈犀一點通”的意境，給人以回味無窮的優(yōu)美境界。例如NIKE的經(jīng)典廣告中黑色的背景下只有一個白色的NIKE標志，營造出“一切盡在不言中”的氛圍。
2.用多樣化的表現(xiàn)形式營造傳統(tǒng)文化的意境、提升電視廣告的表現(xiàn)效果。隨著新媒體技術的發(fā)展，微電影、音樂廣告、情景廣告等形式多樣的電視廣告不斷涌現(xiàn)，其中具有中國傳統(tǒng)文化元素的廣告以獨特的創(chuàng)意性取得極強的藝術效果。以央視的音樂廣告五糧液《愛到春潮滾滾來》為例，這一電視廣告以古典音樂為背景，視覺影像為主軸，以中國傳統(tǒng)文化中的竹和酒為主要元素，構造俠客情侶相遇、相識并一起釀酒的場景，渲染了“酒香不怕巷子深”的藝術氛圍，廣告取景于四川“蜀南竹海”，營造了天、地、人三者完美結合的意境，既體現(xiàn)了五糧春這一大型企業(yè)“系出名門、麗質(zhì)天成”的特點，也體現(xiàn)了企業(yè)繼往開來的社會責任與人文情懷。
3.用中國傳統(tǒng)文化的道德價值取向提高電視廣告創(chuàng)作的道德內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)文化的核心功能是道德教育，在電視廣告創(chuàng)意構思中滲透豐富的傳統(tǒng)文化道德元素，能有效提升廣告的道德內(nèi)涵，進而提升社會的道德價值取向。例如電視廣告中《關愛老人，用心開始》出現(xiàn)這樣一個鏡頭畫面：一個小孩子端著一大盆水準備幫媽媽洗腳!!（畫外音：父母是孩子最好的老師），雖然表面上看只是一則不到一分鐘的廣告，但其中蘊含的深層含義體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，對當今社會關愛老人的問題有著深刻的教育意義，有利于社會道德價值的提升。
4.用中國傳統(tǒng)文化元素的民族特性激發(fā)受眾對電視廣告的情感認同。中國的傳統(tǒng)文化元素因能體現(xiàn)中華民族的民族精神、思維方式、價值觀念而深刻影響人們的文化心理和認知方式，極易引起受眾民族情感共鳴，從而增強廣告的表達效果，樹立廣告的親和形象，獲得受眾的情感認同。以系列廣告《好客山東》為例，作為“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的山東省采用“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的中國傳統(tǒng)禮貌待客風范，選取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中華泰山—泰安、商業(yè)古城—周村等省內(nèi)地區(qū)，選擇具有中國傳統(tǒng)文化的元素，形成具有明顯地域性、特色性和差異性的“好客文化”，讓受眾在各地方的人文旅游、自然旅游、民風民俗幻燈片展示中得到情感的認同。
四、結語
