時間：2022-03-12 06:32:28
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新零售營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、引言
就當(dāng)前的情況加以分析，石油成品油零售市場營銷是當(dāng)前市場當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，并且隨著當(dāng)前環(huán)境背景之下相關(guān)領(lǐng)域之內(nèi)的競爭不斷地加劇，在實踐之中還需要更好的結(jié)合石油成品油零售市場營銷政策方案和改革的基本措施，制定出完善的理念，以更好地實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷之中相關(guān)問題的解決，對其中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行全面的調(diào)整，以真正意義上實現(xiàn)對適應(yīng)能力的增強，更好地促進石油成品油零售市場營銷工作邁向嶄新的階段當(dāng)中。
二、石油成品油零售市場營銷現(xiàn)狀分析
目前，在我國眾多的成品油零售企業(yè)中普遍存在著管理水平較落后，且缺乏完善的激勵機制的問題。這些零售企業(yè)由于沒有形成較為完善的管理信息網(wǎng)，使得內(nèi)部的相關(guān)信息在各部門之間的報送變得比較零散與遲緩，而且企業(yè)內(nèi)部也沒有形成力量較強的營銷管理隊伍，在當(dāng)前現(xiàn)代化的石油成品油零售市場營銷之中，不僅需要明確相關(guān)思想和核心的理念，同時還需要加強對思想觀念的應(yīng)用，以更好的實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷的加強和改進。需要注意的是，在當(dāng)前時間的石油成品油零售市場營銷之中加強科學(xué)化的控制，不僅是企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的核心需求，同時也是當(dāng)前時代和經(jīng)濟不斷向前發(fā)展的關(guān)鍵點，所以還需要加強對此環(huán)節(jié)相關(guān)內(nèi)容的重視程度。加強石油成品油零售市場營銷的管理，是時展的切實需求，同時也是不斷地實現(xiàn)相關(guān)企業(yè)工作加強和創(chuàng)新改進的關(guān)鍵點，需要廣大人員加強對工作的重視程度，以正確的思想和完善的理念不斷地實現(xiàn)對工作的加強和改革。
三、石油成品油零售市場營銷的對策分析
在今后的發(fā)展過程中，成品油企業(yè)需不斷加強對內(nèi)部員工有關(guān)營銷知識與技能的培訓(xùn)，以全面增強其在市場經(jīng)濟條件下能夠充分運用營銷手段以展開相關(guān)業(yè)務(wù)的能力。另外還需要注意的是石油成品油零售市場營銷過程和特點相對復(fù)雜并且煩瑣，同時對今后的建設(shè)原則和建設(shè)的核心思想等進行了全面和系統(tǒng)化的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實現(xiàn)對相關(guān)石油成品油零售市場營銷工作的改革和創(chuàng)新發(fā)展完善。所以在整個工作流程當(dāng)中需要制定出健全的政策制度，同時對控制的方案和基本的對策方式等進行了全面的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷的創(chuàng)新。
成品油零售企業(yè)就需要在優(yōu)質(zhì)品牌的樹立上面下功夫，賦予其品牌鮮明的理念、文化以及思想，從而使其變得更加個性化以及人性化，并使其在為客戶提供更多品牌內(nèi)涵的同時還能夠得到客戶的后期的信賴與回報。結(jié)合當(dāng)前相關(guān)石油成品油零售市場營銷的難點和營銷風(fēng)險原則，在不斷地增強了石油成品油零售市場營銷效益的同時還需要注重對內(nèi)部人才素質(zhì)的增強，只有這樣才能夠在深層次之上保證石油成品油零售市場營銷工作的建設(shè)達到現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)，提升管理政策制度的工作效益。對其中的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行全面的調(diào)整，以真正意義上實現(xiàn)對適應(yīng)能力的增強，更好地促進石油成品油零售市場營銷工作邁向嶄新的階段當(dāng)中。
四、結(jié)束語
當(dāng)前，隨著我國石油成品油的銷售市場競爭趨勢的日益加劇，各成品油銷售企業(yè)正面臨的挑戰(zhàn)也隨之增加，而成品油的銷售逐漸多元化發(fā)展。加強對石油成品油零售市場營銷的分析意義重大正如上文所分析到的，就當(dāng)前的情況加以分析，石油成品油零售市場營銷是當(dāng)前市場當(dāng)中的核心環(huán)節(jié)，并且隨著當(dāng)前環(huán)境背景之下相關(guān)領(lǐng)域之內(nèi)的競爭不斷地加劇，在實踐之中還需要更好的結(jié)合石油成品油零售市場營銷政策方案和改革的基本措施，綜上所述，根據(jù)對當(dāng)前現(xiàn)代化的石油成品油零售市場營銷基本現(xiàn)狀和今后需要全面遵循的核心措施方案等進行系統(tǒng)性的分析，旨在以此為基礎(chǔ)更好的實現(xiàn)對石油成品油零售市場營銷的改革，真正意義上促進工作邁向一個嶄新的階段當(dāng)中。
（作者單位為中國石化銷售有限公司天津石油分公司）
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
企業(yè)市場營銷管理者要對市場營銷的每一個環(huán)節(jié)進行控制，確保其按期望目標(biāo)運行，使實際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測定營銷結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進措施，使達到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場營銷的管理，主動順應(yīng)翠微商圈獨特的營銷需求變化，消費模式的變化，及時對市場營銷做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c的營銷策略，形成了有效的翠微市場營銷模式。保證了銷售的順暢，商品銷售不斷取得突破，2007年銷售26億元，同比增長35.1%，2008年銷售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟收益。翠微的成功實踐，證明了加強零售企業(yè)市場營銷管理，是擴大商品銷售，提高企業(yè)效益，增強企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。
0引言
隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。
宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。
1正確分析和預(yù)測零售市場
零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。
2制定可行的市場營銷計劃和措施
要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。
3確定市場營銷的組織機構(gòu)
企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。
4市場營銷計劃的實施和控制
在市場營銷的具體計劃的實施中，零售企業(yè)各部門要明確詳細計劃，以及各部門在市場營銷計劃實施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場營銷計劃的順利完成，對實施工作應(yīng)進行經(jīng)常性的評價—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評價成績的方法、評價項目、評價次數(shù)及評價人。在進行評價的基礎(chǔ)上，找出實際情況與計劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進一步改善市場營銷的管理活動。
[關(guān)鍵詞]煙草；卷煙營銷；審計；市場營銷
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.121
隨著社會經(jīng)濟和煙草行業(yè)的發(fā)展，卷煙營銷工作面臨的內(nèi)部和外部環(huán)境也在不斷變化，煙草企業(yè)加強卷煙營銷環(huán)節(jié)的審計監(jiān)督成為行業(yè)內(nèi)部審計工作的新方向、新視角、新領(lǐng)域。明確卷煙營銷審計的目的、選擇科學(xué)的審計方法、確定審計內(nèi)容的重點、制定完善的審計實施方案是有效開展卷煙營銷審計的前提。
1 卷煙營銷審計的目的
深化卷煙營銷市場化取向改革，是煙草行業(yè)深入貫徹落實黨的十八屆三中全會精神的具體體現(xiàn)，是堅持和完善煙草專賣專營體制的內(nèi)在要求，是破解“三大課題”的切入點，也是深化煙草行業(yè)市場化取向改革的重要突破口。通過開展卷煙營銷工作審計，基本掌握煙草行業(yè)卷煙市場發(fā)展態(tài)勢，客觀反映市場營銷工作中在需求預(yù)測、貨源供應(yīng)、品牌進出、客我關(guān)系等方面存在的不足，從完善制度、化流程、強化監(jiān)管等方面提出改進的建議，促進煙草行業(yè)市場化程度進一步提高，市場環(huán)境進一步優(yōu)化，市場秩序進一步規(guī)范，逐步提升行業(yè)資源配置效率，激發(fā)煙草工商企業(yè)的競爭活力。
2 卷煙營銷審計的方式、方法
開展卷煙營銷審計的方式既可以結(jié)合經(jīng)濟責(zé)任審計項目開展，也可以實施卷煙營銷專項審計。前者可提高經(jīng)濟責(zé)任審計的覆蓋面和審計工作實施的整體效率，后者則更加具有靈活性和專項性。
審計方法主要包括內(nèi)控評測、數(shù)據(jù)分析、資料檢查、座談問詢和實地走訪等。可以通過檢查卷煙營銷相關(guān)內(nèi)控制度及執(zhí)行，分析財務(wù)、銷售相關(guān)指標(biāo)異常波動情況，檢查專賣和內(nèi)管的卷宗資料，了解入網(wǎng)銷售、價格波動、真品卷煙非法流通等情況；與營銷、專賣、內(nèi)管和客服人員進行座談交流，了解市場態(tài)勢、客戶情況反映、供需矛盾等情況；抽取不同業(yè)態(tài)零售戶，自主安排路線，進行走訪，了解貨源供應(yīng)、終端建設(shè)、社會庫存等情況。
3 卷煙營銷審計的主要內(nèi)容
卷煙營銷審計的主要內(nèi)容可以分為內(nèi)控制度、市場營銷、品牌管理和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)四個部分：內(nèi)控制度主要審計內(nèi)控制度的健全性和合規(guī)性；市場營銷主要審計需求預(yù)測、社會庫存、貨源供應(yīng)、客戶管理、規(guī)范管理、價格管理、零售戶毛利情況等內(nèi)容；品牌管理主要審計品牌培育、引進退出機制、宣傳促銷、資源分配等；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要審計現(xiàn)代零售終端建設(shè)情況、客戶滿意度、訂貨成功率、電子結(jié)算率、客戶投訴等內(nèi)容。
3.1 內(nèi)控制度方面
一是審查內(nèi)控制度是否健全，是否涵蓋了需求預(yù)測、貨源供應(yīng)、品牌培育、品牌引進退出機制、客戶管理、市場監(jiān)測、內(nèi)部監(jiān)管、宣傳促銷等重要流程節(jié)點，有無缺失重要環(huán)節(jié)內(nèi)控制度的情況。二是審查企業(yè)制定的內(nèi)控制度規(guī)定是否符合行業(yè)規(guī)定，是否有與國家、行業(yè)規(guī)定不相符的條款，是否根據(jù)國家和行業(yè)的規(guī)章制度變化及時進行修訂。
3.2 市場營銷方面
一是審查需求預(yù)測的編制依據(jù)是否充分，編制程序和工作標(biāo)準(zhǔn)是否符合煙草行業(yè)的規(guī)定，需求預(yù)測編制程序是否按照“自下而上、分析匯總”的流程執(zhí)行，是否將需求預(yù)測結(jié)果作為訂單訂貨的重要依據(jù)，有無持續(xù)改進措施。二是審查企業(yè)是否建立社會庫存存銷比的管理制度，是否得到有效執(zhí)行，是否對社會庫存存銷比進行了動態(tài)監(jiān)控，對存銷比超過警戒線的品牌（規(guī)格）有無改進措施。三是審查卷煙貨源分配政策或?qū)嵤┓桨甘欠穹闲袠I(yè)規(guī)定，是否有利用緊俏品牌與指定品牌（規(guī)格）進行搭配或變相搭配銷售的情況。四是審查被審單位零售客戶分檔維度設(shè)置是否符合要求，是否及時向零售客戶公開客戶分類分組情況，是否將單品牌（規(guī)格）或少量品牌（規(guī)格）的訂貨量與客戶分類定級、供貨總量和緊俏貨源訂貨量掛鉤。是否建立了大客戶管理制度，是否對大客戶信息進行定期維護，大客戶的數(shù)量是否進行了有效控制。五是審查真煙非法流通的情況，是否有流出或流入的大要案，并查詢所涉條碼信息，分析存在的問題，有無超市場容量投放的卷煙問題、規(guī)范大戶經(jīng)營行為的問題及地下倒賣卷煙網(wǎng)絡(luò)的問題，購進的卷煙是否達到入網(wǎng)、落地、落戶3個100%，有無未入網(wǎng)銷售等違規(guī)現(xiàn)象。六是審查是否制定了高價位卷煙銷售管理辦法，是否將高價位卷煙貨源調(diào)入數(shù)量、分配辦法、投放對象、供應(yīng)價格、分配結(jié)果定期在卷煙商業(yè)企業(yè)內(nèi)部公示，是否存在超市場容量投放卷煙和大戶不規(guī)范經(jīng)營的現(xiàn)象。七是查看零售戶毛利率，評價零售戶的盈利水平，與本單位同期水平相比較，分析差異原因，反映需求預(yù)測、貨源供應(yīng)方面存在的問題。
3.3 品牌培育方面
一是審查是否制定了品牌引入退出管理辦法，引入退出機制是否符合行業(yè)規(guī)定，引入退出流程是否符合卷煙品牌（規(guī)格）引入退出管理辦法的規(guī)定。二是審查是否制定了卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃，是否及時按照國家局、省局相關(guān)政策進行調(diào)整和修訂，有無具體品牌培育計劃、方案，是否按照品牌維護和評價流程開展工作，是否針對不同產(chǎn)品規(guī)格定期開展品牌生命周期評審工作，為卷煙品牌的市場引入、退出等提供依據(jù)。三是審查是否在“注重公平、兼顧效率”的原則指引下，制定終端資源規(guī)劃，是否明確終端資源分類標(biāo)準(zhǔn)、資源維護、信息更新和使用規(guī)則等內(nèi)容，是否公平合理分配轄區(qū)零售終端店招、柜臺等資源。四是審查宣傳促銷項目是否有年度預(yù)算，項目立項是否符合管理程序，是否按審批權(quán)限得到批準(zhǔn)，宣傳促銷項目是否按照方案要求開展實施，是否合理安排品牌、范圍，合理配置物料；是否存在以現(xiàn)金、卷煙實物、貴重物品等作為促銷手段，開展銷售獎勵或變相銷售獎勵活動的行為，是否建立宣傳促銷品“收、發(fā)、存”臺賬。
3.4 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面
一是審查是否編制了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)目標(biāo)規(guī)劃，是否制定了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)制度，制度執(zhí)行是否有效，年度投入是否按預(yù)算執(zhí)行，投入是否規(guī)范，終端建設(shè)對象選擇條件是否符合規(guī)定，流程是否規(guī)范，是否完成上級下達的現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)任務(wù)，是否對現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)進行動態(tài)維護，現(xiàn)代卷煙零售終端產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集和消費跟蹤六大功能的實現(xiàn)情況。二是審查是否制定了關(guān)于客戶滿意度的內(nèi)控制度，是否針對滿意度調(diào)查報告反映的問題提出整改意見及措施，客戶滿意度與同期相比是否得到提高或達到平均水平。三是審查是否建立訂貨成功率考核機制，當(dāng)訂貨成功率較低時，是否對存在的問題進行分析，并制定改進措施，是否有跟蹤監(jiān)督機制。是否存在貨源供應(yīng)不合理或不均衡現(xiàn)象，零售戶是否存在亂渠道進貨的不規(guī)范現(xiàn)象。四是審查是否建立電子結(jié)算率考核機制，當(dāng)電子結(jié)算率較低時，是否對存在的問題進行分析，并制定改進措施。五是審查是否建立客戶投訴管理制度，實際是否得到有效執(zhí)行，對客戶投訴的原因是否進行了分析，客戶投訴率和客戶投訴滿意度是否高于同期水平，有無改進措施。
參考文獻：
[1]羅昊.關(guān)于卷煙企業(yè)內(nèi)部審計的研究[J].中國外資，2012（19）：197.
事前管理
現(xiàn)在，許多供貨商解決拖欠問題更多的是采取事后控制的辦法，即只有在應(yīng)收賬款拖欠了相當(dāng)長的一段時間后才開始催收，結(jié)果出現(xiàn)"前清后欠"的現(xiàn)象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動資金愈來愈緊，甚至面臨倒閉的危險。
據(jù)統(tǒng)計，實施事前管理（交貨前）可以防止70%拖欠風(fēng)險；實施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可以避免35%的拖欠；實施事后管理（拖欠發(fā)生后）可以挽回41%的拖欠損失；實施全面控制可以減少80%的呆賬和壞賬。
從以上統(tǒng)計資料可以看出，大部分風(fēng)險是在交貨前控制不當(dāng)造成的。這個階段的風(fēng)險控制管理工作，應(yīng)該說相對簡單，成本低得多，效果也最好。而形成拖欠以后的追討工作，則要復(fù)雜很多，成本也高得驚人。所以我們應(yīng)該把控制賒銷拖欠風(fēng)險的工作重點，放在事前管理上。
事前對零售客戶進行信用調(diào)查
為了盡量降低貨款風(fēng)險，營銷員有必要在賒銷前對零售客戶進行資信調(diào)查和信用等級評估。對零售客戶實施資信評估，一方面可淘汰那些信用不佳的零售客戶，另一方面，也便于為零售客戶設(shè)定一個"信用限度"，從而確保貨款的安全回收。
賒銷前認真進行零售客戶資信調(diào)查和信用等級評估是十分必要的，但多數(shù)供貨商往往忽略了這個環(huán)節(jié)。
由于零售客戶信息的收集、整理和分析，沒有銷售任務(wù)那么迫切，供貨商對于潛在零售客戶往往事先沒有做全面的了解。一旦開始了業(yè)務(wù)往來，就來不及做深入了解，而只能根據(jù)部分資料匆匆做出交易決策，同時也為以后留下了貨款風(fēng)險的隱患。既然已成交易，就更沒有特地去搜集零售客戶的信息，不再對零售客戶資料進行補充和動態(tài)追蹤，錯過了采取補救措施的機會，一旦成了呆賬壞賬，就已經(jīng)追悔莫及。很多供貨商就是這樣陷入了惡性循環(huán)的怪圈。
只有對零售客戶財務(wù)狀況、市場網(wǎng)絡(luò)、銷售能力、組織管理等各個方面充分了解，據(jù)此建立科學(xué)有效的評估零售客戶標(biāo)準(zhǔn)模式和預(yù)警機制，才能加速零售客戶應(yīng)收賬款的回籠，有效降低壞賬率。
在實施信用政策前一定要進行嚴(yán)格的信用調(diào)查和資信評估，辨別出哪是資信好的零售客戶，哪是資信差的零售客戶。分析評估零售客戶的資信狀況后，有的放矢地給予零售客戶信用賬款、賬期，才能確保供貨商應(yīng)收賬款發(fā)放的安全性。千萬不能為急于賒銷而不對零售客戶做信用評估，開始賒銷時抱著一種僥幸心理，輕率地把產(chǎn)品交給其賒銷，到后來收款時又怕得罪零售客戶，造成呆賬、壞賬越積越多。這樣一來，供貨商忽視零售客戶信用調(diào)查和資信評估，最終遭受損失的是供貨商自身。
對零售客戶做信用評估是十分必要的，因為這樣可有效地將可能發(fā)生的大量呆壞賬制止于萌芽狀態(tài)，起到很好的預(yù)防和警示作用。對零售客戶信用評估，由于交易性質(zhì)不同、金額大小有異，調(diào)查在內(nèi)容上、程度上也各有不同。評估的內(nèi)容主要包括：零售客戶的經(jīng)營狀況、零售客戶的財務(wù)狀況、負責(zé)人的個人資料、劃分零售客戶的信用等級，制定相應(yīng)政策。
制定鼓勵零售客戶積極回款的政策
供貨商要制定刺激零售客戶積極回款的政策，一般的做法是確定一個結(jié)算日。供貨商要制訂相應(yīng)的銷售獎勵政策，鼓勵零售客戶采取購銷、現(xiàn)款現(xiàn)貨等方式合作，盡量減少賒銷的方式。對貨款回流及時、銷售量良好的零售客戶給予獎勵或給予優(yōu)惠的銷售政策，可以在返利上做出一定讓步，或是在售后服務(wù)等方面提供特別優(yōu)惠，刺激零售客戶付款的積極性，加快貨款的回籠。
注意賒銷技巧，減小貨款風(fēng)險
在市場競爭十分激烈的情況下，賒銷是很難避免的，為了減小貨款風(fēng)險，必須遵守以下幾條原則：
1、供貨商必須根據(jù)自身的信用政策選擇賒銷對象、賒銷額度、賒銷期限，不符合條件的零售客戶決不能賒銷。
2、要有一個嚴(yán)密的賒銷審批權(quán)限的制度，形成規(guī)范化的管理，避免賒銷中的個人意志，避免隨便放寬賒銷政策。
如有的企業(yè)規(guī)定營銷員只有一定權(quán)限的賒銷額，超過這個限度須由上級或公司的應(yīng)收賬款管理部門來決定，而上級也有一個總的賒銷額度，以避免盲目賒銷。
3、對于新零售客戶，賒銷額度要小，賒銷期限要短。
4、小批量分期結(jié)賬。實行小批量、多品種、優(yōu)惠促銷、現(xiàn)結(jié)賬的形式，要比大批量、少品種、高利潤、月結(jié)賬的賒銷更穩(wěn)妥，尤其對小型零售客戶，此法更為適用。
事中管理
建立動態(tài)的資信評審和賬款跟蹤管理體系
要確保供貨商應(yīng)收賬款有效收回，就必須建立動態(tài)的零售客戶資信評審機制和賬款跟蹤管理體系，這樣不僅能保障供貨商及時了解每個零售客戶的資信走向，辨別出高價值、高資信的零售客戶，還能確保供貨商信用政策的實施更加合理有效，更可以確保供貨商壞賬損失率降至最低，使供貨商的業(yè)務(wù)順利快速地開展。
對零售客戶的信用管理要采取動態(tài)的管理辦法，即每隔一定時間根據(jù)前期合作情況，對零售客戶的信用情況做重新評定。不僅僅在選擇新零售客戶時才執(zhí)行，對以往發(fā)放信用政策的老零售客戶也要時時關(guān)注，因為零售客戶的信用是不斷變化的。
如果不對零售客戶的信用狀況進行動態(tài)評價，并根據(jù)評價結(jié)果及時調(diào)整銷售政策，就可能由于沒有對信用上升的零售客戶采取寬松的政策而導(dǎo)致零售客戶不滿，也可能由于沒有發(fā)現(xiàn)零售客戶信用下降而導(dǎo)致貨款回收困難。
零售客戶資信評審是個動態(tài)、長期的過程，賬款追蹤分析和賬齡分析又是其中的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)做到月評、季檢和年審，做好賬款風(fēng)險管理的預(yù)警工作，挖掘出資信好，高價值的零售客戶，給予優(yōu)惠的信用政策，剔除資信差、低價值的零售客戶，或給予更嚴(yán)格的賬款管理。惟有這樣動態(tài)的零售客戶資信評審和賬款跟蹤，才能保障供貨商貨款風(fēng)險降至最低。
建立定期對賬制度
要制訂一套規(guī)范的、定期的對賬制度，避免雙方財務(wù)上的差距像滾雪球一樣越滾越大，而造成呆賬和壞賬現(xiàn)象，同時對賬之后要形成具有法律效應(yīng)的文書，而不是口頭承諾。
建立定期對賬制度，供貨商要對零售客戶每月發(fā)出對賬函，由業(yè)務(wù)人員到對方財務(wù)部門取得簽章認可，以確保貨款數(shù)額無差錯。
定期召開應(yīng)收賬款會議
供貨商要定期召開應(yīng)收賬款會議，要打印"業(yè)務(wù)往來余額表"、"賬齡分析表"，分析發(fā)生應(yīng)收賬款的每一個零售客戶、每筆貨款的具體情況，制定不同的處理方案，并上報財務(wù)、銷售部門相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，制定有效方案，加大回款力度。
密切關(guān)注零售客戶的變化，時刻留意危險信號
對賒銷鋪貨需要經(jīng)常性的管理與服務(wù)，不能"鋪而不管"。貨一旦賒出去，就必須密切關(guān)注零售客戶的運作情況，對一些不良征兆要保持高度警惕，切勿賒銷期滿才過問，否則，很可能"竹籃打水一場空"。
零售客戶經(jīng)營狀況不好，往往會出現(xiàn)一些危險信號。營銷員在日常終端拜訪中，要把檢查零售客戶的經(jīng)營狀況作為自己的重要工作。由于貨款風(fēng)險的發(fā)生前必然會出現(xiàn)一些征兆，所以應(yīng)密切觀察，努力去發(fā)現(xiàn)這些危險信號，這對貨款安全有警示作用，然后依此迅速采取行動，可以有效減小零售客戶給自己帶來的經(jīng)營風(fēng)險。
有效催收貨款
在銷售產(chǎn)品的過程中，營銷員不可避免地要碰到催收終端貨款的問題。而終端貨款的回籠，直接關(guān)系到供貨商利潤的實現(xiàn)。然而，很多供貨商因為貨款催收不力，導(dǎo)致應(yīng)收貨款增多，產(chǎn)生大量呆賬、壞賬，資金周轉(zhuǎn)困難。
保持正確心態(tài)，堅定收款信心
收款是一場心理較量，如果營銷員在心理上有畏難情緒，還未進店就認為這家零售店收不回貨款，這樣一來，即使零售客戶本來打算付款，也會因為營銷員態(tài)度不堅決而收不到貨款。
在催收貨款時，若能滿懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來已經(jīng)沒有希望的欠款追回來。反之，則會被對方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。做到有理有利有節(jié)，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來說服零售客戶。
協(xié)助零售客戶銷售產(chǎn)品
營銷員尤其應(yīng)關(guān)注自己產(chǎn)品的銷售狀況，因為銷售狀況在相當(dāng)程度上決定了收款是否順利。如在本次收款周期內(nèi)，產(chǎn)品的銷量、回款額、庫存分別是多少，是否達到合同規(guī)定的收款條件。可以說，產(chǎn)品的實際銷量才是收款時最具說服力的依據(jù)，比如有的商場規(guī)定未達一定的營業(yè)額不得結(jié)款。
有時零售客戶并不是存心想賴賬，這時營銷員可以想一些變通的方法，比如在找零售客戶收款前，了解零售客戶的經(jīng)營情況，幫助零售客戶分析市場，出臺相應(yīng)的助銷政策，策劃促銷方案等，往往可以收到很好的效果。
供貨商還要加強與零售客戶的感情聯(lián)絡(luò)。比如，關(guān)心一下零售客戶的經(jīng)營狀況并給予必要的指導(dǎo)、按期幫零售客戶進行必要的培訓(xùn)。供貨商必須讓零售客戶意識到經(jīng)銷產(chǎn)品可以實現(xiàn)"雙贏"，這樣他們才愿意在回款時給予支持和配合。
讓零售客戶養(yǎng)成及時付款的習(xí)慣
欠款是一種習(xí)慣，及時付款也是一種習(xí)慣，營銷員要讓零售客戶養(yǎng)成及時付款的習(xí)慣。其中第一次最重要，零售客戶第一次及時付款了，第二次就好辦，否則，第二次會比第一次更難收款。所以，第一次一定要把款及時收回來，不達目的決不罷休。
為了促使零售客戶及時付款，營銷員要及時去收款。因為拖得越久，貨款就越難收回。收款的難易程度取決于拖欠貨款的時間而不是貨款的金額。研究表明，貨款逾期時間與平均收款成功率成反比。貨款逾期6個月以內(nèi)應(yīng)是最佳收款時機。如果欠款拖至一年以上，成功率僅為26.6%，超過二年，成功率則只有13.6%。
為了促使零售客戶及時付款的同時，只要收款技巧運用得當(dāng)，完全可以將收款作為與零售客戶溝通的機會。
當(dāng)然，如果零售客戶堅持不付款，就要考慮繼續(xù)合作下去是否會越拖越多，應(yīng)該有計劃的控制發(fā)貨，逐步減少應(yīng)收貨款，必要時用斷貨的方法來迫使零售客戶及早付清全部欠款。
營銷員不要輕意許諾
以下試從競爭最激烈、深度分銷發(fā)揮到極致的手機市場進行分析，探討深度分銷的定義、適用條件、運作特點、目前困境以及擺脫困境的出路。
什么是“深度分銷”？
什么是“深度分銷”？傳統(tǒng)的銷售渠道是“廠商——經(jīng)銷商——零售商——消費者”，作為廠商，其最主要的職能是研發(fā)和生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，進行品牌和產(chǎn)品宣傳，將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠遠不夠的，因為這樣不能保證產(chǎn)品能夠迅速到達零售店，并實現(xiàn)銷售，也就不能確保經(jīng)銷商能夠持續(xù)進貨和出貨；在競爭壓力的驅(qū)動下，某些廠商會將經(jīng)營職能擴展到渠道、零售終端，力圖掌握整條銷售通路。
除了廠商，某些經(jīng)銷商為了迅速擴大經(jīng)營規(guī)模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會擴展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經(jīng)銷商和零售商，控制產(chǎn)品在渠道的流量和流速。
所以，深度分銷，就是廠商或經(jīng)銷商擴展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到零售終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。
國內(nèi)企業(yè)為什么要采取“深度分銷”？
中國本土企業(yè)之所以會采用“深度分銷”這種營銷模式，是現(xiàn)實的經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)自身條件所決定的：
1、 中國市場容量大，但地域遼闊，各地區(qū)的市場差異很大，要覆蓋和適應(yīng)這樣的市場，迅速抓住市場機會，一定需要大量的渠道成員參與。
2、 渠道商發(fā)展處于初級階段，不專業(yè)、不成熟、不穩(wěn)定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產(chǎn)品能夠充分覆蓋有價值的零售店，這樣就會影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。
3、 消費者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導(dǎo)，尤其是三、四線及以下的市場，消費者的產(chǎn)品信息缺乏，容易從眾跟風(fēng)。
4、 與國外大品牌相比，產(chǎn)品力和品牌力都處于劣勢。拿手機行業(yè)來說，國外品牌的產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌管理都比較成熟、系統(tǒng)，即使在2003年，國產(chǎn)品牌（如TCL、BIRD）曾經(jīng)一度在市場份額上壓倒國外品牌，但是，到了2004年，國外品牌（如NOKIA）的市場份額跌到谷底后開始出現(xiàn)反彈，并一直持續(xù)上升，這是以強大的產(chǎn)品研發(fā)實力和成熟的品牌管理能力為后盾的。
5、 從中國若干個熱門行業(yè)的發(fā)展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時間不長，超額利潤很快會被蜂擁而至的國內(nèi)企業(yè)沖得一落千丈，在產(chǎn)品力和品牌力沒有優(yōu)勢的企業(yè)，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點放在渠道和終端。
針對以上的經(jīng)營環(huán)境因素和自身現(xiàn)實條件，中國本土企業(yè)一般傾向于自己規(guī)劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴大銷售規(guī)模，建立競爭優(yōu)勢。
為了更好的闡述國內(nèi)企業(yè)采用深度分銷的必然性，讓我們來回顧一下國產(chǎn)手機品牌一舉奪魁的光輝歲月吧。
國產(chǎn)手機2001年開始呈現(xiàn)上升之勢，到2003年年底登峰造極，就是一個深度分銷非常典型的例子。2001年以前，國產(chǎn)手機在產(chǎn)品力和品牌力方面普遍處于劣勢，十幾個品牌一直被壓縮在狹小的市場空間里：1）進行自主研發(fā)，進度非常緩慢，而購買產(chǎn)品方案一般很難得到最好的，產(chǎn)品力方面很難形成優(yōu)勢，如TCL、廈華、東方通信等；2）如果將品牌管理劃分為知名度、美譽度、忠誠度三個階段的話，國產(chǎn)品牌基本上停留在品牌知名度的低級階段，而NOKIA、MOTROLA、SAMSUNG等世界著名品牌早已處于品牌美譽度、品牌忠誠度的高級階段。
為了扭轉(zhuǎn)這種局面，國產(chǎn)手機普遍將營銷競爭的重點放在對渠道和零售終端的掌控上，最典型的要數(shù)TCL、夏新、BIRD、KONKA、KEJIAN等國產(chǎn)品牌，他們將國外品牌營銷力度小的三、四線市場作為工作重點；建立大量的地市級辦事處，安排大量的銷售人員幫助包銷商分銷產(chǎn)品；安排大量的促銷員進駐零售店，一方面進行店內(nèi)助銷，另一方面爭奪其他品牌的零售量；投入巨額的終端市場費用爭奪終端宣傳位置，開展形式多樣的小型促銷活動；圍繞著包銷商和零售商投放廣告，提高渠道和零售終端的熱情、積極性。大家將這種做法戲稱“全程保姆式營銷”。
通過以上深度分銷策略的實施，國產(chǎn)品牌在三、四線市場，以及三、四線以下的市場建立了絕對的競爭優(yōu)勢，為后來成功進入一、二線市場做好了充分的準(zhǔn)備，當(dāng)時流傳甚廣的TCL手機的《紅色根據(jù)地》和《紅色堡壘》、KEJIAN的《科健寶典》、康佳的《萬店工程》就是當(dāng)時最經(jīng)典的文獻。
“深度分銷”的運作特點
采取“深度分銷”模式的企業(yè)，對自己的營銷活動起了許多有個性、有號召力、通俗易懂的名字，如全程保姆式營銷、掌控終端、渠道為王、渠道營銷、萬店工程等，無論名字怎么叫，其營銷運作都有以下幾個共同的特點：
1、 對渠道商、零售商影響大的廣告宣傳和終端建設(shè)投入巨大，從而提高渠道商、零售商積極性和主動性。例如：巨額的電視廣告投放，大型的通信市場戶外廣告、大量地投入專柜和品牌背景板等終端資源，甚至出錢購買店內(nèi)宣傳位置；品牌宣傳很大成分上是對經(jīng)銷商和零售商做的，而許多消費者對于產(chǎn)品的第一個信息來源，不是大眾媒體，而是零售商、店員、促銷員的提醒。
2、 渠道推力是這種模式成功的關(guān)鍵因素。一方面要不斷給客戶傳播本企業(yè)的企業(yè)文化、客戶理念、經(jīng)營思路、企業(yè)的光榮故事，另一方面要用高額的、安全的渠道利潤吸引渠道商（經(jīng)銷商和零售商），形成強大的渠道推力。國產(chǎn)手機廠商，通過價格體系設(shè)置、全程價保、提貨獎勵、嚴(yán)格的市場管理等手段保證渠道商獲取高額的利潤空間，擁有強大的渠道影響力和號召力，而2003年以前國外品牌及國包商對下家渠道商利益的設(shè)計和保護上均處下風(fēng)，對渠道商的控制力相對較弱。例如，2002年，國產(chǎn)品牌全部采用全程價保的銷售政策時，某著名的國外品牌的全國商給下家的政策最多只能是7天價保。
3、 采用“從終端到渠道”、“調(diào)查——規(guī)劃——行動”的科學(xué)工作過程，追求對有價值零售終端進行全面覆蓋，所以，渠道規(guī)劃一定從完整的、有實效的零售終端普查資料開始的，零售終端選好后，再考慮用怎樣的渠道來覆蓋這些零售終端，形成一整套的市場開發(fā)方案，最終根據(jù)市場開發(fā)方案有步驟地采取行動。
4、 在區(qū)域銷售組織設(shè)置方面采用人海戰(zhàn)術(shù)，不僅設(shè)置幫助經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品的銷售人員，還在零售店派駐大量的促銷人員。某著名的國產(chǎn)手機在江蘇的基層人員配置情況如下：設(shè)立11個辦事處，約40個銷售代表，近600名促銷員。
5、 總部對區(qū)域的營銷機構(gòu)（分公司、辦事處）充分放權(quán)。國產(chǎn)品牌各區(qū)域分支機構(gòu)在銷售政策的制定和執(zhí)行、市場費用的使用都有較大的決策權(quán)，對市場需求和市場變化能夠在短時間做出反應(yīng)。
在這些共同特點的后面都隱藏著一個共同的核心目的，如何有效地控制從經(jīng)銷商到零售店整條銷售通路。
國產(chǎn)品牌“深度分銷”的困境
深度分銷為國產(chǎn)品牌銷量和市場份額的迅速攀升起了很大的作用，但是，隨著市場競爭的日益殘酷和激烈，深度分銷的缺點就逐漸表現(xiàn)出來了，這些缺點日益明顯化，促使國產(chǎn)品牌普遍進入非常嚴(yán)重的境地。
1、 這樣建立起來的競爭優(yōu)勢，只是暫時的，沒有壟斷性，競爭對手容易模仿跟進。如在目前手機市場，NOKIA、MOTOROLA、S-E、NEC等外資品牌已經(jīng)調(diào)整了原來營銷模式，不僅將產(chǎn)品出給商，在每個區(qū)域設(shè)置相應(yīng)的分銷人員和促銷員，協(xié)助分銷和終端銷售，并在CCTV投放大量的電視廣告，國產(chǎn)手機的渠道和終端優(yōu)勢正在逐漸喪失。
2、 這樣營銷模式需要較高的營銷成本（渠道銷售成本、廣告宣傳費用、終端營銷成本），激烈的價格戰(zhàn)將整個價格體系迅速往下打壓，如果再維持巨額的營銷費用，企業(yè)的利潤難以得到有效的保證，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。
3、 換機（非初次購機）市場在不斷擴大，再次購機的消費者已經(jīng)有使用手機的經(jīng)驗，購買行為更加理性，除了看手機的款式外，還會考慮手機的品牌、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)，這些方面基本上都是國產(chǎn)品牌的劣勢。
4、 在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理方面，國產(chǎn)品牌與國外品牌之間的差距還是很大。即使國產(chǎn)品牌在購買產(chǎn)品方案的同時，也在自己進行產(chǎn)品研發(fā)，并已經(jīng)投放大量的電視廣告、戶外廣告，但是在產(chǎn)品研發(fā)和品牌管理上還是處于下風(fēng)，從而出現(xiàn)了NOKIA、MOTOROLA、索愛、三星為代表國外大品牌絕地反攻，收復(fù)失地，重新占據(jù)市場主導(dǎo)地位局面。
“深度分銷”困境的出路
既然進行“深度分銷”的本土企業(yè)會面臨許多困境，他們是否就要放棄這樣營銷模式呢？這個問題不能這樣簡單地進行回答，因為每個企業(yè)的市場定位、品牌力、產(chǎn)品研發(fā)實力、營銷力都是有很大差異的，對于面臨困境的企業(yè)，可以從以下幾個方面考慮出路：
1、 如果某些區(qū)域的商已經(jīng)成長起來了，跟本企業(yè)有較好的合作關(guān)系的，可以考慮再讓度一些利潤給他們，推動他們強化自己的分銷隊伍和終端銷售隊伍，減少本企業(yè)的區(qū)域分銷人員和促銷員，壓縮人力成本，實現(xiàn)廠商核心功能的回歸。只要成本能夠壓縮，將分銷隊伍和終端銷售隊伍外包給第三方也是可以考慮的。
2、 分析深度分銷的營銷成本構(gòu)成，通過系統(tǒng)整合壓縮總成本。深度分銷的營銷成本，主要有廣告投放費用、渠道營銷成本、終端營銷成本、人力成本等四個部分，廣告投放成本可以通過媒體組合優(yōu)化的方式予以控制，渠道營銷成本可以通過將資金平臺的方式（渠道商只負責(zé)用資金屯貨、做物流，不承擔(dān)其他責(zé)任）予以大幅度削減，終端營銷成本和人力成本也可以找到相應(yīng)的方式得到有效的壓縮。
3、 對品牌進行系統(tǒng)的管理，不能在停留在提高品牌知名度的階段，還要加強對品牌美譽度和忠誠度的管理。這不僅需要有鮮明的品牌理念和品牌形象，還需要強大的傳播力、產(chǎn)品力、有效的售前售中售后服務(wù)等方面進行有力的支持。品牌管理是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面，一個有長久生命力的品牌，一定是企業(yè)全系統(tǒng)高質(zhì)量經(jīng)營的結(jié)果。
4、 加強產(chǎn)品的研發(fā)和引進，一定要拿出符合市場需求、獨具特色的產(chǎn)品。隨著消費者的不斷成熟，日益理性，光靠“將相同賣出不同”這樣的營銷思路是不夠的，一定要在某個細分市場形成產(chǎn)品力優(yōu)勢。
5、 如果需要繼續(xù)保留深度分銷的模式，那就要考慮引入精細化的營銷管理工具，對每一分錢的營銷資源投入與產(chǎn)出都要進行認真的規(guī)劃，并實時監(jiān)控投入與產(chǎn)出的狀況，以及企業(yè)盈利情況，杜絕粗放式的營銷投入。
［關(guān)鍵詞］客戶關(guān)系管理;零售業(yè);競爭力
一、客戶關(guān)系管理在零售業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀
20世紀(jì)90年代以來，國外市場流行的各種零售業(yè)態(tài)如專賣店、超級市場、便利店、倉儲式商場等逐漸進入中國市場并迅速發(fā)展壯大。2005年，中國根據(jù)入世承諾取消了對外資零售企業(yè)股權(quán)的限制，外資零售企業(yè)在中國的投資速度和規(guī)模明顯加快，零售業(yè)成為發(fā)展最快、競爭最為激烈的行業(yè)之一。美國沃爾瑪和家得寶、法國家樂福和歐尚、德國麥德龍等大型零售商的進駐，雖然使中國零售業(yè)的競爭更加激烈，但是其先進的管理理念、經(jīng)營方式和周到的服務(wù)值得中國零售業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。唐•E•舒爾茨提出的強調(diào)以消費者需求為中心的理念———4C理論，非常適合當(dāng)前中國零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，能夠促使零售企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，逐漸關(guān)心與客戶之間的關(guān)系構(gòu)建，考慮如何為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立長久的合作關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為客戶關(guān)系管理(CustomerRela-tionshipManagement，簡稱CRM)的發(fā)展和應(yīng)用奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。
根據(jù)Gartner公布的數(shù)據(jù)，2014年，全球客戶關(guān)系管理軟件收益額比2013年增長13.3%，達到232億美元。2014年，Salesforce的市場占有率位居全球客戶關(guān)系管理軟件市場和客戶服務(wù)領(lǐng)域的第一名，SAP與甲骨文的市場占有率分別為12.1%和9.1%，位居第二和第三。雖然這些國際廠商較早地進入了中國市場，但其市場主要在電信、石油化工等傳統(tǒng)信息領(lǐng)域。國內(nèi)軟件廠商如用友等憑借其產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢在企業(yè)資源計劃(EnterpriseResourcePlanning，簡稱ERP)市場占據(jù)了零售業(yè)等行業(yè)，在CRM領(lǐng)域也呈快速發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)IDC預(yù)測，CRM軟件的市場規(guī)模將超過ERP。由于零售企業(yè)正面臨更大的競爭壓力，而顧客需求的滿足更加依賴于客戶行為數(shù)據(jù)的收集和分析，越來越多的零售企業(yè)將客戶關(guān)系管理作為市場競爭的有利武器。世界零售巨頭沃爾瑪為了準(zhǔn)確分析顧客的購買行為，利用所收集的原始數(shù)據(jù)對顧客行為進行購物籃分析，發(fā)現(xiàn)了“尿布與啤酒”之間的關(guān)聯(lián)性。
隨后，沃爾瑪在其門店將啤酒與尿布擺放在一起，實現(xiàn)了尿布與啤酒銷量的雙增長。沃爾瑪之所以能夠收集最詳盡的顧客信息并對這些數(shù)據(jù)進行挖掘，進而分析、實現(xiàn)其商業(yè)價值，主要得益于其先進的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪憑借決策支持系統(tǒng)、存貨管理系統(tǒng)、管理報告工具及掃描銷售點記錄系統(tǒng)等，實現(xiàn)了倉儲自動化、采購自動化、銷售自動化。20世紀(jì)80年代初，沃爾瑪通過衛(wèi)星系統(tǒng)實現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)，沃爾瑪總部與全球各分公司及供應(yīng)商通過衛(wèi)星進行數(shù)據(jù)傳送，提高了采購和配送效率，快速響應(yīng)了市場需求，贏得了顧客的滿意和忠誠［2］。2014年，憑借4762.94億美元的銷售額，沃爾瑪公司再次名列《財富》世界500強企業(yè)榜首。
二、客戶關(guān)系管理與零售企業(yè)競爭力的構(gòu)建
2014年《財富》世界500強企業(yè)排行榜中，零售企業(yè)達40家，僅次于銀行業(yè)。在上榜的40家零售企業(yè)中，美國擁有16家，中國只有4家。中國零售企業(yè)要想在國內(nèi)甚至國際上占有一席之地，獲得快速發(fā)展，必須擁有強大的競爭優(yōu)勢。客戶是企業(yè)最重要的資源，“得客戶者得市場”。以客戶為中心的客戶關(guān)系管理對零售企業(yè)競爭力的構(gòu)建具有重要意義。
第一，有利于快速響應(yīng)顧客需求，實現(xiàn)個性化營銷。零售企業(yè)借助客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的收集、分析，及時發(fā)現(xiàn)競爭格局及顧客需求的變化，以完善的組織形式提高企業(yè)對市場的反應(yīng)能力，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求，使企業(yè)的市場營銷組合策略與顧客需求相適應(yīng)，提高經(jīng)營決策水平;可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分挖掘，通過分析不同群體顧客或每位顧客的消費行為，為其提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)“一對一”營銷;可以最大化地挖掘顧客終身價值，與顧客建立長期良好的互動關(guān)系。
第二，有利于降低營銷成本。企業(yè)實踐表明，爭取一名新顧客的成本是維持一名老顧客成本的5倍，而一名老顧客創(chuàng)造的利潤是新顧客的16倍。一些零售企業(yè)不斷開發(fā)新顧客，不注重老顧客的維護，導(dǎo)致營銷費用增加而顧客總數(shù)并沒有大幅度增長。通過客戶關(guān)系管理不僅可以維護老顧客的重復(fù)購買行為，通過老顧客的口碑效應(yīng)增加顧客總量，而且可以通過整合顧客信息，使企業(yè)銷售、售后、采購等人員在“以顧客為中心”理念的指導(dǎo)下形成強大的團隊，提高內(nèi)部效率，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售額的增長和成本的降低。客戶關(guān)系管理可以幫助零售企業(yè)獲得長期的利潤。
第三，有利于提高顧客忠誠度。顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場和降低成本，使企業(yè)在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢。以顧客為中心的市場營銷觀念要求企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)顧客需求和滿足顧客需求與顧客建立長期關(guān)系，從而實現(xiàn)顧客的滿意和企業(yè)的發(fā)展。這一觀念在社會實踐中被證明了其正確性并被廣大企業(yè)所認同和采用。客戶關(guān)系管理使市場營銷觀念在實踐中得以更好地運用。目前，零售企業(yè)運用打折、返利等傳統(tǒng)方式已經(jīng)很難實現(xiàn)顧客滿意與顧客忠誠。客戶關(guān)系管理依據(jù)顧客需求制定企業(yè)的發(fā)展方向，其“一對一”營銷、差異化營銷滿足了顧客的個性化需求，提高了顧客的滿意度和忠誠度，穩(wěn)定了顧客群體，推動了零售企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
第四，有助于提高零售企業(yè)經(jīng)營管理水平。科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展和普及使商品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，零售企業(yè)之間的競爭也日益激烈。買方市場下，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)更加挑剔，也更加強調(diào)個性化消費。如何能夠快速捕捉市場機會、滿足顧客要求是每個零售企業(yè)急需解決的重要問題。客戶關(guān)系管理可以將企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)有機結(jié)合在一起，通過對組織的重組和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、再造，提高企業(yè)的組織效率和響應(yīng)市場的速度。客戶關(guān)系管理作為一種管理理念和技術(shù)，不僅可以使零售企業(yè)的全體人員樹立“以顧客為中心”的理念，提高零售企業(yè)人員素質(zhì)，而且可以幫助零售企業(yè)由傳統(tǒng)經(jīng)營模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，通過對客戶信息和數(shù)據(jù)的收集和精準(zhǔn)分析，為經(jīng)營決策提供依據(jù)，幫助零售企業(yè)提高經(jīng)營管理水平。
三、零售企業(yè)實施客戶關(guān)系管理存在的問題
第一，零售業(yè)經(jīng)營管理人員對客戶關(guān)系管理的認識有偏差。目前，中國零售企業(yè)管理者對客戶關(guān)系管理存在認識上的片面性，僅僅把客戶關(guān)系管理理解為一種先進的技術(shù)或軟件，以為只要安裝了呼叫中心，為客服中心安裝了軟件，或是實施積分管理就實施了客戶關(guān)系管理。還有一部分管理者過度追求軟件功能的大而全，試圖把每一個功能模塊全部捆綁在一起，結(jié)果使得軟件的針對性不強。客戶關(guān)系管理不僅僅是一種技術(shù)，還是一種“以顧客為中心”的管理思想，要求企業(yè)全體員工必須將滿足顧客要求作為工作重心。零售企業(yè)若要實施客戶關(guān)系管理，必須先成為客戶關(guān)系管理企業(yè)，安裝客戶關(guān)系管理軟件，對全體員工進行思想和技術(shù)上的培訓(xùn)，使他們更好地理解客戶關(guān)系管理及其業(yè)務(wù)流程，向顧客提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
第二，客戶關(guān)系管理的功能未充分發(fā)揮。實踐表明，每一位顧客給企業(yè)帶來的收益是不同的，20%的顧客往往能夠為企業(yè)帶來80%的收益。客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶分類，但客戶分類需要詳細的客戶信息和數(shù)據(jù)。零售業(yè)面對龐大的客戶群體且每天的客戶量都在發(fā)生變化。如果客戶不愿填寫個人詳細資料，零售企業(yè)想要收集客戶資料就變得非常困難，僅僅通過POS系統(tǒng)或會員制收集的數(shù)據(jù)過于簡單，無法全面描述客戶類型、消費偏好和特征等。目前，大部分零售企業(yè)沒有充分運用客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶關(guān)系管理的運用仍停留在歷史客戶資料的整理和統(tǒng)計階段，其強大的商業(yè)分析和支持功能還未被開發(fā)，難以形成對決策層的有效支持。
第三，營銷方案缺乏針對性。零售企業(yè)應(yīng)充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合客戶信息，細分客戶群體，對每類客戶的偏好、特征、消費模式等進行描述，制定適宜的市場營銷組合策略。但是，我國零售企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理過程中疏于對客戶信息進行深度挖掘和分析，缺乏“一對一”、差異化營銷方案。例如，很多零售企業(yè)將會員卡等同于積分卡、打折卡，并未對會員的購買行為、偏好進行跟蹤識別和管理，沒有為顧客制訂“一對一”的營銷方案，顧客在眾多商品中難以找到需要的產(chǎn)品與服務(wù)，所以更傾向于網(wǎng)上購物。
第四，缺乏有效監(jiān)督和管理。客戶關(guān)系管理是企業(yè)的綜合應(yīng)用系統(tǒng)，其復(fù)雜性高、風(fēng)險大、周期長，需要企業(yè)各個部門的相互協(xié)調(diào)與合作。為避免在建設(shè)和運行過程中出現(xiàn)管理、協(xié)調(diào)缺失等問題，企業(yè)需要制定相應(yīng)的管理和監(jiān)督機制對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進行全面控制，保證客戶關(guān)系管理有效、安全實施。但是，我國零售企業(yè)對客戶關(guān)系管理缺乏相應(yīng)的規(guī)范、評價指標(biāo)、監(jiān)督機制等，在實施過程中即使出現(xiàn)問題也因缺乏相應(yīng)的措施而無法改進，客戶關(guān)系管理的作用無法充分發(fā)揮。
四、實施客戶關(guān)系管理提升我國零售企業(yè)競爭力的對策
第一，提高思想認識，注重員工培訓(xùn)。客戶關(guān)系管理的有效實施，首先要求我國零售企業(yè)上至經(jīng)營管理者下至員工都必須樹立“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，建立“顧客導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)，將企業(yè)的關(guān)注點集中在客戶資源上，使組織中每一位員工都了解企業(yè)當(dāng)前面臨的環(huán)境和顧客的重要性，使組織中每一個部門在“顧客導(dǎo)向”的指導(dǎo)下相互協(xié)作，從而提高組織的內(nèi)部效率和顧客的滿意度。客戶關(guān)系管理的有效實施離不開每一位員工的配合。新的理念和技術(shù)只有得到員工的認可和接受才能貫徹和執(zhí)行。我國零售企業(yè)不僅要對員工進行技術(shù)培訓(xùn)，使員工對客戶管理系統(tǒng)有全面、系統(tǒng)的認識并具有操作能力，而且要注重對員工進行思想培訓(xùn)，使其盡快適應(yīng)新環(huán)境，避免客戶關(guān)系管理在實施過程中與員工出現(xiàn)價值觀沖突，培訓(xùn)內(nèi)容主要包括企業(yè)文化、營銷理念、溝通技巧等。在培訓(xùn)過程中，零售企業(yè)不僅要使員工對客戶關(guān)系管理有正確的認識，還要讓員工了解與顧客建立良好關(guān)系的重要性，調(diào)動員工為顧客服務(wù)的熱情，提高服務(wù)質(zhì)量。
第二，全方位收集顧客信息，建立完善的數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)的收集和數(shù)據(jù)庫的建立是有效實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。零售業(yè)顧客群體龐大，顧客信息的收集存在一定的困難，為此，首先企業(yè)應(yīng)深化會員制管理體系，完善會員信息，通過會員申請表掌握顧客的姓名、家庭地址、性別、出生年月、收入、手機號碼等有價值的信息，通過POS系統(tǒng)了解顧客過去的購買行為，分析顧客的消費特征和消費趨勢;注重與會員之間的聯(lián)系，增加對會員的了解并為其提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升會員滿意度。其次，零售企業(yè)可以通過建立電子商務(wù)平臺，整合財務(wù)信息、售后服務(wù)信息、顧客投訴信息等，提煉出顧客的瀏覽行為、購物模式、偏好等信息，隨時滿足顧客的購物需要。
第三，注重對顧客數(shù)據(jù)的挖掘和分析。零售企業(yè)收集到的原始顧客信息是雜亂的，有些具有利用價值而有些不具備利用價值。企業(yè)要根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略提煉出有用的顧客信息，利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對顧客的行為、心理進行分析和預(yù)測，充分挖掘信息的商業(yè)價值，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供參考。
第四，實施“一對一”營銷。目前，零售企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上存在嚴(yán)重的同質(zhì)性，而顧客更加注重個性化需求的滿足。企業(yè)要贏得顧客，就要加強與顧客之間的溝通，通過不斷滿足顧客的現(xiàn)實和潛在需求保持對顧客的吸引力。企業(yè)實施“一對一”、差異化營銷既可以滿足顧客的個性化需求，提高顧客滿意度，又可以做到有的放矢，集中有限的資源獲取最大化的顧客價值，降低成本。憑借客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，零售企業(yè)可以對客戶進行分類管理并為每位顧客建立完善的檔案，識別顧客需求和顧客價值，為顧客提供有針對性的營銷組合策略或方案，建立與顧客的長久、穩(wěn)定關(guān)系。
第五，引入評估、監(jiān)督機制。零售企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的過程中應(yīng)制定與之相適應(yīng)的規(guī)范、評估標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督機制和控制方法等，以避免在實施過程中由于操作不規(guī)范、協(xié)調(diào)不得力等問題而增加風(fēng)險。合理的監(jiān)督、控制機制可以加強企業(yè)各部分之間的協(xié)調(diào)合作，避免沖突，使內(nèi)部高度團結(jié)一致，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
參考文獻:
［1］吳勇毅．CRM在零售業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀、問題及突破之道［J］．信息與電腦，2010(2):41－44．
［2］葛建元．客戶關(guān)系管理我國零售業(yè)的必然選擇［J］．信息與電腦，2010(6):68－70．
電商是否真如馬云所言，正在吃掉傳統(tǒng)零售業(yè)？電商兇猛，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型電商又面臨著怎樣的問題？
渠道變了
電商迅猛發(fā)展的劇烈沖擊、實體店經(jīng)營成本日益加重等因素導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營困難。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，今年5月，全國50家重點大型零售企業(yè)零售額增速同比回落5.2個百分點。雖然電商的發(fā)展讓傳統(tǒng)零售業(yè)感受到了前所未有的壓力，但也讓曾對電子商務(wù)抱有敵意的傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了轉(zhuǎn)型和提升的一個新模式——向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。
許多零售企業(yè)已經(jīng)在行動。富士康3月宣布，將其在中國的零售業(yè)務(wù)的重點轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)銷售；伊利乳業(yè)堅持采用多平臺試水運營電商，其產(chǎn)品在天貓、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等電商平臺上銷售……有業(yè)界人士預(yù)測，到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)占社會消費品零售總額將升至10%以上，電子商務(wù)正飛速蠶食著傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要打通已出現(xiàn)阻滯的“血脈”。由此可見，轉(zhuǎn)型電商不是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個選擇項，而是必然行為，多渠道銷售更是大勢所趨。
然而，傳統(tǒng)零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型絕不僅僅是辦個網(wǎng)站這么簡單。在開展電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)零售商面臨著技術(shù)水平不足、欠缺專業(yè)團隊、營銷經(jīng)驗不足等劣勢。
從技術(shù)上來講，電子商務(wù)對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著很高的要求。以數(shù)據(jù)挖掘為例，沃爾瑪、Target、亞馬遜、Tesco等國際商業(yè)巨頭已運用大數(shù)據(jù)技術(shù)多年，并用大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷、驅(qū)動成本控制、驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用初具雛形。而我國絕大部分傳統(tǒng)零售商接觸大數(shù)據(jù)不超過3年。
從專業(yè)團隊和營銷經(jīng)驗來說，我國眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型，僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來做。而傳統(tǒng)零售商對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識有限，在短時間內(nèi)，其注意力很難從傳統(tǒng)零售商有限的貨架空間轉(zhuǎn)移到線上線下融合、合理的定價方案等方面。
并非線下模式的復(fù)制
固然，電子商務(wù)的低成本、高開放性、靈活性等特點，能夠幫助零售業(yè)繞開中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)個性化、批量化、定制化的訂單生產(chǎn)模式，也成為傳統(tǒng)零售業(yè)打造自有品牌的一條捷徑。然而，在電商深刻改變消費者習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)零售商如果僅通過電子商務(wù)讓消費者完成購買流程——挑選、比價、購買等，傳統(tǒng)零售商鋪就很可能倫為電商的“產(chǎn)品展示店”。因此，向電商轉(zhuǎn)型，零售商單純地將線下模式復(fù)制到線上，必是死路一條。
在幫助國美在線完成從零開始的戰(zhàn)略與平臺規(guī)劃發(fā)展到今天的規(guī)模，戴爾咨詢對于雙線問題有著獨特理解。戴爾咨詢負責(zé)電商戰(zhàn)略與實施的董事總經(jīng)理楊念農(nóng)在接受《中國計算機報》記者采訪時表示，對傳統(tǒng)企業(yè)來說，雙線業(yè)務(wù)共同發(fā)展是零售業(yè)轉(zhuǎn)型電商的核心，而良好的定價策略則是關(guān)鍵。“價格優(yōu)惠可以吸引客戶，而電商燒錢則會陷入惡性競爭的怪圈。良好的定價策略要保證企業(yè)既能留住客戶，也能讓企業(yè)保持健康良性的發(fā)展。”面對線上線下的營銷矛盾，楊念農(nóng)表示，企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，比如海爾的許多型號的產(chǎn)品并不在線下銷售。
楊念農(nóng)強調(diào)，在零售業(yè)中，過去線下大的采購量級，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)線上采購帶來價格優(yōu)勢。針對如何處理線上線下兩種銷售渠道，上海商學(xué)院教授顧國建提出了自己的觀點，在一定條件下這兩類不同的零售商可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合。在初級階段，實體零售企業(yè)可以先明確以“實體門店為主，網(wǎng)絡(luò)商店為輔”的整體戰(zhàn)略，可讓電子商務(wù)成為實體零售的補充。
總之，傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商，應(yīng)運用信息技術(shù)制定良好的定價策略，來影響消費者的消費決策，并通過雙線業(yè)務(wù)的融合，保證傳統(tǒng)零售商鋪“實體體驗”的優(yōu)勢和線上的價格、采購等優(yōu)勢。
除此之外，物流配送也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商面臨的一大問題，對于產(chǎn)品走量相對較大、客戶群大、訂單數(shù)量大量化、客戶空間區(qū)域廣的零售業(yè)更是如此。
“對伊利集團來說，消費者對乳制品新鮮度的敏感度日趨上升，如何將受到保質(zhì)期、保存條件嚴(yán)格限制的產(chǎn)品及時送到全國各地消費者手中成為了伊利集團經(jīng)營的重要問題。”伊利CIO王曉剛表示。據(jù)了解，伊利液態(tài)奶事業(yè)部采用從工廠直接送達客戶、在全國重點城市布局分倉兩種方式進行物流配送。
“節(jié)點分散、覆蓋面廣等特點造成了電商與傳統(tǒng)渠道配送截然不同的需求，同時對企業(yè)的倉儲物流體系建設(shè)也提出了新的要求。”戴爾服務(wù)負責(zé)IT戰(zhàn)略規(guī)劃的董事總經(jīng)理趙津?qū)幈硎尽?/p>
提前布局大數(shù)據(jù)
面臨線上線下業(yè)務(wù)的沖突，定價和物流方面的戰(zhàn)略需求，零售業(yè)轉(zhuǎn)型破冰離不開對新技術(shù)的關(guān)注，正如上文所提到的目前我國零售業(yè)電子商務(wù)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面很弱。
零售業(yè)是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生廣泛應(yīng)用的領(lǐng)域，一個極具品牌商、顧客以及銷售行為產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)無疑對零售業(yè)是一種隱性價值資產(chǎn)，若將這些隱性數(shù)據(jù)價值釋放出來，利用數(shù)據(jù)和商業(yè)分析結(jié)果來指導(dǎo)決策，那么零售業(yè)高層將做出更加理性的商業(yè)決策。
大悅城IT資訊部負責(zé)人張巖表示，大悅城通過“多維度的大數(shù)據(jù)分析方法”，通過每家商戶的銷售變化，針對商戶短板開展精準(zhǔn)高效的市場行銷活動，朝陽大悅城保持了總銷售額增長近40%的商業(yè)奇跡。
這是國內(nèi)零售業(yè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的前沿應(yīng)用，事實上，我國傳統(tǒng)零售業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用微乎其微。我國使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)瓶頸較多，如難以預(yù)測大數(shù)據(jù)可以增加的價值、技術(shù)限制或分析技巧不足、較難聘雇專業(yè)人員處理分析巨量數(shù)據(jù)、購物者隱私權(quán)與安全方面的顧慮等，這些問題將伴隨著傳統(tǒng)零售業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。
如今，零售業(yè)紛紛向電商轉(zhuǎn)型，大數(shù)據(jù)的作用將凸顯。以伊利集團為例，伊利產(chǎn)品的試用裝和體驗裝的發(fā)放已由線下逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，與試用裝線下發(fā)放的成本高、效果無法控制相比，電子商務(wù)渠道可以更準(zhǔn)確地找到目標(biāo)消費人群，獲得更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，并做到出貨的可追溯。
面臨數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)瓶頸，協(xié)調(diào)線上和線下業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，選擇一個高效的IT平臺對正轉(zhuǎn)型電商的零售來說格外重要。就連發(fā)展較早的線上零售也需一個極具前瞻性的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，通過更深入的數(shù)據(jù)分析了解客戶與市場需求，贏得市場競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：雙升級；零售業(yè)；數(shù)智化轉(zhuǎn)型；產(chǎn)業(yè)升級；消費升級
產(chǎn)業(yè)、消費雙升級與技術(shù)互動的內(nèi)在邏輯
數(shù)智化轉(zhuǎn)型并不是憑空而來，而是在內(nèi)在邏輯上取決于消費升級、產(chǎn)業(yè)升級與技術(shù)支持三方互動的影響。基于市場需求變化的精準(zhǔn)響應(yīng)、產(chǎn)業(yè)供給體系變化及數(shù)字技術(shù)支持的背景，推動零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型（見圖1）。表現(xiàn)為需求端消費升級的內(nèi)部拉力。我國社會消費體量巨大，本身就具有拉動產(chǎn)業(yè)、行業(yè)發(fā)展的原動力，而隨著居民收入水平的提高，新一輪消費升級正在展開，新的消費場景和內(nèi)容應(yīng)運而生。消費升級不僅帶來消費者需求個性化、品質(zhì)化、體驗化的變化，而且賦能企業(yè)創(chuàng)新，從引導(dǎo)企業(yè)加大在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等方面的投入，到倒逼企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量，相應(yīng)的推動產(chǎn)業(yè)升級。對零售業(yè)的影響是在全面數(shù)字化服務(wù)方面早已超越零售的范疇，正是消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的日益?zhèn)€性化的預(yù)期以及崇尚快捷、便宜、貼身化服務(wù)的要求，催發(fā)數(shù)字化的商業(yè)模式變革，并在數(shù)字化基礎(chǔ)上實現(xiàn)更高的數(shù)智化訴求。這種訴求表現(xiàn)在為零售業(yè)創(chuàng)新迭代指明了方向，由重視產(chǎn)品、質(zhì)量和效率，到關(guān)注全流程的消費者體驗，成為提升零售業(yè)核心競爭力的核心要素。通過互動、連接、體驗來提高品牌粘性，創(chuàng)造新客群、新需求和新服務(wù)，未來企業(yè)競爭力在于數(shù)據(jù)賦能的消費者洞察和觸達能力，轉(zhuǎn)型的基本思路都是圍繞消費者需求，再到消費者供給的過程。為了實現(xiàn)成本、效率和收益的最優(yōu)平衡，零售業(yè)將通過場景化、實時化和互動化覆蓋盡可能多的渠道和目標(biāo)客戶，而數(shù)智化轉(zhuǎn)型將作為行業(yè)觸達消費者的重要手段。在數(shù)智化背景下，零售業(yè)可以利用數(shù)據(jù)智慧化管理時時洞察消費者內(nèi)在需求，依托全渠道零售優(yōu)勢為自身發(fā)展服務(wù)。表現(xiàn)為供給端產(chǎn)業(yè)升級的外部推力。以消費引領(lǐng)帶來產(chǎn)業(yè)升級，同時產(chǎn)業(yè)升級作用于生產(chǎn)要素的改進、生產(chǎn)效率與產(chǎn)品質(zhì)量的提高，也會助推消費升級。從商品供給看，產(chǎn)業(yè)升級表現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)的能力將具有極強的柔性和智慧性，企業(yè)必須確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)，并將數(shù)字技術(shù)與需求相融合，利用數(shù)字技術(shù)進行新品設(shè)計，并制定線上線下融合的銷售策略以及智能化渠道終端運營，進而打造真正符合消費升級的場景化解決方案，為消費者創(chuàng)造價值，由此演進為消費升級與產(chǎn)業(yè)升級的“共振效應(yīng)”，數(shù)字技術(shù)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滲透，釋放產(chǎn)業(yè)外部推力，促進消費升級，反過來又進一步促進產(chǎn)業(yè)升級。從當(dāng)前三次產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟滲透率也可以看出（見圖2），滲透率在三類產(chǎn)業(yè)的逐年上升，以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟在新經(jīng)濟業(yè)態(tài)下創(chuàng)造更多產(chǎn)能。事實上，數(shù)字技術(shù)的作用在改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上正逐步形成新的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，雖然在第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)增加值效應(yīng)不明顯，但在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化方面作用明顯。數(shù)據(jù)作為一種新的生產(chǎn)要素，在產(chǎn)業(yè)升級中發(fā)揮的作用表現(xiàn)為智慧化供應(yīng)鏈打造，從計劃到產(chǎn)能管理、生產(chǎn)控制、訂單執(zhí)行，支撐整個供應(yīng)鏈實現(xiàn)全方位融合。數(shù)據(jù)應(yīng)用也逐漸發(fā)展成為一個獨立的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，由數(shù)據(jù)管理進化到使數(shù)據(jù)增值，在供給端的智慧化打造筑就現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，促進零售業(yè)新需求、新模式、新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)。數(shù)智化轉(zhuǎn)型更是帶來新產(chǎn)品開發(fā)、新品牌吸引力和新物流效率，進而帶來零售業(yè)運營結(jié)構(gòu)的重新布局，推動新零售業(yè)轉(zhuǎn)型。表現(xiàn)為技術(shù)價值賦能的第三方助力。消費與產(chǎn)業(yè)雙升級的互動效應(yīng)，推動零售業(yè)模式變革，而數(shù)字化為其變革注入新能量，反過來帶動消費和產(chǎn)業(yè)的進一步升級。在由數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)智化進程中，傳統(tǒng)零售業(yè)演變?yōu)樾铝闶郏闶蹣I(yè)面臨營銷、服務(wù)、組織管理、技術(shù)支撐的全方位改造。數(shù)字技術(shù)對市場需求的影響，不僅引領(lǐng)消費者行為，更是放大了消費者的購買力，進而促使整個消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生裂變。數(shù)智化帶來的大鏈接實際上變成消費升級的直接催化劑，而消費升級同時反作用于零售業(yè)，促成需求的“質(zhì)變”，進而改變產(chǎn)業(yè)形態(tài)，帶來生產(chǎn)方式和商業(yè)模式的重大變革。從此意義上理解，數(shù)智化轉(zhuǎn)型既是消費和產(chǎn)業(yè)雙升級的結(jié)果，同時也不是被動承受，其技術(shù)創(chuàng)新的能量又形成對傳統(tǒng)生產(chǎn)方式、產(chǎn)業(yè)組織方式的深刻影響，進而改變傳統(tǒng)零售業(yè)模式。顯然，在推動零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型上，消費升級的內(nèi)部拉力和產(chǎn)業(yè)升級的外部推力發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，然而也不可忽視數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用賦能，技術(shù)架構(gòu)的背后是系統(tǒng)開發(fā)流程以及商業(yè)模式的重構(gòu)。從技術(shù)核心訴求看，由提升運營效率轉(zhuǎn)向支撐產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、組織和管理的創(chuàng)新，一套基于云計算、數(shù)據(jù)和移動端的新特性解決方案，能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)商、商以及客戶的數(shù)據(jù)集成，構(gòu)建起全局優(yōu)化的支持體系。零售數(shù)智化不再是單純的信息化升級或增加電商渠道，而是零售企業(yè)數(shù)字技術(shù)、業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理的深度融合。以數(shù)據(jù)智能創(chuàng)造端到端商業(yè)價值，通過全域會員運營、全域獲客、全域洞察，促進企業(yè)品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道管理。由此，技術(shù)價值將會被重新定義，通過數(shù)智化賦能，打通零售業(yè)人貨場新鏈接，以及提高內(nèi)外部生態(tài)組織協(xié)同能力，最優(yōu)化資源配置和創(chuàng)造最大化價值。
產(chǎn)業(yè)與消費“雙升級”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的方向
顧客全生命周期管理打造：持續(xù)交互成為服務(wù)常態(tài)。從價值分析，隨著消費升級和數(shù)智化進程，消費者并不限于對商品本身的重視，而是更關(guān)心商品中附加的文化、情感價值；從關(guān)系分析，消費者將更加注重與品牌之間的關(guān)系，產(chǎn)品越能貼近消費者，越能擴大市場影響度。因此，企業(yè)應(yīng)從維護消費者關(guān)系出發(fā)，積極適應(yīng)消費升級的要求，借助數(shù)智化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)涵蓋戰(zhàn)略、組織、業(yè)務(wù)運營的新型能力體系。以戰(zhàn)略布局看待這種能力，需要企業(yè)對顧客進行全生命周期管理，交付產(chǎn)品只是服務(wù)的開始，持續(xù)交互才是服務(wù)的常態(tài)，如何通過產(chǎn)品、體驗、服務(wù)延伸場景需求，是企業(yè)增加消費粘性的關(guān)鍵。構(gòu)建以用戶運營為核心的能力體系，數(shù)智化轉(zhuǎn)型就是在培養(yǎng)企業(yè)能力上對每個階段的有效性需求進行追蹤和優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率，在顧客的全生命周期管理中幫助企業(yè)找到產(chǎn)品、服務(wù)、體驗與末端需求的契合點。確立轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略是建立這種能力體系的基本前提，而精準(zhǔn)響應(yīng)用戶需求的新品開發(fā)是實施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的第一步。在新消費時代，以顧客全生命周期管理為主導(dǎo)，對消費場景數(shù)據(jù)進行分析，零售業(yè)數(shù)智化被賦予更多企業(yè)能力，“人”的因素獲得更多重視，用戶數(shù)據(jù)化價值將反哺到生產(chǎn)、渠道、銷售、運營全場景，更有利于企業(yè)抓住用戶全生命周期價值，形成產(chǎn)品與顧客持續(xù)交互、顧客全生命周期對品牌的忠誠，并且對消費和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響。智慧化供應(yīng)鏈打造：人貨場價值被重新定義。一個服務(wù)于現(xiàn)代化經(jīng)濟體系的基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)鏈形態(tài)至關(guān)重要，而隨著新一代信息技術(shù)應(yīng)用以及與制造業(yè)的深度融合，供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)正趨向扁平化發(fā)展，基于響應(yīng)速度、服務(wù)質(zhì)量、成本效率的供應(yīng)鏈重構(gòu)應(yīng)能為客戶、行業(yè)、社會提供一體化解決方案。特別是隨著數(shù)字化技術(shù)的成熟和應(yīng)用，為打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈創(chuàng)造了條件，更加符合現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的數(shù)智化供應(yīng)鏈體系，能高效打通國內(nèi)大循環(huán)中生產(chǎn)、分配、流通、消費的各個環(huán)節(jié)，在更大范圍內(nèi)把生產(chǎn)和消費聯(lián)系起來，優(yōu)化成本、效率和體驗，賦能產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同樣的，對零售業(yè)的影響不僅僅是在銷售這一環(huán)節(jié)，而表現(xiàn)為對整個零售業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的價值重構(gòu)與資源整合，從預(yù)測、采購、生產(chǎn)、物流、交付的全鏈條優(yōu)化，零售業(yè)也需要打造現(xiàn)代智能供應(yīng)鏈體系作為支撐。人貨場價值將會被重新定義，基于強化的數(shù)據(jù)分析驅(qū)動，實現(xiàn)人貨場價值各要素的高效組合，在智能配補貨、生產(chǎn)采購協(xié)同、智慧物流等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)直接進行鏈接，構(gòu)建靈活且具有彈性的數(shù)字化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。智慧化營銷渠道打造：有效“觸達”用戶。通過全面、客觀的數(shù)據(jù)分析，企業(yè)更容易把握好消費者需求的變化，并能夠精準(zhǔn)觸達目標(biāo)人群，而營銷渠道越來越被賦能智慧化。消費升級帶來消費的個性化、多元化，特別是線上線下的結(jié)合，使得消費者有了更多的渠道選擇，數(shù)字化賦能營銷渠道智慧化，便利各渠道貫通，逐漸形成了全渠道營銷。而互聯(lián)網(wǎng)重塑了消費鏈，改變消費習(xí)慣，數(shù)字化場景的廣泛應(yīng)用，為新消費搭建了高效的體驗場景，數(shù)字體驗普及，前端需更強觸達力和感知力。營銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型構(gòu)建了一個全觸點、全內(nèi)容、全營銷的體系，從營銷渠道上不再是以現(xiàn)實賣貨為目的的促銷，而是以提高品牌知名度、精準(zhǔn)獲客、爆款試推和互動活躍率等功能為主導(dǎo)，企業(yè)將圍繞著消費觸點和內(nèi)容而展開一系列營銷活動。而線上線下融合及新社交媒體為了解消費者提供了更廣泛、更豐富的數(shù)字觸點，全方位采集數(shù)據(jù)，就能夠精準(zhǔn)顧客畫像，有效“觸達”用戶，更智能化的滿足消費者購物體驗。智慧化組織打造：可動態(tài)響應(yīng)的開放組織至關(guān)重要。數(shù)智化零售業(yè)的重要特征，強調(diào)的不僅僅是增加企業(yè)經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)的數(shù)字化觸點，而是數(shù)據(jù)賦能于價值鏈各端，進行實時的智能化運營，并最終固化成企業(yè)價值增長的數(shù)字模型和數(shù)智化能力。因此，數(shù)智化轉(zhuǎn)型不僅僅需要技術(shù)，更需要組織管理來保障。從消費升級看，基于突出以用戶為中心的戰(zhàn)略要求，零售業(yè)的工作流程和目標(biāo)設(shè)施，應(yīng)能靈活應(yīng)用和積極響應(yīng)于消費者需求的變化，零售企業(yè)部門職責(zé)范圍要隨之調(diào)整，核心職能將由管理向賦能轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)組織變革、流程重組不同，數(shù)智化轉(zhuǎn)型的組織優(yōu)化在于將人的作用回歸到主觀性、創(chuàng)造性與決策性判斷上，并建立組織的自我驅(qū)動和自我優(yōu)化能力。而傳統(tǒng)零售業(yè)組織功能無法匹配智能時代需要，只有依靠數(shù)智化轉(zhuǎn)型將企業(yè)塑造成一個無邊界的組織，才可打造無限拓展的商業(yè)模式。但在數(shù)智化轉(zhuǎn)型中，如何實現(xiàn)組織敏捷性工作機制，企業(yè)需要建立全新型組織方式和新型生產(chǎn)關(guān)系，一種數(shù)智化組織將成為未來爭奪的焦點。數(shù)智化組織將使人力資源管理水平提升獲得加強，包括員工數(shù)智化素養(yǎng)以及組織運行方式的數(shù)智化程度，使組織更具有開放性和可動態(tài)響應(yīng)性。
產(chǎn)業(yè)與消費“雙升級”下零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的思路
構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與消費雙輪驅(qū)動的動力推進機制。一是從供給端強調(diào)產(chǎn)業(yè)升級的驅(qū)動力，構(gòu)建更加敏捷的業(yè)務(wù)運行系統(tǒng)；二是強調(diào)消費端的數(shù)智化，建立基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新模式，特別需要創(chuàng)新數(shù)字化渠道和營銷方式。基于人和貨的精準(zhǔn)匹配，持續(xù)優(yōu)化新的消費場景，拓展消費空間，在消費端利用數(shù)據(jù)技術(shù)的力量運營消費者，在供給端通過數(shù)據(jù)技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費者提供相關(guān)有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗，全方位、立體化感知消費者需求，構(gòu)建更加完善的數(shù)智化零售機制。基于產(chǎn)業(yè)升級的數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。消費升級依托的是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈數(shù)智化，基礎(chǔ)能力的升級改造非常重要，云化和建設(shè)是支撐數(shù)智化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)建立的基礎(chǔ)。基于云化和技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施投入，其目的是強化數(shù)據(jù)功能，建立起端到端營銷密切聯(lián)動、集成狀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。為此，企業(yè)需要一個全局優(yōu)化解決方案，首先從規(guī)劃上要圍繞顧客導(dǎo)向進行技術(shù)架構(gòu)，建立技術(shù)與業(yè)務(wù)雙向驅(qū)動的完全融合的數(shù)智化架構(gòu)。其次以服務(wù)化、藕合、共享化方式建設(shè)零售業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，使前臺系統(tǒng)和觸點更加貼合內(nèi)部使用和外部顧客的需求，支持顧客、商品、營銷、物流、庫存、支付等運營一體化和能力聚集，構(gòu)建人貨場全要素運營體系。加強數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運營效率。當(dāng)前，組織模式正在快速演進與迭代中，打造未來組織的方向就在于從管理型組織演進為賦能型組織。組織轉(zhuǎn)型是從根本上解決零售業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的結(jié)構(gòu)性問題，而這種轉(zhuǎn)型的價值，對于原有管理和業(yè)務(wù)效率的優(yōu)化與提升是顯而易見的。領(lǐng)導(dǎo)者是推動數(shù)智化組織建設(shè)的主要影響力量，需要具備數(shù)據(jù)化、全渠道的思維。另外，培養(yǎng)新數(shù)據(jù)的技術(shù)人才刻不容緩，包括每一個員工都應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)臄?shù)字技能，通過加強數(shù)智化組織建設(shè)，持續(xù)提高運營效率。
參考文獻：
1.陳慧，隋鈺冰.產(chǎn)業(yè)升級視野下實體零售流量價值釋放和轉(zhuǎn)型路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（11）
2.季凌昊.商業(yè)生態(tài)全鏈路數(shù)智化轉(zhuǎn)型的價值重構(gòu)[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（16）
3.楊成延.“數(shù)智化”助力精益供應(yīng)鏈構(gòu)建與運營[J].物流技術(shù)與應(yīng)用，2019（11）
4.張景先.流通創(chuàng)新與消費升級的互動機制與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2019（9）
關(guān)鍵詞: 市場營銷專業(yè)課程考核方式改革
如何培養(yǎng)適合中國市場經(jīng)濟發(fā)展需要的市場營銷人才,已成為中國高校市場營銷專業(yè)的重要任務(wù)。隨著中國與世界經(jīng)濟的接軌,市場營銷人才就業(yè)前景全線飄紅,穩(wěn)居人才需求榜三甲之列。由于市場營銷理論發(fā)展變化較快,市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生存在所學(xué)知識與實踐有較大程度脫節(jié)的問題。而學(xué)生知識運用和實踐操作能力在市場營銷專業(yè)學(xué)生的整體素質(zhì)中占有非常重要的地位,如何使學(xué)生在學(xué)習(xí)中既掌握扎實的理論知識,又具備較強的實踐能力,是每一個有市場營銷專業(yè)的院校必須思考的問題。
眾所周知,課程考核是教學(xué)過程中的重要環(huán)節(jié),是最基本、最重要的教學(xué)質(zhì)量測定和檢查方式,它在教學(xué)中具有教育、管理、導(dǎo)向、激勵的積極作用。科學(xué)合理的考核方式不僅能對教學(xué)起到反饋、調(diào)節(jié)、評價、促進作用,而且對培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)習(xí)慣,調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性,對培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力具有重要意義。筆者以市場營銷專業(yè)《零售營銷》課程考核為對象,對應(yīng)用型本科院校專業(yè)課程考核方式進行初步的探討。
1.高校市場營銷專業(yè)課程考核方式現(xiàn)狀
市場營銷專業(yè)課程具有較強的應(yīng)用性,學(xué)生通過對市場營銷相關(guān)專業(yè)課程的學(xué)習(xí),在提高學(xué)生的營銷理論水平的同時,也要提高其處理復(fù)雜環(huán)境企業(yè)面臨的市場營銷問題和企業(yè)其他經(jīng)營問題的能力。但是,目前對市場營銷專業(yè)課程的考核方式還存在著很多問題與弊端,主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
(1)考核方式比較單一
一般只由期末閉卷或開卷考試和平時部分成績組成。這樣使得這樣部分學(xué)生不注重教學(xué)的某些環(huán)節(jié),經(jīng)常有隨意曠課、抄襲、應(yīng)付或不交作業(yè)等現(xiàn)象發(fā)生,對待平時作業(yè)也不認真,簡單應(yīng)付了事,這不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)、專業(yè)知識的系統(tǒng)掌握和教學(xué)效果的提高。
(2)考核目的不明確,與導(dǎo)向作用相違背
一般而言,課程考核方式就決定了學(xué)生學(xué)習(xí)方向和重點。我們認為考核方式應(yīng)該引導(dǎo)學(xué)生具有基本的專業(yè)知識、掌握基本的專業(yè)技能和利用專業(yè)知識分析和解決問題能力的功能。現(xiàn)有大部分專業(yè)課程沒有考試大綱,僅就書本和教師講解內(nèi)容作為考核藍本,范圍小且對學(xué)生專業(yè)知識的掌握不利。
(3)學(xué)生參與考試的主動性差,容易引發(fā)學(xué)生作弊
現(xiàn)有考試方式均是任課教師命題、學(xué)生被動地接受測試,這在一定程度上培育了應(yīng)試教育的環(huán)境,使不少學(xué)生養(yǎng)成了死讀書、讀死書的習(xí)慣,不利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和創(chuàng)造性,也容易引發(fā)考試作弊現(xiàn)象。
因此,筆者從專業(yè)知識和能力提高的角度探索一種新的適應(yīng)于大學(xué)生專業(yè)課程的考試方式,以促進他們在專業(yè)課程學(xué)習(xí)時能夠積極主動地去思考問題,充分發(fā)揮他們的主觀能動性,牢固掌握的專業(yè)知識,并有效地防止作弊。
2.《零售營銷》課程考核方式改革的實踐
《零售營銷》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程之一,是一門揭示零售營銷的一般規(guī)律性及其方法與技巧的學(xué)科。課程的任務(wù)是使學(xué)生了解零售營銷活動的基本規(guī)律和常識,初步掌握零售營銷實踐活動的基本操作技能,為有志于零售營銷事業(yè)者打下扎實的理論基礎(chǔ)和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
《零售營銷》課程教學(xué)和考核改革是以學(xué)生為主體,以理論講授、虛擬驗證、實踐參與進行全部教學(xué)模式設(shè)計,也就是理論(Theory)、驗證(Try)和實踐(Practice)相結(jié)合,是以培養(yǎng)和提高學(xué)生零售營銷能力為目的,將理論與實踐、知識學(xué)習(xí)與能力培養(yǎng)有機結(jié)合起來的一種教學(xué)方法。通過這種教學(xué)方法,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性,使他們了解零售營銷的前沿信息,接觸市場中的實際零售問題,提出解決的方案,切實有效地使知識轉(zhuǎn)化為能力。實戰(zhàn)教學(xué)能幫助學(xué)生很快地理解理論知識,縮短理論與實際的距離,培養(yǎng)學(xué)生對具體問題的分析能力。
新的考核方式改革主要是教學(xué)改革和考核改革結(jié)合起來,以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和專業(yè)能力為重點。教學(xué)改革:理論教學(xué)以知識點講授+案例教學(xué)+課堂討論+團隊提交解決方案;實訓(xùn)教學(xué)以案例討論及延伸+零售企業(yè)認知+零售講座+模擬實戰(zhàn)(模擬商店、網(wǎng)上商店等)+實踐策劃(商店策劃方案、促銷方案等)。與之相配套,考核改革主要是改變原來以筆試為主轉(zhuǎn)向綜合方案制定與執(zhí)行情況,并在學(xué)生模擬實踐的基礎(chǔ)上進行講評,以達到考核與提高并重,轉(zhuǎn)變原有的只考不評,學(xué)生考后萬事大吉的狀況。具體由課堂考勤及其課堂討論(20%)+零售營銷策劃方案(60%)+模擬實戰(zhàn)(20%)組成。
新的考核方式采用的基本原則是:形成課程理論教學(xué)和實訓(xùn)教學(xué)的良性結(jié)合,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。具體方法是:
3.《零售營銷》課程考核方式改革給我們的思考和啟示
實施新的專業(yè)課程考試方式后取得了好的效果,受到學(xué)生的歡迎,根據(jù)對2005級、2006級市場營銷專業(yè)5個班183名同學(xué)的調(diào)查顯示,學(xué)生感覺滿意和可行的177人,占96.7%,認為新的考核方式有利于專業(yè)知識和技能學(xué)習(xí)的169人,占92.3%。為何新的考核方式能受到學(xué)生的歡迎并有利于學(xué)生專業(yè)知識、技能的掌握,我們可從以下幾個方面進行分析。
(1)學(xué)生的主動性增強
新的考核方式強調(diào)讓學(xué)生收集相關(guān)專業(yè)知識,利用專業(yè)知識撰寫策劃書,并實地參與到現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營過程中,每一步的收獲都需要他們親自參與其中,所以他們的主動性自然地增強了。傳統(tǒng)的考試方式是由任課教師出題來考學(xué)生,學(xué)生只是被動地接受考試,所以心理上難免會有抵觸情緒,這就造成不少學(xué)生平時不太關(guān)心老師所講的內(nèi)容且不論是否真的理解、弄懂了,都只是到考試前才臨時突擊,效果自然不會太好。而這種新的考核方式是讓學(xué)生模擬經(jīng)營,讓自己的企業(yè)盈利,這就要求學(xué)生既要把課程的內(nèi)容弄懂、熟練,還要在團隊中進行決策的練習(xí)和與其他人配合才能完成,這在無形中就提高了他們其他方面的素質(zhì),也是素質(zhì)教育的一種好方式。
(2)利用專業(yè)知識分析問題和解決問題能力增強
新的考核方式讓學(xué)生利用專業(yè)知識完成一份作品,這使得他們充分發(fā)揮主動性,不會局限于教材本身,還要查閱大量的資料才能將作品做得更完善。這樣一來,他們的專業(yè)知識面自然就拓寬了。在團隊合作過程中,根據(jù)分工,每個人都不想在自己所負責(zé)的部分讓團隊減分。而要想把一份商店模擬經(jīng)營策劃書做好就要理解負責(zé)部分和相關(guān)的內(nèi)容,不然在講解的過程中就要受到其他同學(xué)的質(zhì)疑。如此,對于一些基本的概念、基本的理論他們就會理解得更加深刻、辨析得更準(zhǔn)確,這無疑增強了學(xué)生對知識掌握的牢固程度。
(3)團隊意識增強,適應(yīng)社會對營銷人才的需求
新的考核方式采取團隊式計分,每個人都是團隊的一員,團隊分?jǐn)?shù)就是團隊成員的分?jǐn)?shù)(在考核過程中根據(jù)策劃書分工和上課表現(xiàn)略有調(diào)整),每個人都不想受到團隊其他成員的指責(zé),因而積極參與其中,增強團隊意識。具有良好的團隊合作意識和能力,這也是現(xiàn)代社會對市場營銷專業(yè)人才的一種素質(zhì)要求。
(4)有效避免了考試作弊
采用新的考試方式后,由于沒有固定的參考答案,試題也是學(xué)生自己設(shè)計的,他們根據(jù)自己對專業(yè)知識的掌握制定商店經(jīng)營策劃書,沒有對錯,只有好壞。同時幾個同學(xué)共同努力完成一份模擬經(jīng)營策劃書,他感覺學(xué)有所用,所以在考試過程中就會增強信心,作弊傾向自然就大大降低。這對目前大學(xué)考試過程中作弊嚴(yán)重的現(xiàn)象是一個很好的規(guī)避。
本文為全文原貌 未安裝PDF瀏覽器用戶請先下載安裝 原版全文
4.對高校市場營銷專業(yè)課程考核方式改革的建議
在進行市場營銷專業(yè)《零售營銷》課程考核改革的過程中,感覺到了考核改革是“牽一發(fā)而動全身”,考試的基本任務(wù)是檢測學(xué)生的學(xué)習(xí)效果,發(fā)現(xiàn)教學(xué)中存在的問題,督促學(xué)生學(xué)習(xí),改進教學(xué)工作,提高教學(xué)質(zhì)量。我們應(yīng)善于使用考試手段來監(jiān)測和監(jiān)控教學(xué)質(zhì)量,規(guī)范和引導(dǎo)教學(xué)行為,鞭策學(xué)生積極努力地學(xué)習(xí)。同時我們也看到,專業(yè)課程考核的改革不是孤立的,它是教學(xué)改革的重要內(nèi)容,與教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的改革相輔相成,互相促進。因此,考核改革要與教學(xué)觀念、課堂教學(xué)改革、教師素質(zhì)提高、實踐教學(xué)改革、素質(zhì)教育、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力提高等密切結(jié)合起來。
(1)切實轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,將素質(zhì)教育觀念內(nèi)化于考試之中
使強化知識、考查能力、挖掘潛能、重視實踐、鼓勵創(chuàng)新有機結(jié)合,真正將考試變?yōu)榧ぐl(fā)學(xué)生前進的“泵”,我們要努力轉(zhuǎn)變那些妨礙學(xué)生創(chuàng)新精神的落后的教育觀念,摒棄重知識、輕能力,重檢查、輕導(dǎo)向,重書本知識、輕實踐能力,重結(jié)果、輕過程的陳舊的考試觀念,樹立融擴展知識、培養(yǎng)能力、提高素質(zhì)為一體的新意識,以此達到督導(dǎo)教學(xué)雙方的教育目標(biāo),引導(dǎo)學(xué)生勤于思考、善于發(fā)現(xiàn)并提出問題。
(2)突出創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是考核改革的關(guān)鍵
大學(xué)教育要強化創(chuàng)新意識,著力培養(yǎng)學(xué)生的綜合素質(zhì),要以學(xué)生的個性化和多元化發(fā)展為突破口,通過改革考核方式突出考核學(xué)生對知識的運用能力,增強學(xué)生對書本知識的消化理解與掌握,培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。改革創(chuàng)新考核方式應(yīng)從指定規(guī)范的考核大綱入手,根據(jù)專業(yè)特點,允許不同課程根據(jù)不同特點選用不同方式、方法組織考試,在制度規(guī)范上給師生一定的自由度和靈活性。
(3)規(guī)范考核評價方法和手段
一是要注重過程評價和結(jié)果評價相結(jié)合。學(xué)生對知識的掌握、對專業(yè)課程的學(xué)習(xí)、對事物的評判有個循序漸進的過程,因此僅僅一次考核作為結(jié)果往往不能體現(xiàn)其公正性,因此應(yīng)增強過程考核。二是要采用精確性評價和模糊性評價相結(jié)合。以往考核往往重視精確領(lǐng)域,比較強調(diào)答案的客觀性,而較少涉及學(xué)生的智慧、才能和創(chuàng)造力為主線的這一模糊領(lǐng)域的考核。而作為市場營銷專業(yè)課程這類應(yīng)用性較強的學(xué)科,其專業(yè)課程的考核成績應(yīng)該是知識、技能、素質(zhì)等諸多要素的融合體,因此要加大模糊性評價,以開闊學(xué)生的視野,提高學(xué)生的各種能力。
(4)加強考核信息反饋
考試是教學(xué)的一個重要環(huán)節(jié),考試質(zhì)量將直接影響考試應(yīng)有的職能和作用,而考試后成績的分析利用和學(xué)生的反饋對不斷完善考試方法、提高考試質(zhì)量、評定學(xué)生學(xué)業(yè)水平、發(fā)現(xiàn)教學(xué)問題、改進和提高教學(xué)質(zhì)量,具有重要意義。所以,作為考核改革應(yīng)把考試結(jié)果和考核信息收集作為整個考核評價改革的重要組成部分,為教學(xué)和考核改革提供反饋,以有利于教學(xué)質(zhì)量的不斷提高。
參考文獻:
[1]張運舟.對高校考試改革的一點思考[J].2006,(1).
[2]田建榮.中國考試思想發(fā)展:特點、規(guī)律及啟示[J].教育研究,2004,(4).
[3]丁蘭,呂浩雪.改革高等學(xué)校考試形式的探討[J].高等教育研究,1999.
[4]王志躍.高校專業(yè)課程考試改革探析[J].揚州大學(xué)學(xué)報(高教研究版),2008,(06).
[5]鄭廣華.專業(yè)課程考試方式改革的新嘗試[J].河南教育(高校版),2007,(09).
[6]洪建玲.經(jīng)管類專業(yè)課程考試改革的實踐與思考[J].新課程,2007,(05).
在信息技術(shù)催生的互聯(lián)網(wǎng)金融時代，以電商平臺、支付寶、財付通為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)異軍突起，正在改變著商業(yè)銀行的金融生態(tài)，對商業(yè)銀行承載的交易媒介、支付手段等金融功能帶來沖擊和挑戰(zhàn)。
商業(yè)銀行如何轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代新的金融格局？如何實現(xiàn)創(chuàng)新思路、產(chǎn)品應(yīng)用、營銷策略？圍繞這一話題，中國農(nóng)業(yè)銀行湖北分行副行長李新平近期接受了本刊記者專訪。
打破傳統(tǒng)，精準(zhǔn)服務(wù)
《支點》：農(nóng)行湖北分行率先應(yīng)用E商管家、掌e付移動商務(wù)產(chǎn)品，體現(xiàn)出對互聯(lián)網(wǎng)金融充分的市場敏感性，其創(chuàng)新思路是怎樣的？
李新平：互聯(lián)網(wǎng)金融并不簡單是金融電子化技術(shù)和渠道革新，而是顛覆商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式的一種全新的金融業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)金融時代的挑戰(zhàn)，必須以創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的思路加以應(yīng)對，并不斷加快互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新應(yīng)用步伐。
近年來，農(nóng)行湖北分行高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新與應(yīng)用工作，在推進互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)用實踐方面作了一些有益探索。
一是立足客戶體驗提升，創(chuàng)新金融產(chǎn)品。不但主導(dǎo)客戶習(xí)慣的培養(yǎng)和跨行業(yè)應(yīng)用合作，并將之體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中。例如我們不僅在柜面擺滿信用卡、理財或者其他產(chǎn)品，還給客戶提供一個全天候使用終端（PC、手機、IPAD、自助服務(wù)終端），除最基本的使用功能外，還能根據(jù)客戶的個性化需求增加功能模塊。
二是精準(zhǔn)服務(wù)提高效率，創(chuàng)新管理模式。互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展給商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)帶來了開放合作的契機。一些電商企業(yè)通過精準(zhǔn)定位零售客戶的偏好，向其推送包括金融產(chǎn)品在內(nèi)的各種消費品和服務(wù)，可以降低銀行微零售成本，或間接帶來銀行日常涵蓋不到的客戶。“余額寶”的成功就是實例。
創(chuàng)新探索，“網(wǎng)”上掘金
《支點》：湖北農(nóng)行在互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新與應(yīng)用上有哪些具體實踐？
李新平：互聯(lián)網(wǎng)金融催生了大量新的產(chǎn)品和新的業(yè)務(wù)模式，從而促進銀行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變。湖北分行以電商金融、移動金融、門戶金融為突破口，積極探索發(fā)展新模式，不斷發(fā)掘新的業(yè)務(wù)增長點。
在電商金融應(yīng)用方面，今年4月，農(nóng)行“E商管家”全渠道電子商務(wù)服務(wù)平臺率先在湖北推出，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商提供集供應(yīng)鏈管理、多渠道支付結(jié)算、線上線下一體化、云服務(wù)等于一體的定制化商務(wù)金融綜合服務(wù)。到9月末，已有197家企業(yè)成功上線應(yīng)用了“E商管家”電商平臺，新增電子商務(wù)客戶數(shù)系統(tǒng)內(nèi)排名第一，累計交易金額達22.6億元。
在移動金融應(yīng)用方面，湖北農(nóng)行與銀聯(lián)公司合作，在今年8月正式推出“掌e付”等移動商務(wù)產(chǎn)品。作為“E商管家”電商平臺的延伸，“掌e付”能全面打通實體渠道與網(wǎng)絡(luò)銷售、訂單采集與資金收付、生產(chǎn)經(jīng)營與市場營銷，有助于客戶實現(xiàn)對自身以及供應(yīng)鏈上下游財務(wù)結(jié)算、采購銷售、營銷配送等全方位管理。
在門戶金融應(yīng)用方面，為提高營銷效率和電子銀行動戶率，我行依托數(shù)據(jù)挖掘和信息平臺，首創(chuàng)精準(zhǔn)直銷管理平臺。通過這些系統(tǒng)平臺，我們對60萬貴賓客戶、1萬高端客戶和10萬對公客戶進行數(shù)據(jù)分析，提供差異化服務(wù)，開展網(wǎng)銀理財營銷，培育客戶通過網(wǎng)銀自助購買理財產(chǎn)品交易習(xí)慣。
截至9月末，我行電子銀行客戶總量1769萬戶，同比增長29%，網(wǎng)銀動戶率提升4個百分點，實現(xiàn)短信服務(wù)收入8790萬元，同比增長45%，網(wǎng)銀理財銷售占比達62%，同比提升42個百分點。
夯實推廣，有效傳播
《支點》：互聯(lián)網(wǎng)金融的應(yīng)用推廣離不開營銷，如何讓農(nóng)行電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)對接并融入經(jīng)營，湖北分行在這方面的營銷策略是怎樣的？
李新平：農(nóng)業(yè)銀行如果能盡早地融入到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展進程，找到企業(yè)傳統(tǒng)需求與網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化技術(shù)的對接方法和解決方案，必將贏得市場和未來發(fā)展的先機。為此，湖北分行積極推進電子商務(wù)營銷，利用E商管家將現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)銀行服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營發(fā)展高度融合。
隨著中國大陸城市化進程的加速，大中城市人口在急速增加。相應(yīng)而來的是城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的大小型終端（包括大型賣場，小型連鎖便利店等）越開越多，零售終端的業(yè)態(tài)也發(fā)展得越來越豐富；零售終端在整個渠道中占據(jù)的銷售比例也越來越大。根據(jù)有關(guān)資料顯示：零售終端占整個渠道銷售的比重由1998年的8%已經(jīng)竄升到了2003年26%；而且這種發(fā)展的趨勢會更加迅速。在這種渠道變革的激烈進程中，原來以流通為重點的快速消費品企業(yè)如何在產(chǎn)品線、銷售模式、贏利模式上向終端操作轉(zhuǎn)型，成了各家企業(yè)、特別是國內(nèi)快速消費品企業(yè)的一個重要研究課題。以下就是廣東一家國內(nèi)牙膏A企業(yè)在深圳由流通操作方式向終端操作方式轉(zhuǎn)變的操作實踐。
二：企業(yè)及品牌背景與現(xiàn)狀
A企業(yè)是一家生產(chǎn)牙膏的老字號國有企業(yè)，其生產(chǎn)的A品牌牙膏在全國市場、特別是廣東市場擁有良好的市場基礎(chǔ)。但是由于長期以來A品牌在全國的銷售都以流通渠道為主，很少投入費用和精力到終端市場，導(dǎo)致終端銷售渠道、特別在全國K/A賣場這一塊處于半癱瘓狀態(tài)。以深圳市場為例，分析其市場表現(xiàn)和銷售模式，有以下幾種值得研究的表象。
1，產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)差
A產(chǎn)品在深圳的零售終端的表現(xiàn)具有廣泛的代表性，總結(jié)起來有以下幾點：
①終端銷售銷售比例小，產(chǎn)品單店銷售額下滑
深圳市場是一個典型的流通和終端兩種渠道共存的市場。，A品牌在深圳精耕細作了10多年，有非常好的客戶群和市場基礎(chǔ)。但是隨著深圳關(guān)外商場越開越多，A品牌在深圳終端市場的份額沒有隨著逐漸遍地開花的商場數(shù)量而增加銷量，相反，對于A品牌來說，深圳終端市場的銷售量還不到其總量的10%，這對于一個終端占強勢地位的深圳市場極為失常。不僅如此，A品牌在每個單店的銷售業(yè)績卻是逐月下降。
②A品牌終端陳列差，促銷、助銷跟進不力，經(jīng)銷商、商場對A品牌沒有終端操作的信心和興趣
在深圳市場，A品牌的終端陳列是和其市場地位不相稱的。其在大型終端市場陳列通常都被“佳潔士”、“高露潔”、“黑人”擠出了第一陳列集團，被擠到了商場貨架的邊邊角角，陳列位置也被有促銷人員的品牌沖擊得零零碎碎，無法形成有視覺沖擊面的統(tǒng)一陳列；而且由于促銷、助銷跟進不力，銷售狀況一直達不到令人滿意的程度，經(jīng)銷商、商場等銷售環(huán)節(jié)對A品牌都沒有太多的興趣，導(dǎo)致商場常常缺貨、斷貨。
③產(chǎn)品價值低，新產(chǎn)品上架后表現(xiàn)差，老產(chǎn)品淘汰率高
A品牌大部分單品都是為流通渠道設(shè)計的，產(chǎn)品的單品價值低。為了改變這種狀況，前兩年，A公司推出了“中藥”牙膏等高價值的牙膏，但是由于銷售管理和品牌推廣等等原因，A公司的新產(chǎn)品在上架后表現(xiàn)一直無法取得令人滿意的業(yè)績。同時由于單品的銷售業(yè)績達不到商場的要求，上了商場末尾淘汰率的黑榜，導(dǎo)致老產(chǎn)品的條碼數(shù)逐漸萎縮。
2，終端銷售渠道費用支持少，渠道各環(huán)節(jié)信心不足
由于A品牌的市場部在制定產(chǎn)品推廣方案的時候，幾乎所有的資源都用在渠道促銷上了，對于終端的零售促銷很少涉及，也沒有投入起碼的費用來支撐整個零售運營。因此，A品牌在深圳零售終端的量一直無法提升。而且由于深圳大型零售終端高額的零售運營費用，使經(jīng)銷商也沒有信心來操作市場，同時由于零售的量比較小，即使經(jīng)銷商供貨商場有利潤，但是總贏利不足，不足以提充經(jīng)銷商的興趣。
三：現(xiàn)狀診斷與問題分析
診斷以上A品牌在深圳終端的表現(xiàn)狀況，分析深層次的原因有如下3點：
1，終端的運作體制和運作方式不能適應(yīng)多變的市場環(huán)境
A公司是一個老牌的國有企業(yè)，機構(gòu)和人事沉淀的比較厚，一直以來都是一種和批發(fā)渠道配套的銷售模式，沒有建立一個專門的、與零售終端匹配的銷售機構(gòu)。對于瑣碎而且多變的零售終端管理來說，無論從人員的配備，還是操作方式都已經(jīng)不再適應(yīng)現(xiàn)行的終端，特別是象在北京、上海、廣州、深圳等零售終端密集、發(fā)達的大城市。同時由于零售終端操作的煩瑣性和銷售狀態(tài)的多變性，大量的促銷、助銷需要及時的申請、批復(fù)、跟蹤和落實，這對一個營銷團隊的內(nèi)部運作提出了很大的要求。顯然，對于一個人事沉淀厚實的國有企業(yè)來說，A企業(yè)人員結(jié)構(gòu)的匹配與運作的程序、流程顯然遠遠不能達標(biāo)。這樣就只能拖了銷售的后腿。
2，終端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局不夠合理
A品牌創(chuàng)牌10多年以來，發(fā)展了牙膏、牙刷、漱口水這三個品類，共40個條碼。其中主銷產(chǎn)品牙膏20多個條碼中，零售價格在4元以上的只有中藥、全效2個品類。顯然，2個品類4個單品是遠遠不能滿足零售終端的系統(tǒng)銷售的。而且對于日益增多的商場操作費用來說，這么少的高附加值的產(chǎn)品不足以支撐終端零售的運作。
3，終端渠道利潤分配不合理
隨著終端競爭的加劇，靠售賣產(chǎn)品來贏利的空間越來越小。為了生存和競爭，零售終端只有把贏利目標(biāo)定在各個供應(yīng)商上。由于談判地位的不對等，零售終端向各個供應(yīng)商（主要是廠家）索取的費用是越來高。這樣整個快速消費品的廠家可控制利潤分配模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變。如以下圖形：（圖Ⅰ）
以前廠家可以控制并且需要支出的利潤環(huán)節(jié)只有①1個環(huán)節(jié)，。現(xiàn)在由于渠道的變革，廠家除了需要支付商銷售提成、促銷推廣費用外，還需要向零售終端支付大量的利潤②，比如說“進場費”、“年節(jié)費”、“陳列費”、“促銷管理費”等等。對于A企業(yè)來說，現(xiàn)行的渠道利潤投入只有①一項，顯然是不合理的。
再者，從廠家對渠道的掌控環(huán)節(jié)來看，A企業(yè)也出現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膯栴}。以一支廠價為1元的牙膏為例子，以下是牙膏流通環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成：（圖Ⅱ）
由上圖可以看出，如果所有的終端費用全部由廠家來承擔(dān)的話，作為商，20%的利潤就快速消費品行業(yè)來說的確實在太高了。同時，如果因為A品牌產(chǎn)品在終端銷售量不夠大，經(jīng)銷商由于絕對利潤太少而不愿意承擔(dān)終端費用，這樣對于本來利潤就薄的A品牌來說，用費用來考核區(qū)域市場的運作的時候，承擔(dān)所有費用的同時操作這個市場的營銷人員就更加捉襟見肘了。
四：解決方案與實際操作
A企業(yè)為了解決終端營銷的困境，克服以上的銷售難題，提出了以下的營銷方案：
1，調(diào)整終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和終端產(chǎn)品售賣重心
為了豐富A品牌的終端產(chǎn)品線，A公司推出了A品牌的大規(guī)格包裝的家庭裝牙膏。這些牙膏的銷售單價也比較高，公司銷售利潤也比較大，適合終端銷售。同時也把原來已經(jīng)在終端銷售的幾個高價值單品重新包裝上市，提高這些高價值單品終端的品位。除此之外，A公司還精心推出了高值幾款牙刷，和利潤相對高的漱口水系列。這樣對于A品牌來說，在終端的操作不再是巧婦難為無米之炊了。
有了10多個高附加值的單品，A品牌在終端的銷售重心也逐漸向這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。不時地以這些單品為范圍在深圳零售終端如“新一佳”、“百佳”、“人人樂”、“沃爾瑪”、“好又多”等K/A賣場做“零售折扣”、“捆綁銷售”等終端促銷活動。
2，改變渠道銷售模式和利潤分配構(gòu)成
A品牌一直以來在深圳的業(yè)務(wù)拓展都是打包給當(dāng)?shù)匾粋€非常有實力的經(jīng)銷商來做的。經(jīng)銷商承擔(dān)業(yè)務(wù)的拓展、促銷活動的跟進、貨款的清結(jié)、費用的代墊、貨物的運輸這些職能。而實際上，由于A品牌的商了多個品牌，在商場需要跟進的產(chǎn)品條碼成百上千。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本就無法專門針對單一的品牌進行跟蹤、維護。
針對這些情況，A公司對在深圳的銷售模式做了以下調(diào)整。
①重新與經(jīng)銷商簽定銷售協(xié)議，經(jīng)銷商只是作為A品牌在深圳的物流商。A品牌支付物流商5%的物流費用
②A品牌承擔(dān)所有的商場費用，物流商不需要承擔(dān)任何商場費用。（如果是物流商和深圳商場直接簽定的多個品牌的大合同費用，根據(jù)A品牌的實際銷售額來分?jǐn)傎M用）
③費用仍然由物流商墊付，貨款依舊由物流商來清結(jié)，A公司支付物流商銷售額2%的費用，用于貨款風(fēng)險補償
④A品牌給予經(jīng)銷商全年銷售的10%作為鋪底，鋪底貨款回收期為1年。
⑤A品牌對深圳物流商的供貨價格等同于對商場的供貨價格，物流商沒有任何銷售利潤，所有的銷售利潤全部歸A公司。
通過以上銷售模式的改變，A品牌對深圳終端的渠道利潤分配也做了一次變革，壓縮經(jīng)銷商的單品銷售利潤。按照圖Ⅱ我們可以分析到：原來一支牙膏到達終端，如果需要支付終端費用為20%的話，那么公司需要支付的渠道所有利潤為=終端費用20%+經(jīng)銷商銷售返利3%=23%（銷售出廠價格為計算基礎(chǔ)），則每支牙膏的支出金額為0.23元。而按照現(xiàn)在的方案，A品牌售賣1支牙膏需要支付的費用比例為=終端費用20%+物流運輸費用5%+帳款風(fēng)險2%﹣20%=7%，每支牙膏A公司需要支付渠道流通費用為0.07元。比原來的市場銷售模式費用縮減了0.16元/支。那么縮減出來的錢做什么呢，A公司拿這些費用來建立銷售機構(gòu)，聘請促銷小姐，加大終端促銷等。也就是說，A品牌對渠道中間的利潤重新作了一個合理的分配，把經(jīng)銷商多賺的利潤拿了出來，重新投入到市場中，啟動了市場。當(dāng)然，由于終端費用占銷售的比例是一個可變量，無法準(zhǔn)確評估，以上只是一個數(shù)據(jù)模型，只能做形象參考。
3，增設(shè)駐地銷售機構(gòu)，聘用銷售人員
由于有了部分銷售利潤來支撐市場運作，A公司在深圳設(shè)立一個辦事處，其職能如下：
①促銷活動的跟進與申請
②終端陳列的維護和改進
③促銷小姐招聘、培訓(xùn)、管理
④物流商的服務(wù)與帳務(wù)的核對
一個終端辦事處聘請1個終端城市經(jīng)理，3個業(yè)務(wù)人員。城市經(jīng)理終端活動的申請，費用的監(jiān)控，與業(yè)務(wù)員的管理及促銷小姐的招聘、管理等。3個業(yè)務(wù)人員主要的工作職能是對維護陳列，定單和促銷活動的跟蹤等。同時在深圳主要的賣場如：“萬佳”、“新一佳”、“人人樂”、“家樂福”、“沃兒瑪”等重點賣場設(shè)立促銷小姐，購買常年的陳列位置，簽定常年的促銷協(xié)議。
對于城市經(jīng)理，A公司實行利潤和銷售額的雙向考核。給予了城市經(jīng)理一個最底的利潤達成率和銷售的達成率，并使兩項指標(biāo)和城市經(jīng)理的年終獎金掛鉤，督促城市經(jīng)理在擴大銷售的同時不至于費用水漲船高，無法監(jiān)控。
4，精簡費用申報程序，簡化終端操作流程，加強費用監(jiān)管
A公司為了配套深圳終端方案的試點執(zhí)行，對于深圳銷售團隊的費用審批程序進行了簡化。由原來的總經(jīng)理、市場部5級批審制度該為銷售總監(jiān)3級批審制度。同時規(guī)定對于深圳的促銷方案公司審批、答復(fù)的時間不得超過24小時，這樣就大大地簡化了零碎終端費用的審批程序，壓縮了審批的時間，提高了終端執(zhí)行的效率。
為了使費用能夠用在刀刃上，花揮每一分費用的最大價值。A公司單獨成立一個市場督察/審計小組，不定期地對深圳終端的費用進行審計和核查；同時制定了一套考核終端銷售、陳列的標(biāo)準(zhǔn)，對終端業(yè)務(wù)人員進行銷售過程與銷售結(jié)果的雙向考核，對大]達不到陳列標(biāo)準(zhǔn)，單場銷售標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員實行嚴(yán)格的獎罰制度。這樣就督促業(yè)務(wù)人員及時跟蹤、落實公司每一次銷售活動。
五：銷售方案執(zhí)行反饋
A公司在深圳試點的3個月以來，一切業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)情況良好。以下幾點值得積極肯定：
1，經(jīng)銷商的利潤得到了保障，解除了經(jīng)銷商分?jǐn)傎M用的顧忌，提高了經(jīng)銷商銷售積極性
2，由于促銷活動跟進積極，終端費用投入大，終端賣場對于銷售A品牌產(chǎn)品增加了不少信心
