時間：2023-01-26 12:14:08
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇茶企營銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：廣西農(nóng)墾；茶葉品牌；實踐
茶業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營是廣西農(nóng)墾農(nóng)業(yè)重要的五大支柱產(chǎn)業(yè)之一。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國傳統(tǒng)茶業(yè)邁上了新的發(fā)展平臺。在我國融入全球“經(jīng)濟(jì)一體化”大氛圍的促進(jìn)下，廣西農(nóng)墾茶葉從計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型中，因茶葉產(chǎn)品日益豐富、銷售形式和區(qū)域改變而形成的結(jié)構(gòu)性過剩問題逐漸凸顯。在全面參與市場競爭為企業(yè)經(jīng)營主體形式的前提下，加快廣西農(nóng)墾茶葉品牌的建設(shè)成為推動廣西農(nóng)墾茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)有限公司自2002年成立以來，堅持將“實施品牌戰(zhàn)略，走品牌興企之路”作為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，確立企業(yè)品牌建設(shè)同屬生產(chǎn)和經(jīng)營的重要范疇，明確以“穩(wěn)基地、嚴(yán)管理、強(qiáng)創(chuàng)新、提質(zhì)量、拓市場”為工作方針，以服務(wù)人民做好茶為宗旨，全力打造廣西農(nóng)墾茶葉“大明山”品牌。通過廣西農(nóng)墾廣大茶人60多年來的不懈努力，廣西農(nóng)墾茶業(yè)“大明山”品牌，成為了“建國以來廣西60最具影響力品牌”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”、“廣西名牌產(chǎn)品”和“廣西著名商標(biāo)”，品牌價值達(dá)2.04億元。是目前廣西區(qū)內(nèi)唯一同時榮登“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值百強(qiáng)榜”和“中國茶葉行業(yè)綜合實力百強(qiáng)企業(yè)”的茶業(yè)企業(yè)。
1廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
市場經(jīng)濟(jì)條件下，自然生產(chǎn)資源對茶企發(fā)展有著重要的競爭意義，建設(shè)和經(jīng)營廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌離不開這些重要因素。就茶葉產(chǎn)品而言，成就茶葉優(yōu)良品質(zhì)的主要因素有自然環(huán)境、人員素質(zhì)、鮮葉原料、加工工藝、生產(chǎn)加工技術(shù)等。廣西農(nóng)墾茶業(yè)的資源條件在國內(nèi)同行中具備一定的比較優(yōu)勢，是形成廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的基礎(chǔ)，是核心競爭力。
1.1茶葉加工原料優(yōu)越
廣西農(nóng)墾茶業(yè)是廣西區(qū)內(nèi)生產(chǎn)茶鮮葉原料最豐富的生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)依托廣西南亞熱帶作物研究所和廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院的技術(shù)支撐下，經(jīng)幾十年來連續(xù)不斷的引種并形成規(guī)模生產(chǎn)能力的國家級、省部級以上優(yōu)良茶樹品種達(dá)11個（廣西區(qū)內(nèi)良種3個），而且種植技術(shù)水平高，面積大，普及區(qū)域廣，加工原料茶鮮葉的生產(chǎn)能力達(dá)到國內(nèi)同行業(yè)的領(lǐng)先水平，給6大茶類的生產(chǎn)和新產(chǎn)品持續(xù)研發(fā)奠定基礎(chǔ)。
1.2茶葉加工工藝技術(shù)深厚
在傳統(tǒng)的茶葉加工中，由于加工控制技術(shù)落后，只能采取“看茶做茶”的技術(shù)措施。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)用較低的投資換取現(xiàn)代技術(shù)設(shè)備，實現(xiàn)做茶環(huán)境控制。由此升級形成了復(fù)合做青、輕萎凋，低溫輕搖長晾青，智能控溫控濕、冷包揉、低溫干燥、復(fù)式悶黃、后發(fā)酵、迭次提香等一系列的茶葉加工新技術(shù)，并提升成為一系列的地方標(biāo)準(zhǔn)，這些工藝技術(shù)成果的集成，不僅對傳統(tǒng)的制茶品質(zhì)有顯著改善作用，且新茶品質(zhì)比較穩(wěn)定，制優(yōu)率提高、勞動強(qiáng)度低、技術(shù)易操控等特點(diǎn)。應(yīng)用這些集成新技術(shù)所開發(fā)的系列茶產(chǎn)品，成品茶具備外形勻整，色澤鮮潤自然，香氣高顯獨(dú)特，葉底明凈柔嫩的品質(zhì)特征，市場認(rèn)可度、接受程度高，效益明顯。這一系列的加工集成新技術(shù)均達(dá)到國內(nèi)先進(jìn)水平。
1.3生產(chǎn)加工環(huán)境優(yōu)良獨(dú)具
廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)的茶園生產(chǎn)基地、茶葉加工廠毗鄰環(huán)境優(yōu)良的2個國家級森林保護(hù)區(qū)（崇左市弄崗和南寧市大明山自然保護(hù)區(qū)），位于少數(shù)民族聚集地（百色市、崇左市），土壤環(huán)境富含長壽元素硒等，許多農(nóng)墾系統(tǒng)的茶園地處中國長壽之鄉(xiāng)，地理環(huán)境屬亞熱帶季風(fēng)氣候，光、溫、水、氣、土自然資源獨(dú)具，茶葉生產(chǎn)上具備產(chǎn)品出產(chǎn)早、產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)、保健信息強(qiáng)的優(yōu)勢。是中國西南部最適宜的產(chǎn)茶區(qū)，20世紀(jì)70年代后就被確定為國家級紅茶產(chǎn)業(yè)帶。目前廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)茶葉生產(chǎn)加工基地均已獲得有機(jī)茶、ISO9001:2008（證號：00111Q20657ROM/4500）和ISO22000:2005（證號：045FSMS1300023)認(rèn)證。
1.4茶文化起點(diǎn)高、儲備深邃
1952年起，廣西農(nóng)墾茶業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)技術(shù)水平，依托其生產(chǎn)起點(diǎn)高、規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢，經(jīng)過2代農(nóng)墾茶人的奮斗和傳承，積淀下厚重的農(nóng)墾茶葉文化底蘊(yùn)。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)擁有高級技術(shù)職稱3人，中級職稱19人，榮獲廣西茶業(yè)榮譽(yù)（廣西茶葉大師、名師）稱號的2人，依托廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西亞熱帶作物研究所和廣西南亞熱帶作物研究所作科研開發(fā)的堅強(qiáng)后盾，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)成為集產(chǎn)、學(xué)、研和產(chǎn)、供、銷一體茶業(yè)企業(yè)。擁有這樣技術(shù)團(tuán)隊力量和專業(yè)文化知識的雄厚儲備，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)是區(qū)內(nèi)有相當(dāng)話語權(quán)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)。
1.5茶園地域分布優(yōu)勢
廣西農(nóng)墾茶葉種植有60多年的歷史，種植面積達(dá)4000多hm2，茶園種植區(qū)域分布有廣西東部的玉林地區(qū)，西部的百色地區(qū)，南部的欽防地區(qū)，北部的桂北地區(qū)，中部的南寧地區(qū)，幾乎涵蓋了廣西全境所有宜茶生產(chǎn)地域，而且“廣西農(nóng)墾是一家”，區(qū)域環(huán)境的天時、地利優(yōu)勢獨(dú)具。此外，廣西農(nóng)墾分布在八桂大地的各個農(nóng)場、企業(yè)地處于中國與東盟多區(qū)域合作的重要交匯點(diǎn)，是少有的沿海、沿江、沿邊優(yōu)勢地域。這種獨(dú)特地理優(yōu)勢所蘊(yùn)含的生產(chǎn)資源是國內(nèi)其他茶業(yè)生產(chǎn)企業(yè)所難以企及的。
2廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)的主要工作措施
廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)在品牌建設(shè)和運(yùn)作的實踐中，主要體現(xiàn)有以下工作新舉措，確保集團(tuán)公司在建設(shè)企業(yè)品牌的道路上邁出了堅實的步伐。
2.1通過品牌聚集完成品牌發(fā)展規(guī)劃
實施廣西農(nóng)墾茶葉品牌由多元化向統(tǒng)一化轉(zhuǎn)變，推進(jìn)“品牌金字塔”效應(yīng)的形成。首先，樹立品牌意識，整合產(chǎn)品資源，促進(jìn)品牌形成。對集團(tuán)內(nèi)分布在廣西三大區(qū)域的5個制茶子公司的產(chǎn)品優(yōu)勢和特色進(jìn)行梳理，把原有的7個品牌統(tǒng)一整合為“大明山”品牌，解決了品牌多，影響力弱的矛盾。其次，正確把握品牌經(jīng)營內(nèi)涵，認(rèn)真投入品牌實踐，理清發(fā)展思路，持之以恒實施品牌興企戰(zhàn)略。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)牢牢把握“品牌興企”工作主線，在生產(chǎn)加工和經(jīng)營運(yùn)作方式上堅持由集團(tuán)統(tǒng)一管理策劃、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場營銷，促進(jìn)品牌建設(shè)工作的有效形成。
2.2將產(chǎn)品質(zhì)量安全放在首位
品牌的核心是品質(zhì)的均衡統(tǒng)一，落實茶葉產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)與銷售的優(yōu)質(zhì)、安全化，是提高廣西農(nóng)墾“大明山”茶葉品牌內(nèi)涵的重要措施。農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)首先是強(qiáng)化追溯系統(tǒng)的實施（2008年實施至今），對茶葉產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)全程監(jiān)控，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品質(zhì)量“從農(nóng)田到餐桌”全程可追溯。其次，組建聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)機(jī)構(gòu)，開展新產(chǎn)品的開發(fā)與研制，提高生產(chǎn)效率與產(chǎn)品升級，產(chǎn)品加工生產(chǎn)推行機(jī)械化、潔凈化。截至2015年，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)在上林縣、西林縣投入巨資建設(shè)的兩套茶葉加工全自動、智能化生產(chǎn)線已順利投產(chǎn)并通過驗收。第三，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，全面建立質(zhì)量與食品安全管理體系，集團(tuán)所屬企業(yè)先后取得ISO9001:2008和ISO22000:2005質(zhì)量體系下認(rèn)證，所有產(chǎn)品皆通過QS年審。
2.3建立營銷新平臺，拓展品牌影響力
廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)“大明山”茶葉品牌為了更貼近銷售市場，拓展產(chǎn)品銷售渠道，深化品牌的影響力。首先是完善市場銷售網(wǎng)絡(luò)，充分利用中國—東盟博覽會、北上廣國際茶博會等平臺，系統(tǒng)推介和傳遞企業(yè)的經(jīng)營理念，把產(chǎn)品信息向全世界拓展。同時，在淘寶網(wǎng)的天貓貿(mào)易平臺建立IT銷售網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)址：http//)；其次是開發(fā)終端銷售在廣西區(qū)內(nèi)各超市，“10+1”商業(yè)區(qū)、華南城等茶葉批發(fā)市場建立了100多個專營或直銷店，在全國各大城市建立起產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，提升“大明山”品牌的信譽(yù)度、知名度；第三，維護(hù)好傳統(tǒng)銷售模式，做好新老客戶的服務(wù)在新的消費(fèi)市場形勢下，對客戶始終奉行“不拋棄、不放棄”原則，確保傳統(tǒng)銷售市場正常發(fā)展，維護(hù)好各方的利益，努力使“大明山”茶葉品牌在市場中穩(wěn)定發(fā)展。截至2014年，農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)銷售區(qū)內(nèi)品牌占比4.82%，品牌/總納稅比為80.11%。
2.4加強(qiáng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，夯實茶品牌發(fā)展基礎(chǔ)
廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)在努力完善企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，鞏固品牌發(fā)展基礎(chǔ)，營造“大明山”茶葉品牌核心競爭力發(fā)展孕育的各項工作中，著重抓好以下幾點(diǎn)。第一，加強(qiáng)技術(shù)人才儲備，通過“外聯(lián)內(nèi)聘”等方式，建立企業(yè)各類專業(yè)技術(shù)人才檔案庫，完善人才儲備。其次，加強(qiáng)對外技術(shù)交流，提升企業(yè)品牌影響力。積極參加廣西區(qū)內(nèi)外茶業(yè)論壇、行業(yè)科技幫扶行動、行業(yè)評優(yōu)、產(chǎn)品展覽、茶日節(jié)慶等涉茶社會活動，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力。第三，以項目建設(shè)為載體，凝聚企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊。集團(tuán)公司自成立以來，以扎實的茶業(yè)管理和過硬的生產(chǎn)加工技術(shù)，自2006年以來，在涉茶領(lǐng)域，共摘取了11項省級科學(xué)技術(shù)研究成果，4次省級科技進(jìn)步三等獎，1次地市級科技進(jìn)步二等獎，2次省級企業(yè)管理現(xiàn)代化成果三等獎；作為起草單位，編寫2部廣西茶葉地方標(biāo)準(zhǔn)；擁有7個技術(shù)設(shè)計專利；在行業(yè)評優(yōu)中獲取全國性“中茶杯”二等獎以上獎項13個，省級“桂茶杯”一等獎以上獎項45個；累計在省級以上科技刊物發(fā)表涉茶專業(yè)技術(shù)論文11人次共29篇（含合著）。第四，在百色市的西林縣，聯(lián)合北京綠色聯(lián)盟共同投資建立廣西西林京桂古道茶業(yè)有限公司，這項合作，不僅做強(qiáng)西林茶葉產(chǎn)業(yè)，而且為農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)奠定新的增長極，增加輻射面。第五，在上林縣初步建立廣西大明山農(nóng)墾茶文化基地，極大地充實了廣西農(nóng)墾“大明山”茶業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，有力地維護(hù)了茶業(yè)集團(tuán)的專利和知識產(chǎn)權(quán)。
3廣西農(nóng)墾茶葉品牌建設(shè)的意義
農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)茶葉品牌的建設(shè)和經(jīng)營正是在當(dāng)前現(xiàn)有國情和經(jīng)濟(jì)的氛圍下，按照我國政府“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”的要求而展開的工作。
3.1農(nóng)墾茶文化建設(shè)與繼承的需要
廣西農(nóng)墾茶葉生產(chǎn)始于1952年，到20世紀(jì)80年代，農(nóng)墾茶業(yè)由于種植起點(diǎn)高、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、生產(chǎn)與加工技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良穩(wěn)定等優(yōu)點(diǎn)，在廣西茶葉對外貿(mào)易中贏得聲譽(yù)，一度占據(jù)全省農(nóng)產(chǎn)品出口茶葉類的“半壁江山”，多次受到省外貿(mào)局等單位的表彰，成為國家紅茶出口重要生產(chǎn)基地。但在當(dāng)時的計劃經(jīng)濟(jì)時期，廣西農(nóng)墾茶業(yè)都是以生產(chǎn)國家出口需要的優(yōu)質(zhì)原料為主，缺乏品牌孕育發(fā)展的機(jī)制，延緩了廣西農(nóng)墾茶葉品牌建設(shè)近半個世紀(jì)。第二，廣西農(nóng)墾茶業(yè)近期以集團(tuán)式生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展較快，區(qū)內(nèi)企業(yè)綜合實力排名位列第1，全國綜合排名位列87。全年經(jīng)營總收入近2億元，企業(yè)品牌評估價值為2.04億元（見圖1）。生產(chǎn)經(jīng)營開始邁上新的模式，企業(yè)經(jīng)營主要板塊有茶產(chǎn)品經(jīng)營、茶文化經(jīng)營和茶品牌經(jīng)營。通過產(chǎn)品、服務(wù)和體驗滿足現(xiàn)代人民不斷提升的生活需求，努力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營向更高層次的技術(shù)、文化生產(chǎn)的平臺發(fā)展。第三，廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌建設(shè)是當(dāng)今茶葉市場快速發(fā)展到一定時期的必然結(jié)果，代表著一種從無到有、來自于1941年的“南泥灣”精神，也是對廣西農(nóng)墾茶業(yè)與茶文化的傳承與延續(xù)。
3.2適應(yīng)市場多元化發(fā)展的需要
我國的茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)有著悠久的歷史，全國的六大茶類和幾千個茶葉品種構(gòu)成了豐富的茶葉市場。傳統(tǒng)茶品市場消費(fèi)形式，多是消費(fèi)者與生產(chǎn)者同對茶樣作價值判定的方式進(jìn)行消費(fèi)流通，這種感官評判存在諸多人為因素，受地域影響也大，難以擴(kuò)大產(chǎn)品的統(tǒng)一影響，茶葉品牌建立基礎(chǔ)較薄弱。如目前廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)所銷售的產(chǎn)品近八成仍是以此模式進(jìn)行。此外，目前的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證和檢測體系因受到不同茶葉品種標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域限制，較難一概而全地執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，豐富的茶葉品種給消費(fèi)市場留下難以適從的選擇。如廣西農(nóng)墾茶葉的產(chǎn)品種類和品種標(biāo)準(zhǔn)與區(qū)內(nèi)各茶葉企業(yè)所執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)存在差異，使相同標(biāo)的茶品不能體現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的效果。因此隨著社會和科技的發(fā)展、茶文化普及和消費(fèi)者對茶葉品質(zhì)、包裝和服務(wù)等意識的提高、茶葉質(zhì)量認(rèn)證和檢測體系的逐步完善，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)的茶葉品牌建設(shè)是順應(yīng)消費(fèi)市場對茶葉產(chǎn)品便利化、信息化、休閑化和品牌化的索求。
3.3滿足農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的需要
茶葉是中國傳統(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢和豐富的特色農(nóng)業(yè)資源給廣西農(nóng)墾茶業(yè)發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)，為農(nóng)墾茶業(yè)在我國新的“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃中，發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)、承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來新的機(jī)遇。但廣西農(nóng)墾茶業(yè)因受多方面因素的影響發(fā)展相對滯后，茶葉品牌建設(shè)與發(fā)展工作不能同步于消費(fèi)市場因消費(fèi)水平和生活質(zhì)量的提高而產(chǎn)生的對茶葉供給結(jié)構(gòu)和質(zhì)量的新要求。同時，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)與地方企業(yè)間合作協(xié)同力較為松散（全區(qū)各類茶葉加工廠4000多家），市場同質(zhì)競爭現(xiàn)象的矛盾突出，嚴(yán)重影響茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量均衡統(tǒng)一性，進(jìn)而制約了廣西農(nóng)墾茶業(yè)品牌影響力的拓展。此外，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模在全區(qū)行業(yè)中占比較少，茶葉品牌建設(shè)仍處于成長階段。在近期國內(nèi)茶葉市場供大于求的形勢下，缺乏品牌的茶產(chǎn)品將逐步淡出市場。因此，加快茶業(yè)發(fā)展，拓展茶葉銷售市場，加強(qiáng)茶葉品牌的提升和建設(shè)，是廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)發(fā)展中的必經(jīng)之路。
4結(jié)語
品牌建設(shè)反映的不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益問題，還是生產(chǎn)管理、市場營銷、企業(yè)文化和服務(wù)管理的綜合能力表現(xiàn)。廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)工作在這十多年里取得了不俗的成績，在“大明山”茶葉品牌的成功引領(lǐng)下，衍生了“廣西農(nóng)墾茶業(yè)”、“京桂古道”2個新品牌。然而從國內(nèi)外的許多百年著名茶業(yè)品牌發(fā)展歷程中看到，茶葉品牌的發(fā)展都有一個較長的過程，表現(xiàn)出品牌成長都具有一定的長期性與艱巨性。目前，廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)仍然處于起始階段，在茶業(yè)品牌建設(shè)的系統(tǒng)工程中還存在諸多欠缺，如品牌區(qū)域內(nèi)整體的市場營銷能力、品牌資產(chǎn)及其增值、品牌管理組織、品牌文化的融合性及其制度等問題。促進(jìn)和加快整合廣西農(nóng)墾茶葉區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源，加強(qiáng)廣西農(nóng)墾茶業(yè)的品牌經(jīng)營管理，推進(jìn)茶業(yè)創(chuàng)新等將成為廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)工作的新挑戰(zhàn)。
作者:蘇毅 閉榕 單位:廣西農(nóng)墾茶業(yè)集團(tuán)有限公司
論文摘要：黃岡市是湖北省乃至全國的主要茶葉生產(chǎn)區(qū)之一，目前存在茶葉總規(guī)模大，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散，發(fā)展不平衡，整體水平偏低等問題。本文主要就黃岡市茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀，存在的主要問題及可持續(xù)發(fā)展對策等方面進(jìn)行了介紹和經(jīng)驗總結(jié)。
茶葉是黃岡市的主要經(jīng)濟(jì)作物之一，已成為黃岡市當(dāng)前效益農(nóng)業(yè)的主要發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)。具有顯著特色和地域優(yōu)勢的黃岡茶產(chǎn)業(yè)已成為黃岡市部分山區(qū)、半山區(qū)農(nóng)民增收的主要途徑，為認(rèn)真貫徹落實“中央1號”文件精神，切實解決“三農(nóng)”問題，最終實現(xiàn)農(nóng)民增收，發(fā)展黃岡市茶葉經(jīng)濟(jì)已迫在眉睫。
一、黃岡市茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀
1、黃岡市茶葉總規(guī)模大，企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營分散
黃岡市位于湖北省東部，大別山南麓，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，光、熱、水資源豐富，雨量充沛，日照時間長，濕度大，無霜期長，適合茶樹生長。黃岡市產(chǎn)茶歷史悠久，在唐代黃岡就有宮廷貢品茶，宋代朝廷在蘄州就設(shè)有專營茶葉的機(jī)構(gòu)。改革開放以后，黃岡市委、市政府提出大力發(fā)展茶葉經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)在黃岡市七縣二市一區(qū)均產(chǎn)茶葉，茶園面積共計30萬畝，從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷售的人員達(dá)50余萬人，茶葉總產(chǎn)量6500噸，總產(chǎn)值5億元。今天，黃岡市正發(fā)展成為湖北乃至全國的主要茶葉生產(chǎn)區(qū)之一。
在聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制為主導(dǎo)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體制下,黃岡市的茶葉產(chǎn)業(yè)資源被分配到從事茶葉生產(chǎn)、加工、銷售的幾千余家企業(yè)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，80％從事生產(chǎn)的茶葉企業(yè)，茶園面積在500畝以下，產(chǎn)值在10萬元以下，有近一半面積的茶園在農(nóng)戶手中，從事加工的茶葉企業(yè)平均年生產(chǎn)能力在1000公斤以下，銷售以個體戶零售為主，經(jīng)營分散，缺乏具有影響力大,知名度高的茶葉企業(yè)。
2、黃岡市茶葉發(fā)展不平衡，整體水平偏低
茶葉產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，入世對茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，使黃岡市茶葉產(chǎn)業(yè)得到較快發(fā)展。目前部分地方實行“公司+基地+農(nóng)戶”和“公司+農(nóng)戶”的管理運(yùn)作模式，發(fā)展壯大了一批茶葉企業(yè)，使他們生產(chǎn)的茶葉占據(jù)了黃岡30％以上的市場份額，主導(dǎo)著黃岡市高檔茶葉的生產(chǎn)消費(fèi)市場。盡管如此，黃岡茶葉企業(yè)的發(fā)展仍不平衡，整體水平偏低，80％以上的茶葉企業(yè)的生產(chǎn)銷售人員是以農(nóng)村務(wù)農(nóng)的農(nóng)民為主，文化素質(zhì)普遍低下，缺乏技術(shù)骨干，難以接觸先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)管理理念，管理粗放，產(chǎn)品技術(shù)含量低，故導(dǎo)致黃岡茶葉在低附加值產(chǎn)業(yè)鏈上徘徊。
3、實施名牌帶動戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度
自改革開放以來，黃岡市委，市政府提出實施名牌產(chǎn)品帶動戰(zhàn)略，黃岡市名優(yōu)茶開發(fā)取得了顯著成效。在1995年第二屆中國農(nóng)業(yè)博覽會農(nóng)產(chǎn)品評比中，黃岡市茶葉獲得2個金獎，3個銀獎，在第五屆“中榮杯”和第三屆“中榮杯”全國名優(yōu)茶評比中，有2只茶獲特等獎，5只茶獲一等獎。在實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略的帶動下，名優(yōu)茶生產(chǎn)始終呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的良好態(tài)勢。名優(yōu)茶已成為黃岡茶農(nóng)增收的主要來源，從而也終結(jié)了黃岡茶葉“有茶無名”的歷史。
4、扶持龍頭企業(yè)，增強(qiáng)輻射帶動，提高茶葉經(jīng)濟(jì)效益
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，千家萬戶的小生產(chǎn)與大市場的矛盾日顯突出。近年來，黃岡市重點(diǎn)培育了一批茶葉加工龍頭企業(yè)，通過獨(dú)資、合資、引資等多元化方式建立茶葉生產(chǎn)基地和茶葉加工廠，引進(jìn)國內(nèi)先進(jìn)的清潔化、標(biāo)準(zhǔn)化茶葉生產(chǎn)加工線，從而實現(xiàn)了茶葉生產(chǎn)的規(guī)模化和加工標(biāo)準(zhǔn)化，初步形成茶葉產(chǎn)業(yè)化格局，提高了茶葉經(jīng)濟(jì)效益，從根本上解決了在黃岡茶農(nóng)中普遍存在的“戶戶冒煙，家家炒茶，分散經(jīng)營”的小作坊現(xiàn)象。
二、存在的主要問題
1、產(chǎn)業(yè)化水平低，龍頭企業(yè)帶動能力弱
近幾年黃岡茶葉生產(chǎn)雖然發(fā)展較快，但由于茶園分散在農(nóng)戶手中經(jīng)營管理，導(dǎo)致規(guī)模化程度低，茶葉生產(chǎn)、加工技術(shù)不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，龍頭企業(yè)、基地、農(nóng)戶之間已初步建立了松散的利益共同體，但聯(lián)合的緊密度不夠，輻射帶動能力仍較弱，各企業(yè)在價格上的無序競爭普遍存在。
2、茶葉市場競爭秩序不規(guī)范
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，許多小茶葉加工企業(yè)為了一已私利，相互殺價，質(zhì)價不符，以次充好，冒牌茶葉等現(xiàn)象時有發(fā)生。比如黃岡茶葉中尤以英山云霧茶最為著名，而市場上假冒的英山云霧茶更是比比皆是，使消費(fèi)者很難辨別真?zhèn)危瑖?yán)重擾亂了黃岡茶葉市場競爭秩序，影響了黃岡茶葉的聲譽(yù)。
3、茶葉產(chǎn)品品牌化意識差，良種茶園比例小
黃岡茶葉盡管在幾屆中國國際農(nóng)業(yè)博覽會和近幾屆“中茶杯”名優(yōu)茶評比中均獲得過好的獎項，但產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化程度低，品牌知名度低，茶葉加工中標(biāo)準(zhǔn)化意識差，無標(biāo)生產(chǎn)現(xiàn)象普遍存在。由于分散的茶園管理和小作坊茶葉加工方式，導(dǎo)致技術(shù)推廣普及率低，獲得“中茶杯”特等獎的茶葉藏在深閨，沒有形成更好的經(jīng)濟(jì)效益，真可謂“好酒也怕巷子深”。同時黃岡市現(xiàn)有的投產(chǎn)茶園和近幾年新植的茶園仍以群體品種為主，沒有引進(jìn)良種和當(dāng)家品種，這也在很大程度上制約了茶葉生產(chǎn)向優(yōu)質(zhì)高效方向發(fā)展。
三、可持續(xù)發(fā)展對策
針對黃岡茶葉生產(chǎn)的現(xiàn)狀及存在的問題，特制訂出可持續(xù)發(fā)展對策，主要有如下幾點(diǎn)：
1、扶強(qiáng)龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)化水平
黃岡茶葉生產(chǎn)主要是農(nóng)戶分散經(jīng)營，家家炒茶，戶戶賣茶，生產(chǎn)規(guī)模小，成本高，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，社會服務(wù)化程度低，新技術(shù)、新成果推廣普及進(jìn)度緩慢。同時以茶農(nóng)個體為主參與市場流通，由于信息不靈而導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)，茶農(nóng)承擔(dān)風(fēng)險大。所以全市茶農(nóng)應(yīng)在自愿的基礎(chǔ)上搞好聯(lián)合，鼓勵企業(yè)承包，租賃茶園，擴(kuò)大規(guī)模，走“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化路子，廣大茶農(nóng)就會在這種聯(lián)合中得到實實在在的利益。
2、搞好“雙培”工作，提高科技素質(zhì)
面對千家萬戶分散經(jīng)營管理的局面，要根據(jù)茶葉分散經(jīng)營實際和生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)、周期性長的特點(diǎn)，對基層技術(shù)人員進(jìn)行新技術(shù)培訓(xùn)，對茶農(nóng)采取課堂講授與田間指導(dǎo)相結(jié)合的方式普及科技知識，全面提高業(yè)務(wù)干部和茶農(nóng)的科技素質(zhì)。通過技術(shù)培訓(xùn)，使黃岡轄區(qū)內(nèi)的英山縣、麻城市、浠水縣、武穴市等重點(diǎn)產(chǎn)茶縣市基本達(dá)到村有技術(shù)員，戶有明白人，從而促進(jìn)茶園管理和茶葉加工水平不斷提高。
3、依托科技優(yōu)勢，走院企合作之路，發(fā)揮品牌效益
[論文關(guān)鍵詞]連鎖花店營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位
花店已成為城市生活中不可或缺的重要行業(yè)之一。花店的經(jīng)營面積平均近20平方米，少數(shù)大店有100—200平方米的。每家花店的經(jīng)營人員一般有2—3人，多者近10人。從經(jīng)營品種看大多數(shù)是以經(jīng)營鮮切花為主，包括散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃、婚車裝飾和環(huán)境布置、銷售插花藝術(shù)品等。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然花店發(fā)展趨勢喜人，但尚存在一些問題需要不斷改進(jìn)和完善。主要表現(xiàn)在：規(guī)模普遍較小、設(shè)施設(shè)備落后、信譽(yù)度較差、花店業(yè)從業(yè)人員中不少人缺乏花卉業(yè)務(wù)知識和技能。
因此創(chuàng)建一家設(shè)施齊全、布置裝飾考究、員工專業(yè)技能嫻熟、不僅能進(jìn)行零售還能按時按質(zhì)按要求進(jìn)行網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞、訂單等交易的花店能填補(bǔ)這一空缺。普羅旺斯便是一家定位中高端的以零售鮮切花為主要業(yè)務(wù)的連鎖性質(zhì)的花店。行銷大師菲利普·科特勒說：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當(dāng)公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。”所謂的品牌不是單薄的象征，乃是一個企業(yè)總體競爭力，或企業(yè)競爭力的總和。更近一步說所謂的品牌不單包括名稱或標(biāo)記，還可能擴(kuò)及系列的平面視覺體系，甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識與預(yù)期，成為一種抽象的形象標(biāo)志。花卉事業(yè)的經(jīng)營，并非僅在“量”上取勝，更必須有“質(zhì)”方面的優(yōu)勢。因此花卉品牌的打造是兵家必爭之地。
蛋糕較之鮮花在生活用途、購買需求等方面具有相似的特性。“好利萊”蛋糕正是一家以品牌優(yōu)勢領(lǐng)軍蛋糕市場的零售企業(yè)。連鎖經(jīng)營對花店行業(yè)而言同樣具有不可忽視的重要作用。下面來分析一下連鎖花店的營銷戰(zhàn)略。
一、市場細(xì)分
花企只有洞察鮮花消費(fèi)動機(jī)即消費(fèi)者的需求異質(zhì)性，才能準(zhǔn)確地擬定有效的市場細(xì)分一定位策略，從而俘獲消費(fèi)者的“芳心”，提高企業(yè)的市場應(yīng)變力和銷售業(yè)績。根據(jù)對消費(fèi)者對鮮花購買動機(jī)的細(xì)分鮮花消費(fèi)的市場細(xì)分如下：
a．經(jīng)營節(jié)假日鮮花，主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
b．布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃，有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
C．裝飾菜肴，主要顧客為西餐廳，產(chǎn)品為無需包裝的鮮切花。
d．滿足顧客的興趣愛好，裝飾及改善家庭環(huán)境。如窗臺、陽臺、桌臺等。產(chǎn)品為花種、有特殊用途的盆景、盆花、插花藝術(shù)品、仿真花及附帶的配套工具，如：花肥、花盆等。
e．滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
f．滿足顧客食用的需求，用做茶葉和化妝品、食品的原料，產(chǎn)品為各種花茶、花瓣。
g．滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
二、市場選擇
1．評價細(xì)分市場
(1)細(xì)分市場規(guī)模和增長率
市場規(guī)模大且增長率高的市場為：a、b、e、g
市場規(guī)模小但增長率交高的市場為：C、f
市場增長率低但市場份額較大的市場為：c、d、f
市場增長率低且規(guī)模小的市場為：C、f
(2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力根據(jù)邁克爾波特的“五種理論模型”理論進(jìn)行分析：在前文分析到的七個細(xì)分市場中，競爭最為激烈的是經(jīng)營節(jié)假日鮮花滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要。布置酒店、賓館等公共環(huán)境因?qū)I(yè)技能的要求比較高，所以該市場的現(xiàn)有的競爭不是很激烈。
鮮花零售行業(yè)的供應(yīng)商為種植花卉的廠商或花農(nóng)。和其他產(chǎn)品相比，花卉的運(yùn)輸成本占產(chǎn)品成本的比重要更大一些。花店采取連鎖經(jīng)營，大批量進(jìn)購會極大地降低花卉植物的運(yùn)輸成本。零售行業(yè)要想在同類競爭中取得優(yōu)勢，自己控制產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)固然是最好的，但一體化經(jīng)營會增加企業(yè)的成本和風(fēng)險。因此最好的方案是與一家或幾家供應(yīng)商建立長期合作伙伴關(guān)系。以保證供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。
鮮花的購買者大多為有一定收入水平、追求較高生活質(zhì)量的群體，因此會更在意產(chǎn)品本身所蘊(yùn)含的價值。而不會對產(chǎn)品的價格斤斤計較。
除了對專業(yè)技能要求較高的業(yè)務(wù)(布置酒店等公共環(huán)境)外，進(jìn)入該領(lǐng)域?qū)Y金、專業(yè)技能、人員等的要求都不高，因此進(jìn)入門檻相對較低。另外為防止?jié)撛诘母偁幷叩倪M(jìn)入，服務(wù)很容易模仿的。最重要的是控制自己的供應(yīng)商和把握核心的專業(yè)技能，爭取以最快的速度占領(lǐng)市場。
基于顧客對鮮花植物的特殊的需求，因此該行業(yè)的各細(xì)分市場都不存在替代者的威脅。
(3)企業(yè)的目標(biāo)和資源普羅旺斯連鎖花店前期的市場為威海市，通過威海市場的連鎖經(jīng)營形成一定的規(guī)模和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而向全國其他中端市場進(jìn)軍。考慮到顧客的購買力及花卉產(chǎn)品被我國的消費(fèi)者認(rèn)知的狀況。投放初期以進(jìn)軍中端市場為主，待各項資源完備之后向高端市場進(jìn)軍。
通過現(xiàn)有花店加盟的方式來獲得地理位置優(yōu)越的經(jīng)營場所，并且與高校或?qū)I(yè)協(xié)會合作對原有的員工進(jìn)行定期的統(tǒng)一的培訓(xùn)。并且現(xiàn)有花卉生產(chǎn)廠商的競爭激烈程度，使得對戰(zhàn)略伙伴的挑選也更容易實現(xiàn)。
2．選擇目標(biāo)市場
通過對上述市場的細(xì)分與評價，花店的主要業(yè)務(wù)定為：
(1)經(jīng)營節(jié)假曰鮮花，如玫瑰、康乃馨等，作為節(jié)日禮物。主要產(chǎn)品為散賣鮮切花、為客戶制作束花和花籃。
(2)布置酒店、賓館等公共環(huán)境。主要產(chǎn)品為花籃。有寓意的中高檔觀葉植物盆景、盆花、插花藝術(shù)品。
(3)滿足開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾需要，主要產(chǎn)品為大型花籃、觀葉植物盆景、盆花、婚車裝飾等
(4)滿足顧客省事省力的需要，開展網(wǎng)上訂花送花、鮮花速遞等業(yè)務(wù)。
在市場模式上選取產(chǎn)品專業(yè)化，即銷售以鮮切花、盆景為主要產(chǎn)品來滿足不同的需求。在目標(biāo)市場戰(zhàn)略上選取差異化營銷戰(zhàn)略，即為各個細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合。因為現(xiàn)今的花店行業(yè)已處于成長階段。消費(fèi)者的需求各異。無差異營銷戰(zhàn)略顯然不合適。另外以同樣的產(chǎn)品與現(xiàn)有的花店競爭，也不會獲得優(yōu)勢。在經(jīng)營節(jié)假日鮮花，開業(yè)、店慶、婚慶或晚會會場等的布置裝飾等業(yè)務(wù)上以中端產(chǎn)品為主，以規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)領(lǐng)先競爭對手，如統(tǒng)一的定價模式、熟練的包裝技能、準(zhǔn)確的送貨系統(tǒng)等。在高端消費(fèi)市場上，如布置酒店、賓館等公共環(huán)境，則要實行特色化戰(zhàn)略，以獨(dú)特的專業(yè)技能、較高的產(chǎn)品質(zhì)量。完善的售后服務(wù)等來滿足顧客的較高要求。
三、市場定位
普羅旺斯作為一家走品牌戰(zhàn)略的花卉零售企業(yè)其競爭優(yōu)勢在于產(chǎn)品差別化或服務(wù)差別化。采取三高”的經(jīng)營方針，即高品質(zhì)。高技術(shù)，高服務(wù)。花店作為花卉的零售業(yè)，鮮切花的品質(zhì)是辦好花店的基礎(chǔ)。因此應(yīng)關(guān)注花卉生產(chǎn)基地情況，與供應(yīng)商達(dá)成一致。始終銷售優(yōu)質(zhì)的鮮切花。
花店經(jīng)營的不僅僅是鮮花，而更多的是為消費(fèi)者提供高水平的花藝作品和花藝設(shè)計服務(wù)，花藝設(shè)計是花店經(jīng)營的根本，花店經(jīng)營者必須在作品風(fēng)格和品位上為客戶量身定做。為此，花店注重插花技術(shù)的創(chuàng)新，以提高花店的服務(wù)水平。形成定期的培訓(xùn)體制，花店應(yīng)訂購臺灣、新加坡、韓國及歐美的部分花卉雜志。學(xué)習(xí)中外插花技術(shù)，了解最新的插花潮流。并從中找出適合客戶群的實用部分。
樣本人群的基本情況統(tǒng)計如表1：從文化程度看，中職（職高）、高職最多，總共占82．8％，這也反映了現(xiàn)實旅游企業(yè)中員工學(xué)歷層次的主要集中在中職（職高）和高職，他們是旅游企業(yè)人才隊伍中的“藍(lán)領(lǐng)”；從企業(yè)類別看，旅行社和飯店最多，共占78．7％。我國旅行社總量多，規(guī)模小，但是機(jī)構(gòu)齊全，因此，各級管理人員總數(shù)量的較中，旅行社行業(yè)往往最多；店酒數(shù)量較多、規(guī)模較大，服務(wù)和管理人員數(shù)量較多；景區(qū)的數(shù)量及用人規(guī)模相對較少。樣本在旅游各類行業(yè)中分布并不均勻，但基本反映旅游企業(yè)客觀實際；從崗位分布看，調(diào)查人群普通員工和中層管理人員占主體，總共占89．9％。因為，旅游企業(yè)中人員結(jié)構(gòu)呈“金字塔”型，基層普通員工和中管理人員數(shù)量總和占主體。
二、結(jié)果與分析
（一）基本知識結(jié)構(gòu)分析
調(diào)查中要求被調(diào)查對象對八類知識進(jìn)行復(fù)選，其統(tǒng)計結(jié)果如圖1。從圖中可以看出旅游企業(yè)首先要求的是旅游行業(yè)專業(yè)知識，選擇頻次為96．7％；其次是歷史與文化知識、外語與寫作知識、公關(guān)與禮儀知識，選擇頻次都超過83．0％，這些也是旅游職業(yè)需具有的最基本知識，也充分體現(xiàn)了旅游業(yè)的知識性、文化性和服務(wù)性。從業(yè)人員知識需求總體上表現(xiàn)出了“T”型結(jié)構(gòu)特征，即需要縱向的旅游行業(yè)專業(yè)知識，也需要與專業(yè)知識相關(guān)的文史、語言、禮儀、財經(jīng)、法律等橫向綜合知識，它們相互支撐，形成職業(yè)生涯可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
（二）綜合職業(yè)能力分析
調(diào)查組采用德爾菲法，根據(jù)專家的評定，對每種能力篩選了七類要素要求被調(diào)查對象進(jìn)行復(fù)選，按照選擇頻次多少進(jìn)行比較分析。1．專業(yè)能力。專業(yè)能力要素構(gòu)成和選擇頻次如圖2，從圖中可以看出：產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計能力和市場營銷策劃能力是旅游企業(yè)最需要的，選擇頻次分別為98．3％和97．0％，也反應(yīng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和市場營銷策劃是企業(yè)最核心的工作，對企業(yè)的生存和持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用；其次是物件與規(guī)范操作能力，選擇頻次為93．3％，它是指在旅游企業(yè)中各崗位中對器具、物品、儀器及行業(yè)規(guī)范的操作能力；再次是引導(dǎo)講解能力和法規(guī)應(yīng)用能力，因為旅游行業(yè)是人對人的服務(wù)，需要溝通、交流、講述、引導(dǎo)等，同時，工作中要依法規(guī)范和處理企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的關(guān)系和糾紛，引導(dǎo)講解能力和法規(guī)應(yīng)用能力在旅行社和景區(qū)中服務(wù)和管理工作中顯得尤為重要。2．方法能力。方法能力要素構(gòu)成和選擇頻次如圖3。在圖示顯示中可以看到，改造創(chuàng)新能力和靈活應(yīng)變能力是企業(yè)最需要的，選擇頻次分別為96．2％和91．5％，其次是獨(dú)立思考能力選擇頻次為84．4％，再次是信息獲取與處理能力、分析判斷能力和學(xué)習(xí)掌握新技術(shù)能力，選擇頻次分別為76．5％、73．9％和73．7％。隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和中國加入WTO，我國旅游經(jīng)濟(jì)和旅游產(chǎn)業(yè)已成為我國國民經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中最具活力的部分。旅游經(jīng)濟(jì)是一種知識經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，旅游業(yè)是一個前景廣闊、需求強(qiáng)勁、增長迅速、關(guān)聯(lián)度高的新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展日新月異，新的業(yè)態(tài)也在不斷出現(xiàn)。加之，現(xiàn)代旅游者自身也逐漸成熟，新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，發(fā)展環(huán)境的不斷變化及旅游需求逐步個性化等，旅游業(yè)需要產(chǎn)業(yè)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場開發(fā)和設(shè)備設(shè)施改造等，要求從業(yè)人員跟進(jìn)和適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的步伐，較強(qiáng)的改造創(chuàng)新能力和靈活應(yīng)變能力自然是很關(guān)鍵的。同時，旅游從業(yè)者應(yīng)當(dāng)不斷地學(xué)習(xí)提高自己業(yè)務(wù)知識，提升自己的職業(yè)能力，增強(qiáng)職業(yè)適應(yīng)性，讓自己始終處在旅游業(yè)發(fā)展潮流的前沿，還應(yīng)具備信息獲取與處理能力、分析判斷能力和學(xué)習(xí)掌握新技術(shù)能力等。3．社會能力。社會能力要素構(gòu)成和選擇頻次如圖4，從圖中可以看出，溝通協(xié)調(diào)能力顯得突出，選擇頻次分達(dá)96．4％。旅游業(yè)從業(yè)人員服務(wù)對象是游客，他們是具有豐富感情和各種心理需要的人，且個性特征差異大，要做好服務(wù)工作，需要加強(qiáng)同他們廣泛的交流、溝通，以取得相互理解，默契配合，達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量和水平的目的。此外，在為游客提供服務(wù)的過程中，旅游從業(yè)人員還要同企業(yè)內(nèi)部和各業(yè)務(wù)單位的人員打交道，協(xié)調(diào)處理好同他們之間的關(guān)系，工作中各個環(huán)節(jié)才能夠緊密銜接，計劃安排的內(nèi)容才能順利得到實施。其次是團(tuán)隊協(xié)作能力和誠信與敬業(yè)，選擇頻次分別為85．6％和80．6％，公關(guān)禮儀能力、自我調(diào)控能力和社會責(zé)任感的選擇頻次也都在66．6％以上。旅游業(yè)具有產(chǎn)業(yè)部門的多樣性和產(chǎn)品的綜合性特性。在旅游從業(yè)人員工作中，大多要擔(dān)當(dāng)組織者和協(xié)調(diào)人的角色，每一次活動，都離不開飯店、景點(diǎn)、旅行社還有交通、商貿(mào)等方面的配合參與，必須要有整體意識和協(xié)作精神。從工作性質(zhì)看，旅游業(yè)是綜合行業(yè)，服務(wù)過程復(fù)雜、勞動強(qiáng)度大、不確定性大、面臨的誘惑大等特征，從而要求從業(yè)人員要有高度的服務(wù)意識和誠信敬業(yè)品質(zhì)、公關(guān)禮儀能力、自我調(diào)控能力和社會責(zé)任感，也是高素質(zhì)技能型專門人才不可缺少的組成部分，它反映了行業(yè)對從業(yè)者政治、思想、道德、心理素質(zhì)的要求。
三、對策
（一）找準(zhǔn)專業(yè)定位，明確培養(yǎng)目標(biāo)
落實專業(yè)定位和人才培養(yǎng)目標(biāo)是一切教學(xué)活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。高校旅游管理專業(yè)教育是培養(yǎng)從事旅游工作的應(yīng)用型高級專門人才，是一種應(yīng)用導(dǎo)向或職業(yè)特征突出的專業(yè)教育，其人才培養(yǎng)目標(biāo)的確立，必須考慮從事旅游業(yè)各項工作需要具備各種知識、能力的實用人才，不能偏離未來旅游工作職業(yè)與崗位需求方向。從前面的調(diào)查分析得知，高校旅游管理專業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)具有旅游行業(yè)綜合職業(yè)能力的基礎(chǔ)實、素質(zhì)高、技能強(qiáng)的高級服務(wù)和管理人才為專業(yè)定位，高職重點(diǎn)抓好服務(wù)技能與基本經(jīng)營管理能力，本科主要抓好專業(yè)技術(shù)與經(jīng)營管理能力。以培養(yǎng)具有扎實的現(xiàn)代旅游管理知識、基礎(chǔ)理論和較強(qiáng)的從業(yè)技能，具備旅行社、景區(qū)景點(diǎn)和酒店等旅游企業(yè)的服務(wù)與管理能力，旅游產(chǎn)品設(shè)計與營銷策劃能力，溝通能力和較高的英語與信息化水平，富有社會責(zé)任感和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神的應(yīng)用型人才為基本目標(biāo)。
（二）完善課程體系，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
課程體系和教學(xué)內(nèi)容是實施人才培養(yǎng)的著力點(diǎn)，決定人才培養(yǎng)的質(zhì)量關(guān)鍵。在制定培養(yǎng)方案時要根據(jù)旅游業(yè)崗位群及工作崗位的關(guān)鍵能力、能力要素對應(yīng)設(shè)置課程，同時，課程設(shè)置應(yīng)以市場為導(dǎo)向，通過對用人單位的調(diào)查反饋優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容［2－3］。考慮橫縱向結(jié)合，以及課程與教學(xué)內(nèi)容的職業(yè)性、綜合性、整體性和選擇性［4］。將課程模塊化設(shè)置為通識模塊、專業(yè)模塊兩部分，對于專科本著必須夠用的原則，要整合課程門類和降低知識難度，教學(xué)內(nèi)容緊貼實踐，做到學(xué)以致用。1．通識模塊。奠定學(xué)生知識結(jié)構(gòu)和能力素質(zhì)培養(yǎng)的基礎(chǔ)。需設(shè)置思政、英語、文史、藝體、計算機(jī)基礎(chǔ)、安全教育、心理健康教育等課程，尤其要加強(qiáng)歷史與文化知識、外語與寫作知識的課程，培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)與職業(yè)意識。2．專業(yè)模塊。旅游專業(yè)知識是職業(yè)能力形成的關(guān)鍵，調(diào)查中選擇頻次最高為96．7％，它應(yīng)包括專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)選修課程，為專業(yè)知識積淀、專業(yè)能力的培養(yǎng)和綜合素質(zhì)提升提供必要的支撐。內(nèi)容應(yīng)包括：（1）財經(jīng)和現(xiàn)代管理知識：經(jīng)濟(jì)知識、金融財務(wù)知識、財務(wù)管理、安全與危機(jī)管理、旅行社管理、景區(qū)管理、飯店管理等的知識。（2）旅游專業(yè)知識：旅游學(xué)、地理學(xué)、心理學(xué)、資源學(xué)、市場學(xué)、休閑學(xué)、行業(yè)法規(guī)、行業(yè)安全、規(guī)劃與策劃等知識。（3）旅游行業(yè)知識：導(dǎo)游、線路設(shè)計、景區(qū)服務(wù)、旅行社服務(wù)、飯店服務(wù)、公關(guān)與禮儀、旅游信息化等知識。
（三）找準(zhǔn)培養(yǎng)路徑，夯實實踐教學(xué)體系
以“校企政互動、工學(xué)創(chuàng)交替”為主要路徑，構(gòu)建認(rèn)知實習(xí)、小學(xué)期實習(xí)、頂崗實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)及畢業(yè)設(shè)計（論文）、職業(yè)資格（能力）考試、職業(yè)技能大賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練與實踐等有機(jī)融合、相互交替的實踐教學(xué)體系，各類實踐教學(xué)的總學(xué)時不低于40％，集中實踐采用“基礎(chǔ)知識—認(rèn)知實習(xí)—專業(yè)知識—頂崗實習(xí)—綜合知識—綜合實踐”的模式，在實踐中開發(fā)和培養(yǎng)專業(yè)能力、方法能力和社會能力。注重實訓(xùn)教學(xué)、實踐教學(xué)與創(chuàng)業(yè)培養(yǎng)環(huán)節(jié)。優(yōu)化校外教學(xué)實習(xí)基地，實行“校、政、企”合作共建實踐教學(xué)基地，在實際工作場所和具體崗位，培養(yǎng)和提高學(xué)生的綜合職業(yè)能力。加大校內(nèi)專業(yè)實訓(xùn)室建設(shè)力度，必備的校內(nèi)實訓(xùn)場所，如旅游規(guī)劃與景觀設(shè)計實驗室、旅游信息管理模擬實訓(xùn)室、形體禮儀實訓(xùn)實驗室、茶藝實訓(xùn)室、酒水（調(diào)酒）實訓(xùn)室等，保證實訓(xùn)課程的開出率在95％以上；舉辦專題講座，擴(kuò)大知識面。可開辦“專業(yè)名師進(jìn)課堂”、“企業(yè)高管進(jìn)課堂”和“青年師生互動懇談”等專項活動；舉辦和參加各級各類專業(yè)大賽，如水果拼盤大賽、導(dǎo)游大賽、形體禮儀大賽、旅游線路設(shè)計和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等，達(dá)到以賽促學(xué)，以賽促教，以賽促練的目的，培養(yǎng)學(xué)生未來職業(yè)與崗位的綜合職業(yè)能力。
（四）提升師資隊伍水平，改進(jìn)教學(xué)方式
教師是教學(xué)工作的主要實施者，要實現(xiàn)教育教學(xué)目標(biāo)，需建設(shè)一支素質(zhì)較高的“雙能型”教師隊伍。從旅游業(yè)的工作性質(zhì)看，旅游業(yè)是服務(wù)行業(yè)，實踐性、操作性很強(qiáng)，綜合職業(yè)能力培養(yǎng)必須加強(qiáng)實習(xí)、實訓(xùn)，教師要將理論知識轉(zhuǎn)化為相關(guān)的程序性知識，讓學(xué)生在實踐中將程序性知識內(nèi)化為自己的技能知識。因此，要注重教師與行業(yè)的結(jié)合程度，強(qiáng)調(diào)教師的實踐經(jīng)歷，強(qiáng)化教師的實踐能力的培養(yǎng)來提升師資隊伍的質(zhì)量。通過定期到行業(yè)部門中掛職、頂崗學(xué)習(xí)等方式，增強(qiáng)教師實踐感知能力。也可以聘請旅游實業(yè)界精英或?qū)嵺`經(jīng)驗豐富的技能標(biāo)兵為兼職教師和實踐課程指導(dǎo)教師。實現(xiàn)企業(yè)與學(xué)校教師的雙向?qū)α鳎圆粩嗵岣呓處熽犖榈穆殬I(yè)培養(yǎng)水平。教學(xué)中，應(yīng)注重課堂講授與情景模擬、任務(wù)驅(qū)動、案例剖析、頭腦風(fēng)暴法、角色扮演等相結(jié)合，以行動導(dǎo)向為改革的突破口，采取項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)方式，發(fā)揮學(xué)生的主體作用，集“教、學(xué)、做”為一體；在教學(xué)手段上，將影像、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)等運(yùn)用到課堂教學(xué)中，使教學(xué)信息量增大，且具有動態(tài)性、直觀性和開放性；［3］考評方式上，建立與職業(yè)技能資格考核體系接軌的考評系統(tǒng)，使課程知識與職業(yè)技能雙達(dá)標(biāo)，使得“課、崗、證、評”相融合。
（五）注重職業(yè)認(rèn)知教育，提高綜合素質(zhì)
論文關(guān)鍵詞：商標(biāo)，現(xiàn)狀，差距，對策
前言
商標(biāo)法實施以來，我省商標(biāo)工作緊緊圍繞甘肅省委提出的“走出欠發(fā)達(dá)地區(qū)、西部老工業(yè)基地創(chuàng)新發(fā)展的新路子”的總體要求和“中心帶動，兩翼齊飛，組團(tuán)發(fā)展，整體推進(jìn)”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真貫徹落實國務(wù)院頒布的《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》，積極推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略實施，成效明顯。特別是2010年省政府辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了省工商局《關(guān)于加快實施商標(biāo)戰(zhàn)略推進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展意見》后，引起了各地、各有關(guān)部門和廣大企業(yè)對商標(biāo)工作的重視，形成尊重商標(biāo)、創(chuàng)造商標(biāo)、運(yùn)用商標(biāo)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好氛圍。
一、全省商標(biāo)現(xiàn)狀
甘肅的商標(biāo)建設(shè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)取得一定的規(guī)模，目前看開，我省商標(biāo)建設(shè)中存在以下特點(diǎn)：
㈠商標(biāo)數(shù)量穩(wěn)步增長。截至2010年底，全省有效注冊商標(biāo)總數(shù)16805件，其中2010年注冊商標(biāo)3856件較2009年，同比增長9%；中國馳名商標(biāo)17件，2010年認(rèn)定馳名商標(biāo)5件，增長率為42%；甘肅省著名商標(biāo)497件，2010年認(rèn)定甘肅省著名商標(biāo)143件對策，增長率為40%；地理標(biāo)志證明商標(biāo)27件，2010年認(rèn)定3件；馬德里商標(biāo)注冊10件，2010年新增4件。
㈡商標(biāo)意識逐漸增強(qiáng)。體現(xiàn)在“六個轉(zhuǎn)變”：企業(yè)從不懂商標(biāo)重要性，向逐步認(rèn)識到商標(biāo)在提升附加值和自身知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性轉(zhuǎn)變；從只重視保護(hù)有形資產(chǎn)、縱容商標(biāo)侵權(quán)行為、造成企業(yè)重大損失，向重視保護(hù)無形資產(chǎn)（商標(biāo)權(quán)）轉(zhuǎn)變；從不重視商標(biāo)戰(zhàn)略、不善于處理商標(biāo)與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，向正確實施商標(biāo)戰(zhàn)略、積極開拓市場轉(zhuǎn)變；消費(fèi)者從按價購物，向認(rèn)牌購物轉(zhuǎn)變；從被侵權(quán)后忍氣吞聲、自認(rèn)倒霉，向依法維權(quán)轉(zhuǎn)變；從缺乏商標(biāo)意識，向重視商標(biāo)所承載的商品質(zhì)量、技術(shù)含量、售后服務(wù)等信息轉(zhuǎn)變。
㈢商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)力度不斷加強(qiáng)。一方面，對被認(rèn)定為馳(著)名商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)、重點(diǎn)扶持、規(guī)范管理和跟蹤服務(wù)，引導(dǎo)其建立健全企業(yè)內(nèi)部商標(biāo)管理機(jī)制，完善商標(biāo)管理制度；對已申請注冊的商標(biāo)，幫助其提升品牌檔次，加大保護(hù)力度；對產(chǎn)品已經(jīng)定型的企業(yè)，引導(dǎo)其在產(chǎn)品投放市場前進(jìn)行商標(biāo)注冊，幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌，推動企業(yè)向強(qiáng)勢商標(biāo)發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)對商標(biāo)專有權(quán)的保護(hù)和對商標(biāo)使用的規(guī)范監(jiān)管，在監(jiān)管執(zhí)法工作中，堅持“多規(guī)范、少處罰，多指導(dǎo)、少指責(zé)”的原則，把服務(wù)理念貫穿到執(zhí)法工作之中，積極維護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益。2010年，全省共查處商標(biāo)違法案件760件，案值475.78萬元，罰沒款304.55萬元。
㈣對甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用逐步增強(qiáng)。一是提升了企業(yè)競爭力。企業(yè)的商標(biāo)被認(rèn)定為著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)后，企業(yè)的競爭實力有了很大提高。比如蘭州高壓閥門有限公司“GF”商標(biāo)于2008年獲得甘肅省著名商標(biāo)后，年銷售收入突破3.52億元，累計上繳稅金3746萬元。“蘭高閥”品牌的市場信譽(yù)大幅提高，所占的市場份額不斷擴(kuò)大，連續(xù)三年穩(wěn)居“中石化”閥門銷售額排名第一。2010年3月，“GF”商標(biāo)被蘭州市中級人民法院認(rèn)定為馳名商標(biāo)，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提高，發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁。二是帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。臨夏回族自治州東鄉(xiāng)縣雖然是一個貧困地區(qū)，但“東鄉(xiāng)手抓羊肉”卻聞名遐邇。僅我省憑借“東鄉(xiāng)手抓羊肉”奔富路的就有400多家企業(yè)，吸納2萬就業(yè)人員，年產(chǎn)值超過3億元。三是提升了產(chǎn)品附加值。“平?jīng)鼋鸸?rdquo;證明商標(biāo)注冊后，又被認(rèn)定為甘肅省著名商標(biāo)對策，使“平?jīng)鼋鸸?rdquo;的身價從注冊前的每公斤1.1元上升到注冊后的每公斤2.1元，增長91%；農(nóng)民人均收入由注冊前的558元上升到注冊后的730元，增長30.8%，占農(nóng)民總收入的30.2%；年銷量53萬噸，其中出口6000噸，銷售額11億元，占當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)值的39.5%；從業(yè)人員25萬，占總?cè)丝诳倲?shù)的12.63%。平?jīng)鍪袥艽h、靜寧縣喜獲國家綠色蘋果質(zhì)量認(rèn)證，分別被授予“中國蘋果之鄉(xiāng)”和“中國紅富士之鄉(xiāng)”。
二、目前存在的主要問題
經(jīng)過近幾年的發(fā)展，我省在商標(biāo)事業(yè)雖取得了可喜成績，但與發(fā)達(dá)地區(qū)還有很大差距，商標(biāo)事業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，發(fā)展還存在較大空間。
㈠商標(biāo)總量偏少，發(fā)展不均衡。一是商標(biāo)數(shù)量偏少。截止到2010年底，全省共有各類市場主體約65萬戶，而有效注冊商標(biāo)僅有16805件，平均每39戶有1件商標(biāo)，注冊商標(biāo)總數(shù)以及平均占有量在全國乃至西部都處于偏低水平。二是地區(qū)發(fā)展不均衡。我省的17件中國馳名商標(biāo)，天水有8件，占全省47%；497件著名商標(biāo)，蘭州有124件，占全省25%；27件地理證明商標(biāo)，定西與平?jīng)龇謩e以8件和6件，合計占全省一半以上。全省9個市州沒有中國馳名商標(biāo)，4個市州沒有地理標(biāo)志證明商標(biāo)，11個縣沒有甘肅著名商標(biāo)。三是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與商標(biāo)數(shù)量未同步發(fā)展。有些經(jīng)濟(jì)大戶產(chǎn)值上去了，商標(biāo)卻很少，如蘭州三毛實業(yè)股份有限公司，總資產(chǎn)達(dá)7.2億元，年產(chǎn)量600萬精紡呢絨米以上，卻只有“派神”商標(biāo)（跨三類）。四是領(lǐng)域發(fā)展不平衡。從產(chǎn)業(yè)商標(biāo)分布和發(fā)展情況看，加工制造領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)建設(shè)比較重視，而服務(wù)行業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尚未引起足夠的重視。目前，全省497件省著名商標(biāo)中，加工制造業(yè)占52%，涉農(nóng)為32%，服務(wù)業(yè)僅為16%。即使是加工制造類商標(biāo)發(fā)展也很不平衡，大多集中在裝備制造業(yè)領(lǐng)域?qū)Σ撸诖蠹译姟T產(chǎn)業(yè)、服裝紡織等領(lǐng)域，則很少有甘肅的著名商標(biāo)。
㈡旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)商標(biāo)發(fā)展滯后。甘肅作為我國東南部通向西北的交通要道、漢唐絲綢之路的必經(jīng)之地，甘肅大地上，散布著上千處人文景觀，其中有堪稱世界石窟藝術(shù)寶庫的敦煌莫高窟、萬里長城的最西端嘉峪關(guān)、以泥塑著稱于世的天水麥積山石窟等。但許多知名景區(qū)因商標(biāo)意識淡薄，即使面臨商標(biāo)被他人搶注的風(fēng)險，依然懵然不知。以敦煌市為例，敦煌市區(qū)域內(nèi)的景區(qū)名稱被外地商家搶注的超過200余件，僅涉及“敦煌”兩字的達(dá)30多件。同樣我省服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展而服務(wù)商標(biāo)卻相對滯后，與城市服務(wù)業(yè)發(fā)展不相適應(yīng)。如住宿和餐飲業(yè)全省約7.3萬戶，但注冊商標(biāo)卻屈指可數(shù)。蘭州東方宮清真餐飲有限公司作為擁有“國家特級飯店”和“中華餐飲名店”稱號的大型餐飲服務(wù)企業(yè)，竟然沒有注冊商標(biāo)。
㈢高“含金量”商標(biāo)企業(yè)缺乏，規(guī)模效應(yīng)和帶動作用不強(qiáng)。目前我省雖然有一批國家級商標(biāo)企業(yè)，但真正叫得響、有國際競爭力的商標(biāo)數(shù)量很少，單個商標(biāo)的價值也不高。中國品牌研究院的《第三屆中國最有價值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜中，我省僅有金川集團(tuán)有限公司“金駝”（排名158 位，商標(biāo)價值13.56億元）和蘭州黃河企業(yè)股份公司“黃河”（排名404位，商標(biāo)價值6.64億元）榜上有名。而鄰省的內(nèi)蒙古一個“鄂爾多斯”商標(biāo)價值就達(dá)22.65億元，比我省兩個商標(biāo)價值總和還高出2.45多億元。正因為高附加值、高競爭力的商標(biāo)企業(yè)缺乏，使我省產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)快速提升后勁不足。
㈣商標(biāo)的文化內(nèi)涵不足。商標(biāo)作為企業(yè)和產(chǎn)品文化的濃縮,是體現(xiàn)產(chǎn)品個性的標(biāo)志。隨著消費(fèi)需求層次的提高，人們對商標(biāo)的信賴越來越表現(xiàn)為首先是對一種文化的認(rèn)可,因此，文化氣息濃郁、寓意深刻的商標(biāo)可使消費(fèi)者產(chǎn)生感情上的共鳴，從而極大地刺激其購買俗望。而甘肅省的大部份商標(biāo)恰恰缺乏這種魅力，有相當(dāng)部分的商標(biāo)是以“麥積山”、“祁連”、“長城”等地理景觀為名稱,具有極強(qiáng)的地域特征，缺乏顯著性，不利于在開放性的市場中打響知名度。一些商標(biāo)的起名和設(shè)計隨意粗糙，不僅未能凸現(xiàn)品牌特性，還傳遞出企業(yè)對自己的產(chǎn)品缺乏信心、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃等方面的不良信息，從而失去消費(fèi)者的支持和信任。
㈤注冊商標(biāo)使用不規(guī)范。一是不突出使用商標(biāo)。我省許多企業(yè)雖然注冊了商標(biāo)，但是對使用注冊商標(biāo)的意義卻缺乏足夠的認(rèn)識，企業(yè)注冊商標(biāo)不醒目，沒有有效利用注冊商標(biāo)來發(fā)展生產(chǎn)、開拓和占領(lǐng)市場。如甘肅濱河集團(tuán)在商標(biāo)使用中，突出使用“九糧液”和“九糧春”標(biāo)識，沒有突出“濱河”這個注冊商標(biāo)，極易造成消費(fèi)者的誤解。二是不規(guī)范使用商標(biāo)。《商標(biāo)法》規(guī)定，注冊商標(biāo)使用應(yīng)嚴(yán)格按核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為限，不得自行改變注冊商標(biāo)的文字、圖形或其組合。在實際中，有不少商標(biāo)所有人將圖形和文字組合的注冊商標(biāo)中的圖形或文字單獨(dú)使用對策，或是改變這種組合商標(biāo)中的文字和圖形的相對位置。三是不及時續(xù)展變更商標(biāo)。企業(yè)取得商標(biāo)注冊后，往往只重視使用，而對后續(xù)管理漠不關(guān)心，造成商標(biāo)使用過程中未及時續(xù)展或變更信息，致使企業(yè)商標(biāo)過期失效，導(dǎo)致企業(yè)無形資產(chǎn)嚴(yán)重流失。據(jù)不完全統(tǒng)計，我省現(xiàn)有無效商標(biāo)就多達(dá)2500件。
三、問題形成的原因分析
通過對我省商標(biāo)發(fā)展中有關(guān)問題的分析，主要存在以下幾點(diǎn)原因：
㈠商標(biāo)意識比較淡薄。我省商標(biāo)發(fā)展雖然客觀上有受到經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展水平制約的因素，但根本原因是思想觀念上對商標(biāo)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和作用認(rèn)識不足，各級領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)還一定程度上存在重眼前利益、忽視長遠(yuǎn)考慮，重視企業(yè)有形資產(chǎn)、忽視企業(yè)無形資產(chǎn)現(xiàn)象，短期行為比較嚴(yán)重，社會公眾的商標(biāo)意識不濃。主要表現(xiàn)為：一是企業(yè)主觀上對商標(biāo)價值缺乏充分的認(rèn)識。只注重資金、設(shè)備、原材料等有形資產(chǎn)上，沒有認(rèn)識到商標(biāo)是蘊(yùn)含著巨大價值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)市場競爭的重要手段。如“鎖陽”本是瓜州特產(chǎn)，當(dāng)?shù)卦S多企業(yè)以此為原料生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，尤其以“鎖陽咖啡”最為著名，但是企業(yè)只是一味的追求效益最大化，而不重視商標(biāo)的注冊保護(hù)，使得“鎖陽咖啡”被蘭州一家摩托車經(jīng)銷商搶先注冊，造成瓜州當(dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品銷售的停滯。二是企業(yè)對商標(biāo)的認(rèn)識存在很大誤區(qū)。很多企業(yè)認(rèn)為,商標(biāo)就是一個產(chǎn)品的外在形象,對商標(biāo)區(qū)分商品或服務(wù)來源的基本功能缺乏認(rèn)識，對商標(biāo)能夠承載企業(yè)的社會形象、經(jīng)營實力、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽(yù)等不夠了解，對商標(biāo)認(rèn)識簡單化、功利化。由此導(dǎo)致對商標(biāo)工作不重視，缺乏商標(biāo)品牌全面建設(shè)的工作機(jī)制。三是部分地方政府對實施商標(biāo)戰(zhàn)略的推動力還不夠。只是將商標(biāo)工作的重要性停留在口頭上，沒有將商標(biāo)工作納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，有的制定了相關(guān)措施，但沒有執(zhí)行到位。
㈡廣告宣傳嚴(yán)重不足。企業(yè)的廣告意識和手段相對滯后。首先，缺乏做廣告的魄力。蘭州市從廣場到南關(guān)十字街道兩旁建筑物（包括路燈及公交車站）的戶外廣告，外地企業(yè)（包括外企）廣告占據(jù)了7成。同樣中央電視臺及各地方電視臺的廣告，甘肅企業(yè)鮮有在中央級媒體做廣告或開展較大規(guī)模、多層次配合的廣告攻勢的。據(jù)不完全統(tǒng)計，我省企業(yè)的宣傳投入不足銷售收入的1%。原因是企業(yè)對廣告投入的回報信心不足。其次，廣告的質(zhì)量和效果不理想。由于資金、觀念等多方面因素的束縛，甘肅的廣告基本是由本單位或依靠一些小型的廣告公司來完成，極少聘用具有實力的單位或?qū)I(yè)策劃人員進(jìn)行專門的策劃，廣告宣傳不到位，重點(diǎn)不突出，廣告的目的和宗旨無法實現(xiàn)。目前，我省相當(dāng)多的廣告為產(chǎn)品廣告而非商標(biāo)廣告；有些廣告則側(cè)重于宣傳企業(yè)負(fù)責(zé)人對策，難以提高商品商標(biāo)的知名度；再者，還有少數(shù)人還盲目以為自己的產(chǎn)品好，出于“酒香不怕巷子深”的考慮而拒絕做廣告。這些在認(rèn)識和做法上存在的誤區(qū)，都直接影響了商標(biāo)知名度的提高。
㈢注冊商標(biāo)缺乏有效管理，無形資產(chǎn)流失嚴(yán)重。企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)的流失，不僅意味著該商標(biāo)從注冊申請到投入使用等一系列直接成本的付諸東流，同時也使凝聚在商標(biāo)上難以估計的無形財富也隨之流失。究其原因：一是在改制過程中，企業(yè)重有形資產(chǎn)，輕無形資產(chǎn)，造成商標(biāo)過期失效；一些企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)后，往往放棄原有的注冊商標(biāo)。如蘭州玻璃廠生產(chǎn)的“敦煌”牌熱水瓶、蘭州搪瓷廠生產(chǎn)的“工字”牌洗臉盆、蘭州一毛廠生產(chǎn)的“敦煌”牌和“夢幻”牌毛毯等，成為當(dāng)時蘭州市輕工業(yè)系統(tǒng)兩大主要出口創(chuàng)匯品牌，如今這些商標(biāo)都已經(jīng)銷聲匿跡。二是國家商標(biāo)注冊制度改革后，各級工商局、商標(biāo)協(xié)會基本不掌握轄區(qū)商標(biāo)的注冊、續(xù)展、變更、許可、閑置、失效、國外商標(biāo)注冊使用等信息，工商部門、商標(biāo)協(xié)會監(jiān)管、服務(wù)不到位，無法告知企業(yè)相關(guān)信息致使商標(biāo)失效；三是監(jiān)管人員對商標(biāo)知識缺乏，對轄區(qū)企業(yè)所涉及的商標(biāo)注冊、使用、管理、維權(quán)等指導(dǎo)服務(wù)不到位致使商標(biāo)失效；四是相當(dāng)部分企業(yè)沒有專門的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)和人員，管理制度不健全，導(dǎo)致商標(biāo)使用不規(guī)范，管理混亂，出現(xiàn)商標(biāo)續(xù)展、變更不及時等問題。
㈣宣傳指導(dǎo)力度不足。一方面，對發(fā)展商標(biāo)戰(zhàn)略和商標(biāo)及商標(biāo)法律知識以及注冊商標(biāo)、著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)的宣傳活動開展得不夠充分、不夠廣泛、不夠深入，社會各界對商標(biāo)基本知識和實施商標(biāo)戰(zhàn)略的觀念還有待于更加深入了解、深入人心，特別是新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)行業(yè)的商標(biāo)意識還有待提高。另一方面，各級工商部門對企業(yè)商標(biāo)工作指導(dǎo)不足，在商標(biāo)日常工作中仍停留在企業(yè)商標(biāo)違法后的監(jiān)管處罰上，缺乏對企業(yè)商標(biāo)使用行為的提前規(guī)范，沒有真正深入到企業(yè)中指導(dǎo)如何正確使用商標(biāo)和運(yùn)用商標(biāo)將企業(yè)做大做強(qiáng)。
四、促進(jìn)甘肅商標(biāo)發(fā)展的建議
2010年國務(wù)院、國家工商總局的關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的兩個重要文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干意見》、《國家工商總局關(guān)于支持甘肅經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的意見》，明確提出了大力支持甘肅實施商標(biāo)戰(zhàn)略。為此甘肅商標(biāo)工作要堅持貫徹落實兩個《意見》，以解放思想為先導(dǎo)，建立和完善企業(yè)為主、政府推動、部門協(xié)調(diào)、社會參與的商標(biāo)戰(zhàn)略工作格局，以優(yōu)勢（特色）產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品為重點(diǎn)對象，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政等手段，集中力量培育、扶持、壯大一批馳名、著名商標(biāo)和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)，充分發(fā)揮商標(biāo)興省、商標(biāo)富農(nóng)、商標(biāo)強(qiáng)企的積極作用，促進(jìn)甘肅經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。
㈠加大宣傳，著力提升全社會商標(biāo)意識。通過廣泛宣傳，使企業(yè)充分認(rèn)識到實施商標(biāo)戰(zhàn)略對提升自身品位、擴(kuò)大市場占有率、提高經(jīng)濟(jì)效益的促進(jìn)作用對策，將商標(biāo)戰(zhàn)略納入企業(yè)重要發(fā)展目標(biāo)來重點(diǎn)落實。各級工商部門要指導(dǎo)商標(biāo)所有人重視在產(chǎn)品包裝上突出標(biāo)注商標(biāo)標(biāo)識，以獲取更大的宣傳效應(yīng)和造勢效應(yīng)。同時將每年4月26日（世界知識產(chǎn)權(quán)日）和12月4日（全國法制宣傳日）作為全省商標(biāo)知識宣傳日，并通過舉辦商標(biāo)知識專題講座等多種形式，集中開展豐富多彩的宣傳活動，廣泛宣傳實施商標(biāo)戰(zhàn)略的重要意義。行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮政府與企業(yè)的橋梁作用，在企業(yè)申請注冊商標(biāo)和申報馳（著）名商標(biāo)等工作中發(fā)揮重要指導(dǎo)作用。新聞媒體要發(fā)揮輿論和宣傳導(dǎo)向作用，廣泛宣傳有關(guān)政策和信息，推動品牌帶動戰(zhàn)略的實施，指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大我省商標(biāo)企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)群眾識別假冒偽劣產(chǎn)品。
㈡強(qiáng)化教育培訓(xùn)，增強(qiáng)社會和公眾商標(biāo)法律意識。舉辦商標(biāo)知識專題培訓(xùn)班，積極開展商標(biāo)干部業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)工作，提高基層商標(biāo)干部對實施商標(biāo)戰(zhàn)略重要性的認(rèn)識以及結(jié)合自身工作研究和推進(jìn)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。加強(qiáng)服務(wù)職業(yè)培訓(xùn)，舉辦商標(biāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)理人專題培訓(xùn)班，強(qiáng)化其商標(biāo)專業(yè)知識水平、提高職業(yè)素養(yǎng)；舉辦馳（著）名商標(biāo)企業(yè)商標(biāo)專業(yè)知識培訓(xùn)班，提高企業(yè)實施商標(biāo)戰(zhàn)略的能力。對27件地理證明商標(biāo)所有人專門舉辦規(guī)范商標(biāo)使用專題培訓(xùn)班，提高商標(biāo)知識水平，糾正商標(biāo)使用中的不規(guī)范行為，并加緊出臺《甘肅省地理證明商標(biāo)管理辦法》，以制度規(guī)范商標(biāo)使用行為。
㈢加快培育服務(wù)業(yè)商標(biāo)，提升服務(wù)業(yè)整體水平。圍繞加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展，積極實施服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)我省服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。鼓勵服務(wù)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)品牌，積極注冊、運(yùn)用服務(wù)商標(biāo)。以服務(wù)業(yè)商標(biāo)品牌為紐帶，采用直銷連鎖、特許連鎖等現(xiàn)代經(jīng)營方式，推進(jìn)服務(wù)業(yè)集團(tuán)化、網(wǎng)絡(luò)化和品牌化經(jīng)營。重點(diǎn)支持金融保險、法律咨詢、市場營銷、人力資源、工程設(shè)計、信息技術(shù)、科教、文化、醫(yī)療、餐飲、旅游、房地產(chǎn)、社區(qū)服務(wù)等行業(yè)商標(biāo)品牌發(fā)展，鼓勵企業(yè)引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)、國際認(rèn)證，爭創(chuàng)馳名服務(wù)商標(biāo)。
㈣立足特色產(chǎn)業(yè)，培育特色商標(biāo)。突出特色，引導(dǎo)甘肅有競爭優(yōu)勢的地方特色產(chǎn)品創(chuàng)建證明商標(biāo)和地理商標(biāo)，并積極引導(dǎo)申報馳（著）名商標(biāo)，如我省的安寧白粉桃、靜寧燒雞、天水花牛蘋果、康縣木耳、甘南蕨麻等都具有地方特色優(yōu)勢，可以充分挖掘發(fā)揮。突出重點(diǎn)，引導(dǎo)甘肅的醫(yī)藥、飼料、酒業(yè)、茶業(yè)、油業(yè)、糖業(yè)等行業(yè)創(chuàng)建更多的著名商標(biāo)甚至馳名商標(biāo)。突出全面，引導(dǎo)和推進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的商標(biāo)注冊申請工作，鼓勵甘肅省有特色的餐飲、建筑、廣告、中介、美容美發(fā)等服務(wù)行業(yè)進(jìn)行商標(biāo)注冊，并創(chuàng)建省著名、中國馳名服務(wù)商標(biāo)。充分發(fā)揮知名商標(biāo)的規(guī)模效應(yīng)和帶動效應(yīng)對策，形成知名商標(biāo)群、知名商標(biāo)產(chǎn)業(yè)帶，以知名商標(biāo)帶動一個行業(yè)，促進(jìn)一方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，達(dá)到“借助一件商標(biāo)，帶動一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓”的目的。
㈤開展跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)規(guī)范企業(yè)商標(biāo)行為。充分發(fā)揮商標(biāo)行政主管部門的作用，建立企業(yè)商標(biāo)工作聯(lián)系員制度。省、市、縣（區(qū)）、所（分局）各級工商部門根據(jù)自身管轄權(quán)派專人負(fù)責(zé)企業(yè)商標(biāo)工作，指導(dǎo)企業(yè)建立健全商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)，制訂管理措施，幫助企業(yè)解決在商標(biāo)發(fā)展中遇到的困難和問題，并及時提醒企業(yè)對持有的商標(biāo)續(xù)展、變更。同時建立短息提示平臺，以工商部門12315平臺為依托，及時向商標(biāo)持有人發(fā)送提醒短息，告知持有商標(biāo)的現(xiàn)形狀態(tài)。
㈥加大保護(hù)力度，優(yōu)化推進(jìn)商標(biāo)戰(zhàn)略的法制環(huán)境。加大對侵犯馳名、著名商標(biāo)、地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)益行為的執(zhí)法力度；加強(qiáng)對展會商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，嚴(yán)厲查處侵犯世博會、亞運(yùn)會標(biāo)志專有權(quán)的行為；加強(qiáng)對商標(biāo)機(jī)構(gòu)、商標(biāo)印制行業(yè)的監(jiān)管；充分利用12315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)網(wǎng)絡(luò)等平臺，暢通商標(biāo)侵權(quán)投訴渠道；引導(dǎo)企業(yè)建立商標(biāo)維權(quán)的自主保護(hù)機(jī)制，支持行業(yè)協(xié)會開展商標(biāo)培訓(xùn)、維權(quán)工作，逐步形成企業(yè)自我保護(hù)、行政保護(hù)和社會保護(hù)相結(jié)合的長效監(jiān)管體制，營造有利于自主品牌成長的環(huán)境。
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