發(fā)布時(shí)間：2022-08-03 10:38:39
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略探討，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、緒論
（一）選題背景
口碑這個(gè)詞很早就被提出,是人類(lèi)所接觸到的最原始的營(yíng)銷(xiāo)廣告。口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在品牌建立過(guò)程中，通過(guò)新老客戶(hù)間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌向各方傳播開(kāi)來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。我們可以看到,越來(lái)越多的品牌都逐漸包含口碑營(yíng)銷(xiāo)的成分在內(nèi)。而我們也在越來(lái)越多的領(lǐng)域內(nèi)接觸到口碑營(yíng)銷(xiāo)，領(lǐng)略口碑營(yíng)銷(xiāo)的巨大作用。
（二）研究的目的和意義
1、研究目的。本文的研究目的是了解口碑營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代環(huán)境下對(duì)企業(yè)的幫助，企業(yè)利用口碑營(yíng)銷(xiāo)受到巨大的營(yíng)銷(xiāo)效果，通過(guò)對(duì)不同行業(yè)不同人群的分析給出自己一些的意見(jiàn)。2、研究意義。口碑營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的生活中，它在我們不知不覺(jué)間影響著我們的生活。如何讓它更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)，是我們探究的問(wèn)題。
（三）論文的研究?jī)?nèi)容
本文研究?jī)?nèi)容主要包括以下三個(gè)部分第一部分,緒論。闡述本文的基本選題背景,提出本文的研究目的和意義以及研究?jī)?nèi)容。第二部分,口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論。對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的進(jìn)行了解釋?zhuān)o大家講述了口碑營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)解釋晦澀難懂的語(yǔ)言理論。第三部分,口碑營(yíng)銷(xiāo)的展望。相信口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)今后企業(yè)的發(fā)展有更大更好的作用并對(duì)今后網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行進(jìn)一步研究和展望，從各個(gè)方面分析研究如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
二、口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論
（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)的理論
1、口碑是什么。口碑,一詞來(lái)源于傳播學(xué),主要被用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中。正是因?yàn)樗欠菭I(yíng)利性的傳播這種特性，才讓口碑營(yíng)銷(xiāo)變得非常有可信度。口碑是由產(chǎn)品的最初生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的一些消費(fèi)受眾,通過(guò)向大眾傳播的方法,不經(jīng)過(guò)任何有關(guān)生產(chǎn)者的第三方處理加工,傳遞有關(guān)某一特定的或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、銷(xiāo)售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人的信息,從而導(dǎo)致受眾獲得相關(guān)信息、改變對(duì)物品的基本態(tài)度、甚至影響一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為的一種兩方面互動(dòng)的傳播行為，口碑即是所有商品的信息和評(píng)價(jià)的整合。2、口碑營(yíng)銷(xiāo)是什么。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)到的知識(shí)我們可以知道，營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或組織采取相關(guān)一系列有效措施,使消費(fèi)者認(rèn)知并且購(gòu)買(mǎi)自己所看中產(chǎn)品的一種行為。我們可以看到口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于企業(yè)時(shí),它是一種有自身意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),我們將口碑營(yíng)銷(xiāo)定義為一個(gè)企業(yè)通過(guò)策劃相應(yīng)的不同的口碑題材,并借助各種不同的渠道和途徑進(jìn)行宣傳,以提高企業(yè)及品牌的知名度、及影響不同消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為為目的,而開(kāi)展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制等一系列的管理過(guò)程。口碑營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)口口相傳的形式，從一個(gè)人到另一個(gè)人傳播商品信息的一個(gè)過(guò)程。
（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、針對(duì)性比較強(qiáng)。口碑傳播是借助大家一對(duì)一的傳播,將產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)向大眾傳播。對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，這也是一件好事，通過(guò)最低廉的方式獲得企業(yè)最大的利潤(rùn)，而在此傳播期間所用的人力物力是比較少的遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廣告。2、是值得相信的。我們平常所看到的廣告都是被虛擬美化的。當(dāng)我們廣大消費(fèi)者了解到了這點(diǎn)時(shí)，廣告就對(duì)我們沒(méi)有了吸引力，我們不再相信廣告，而此時(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則拯救了企業(yè)的商品。3、成本相對(duì)比較低。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)人力自發(fā)地向外傳播所以成本比較低，只需要前期的統(tǒng)籌和計(jì)劃，投入少量的財(cái)力，即可獲得巨大的可以見(jiàn)得到的勁爆結(jié)果
三、口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的分析與展望
（一）不同行業(yè)受口碑影響的程度
1、現(xiàn)代手機(jī)行業(yè)，手機(jī)行業(yè)受口碑影響非常的大，我們買(mǎi)的手機(jī)大多數(shù)是聽(tīng)別人說(shuō)好用的手機(jī)。大家都給每一款手機(jī)定義了其最有特色的明顯標(biāo)注，比如說(shuō)我們提到諾基亞就想起它的質(zhì)量是非常有保證的，而想起步步高就立刻想到音樂(lè)手機(jī)，提到蘋(píng)果就想到設(shè)備精良，外表高端大氣。2、旅游游覽行業(yè)。旅游行業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)典服務(wù)業(yè)的典型代表。旅游行業(yè)擁有有比較高的從眾性,著名景區(qū)和知名旅游城市游客眾多就是最好的證明。近幾年來(lái)，麗江等古城的口碑較好，以至于很多的人聞名而去。
（二）企業(yè)在建立口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需注意的地方
1、產(chǎn)品質(zhì)量。所以只有在完美的產(chǎn)品質(zhì)量的條件下才可能會(huì)擁有更好的口碑，才能加快口碑的傳播，從而帶來(lái)好的口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。2、要有節(jié)制有目的的進(jìn)行口碑傳播。很多時(shí)候，我們被轟炸似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所覆蓋，那樣，我們不但沒(méi)有記住產(chǎn)品的特點(diǎn)和品牌的積極一面，反而讓我們對(duì)某各品牌產(chǎn)生了反感，從而使得企業(yè)沒(méi)有一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。3、尋找讓人信服的人來(lái)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。人們總是會(huì)更加相信權(quán)威，相信專(zhuān)家的意見(jiàn)和建議，所以，在行業(yè)內(nèi)尋找到專(zhuān)業(yè)人士，讓他們親自使用或者為大眾講解傳播也許會(huì)收獲更好的結(jié)果。這也就是很多網(wǎng)絡(luò)廣告都會(huì)尋找專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)的原因了。4、讓自己的資源變得稀缺。從深層次的包裝自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品具有獨(dú)立鮮明的個(gè)性，比如說(shuō)iphone這樣一款產(chǎn)品雖然價(jià)格昂貴，但它在年輕人的手里非常流行，它是微奢的代名詞，讓我們感覺(jué)時(shí)尚又高貴。而擁有這款手機(jī)的人仿佛也是與眾不同的，感覺(jué)身價(jià)倍增，他們當(dāng)然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番，從而達(dá)到了口碑傳播的最終目的。5、常備幾套應(yīng)急方案。可以知道，不是任何一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)都能收到自己想要的效果，6、選擇合適的對(duì)象。不同的受眾有不一樣的選擇要求，我們不能給大媽介紹先進(jìn)的電子產(chǎn)品并且讓她們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行口碑的傳播。
（三）展望口碑營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸被更多的企業(yè)認(rèn)可和使用，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和更多樣化電子通訊設(shè)備出現(xiàn)的現(xiàn)在，口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被使用在生活中的每個(gè)角落和每個(gè)行業(yè)。相信我們的未來(lái)能感受到綜合的，來(lái)自各方面的口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響力。這也是更多企業(yè)想要獲得發(fā)展的切入口和新的機(jī)會(huì)。在互聯(lián)網(wǎng)被廣泛使用的今天，我們更應(yīng)該更好的利用網(wǎng)絡(luò)，利用新媒體進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，讓它為企業(yè)帶來(lái)更大更好的利潤(rùn)。
作者：田殿坤 單位：沈陽(yáng)師范大學(xué)
[摘要]：隨著經(jīng)濟(jì)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀內(nèi)容。2015年3月，我國(guó)舉辦的十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，國(guó)家總理第一次將互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日程，該計(jì)劃的提出，引起社會(huì)的強(qiáng)烈反響，各界學(xué)者對(duì)此計(jì)劃進(jìn)行了相關(guān)的研究和討論。互聯(lián)+是新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，更是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的延伸和發(fā)展，如何在新時(shí)期運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這是我國(guó)學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]：互聯(lián)+ 口碑營(yíng)銷(xiāo) 問(wèn)題 對(duì)策
一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念及內(nèi)容
（一）互聯(lián)網(wǎng)思維概念的提出
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的元素不斷受到?jīng)_擊。從生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，到商業(yè)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)正從一種工具慢慢演變?yōu)橐环N思維范式，伴隨商業(yè)的浪潮迅速席卷而來(lái)，當(dāng)這種沖擊不斷加深、變革不斷加劇的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)思維開(kāi)始正式引起了關(guān)注，各種關(guān)于它的討論紛至沓來(lái)。
目前資料所能找到的“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞最早的提出者或許是百度公司董事長(zhǎng)李彥宏，他在 2011年的一些演講中提及了互聯(lián)網(wǎng)思維，但由于描述過(guò)于碎片化，而并沒(méi)有引起太多的重視。雖然“互聯(lián)網(wǎng)思維”最早的提出者不能完全確定，但它帶來(lái)的影響卻是翻天覆地的。
（二）互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)秀內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)思維是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)，來(lái)指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思維方式。它是相對(duì)于工業(yè)化思維而言，是一種商業(yè)民主化的思維以及一種用戶(hù)至上的思維。互聯(lián)網(wǎng)思維所帶來(lái)的對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)理念的再思考，將重塑中國(guó)乃至世界的商業(yè)環(huán)境。目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)思維的分析，本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維作為一種系統(tǒng)性思維，是涵蓋市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與商業(yè)運(yùn)營(yíng)的全方位立體的概念，它有其產(chǎn)生的客觀條件和適用范圍。互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷成熟、云計(jì)算領(lǐng)域的擴(kuò)大等，是互聯(lián)網(wǎng)思維產(chǎn)生的客觀條件，也是時(shí)代背景。而市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至整個(gè)商業(yè)生態(tài)，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)思維的適用范圍。互聯(lián)網(wǎng)思維，就是依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高科技，對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈以及對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行的重新審視的思考方式。
二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
（一）渠道資源匱乏
營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品或服務(wù)從生產(chǎn)方轉(zhuǎn)移到需求方的路徑或樞紐，可以是機(jī)構(gòu)也可以是個(gè)人。對(duì)于小微企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)渠道的搭建和溝通效果直接決定產(chǎn)品的分銷(xiāo)力度和服務(wù)輻射范圍，可使企業(yè)的業(yè)務(wù)和口碑?dāng)U展到離營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)距離很遠(yuǎn)的客戶(hù)和其他自身不能涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而使?fàn)I銷(xiāo)觸點(diǎn)呈幾何增長(zhǎng)。同時(shí)，口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道在客戶(hù)和企業(yè)之間起到了溝通和傳遞信息的作用，一方面客戶(hù)能及時(shí)了解企業(yè)的各種創(chuàng)新服務(wù)和產(chǎn)品信息，起到了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用，另一方面互聯(lián)網(wǎng)+的營(yíng)銷(xiāo)也能使企業(yè)更全面有效的掌握客戶(hù)信息，方便今后有針對(duì)性的制定出適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
現(xiàn)在企業(yè)現(xiàn)有的渠道主要有：互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣、營(yíng)銷(xiāo)員工、少數(shù)兼職經(jīng)紀(jì)人等。服務(wù)渠道較少，大部分來(lái)自于企業(yè)渠道和企業(yè)自來(lái)客戶(hù)，其他渠道效果甚微。但存在的問(wèn)題其一是企業(yè)渠道的工作也沒(méi)做到位，合作渠道單一有限。企業(yè)自身作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，今后應(yīng)一步加強(qiáng)和各同行企業(yè)的合作，其二是小微企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)工作主要還是依靠營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的開(kāi)發(fā)和服務(wù)，目前小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)員工積極性不高，安于現(xiàn)狀，很少有營(yíng)銷(xiāo)員工主動(dòng)去開(kāi)發(fā)客戶(hù)，缺乏服務(wù)意識(shí)。以上問(wèn)題一直以來(lái)都沒(méi)得到公司的重視，應(yīng)加快完善。
（二）不注重進(jìn)行產(chǎn)品差異化定價(jià)
在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品依然是客戶(hù)選擇的“優(yōu)秀驅(qū)動(dòng)”因素。60%以上的客戶(hù)是根據(jù)產(chǎn)品及成效來(lái)選擇企業(yè)。而目前企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)不但不能根據(jù)高端客戶(hù)的個(gè)性化產(chǎn)品需求提供量身定制的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，也很少能夠在同一產(chǎn)品內(nèi)給出客戶(hù)差別化的定價(jià)。產(chǎn)品供應(yīng)銷(xiāo)售一般通過(guò)公開(kāi)信息對(duì)比來(lái)判定產(chǎn)品定價(jià)高低，但現(xiàn)實(shí)多數(shù)客戶(hù)專(zhuān)屬產(chǎn)品并不在公開(kāi)信息平臺(tái)中披露。有客戶(hù)經(jīng)理認(rèn)為同業(yè)差別化定價(jià)、企業(yè)效益優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)品具有較高的隱秘性，而企業(yè)定價(jià)決策人員既無(wú)法及時(shí)知曉，這樣在一定程度讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較大的負(fù)面情緒，，進(jìn)而降低客戶(hù)的忠誠(chéng)度，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的發(fā)展。
三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下小微企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略
（一）加快互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)
當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來(lái)越快，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，具有效率高、成本低、溝通交流方便等特點(diǎn)，日益受到越來(lái)越多的關(guān)注。我國(guó)大多數(shù)企業(yè)目前還沒(méi)有有效開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，僅有一些集團(tuán)總部的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還有互聯(lián)網(wǎng)的百度推廣，業(yè)務(wù)發(fā)展受到一定限制，因此應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度。比如可以分級(jí)建立企業(yè)營(yíng)業(yè)部客戶(hù)多個(gè)QQ群，根據(jù)客戶(hù)需求傳送及時(shí)的產(chǎn)品能訊息，給客戶(hù)一個(gè)溫馨大家庭的感覺(jué)；在新浪、騰訊等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立營(yíng)業(yè)部的家園論壇，想法提高論壇人氣，論壇由營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)或?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)更新，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念的引導(dǎo)和產(chǎn)品信息的等；開(kāi)通營(yíng)業(yè)部官方微博，由資深顧問(wèn)進(jìn)行大盤(pán)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)解讀提高證券企業(yè)的知名度和信賴(lài)感；建立營(yíng)業(yè)部獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，投入專(zhuān)人進(jìn)行網(wǎng)上開(kāi)戶(hù)指導(dǎo)、產(chǎn)品推薦、實(shí)時(shí)行情研究等工作。
（二）推動(dòng)新渠道建設(shè)，啟動(dòng)長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)懷
我國(guó)小微企業(yè)現(xiàn)已提出的針對(duì)不同層級(jí)客戶(hù)取不同服務(wù)模式的理念，際上目前還很難達(dá)到目標(biāo)。小微企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要涵蓋客戶(hù)生活和工作的方方面面，沒(méi)有一支高素質(zhì)的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)是很難完成的。因此，小微企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)化后備支持系統(tǒng)，專(zhuān)家咨詢(xún)系統(tǒng)和客戶(hù)關(guān)系系統(tǒng)的建設(shè)，不斷整合服務(wù)平臺(tái) ，形成客戶(hù)管理的立體式系統(tǒng)，主要表現(xiàn)為全方位，全天候，全渠道體系，為企業(yè)客戶(hù)經(jīng)理提供信息支持、為客戶(hù)產(chǎn)品的需求方案。
四、總結(jié)
目前我國(guó)小微企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的模式較為單一，將業(yè)務(wù)的拓展作為企業(yè)的發(fā)展的價(jià)格因素作為企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀內(nèi)容，在客戶(hù)細(xì)分環(huán)節(jié)有待進(jìn)一步的完善，沒(méi)有形成成熟、健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理。小微企業(yè)之所以存在上述問(wèn)題主要是因?yàn)椋黄髽I(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，過(guò)分注重企業(yè)效益而忽略客戶(hù)的需求，隨著在線(xiàn)市場(chǎng)的激烈開(kāi)展，國(guó)家頒布相關(guān)的法律法規(guī)，使在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)有法可依，同時(shí)，也保護(hù)了用戶(hù)的權(quán)利。
摘要：隨著微博的迅速成長(zhǎng)，無(wú)論是作為公眾的交流平臺(tái)，還是媒體本身，抑或是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，微博都顯示出巨大的商業(yè)價(jià)值，而微博營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)爭(zhēng)相試水的對(duì)象。本文結(jié)合各類(lèi)微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)、價(jià)值和誕生策略，提出了如何利用好企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播產(chǎn)生正面價(jià)值。
關(guān)鍵詞：企業(yè)微博 營(yíng)銷(xiāo) 消費(fèi)者口碑
網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者閔大洪指出，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得“一人一媒體，所有人向所有人傳播”的局面得以實(shí)現(xiàn)。微博媒體客作為互聯(lián)網(wǎng)中的一種工具，能夠讓使用者隨時(shí)隨地進(jìn)行“直播”。一般來(lái)說(shuō)，最先知道突發(fā)事件消息的人一定是在現(xiàn)場(chǎng)的人，而不是任何新聞機(jī)構(gòu)。而微博媒體客的出現(xiàn)使得突發(fā)新聞報(bào)道的門(mén)檻進(jìn)一步降低，其具備的獨(dú)特的新聞機(jī)制能夠讓任何人實(shí)時(shí)地在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)出自己的聲音。在汶川地震、孟買(mǎi)襲擊、美國(guó)墜機(jī)、央視附屬文化中心著火等、新疆“7.5”等事件中，微博媒體客都先于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了突發(fā)新聞的報(bào)道，快速傳播信息的力量得以凸顯。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著公民社會(huì)逐漸的形成，微博媒體客作為一種新工具也將推動(dòng)公民報(bào)道的進(jìn)程。自微博媒體客出現(xiàn)以來(lái)，因其具備簡(jiǎn)單、快捷、終端多樣化的優(yōu)勢(shì)，在多次的突發(fā)事件中表現(xiàn)不俗。微博媒體客對(duì)涉及公眾利益事件尤其是重大的突發(fā)事件的報(bào)道在一定程度上改變了互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道突發(fā)事件的生態(tài)環(huán)境。
通過(guò)對(duì)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播價(jià)值的研究，能夠充分地了解如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一渠道實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司自身的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)和個(gè)人都能充分的發(fā)掘微博媒體的商業(yè)價(jià)值，來(lái)達(dá)成自己的推廣。隨著近年來(lái)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也成為了當(dāng)今電子商務(wù)最重要的一部分之一，所以，對(duì)于企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的價(jià)值研究，也具有十分重要的意義。
1.微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的分類(lèi)
1.1官方微博媒體/微媒體
企業(yè)的微博媒體必須是官方的，傳播的內(nèi)容也必須是官方的，內(nèi)容較為正式，可以在第一時(shí)間企業(yè)最新動(dòng)態(tài)，對(duì)外展示企業(yè)品牌形象，成為一個(gè)低成本的媒體。
1.2企業(yè)領(lǐng)袖微博媒體/微傳播
領(lǐng)袖微博媒體是以企業(yè)高管的個(gè)人名義注冊(cè)，具有個(gè)性化的微博媒體，其最終目標(biāo)是成為所在行業(yè)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，能夠影響目標(biāo)用戶(hù)的觀念，在整個(gè)行業(yè)中的發(fā)言具有一定號(hào)召力。
1.3客服微博媒體/微服務(wù)
與企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，深度的交流，讓客戶(hù)在互動(dòng)中提供產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)。縮短了企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)時(shí)間。
1.4產(chǎn)品微博媒體/微公關(guān)
對(duì)于危機(jī)能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和預(yù)警，出現(xiàn)負(fù)面信息后能快速處理，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的不滿(mǎn)并在短時(shí)間內(nèi)快速應(yīng)對(duì)。如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過(guò)微博媒體客對(duì)負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)。
2.微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值
2.1利用微博媒體提升公司的品牌形象與影響力
隨著用戶(hù)個(gè)人名氣的增加，其中的一部分也不可避免地影響到了用戶(hù)所在公司。一些名人名企開(kāi)通了官方微博媒體，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)大大提高了企業(yè)以及個(gè)人的知名度，認(rèn)真的發(fā)微博媒體并對(duì)支持自己的粉絲進(jìn)行大面積的回復(fù)，也會(huì)增加企業(yè)的人氣。樹(shù)立品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的良好形象。在此基礎(chǔ)上微博媒體會(huì)有關(guān)公司的各類(lèi)帖子，如企業(yè)成就、新聞稿或推廣網(wǎng)站的鏈接、回答微博媒體用戶(hù)關(guān)于企業(yè)品牌的各類(lèi)問(wèn)題，同樣也會(huì)獲得跟隨者的追捧。無(wú)形中提升了公司的知名度。用這種方式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是微博媒體最直接的價(jià)值體現(xiàn)。
2.2用低成本來(lái)與用戶(hù)更好的溝通
企業(yè)管理者可以借助微博媒體平臺(tái)發(fā)表觀點(diǎn)，讀者可以發(fā)表評(píng)論，管理者可以回復(fù)讀者的評(píng)論，因?yàn)槲⒉┟襟w的實(shí)時(shí)實(shí)地性，管理者與讀者的溝通會(huì)更及時(shí)，更便捷，因此可以更好地維持與顧客的關(guān)系。換言之，只要在微博媒體上進(jìn)行最簡(jiǎn)單的文字交流與溝通，就能輕而易舉的了解消費(fèi)者眼中該企業(yè)的形象也能更及時(shí)的投入到為消費(fèi)者考慮的行動(dòng)中去，能夠有利用于企業(yè)形象的改進(jìn)，樹(shù)立良好的企業(yè)口碑。
利用微博媒體推廣大大降低了廣告成本
眾所周之，企業(yè)欲在平面媒體上廣告需要相當(dāng)大的費(fèi)用。尤其是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，若想找到醒目的廣告位，不花大價(jià)錢(qián)是不現(xiàn)實(shí)的，而且，費(fèi)用又實(shí)在不是個(gè)小數(shù)目。而利用微博媒體來(lái)推廣，只要注冊(cè)一個(gè)企業(yè)的官方微博媒體，然后建設(shè)好粉絲，在巧妙地微博媒體內(nèi)容讓廣大粉絲看到，如果內(nèi)容好，還可以得到大量的轉(zhuǎn)發(fā)。這種推廣方式，省去了大筆廣告費(fèi)用，也能很好的起到了宣傳推廣的作用，就是小企業(yè)也能為大眾所認(rèn)知。最后，企業(yè)管理者還可以在微博媒體內(nèi)容中適當(dāng)加入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的，這樣的微博媒體推廣成本低，且在不增加網(wǎng)站費(fèi)用的前提下，提升了網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量。
“水能載舟亦能覆舟”，微博媒體是營(yíng)銷(xiāo)推廣的利器，如果使用得當(dāng)可以為個(gè)人或企業(yè)帶來(lái)非常可觀的利益；但是，如果使用不當(dāng)，沒(méi)有注意自己微博媒體的言論，也必會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響，因此在企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的過(guò)程中要學(xué)會(huì)合理的區(qū)利用微博媒體，展示出企業(yè)健康積極的形象。
3.微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的延生策略
企業(yè)在開(kāi)展微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播過(guò)程中，除運(yùn)用以上營(yíng)銷(xiāo)策略外，還應(yīng)在尋找需求、售后服務(wù)及危機(jī)監(jiān)測(cè)等方面進(jìn)行延伸。
3.1利用搜索功能尋找潛在需求
充分利用微博媒體的搜索功能，搜索、尋找與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的帖子，并對(duì)這些需求進(jìn)行積極響應(yīng)或推薦。當(dāng)發(fā)帖者提出進(jìn)一步咨詢(xún)時(shí)，應(yīng)像對(duì)待好友一樣，做到“有問(wèn)必答”、及時(shí)回應(yīng)，進(jìn)行的耐心地回答與引導(dǎo)，用你的回復(fù)來(lái)影響潛在客戶(hù)的決策。
3.2利用微博媒體平臺(tái)進(jìn)行售后服務(wù)
當(dāng)企業(yè)有越來(lái)越多的客戶(hù)在使用某個(gè)微博媒體平臺(tái)時(shí)，企業(yè)的客服部門(mén)就應(yīng)該利用這個(gè)微博媒體平臺(tái)進(jìn)行售后服務(wù)。這不僅可以即時(shí)地解決用戶(hù)使用產(chǎn)品或服務(wù)中遇到的問(wèn)題，還可以更透明、更公開(kāi)地展示企業(yè)的服務(wù)水平。
3.3利用微博媒體平臺(tái)進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)
企業(yè)開(kāi)展微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播應(yīng)該考慮在微博媒體中經(jīng)常性地進(jìn)行危機(jī)監(jiān)測(cè)并進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)。即觀察或搜索與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的負(fù)面信息，當(dāng)監(jiān)測(cè)到有與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的負(fù)面信息時(shí)，企業(yè)微博媒體的操作者應(yīng)以最快的速度做出解釋并及時(shí)轉(zhuǎn)告企業(yè)的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理，使相關(guān)的負(fù)面信息或危機(jī)在沒(méi)有擴(kuò)大之前得以化解。
4.對(duì)企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的建議
4.1建立微博媒體平臺(tái)時(shí)，應(yīng)該考慮企業(yè)的規(guī)模
企業(yè)開(kāi)展微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播，需要投入相應(yīng)的人力資源。對(duì)于大型企業(yè)而言，微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播應(yīng)該成為企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中一個(gè)不可缺少的部分，并需要設(shè)置一個(gè)專(zhuān)門(mén)的微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播團(tuán)隊(duì)，其中包含若干個(gè)成員，進(jìn)行相應(yīng)的分工，并在微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播中進(jìn)行相應(yīng)的配合。同時(shí)，微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播應(yīng)該與企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中其他營(yíng)銷(xiāo)手段相配合，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于中小企業(yè)而言，應(yīng)視企業(yè)規(guī)模設(shè)定一定數(shù)量的專(zhuān)職或兼職人員開(kāi)展微博媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。可以根據(jù)實(shí)際情況，每天安排專(zhuān)人分時(shí)段進(jìn)行相應(yīng)的信息搜索及監(jiān)測(cè)，然后根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)或問(wèn)題處理。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播并不僅僅只能被大型企業(yè)運(yùn)用，中小企業(yè)在這個(gè)新的游戲中并不是只能扮演一個(gè)配角。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用微博媒體的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)恰恰是他們最需要的。
4.2在微博媒體信息時(shí)，應(yīng)該考慮合適的表達(dá)方式
企業(yè)微博媒體是公司級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)策略，即信息者代表的是公司形象，而不僅僅是信息者個(gè)人觀點(diǎn)。沒(méi)有公司高層領(lǐng)導(dǎo)支持的微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播是很難發(fā)揮作用的。但是過(guò)于“官方”的微博媒體又往往不受歡迎，這需要在實(shí)際應(yīng)用中權(quán)衡取舍，找到最合適的表達(dá)方式。
4.3開(kāi)展企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播，需要持之以恒的努力
企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具，它需要一個(gè)長(zhǎng)期的資源積累和轉(zhuǎn)化的過(guò)程。因此，企業(yè)需要持之以恒的努力。同時(shí)，由于只有對(duì)企業(yè)感興趣的用戶(hù)才會(huì)去關(guān)注企業(yè)的微博媒體，因而，微博媒體的專(zhuān)業(yè)細(xì)分、傳播應(yīng)逐步實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)和純粹。
4.4對(duì)微博媒體信息的監(jiān)測(cè)、收集及統(tǒng)計(jì)分析
企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播應(yīng)利用監(jiān)測(cè)軟件配合人工監(jiān)測(cè)工作對(duì)微博媒體信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)，同時(shí)將相關(guān)的信息進(jìn)行收集及歸檔，并將相關(guān)信息輸出到相應(yīng)的信息統(tǒng)計(jì)及分析系統(tǒng)中，以評(píng)價(jià)微博媒體的營(yíng)銷(xiāo)效果。
總之，微博媒體作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的入口有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，企業(yè)微博對(duì)消費(fèi)者口碑傳播的策略及其方法體系還有待于在實(shí)踐中進(jìn)一步檢驗(yàn)和修正。
摘 要：良好的企業(yè)形象是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。如今消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)成熟，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告形成信息免疫力，口碑營(yíng)銷(xiāo)作為最重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，是一種“性?xún)r(jià)比”極高的營(yíng)銷(xiāo)方法。其感染力和影響力日益受到企業(yè)的認(rèn)可和重視，對(duì)于塑造良好的企業(yè)形象、提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。本文通過(guò)分析口碑營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)形象之間關(guān)系，結(jié)合口碑營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出將口碑營(yíng)銷(xiāo)與各種營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)，利用口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行企業(yè)形象的塑造。
關(guān)鍵詞：口碑營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)形象；形象塑造
隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，我們的社會(huì)逐漸走進(jìn)一個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，社會(huì)各行各業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，企業(yè)除了擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的是企業(yè)能否塑造個(gè)性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。當(dāng)今各企業(yè)都在利用各種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)塑造企業(yè)的形象，以此提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。口碑營(yíng)銷(xiāo)作為一種最古老的營(yíng)銷(xiāo)方式，其存在著許多方面的不足，國(guó)內(nèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今也曾飽受爭(zhēng)議，大家對(duì)真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)存在較大誤解。目前當(dāng)今學(xué)術(shù)界對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)在塑造企業(yè)形象中的應(yīng)用沒(méi)有全面系統(tǒng)的研究，許多人對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還只片面的停留在對(duì)廠(chǎng)商競(jìng)品的攻擊謾罵或者盲目刪帖。真正的口碑營(yíng)銷(xiāo)是需要用用事實(shí)說(shuō)話(huà)，用東證明，用道理幫助消費(fèi)者理性決策，“深度教育用戶(hù)，讓好產(chǎn)品家喻戶(hù)曉”品牌企業(yè)。充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)，將口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，運(yùn)用到塑造企業(yè)形象中去，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有重要的意義。
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)形象的概述
（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)的概念和優(yōu)勢(shì)
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在消費(fèi)群體中引發(fā)的一系列關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的議論，以人際傳播方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，進(jìn)而做出購(gòu)買(mǎi)決定的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
口碑營(yíng)銷(xiāo)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：首先，口碑營(yíng)銷(xiāo)的信息可信度高；其次，口碑營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播成本低；再次，口碑營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助企業(yè)挖掘潛在消費(fèi)者；最后，口碑營(yíng)銷(xiāo)有助于提升企業(yè)整體形象，為企業(yè)積累起長(zhǎng)期的宣傳效果，形成極具親和力的品牌形象，使得目標(biāo)人群形成品牌忠誠(chéng)。
（二）企業(yè)形象的內(nèi)涵
企業(yè)形象（Corporate Image，縮寫(xiě)：CI），企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)員工對(duì)于企業(yè)的印象，是企業(yè)的行為和特征在人們心中的反應(yīng)，企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的對(duì)企業(yè)的總體印象。
良好的企業(yè)形象是一種無(wú)形的財(cái)富，是企業(yè)的軟黃金，良好的企業(yè)形象能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新形勢(shì)下，同行業(yè)的企業(yè)激增，競(jìng)爭(zhēng)更加體現(xiàn)在“高、精、尖”領(lǐng)域，如果企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，除了擁有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品和高超的技術(shù)外，更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在企業(yè)能否塑造個(gè)性鮮明、信譽(yù)良好的企業(yè)形象。
二、企業(yè)形象與口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
良好的企業(yè)形象并不是一朝一夕就能夠構(gòu)建起來(lái)的。要讓消費(fèi)者知道該企業(yè)的存在，在短期內(nèi)投入大眾媒體廣告就可以達(dá)到目的。但是，如果要讓企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，則還必須要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間，而口碑營(yíng)銷(xiāo)則是培養(yǎng)這種市場(chǎng)評(píng)價(jià)的有效途徑。隨著企業(yè)對(duì)自身形象的重視，口碑營(yíng)銷(xiāo)正在不斷發(fā)展和進(jìn)步，并且在應(yīng)用中為企業(yè)創(chuàng)造了新的利潤(rùn)，塑造企業(yè)形象，良好的口碑能夠贏得回頭客。每一個(gè)企業(yè)都希望通過(guò)讓個(gè)別使用過(guò)其產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者去為其做宣傳，從而起到一傳十，十傳百，繼而讓普通大眾都知道其產(chǎn)品或服務(wù)的目的，從而提升企業(yè)形象。
負(fù)面口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)形象有一定的影響。中國(guó)有句俗話(huà)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，一語(yǔ)道出了企業(yè)形象必要性。口碑營(yíng)銷(xiāo)在人際間傳播和影響的這一巨大效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中更顯突出。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告分析，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有4%的不滿(mǎn)消費(fèi)者會(huì)向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿(mǎn)消費(fèi)者會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說(shuō)明，口碑營(yíng)銷(xiāo)的這種負(fù)效應(yīng)往往會(huì)對(duì)企業(yè)形象有負(fù)面影響。
企業(yè)形象和良好口碑營(yíng)銷(xiāo)是相互促進(jìn)的。良好口碑營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大了企業(yè)形象對(duì)人們的影響，同時(shí)，企業(yè)形象也是口碑營(yíng)銷(xiāo)素材的重要來(lái)源。在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢(xún)臺(tái)。這個(gè)咨詢(xún)臺(tái)的主要職能是為沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到貨物的消費(fèi)者服務(wù)的。如果哪位消費(fèi)者到梅瑞公司沒(méi)有買(mǎi)到自己想要買(mǎi)的商品，咨詢(xún)臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買(mǎi)。梅瑞公司的這種企業(yè)形象給了人們一個(gè)津津樂(lè)道的口碑營(yíng)銷(xiāo)故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩，而且使消費(fèi)者對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，可謂名利雙收。企業(yè)形象和良好口碑營(yíng)銷(xiāo)的這種相互促進(jìn)的效果正是交互性的體現(xiàn)。
三、企業(yè)運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)塑造企業(yè)形象的策略
（一）善于利用消費(fèi)者口碑
1、從消費(fèi)者角度思考，塑造好口碑來(lái)提升企業(yè)形象
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，人們對(duì)消費(fèi)者的看法也發(fā)生了巨大的變化。我國(guó)在改革開(kāi)放前，商品短缺，什么都憑票供應(yīng)。布票、糧票、油票、自行車(chē)票、縫紉機(jī)票等等，舉不勝舉。這些東西，現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)樘囟v史時(shí)期的文物，但還時(shí)常聽(tīng)老一輩人說(shuō)起。那時(shí)候的百貨商店里，售貨員對(duì)消費(fèi)者很少有笑臉，而是消費(fèi)者要拿出笑臉一遍又一遍討好店員，想買(mǎi)點(diǎn)自需品。顧客問(wèn)個(gè)三聲五聲，得到的是冷冰冰的態(tài)度和生硬的回答。然而在現(xiàn)代企業(yè)這樣的現(xiàn)象我們很難看到，而在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，誰(shuí)贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象好了，企業(yè)才能長(zhǎng)期發(fā)展。
企業(yè)要想塑造良好的企業(yè)形象，就必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，真正的去了解消費(fèi)者需要什么，想要什么，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要真心誠(chéng)意地對(duì)待消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理和精神需求。真正做到為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，形成良好的企業(yè)口碑，通過(guò)消費(fèi)者的口碑宣傳讓更多的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的紅火，天津市家裝業(yè)近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登記的家裝企業(yè)有432家，2005年產(chǎn)值超過(guò)45億元(包括新竣工住宅裝修和舊房改造裝修)。但根據(jù)天津市環(huán)境裝飾協(xié)會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天津市通過(guò)資質(zhì)認(rèn)證的家裝企業(yè)總產(chǎn)值尚不足17億元，考慮到遺漏等因素，保守估計(jì)目前正規(guī)企業(yè)所占份額還不足50%。正規(guī)企業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不強(qiáng)，品牌認(rèn)可度低，大部分市民的家裝業(yè)務(wù)被“馬路游擊隊(duì)”所承攬，造成市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法保證。因此，如何提高家裝企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而使天津市家裝行業(yè)健康、有序的發(fā)展，就成為當(dāng)前首要解決的問(wèn)題。而口碑營(yíng)銷(xiāo)恰恰在建立品牌忠誠(chéng)和保留顧客的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，運(yùn)用恰當(dāng)，將成為家裝企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一把利劍。
一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的涵義
口碑營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)的特征，有計(jì)劃地利用口碑這個(gè)人際傳播渠道傳播有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的信息，并讓這種信息在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中快速擴(kuò)散，從而引起廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關(guān)注、了解、興趣和欲望，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，并成為企業(yè)及其品牌的忠誠(chéng)顧客的過(guò)程。
二、口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)天津家裝企業(yè)的重要意義
由于目前天津市家裝市場(chǎng)公司多而雜，外加有游擊隊(duì)，各家公司優(yōu)點(diǎn)不突出，消費(fèi)者選擇難度大。對(duì)于家裝企業(yè)而言，和傳統(tǒng)的非人際傳播渠道相比，運(yùn)用口碑傳播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。第一，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果看，媒體上大量的家裝公司廣告，且其中一部分含虛假成分，已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，在廣告和促銷(xiāo)的海洋中，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播則克服了這一缺陷。
通過(guò)對(duì)天津市367位不同年齡、收入、住宅面積的消費(fèi)者調(diào)查，得出消費(fèi)者獲取裝修信息的渠道結(jié)果表明：84.47%的受訪(fǎng)消費(fèi)者以朋友/家人/同事推薦方式來(lái)獲取家裝信息，居于首位；報(bào)紙和電視分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可見(jiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)家裝企業(yè)提高市場(chǎng)占有率的適用性及重要意義。
第二，口碑傳播具有更高的可信性和影響力，因而能夠獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。本次“消費(fèi)者對(duì)家裝隊(duì)伍選擇”的調(diào)查結(jié)果顯示：31%的被訪(fǎng)者表示會(huì)選擇“正規(guī)家裝公司”，其原因是正規(guī)裝修公司質(zhì)量和信譽(yù)有保障，如果有糾紛，解決相對(duì)來(lái)說(shuō)容易些；有62.9%的被訪(fǎng)者會(huì)選擇“朋友推薦的裝修隊(duì)伍”，他們認(rèn)為目前有相當(dāng)一部分正規(guī)的裝修公司裝修質(zhì)量粗糙與“裝修游擊隊(duì)”無(wú)多大差異，而朋友介紹的“游擊隊(duì)”口碑好、信任感強(qiáng)、質(zhì)量可靠；只有6.1%的消費(fèi)者選擇“裝修游擊隊(duì)”，主要是因?yàn)椤把b修游擊隊(duì)”經(jīng)營(yíng)方式靈活，價(jià)格便宜。可見(jiàn)，目前消費(fèi)者并非是一味關(guān)注低價(jià)格而是在尋求一種服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的最優(yōu)性?xún)r(jià)比，這也正是家裝市場(chǎng)消費(fèi)者逐步走向成熟的表現(xiàn)。
第三，從營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本效率看，企業(yè)需要為諸如廣告這類(lèi)傳統(tǒng)傳播信息方式付費(fèi)，而且這種費(fèi)用在不斷攀升，比較而言，口碑是在消費(fèi)者之間傳播，企業(yè)無(wú)需為此支付費(fèi)用，因而傳播的成本效率更高；此外，口碑傳播和非人際傳播方式相比，具有隱蔽性，信息在復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中傳播，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以準(zhǔn)確把握和模仿，更有利于企業(yè)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
綜上所述，口碑營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)成為天津市家裝企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力搶占市場(chǎng)份額的重要手段，對(duì)如何有效實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
三、口碑營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施基礎(chǔ)――創(chuàng)造顧客價(jià)值的服務(wù)觀
家裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，是一項(xiàng)面向社會(huì)，面向百姓的服務(wù)活動(dòng)，具有服務(wù)行業(yè)的許多特征。從現(xiàn)實(shí)情況看，大部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式比較原始，以出賣(mài)勞動(dòng)力為主，主要提供施工服務(wù)。雖然有些設(shè)計(jì)，但都難免簡(jiǎn)單粗糙。同時(shí)，服務(wù)意識(shí)，履約意識(shí)，服務(wù)態(tài)度不如人意。在經(jīng)營(yíng)理念上，與提供“最終產(chǎn)品”的意識(shí)相距甚遠(yuǎn)，從設(shè)計(jì)、施工到后期配飾，乃至售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致預(yù)期的裝飾效果與居民的期望不協(xié)調(diào)，不統(tǒng)一。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，除了廣告投入，及各種變相的讓利銷(xiāo)售外，似乎沒(méi)有更好的辦法。
隨著行業(yè)成熟度的提高，未來(lái)家裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，管理差、知名度低的中小規(guī)模家裝企業(yè)隨時(shí)有可能被擠出市場(chǎng)，而企業(yè)只有通過(guò)樹(shù)立為顧客創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略服務(wù)觀，塑造自身良好的品牌形象，通過(guò)創(chuàng)造裝修的附加服務(wù)才能贏取市場(chǎng)，并且最終占據(jù)市場(chǎng)。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為獲勝者，首先必須獲得消費(fèi)者認(rèn)知和信任，使口碑營(yíng)銷(xiāo)得以順利的實(shí)施才能不斷地提升市場(chǎng)份額。
口碑營(yíng)銷(xiāo)決非花言巧語(yǔ)的取巧行為,而是扎扎實(shí)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)努力。只有做好企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的工作,切實(shí)打好基礎(chǔ),在市場(chǎng)積累企業(yè)信譽(yù),才有可能贏得顧客的口碑,實(shí)至而名歸。口碑營(yíng)銷(xiāo)是一種境界很高的營(yíng)銷(xiāo)努力,它要求企業(yè)用高于一般企業(yè)和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己,切實(shí)打造好口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。根據(jù)家裝企業(yè)的特點(diǎn),有效實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)主要有以下幾個(gè)方面：
1、向顧客提供透明信息。目前家裝行業(yè)的很多企業(yè)都是“暗箱操作”，報(bào)價(jià)不規(guī)范，不透明。每家公司都有自己的報(bào)價(jià)系統(tǒng)，不但消費(fèi)者看不懂，連行業(yè)內(nèi)的人士對(duì)這些報(bào)價(jià)書(shū)都感到相當(dāng)頭疼。向顧客提供明晰的價(jià)格信息及詳盡的產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)動(dòng)態(tài)及行業(yè)發(fā)展情況,讓顧客成為產(chǎn)品的行家、企業(yè)的知情人并且樂(lè)意向他人轉(zhuǎn)述此類(lèi)話(huà)題。這樣做會(huì)讓顧客覺(jué)得該企業(yè)是很誠(chéng)實(shí)可靠的,并幫助顧客樹(shù)立使用其產(chǎn)品的信心。他們的口頭宣傳,會(huì)大大加強(qiáng)企業(yè)的可信度及影響力。
2、關(guān)注顧客的需要與個(gè)性化要求。要贏得顧客口碑,就必須真正關(guān)注顧客,真正關(guān)心顧客的需要,讓顧客感到企業(yè)確實(shí)把顧客看作是第一位的。關(guān)注顧客就必須對(duì)顧客的基本狀況,包括顧客的名字、愛(ài)好、生活習(xí)慣等都要有比較全面的了解,以便為顧客提供更加個(gè)性化的服務(wù)。
3、讓顧客參與進(jìn)來(lái)。鼓勵(lì)顧客參與到自己的家裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，并讓顧客在短時(shí)間內(nèi)方便、直觀地體驗(yàn)到家具擺放在自己家里的真實(shí)效果。徹底解決消費(fèi)者在款式、配套、環(huán)境布置、空間預(yù)備、個(gè)性化等方面的購(gòu)買(mǎi)憂(yōu)慮，最大限度降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)現(xiàn)家裝設(shè)計(jì)與家居用品選購(gòu)?fù)交ＷC了裝修的風(fēng)格、色彩、空間與家居商品的和諧統(tǒng)一。這種個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)生良好感覺(jué),使顧客樂(lè)意向朋友推薦你的企業(yè)。
4、消除顧客不滿(mǎn)。隨著家裝業(yè)的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變,開(kāi)始從只關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注家裝企業(yè)的品牌信譽(yù)和售后服務(wù)。目前,由于家裝市場(chǎng)整體仍不很規(guī)范,雖然有些裝飾企業(yè)的承諾很多,但大都是一紙空言。售后服務(wù)體現(xiàn)的是企業(yè)管理的綜合實(shí)力,不僅要求家裝企業(yè)形成制度,還需要投入很多人力、物力,需要技術(shù)工人和資金作保障,而不是簡(jiǎn)單的一句承諾。任何企業(yè)都不可能完全避免顧客的批評(píng)與不滿(mǎn),但企業(yè)能通過(guò)對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的問(wèn)題作妥善解決與補(bǔ)償,把可能的危害降到最低,甚至因此創(chuàng)造出一批忠誠(chéng)顧客來(lái)。
5、和諧的公眾關(guān)系。要想贏得公眾的口碑,就必須營(yíng)造一個(gè)良好的公眾關(guān)系,同顧客、社區(qū)、供應(yīng)商、政府、新聞媒介等各類(lèi)公眾,建立起一種良好的關(guān)系。樹(shù)立公正、誠(chéng)信的良好形象,因?yàn)樯鐣?huì)良心、社會(huì)公正是產(chǎn)生口碑的社會(huì)心理基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)階段天津市大多數(shù)家裝企業(yè)的成長(zhǎng)目標(biāo)無(wú)疑要以追求經(jīng)濟(jì)效益為主，但各個(gè)成長(zhǎng)階段應(yīng)有所區(qū)別。一般而言，中小企業(yè)前期目標(biāo)以贏利和降低成本、盡快收回投資和現(xiàn)金流為主；后期則應(yīng)長(zhǎng)期、短期目標(biāo)兼顧，如增加市場(chǎng)占有率等。口碑營(yíng)銷(xiāo)正是順應(yīng)了家裝企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段，它不僅在企業(yè)成立初期獲取顧客認(rèn)可的過(guò)程中能夠從效果和效率兩個(gè)角度顯現(xiàn)出超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播模式的優(yōu)勢(shì)，而且在建立品牌忠誠(chéng)和保留顧客的過(guò)程中也能夠發(fā)揮重要作用。但要想運(yùn)用口碑營(yíng)銷(xiāo)更好地提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)就必須在以顧客價(jià)值為中心的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的全過(guò)程的資源整合，在消費(fèi)者與企業(yè)間建立長(zhǎng)期的互惠合作關(guān)系，從而在提高消費(fèi)者福利的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。這樣才能把口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果發(fā)揮到極致，使口碑營(yíng)銷(xiāo)真正成為天津市家裝企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一把亮劍。
