開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇短視頻營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。

第1篇

【關鍵詞】新媒體;酒店營銷;網絡直播

疫情催化了直播模式的爆發和成熟，各行業都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。

一、酒店業直播營銷發展現狀

(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業務快速發展。(二)直播場景。酒店可以根據經營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產品有知名度和優勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］。“直播+實物”適合酒店用品和當地特產的銷售。一些位于景區、度假區的酒店可根據自身特色推出景區門票和酒店的套餐產品。

二、酒店直播營銷存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價格戰。2020年由于疫情原因，旅游業整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業卷入價格戰，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等)就更適合網紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現統一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規范，對數據和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業團隊和運營人才。大部分開展直播業務的酒店并沒有專業的新媒體運營人員，尤其缺乏優秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數據分析、多平臺引流、流量轉化變現等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對策建議

(一)將“眼球經濟”轉化為“內容經濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續發展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網紅、明星、企業高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業的重要直播營銷戰略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數下降，酒店經營業績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經濟的不斷發展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業務人員專業化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養一批專業的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯網營銷技能，同時還要有一定的酒店專業知識儲備。團隊能深入研究數字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣。可以著力培養一些酒店從業人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網絡直播技能和互聯網營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現有的網紅主播，經過酒店專業知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優秀的互聯網營銷直播人才，打造專業化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續運營能力［3］。

【參考文獻】

［1］任天擇．首席執行官掀起直播帶貨潮［N］．人民日報海外版，2020－04－22(8)

［2］曲筱藝．酒店“云端”花樣多，在線做菜和直播帶貨誰更有含金量［N］．新京報，2020－03－27(6)

［3］趙健．直播經濟視角下的旅游產品營銷策略研究［J］．科技經濟市場，2020，10:159～160

［4］黃濤．疫情環境下“旅游+直播”的應用思考［C］．2020中國旅游科學年會論文集，2020，4

［5］劉洋．直播經濟引領新經濟高質量發展［N］．民生周刊，2020－06－22

［6］李雨虹．“網紅+直播”開啟精準營銷新時代［J］．現代營銷，2016，52

［7］邱碧珍．直播電商在農產品電商中的應用分析［J］．農業展望，2020，11

［8］陳志杰．網絡直播對播音主持專業人才培養的影響及對策［J］．西部廣播電視，2020，7

［9］毛亮，陳曉華，王一平．“直播帶貨”助農營銷模式淺議［J］．合作經濟與科技，2021，5

第2篇

關鍵詞 藝術終結；生產性受眾；日常生活審美化；視覺

中圖分類號 J901 文獻標識碼 A

作者簡介宋麗麗，黑龍江大學新聞傳播學院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國傳媒大學電視與新聞學院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發展的漫漫長河中，我們能清楚地說出第一部電影是法國人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時代，新媒體微電影為代表的“后現代主義美學”區別于經典電影時代的“現代主義美學”的區別之一：即藝術和非藝術的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術終結”的驚人論斷。美國哥倫比亞大學哲學教授兼藝術評論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術終結論”的預言，并以這一觀點的當代闡釋者著稱，1984年，他寫了論文《藝術的終結》，1997年，推出了專著《藝術終結之后》。今天，“藝術是否終結”這仍然是無數學者爭論的焦點問題，在筆者看來，藝術至少在今天還沒有終結，畢竟我們還有職業的藝術家和專門的藝術鑒賞機構，離“人人都是藝術家”的理想時代還有很大差別。如果說“藝術終結”，那么我們可能指的是傳統的藝術概念似乎已經終結，藝術的內涵被觀念藝術、行為藝術、大地藝術等擴充了。尤其是近些年網絡上出現的微電影讓“人人都是藝術家”在新媒體語境下得到了現實的證明。

需要說明的有兩點：第一，我這里提到“藝術終結”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關于“藝術終結”的推斷。如前說述，我認為“終結”的只是傳統的精英的、高雅的、深度的藝術概念，在新時代藝術的內涵被擴充了。我借用藝術終結的語境主要來分析微電影這種新媒體影像藝術獨特的審美特征，而這一方面體現在與傳統現代主義美學的區別，另一方面也區別于現有的電影長片。第二，需要對“微電影”概念做一點界定。目前，對微電影的概念還沒有明確的界定。比較通行的認識是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專門運用在各種新媒體平臺上播放的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的短片。”但目前也存在著將“微電影”、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀錄短片和網友用手機拍攝的新聞短片（尤其是突發公共事件）等。為了更清晰的表達我的觀點，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺（網絡、手機、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達；短的影像作品。

一、創作主體：從“受眾”到“生產者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對應的一個主體，也是大眾傳播語境下的一個概念。受眾也被稱為“受傳者”，通常是指傳播過程中訊息的接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統稱。然而隨著新技術尤其是互聯網技術為受眾創造了更多的參與內容生產和實踐的機會，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會學教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費斯克在《電視文化》中，從“生產性文本”推及“生產性受眾”（the productive audience），認為“受眾是意義的生產者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產的”’。費思克非常樂觀地看到了受眾在當下新媒體語境下的主動性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進而變成創作者。雖然在新聞傳播領域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設置、主流媒體的輿論引導等，但不可否認的是，受眾在微電影創作領域早已經成為創意產業不可缺少的生力軍，是微電影生產鏈的上游和下游部分（即生產者很多也是消費者）。

2005年胡戈的《一個饅頭的血案》被認為是中國互聯網“微電影”最早的雛形，但《一個饅頭的血案》利用《無極》的素材進行“惡搞”，對原作進行了顛覆和解構，它與真正的原創的“微電影”尚有距離。但從這開端，“草根”和“惡搞”進入了公眾視野。“惡搞”實際上就是“解構”，用德里達的解構主義去消解藝術和非藝術的邊界，去質疑精英導演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無深度的方式來娛樂大眾。自此之后，一批以各種影視經典為母本，以當下社會時政為素材，利用多媒體技術將母本畫面重新剪輯并配音，生產全新意義的、以自娛娛人為目的的影像文本大量涌現。由于惡搞作品把一系列“經典”去神圣化，它在一定程度上也達成了多元社會里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個方面。

從目前微電影的來源來看，主要分為三個部分：草根網友自拍上傳、各類微電影大賽征集以及廣告商、明星、專業團隊合力打造與營銷。微電影是從草根網友自拍上傳開始的，但目前這類作品的影響力最低。原因顯而易見，一是非專業的拍攝必然導致情節拖沓甚至無情節、制作粗糙、審美性質差；二是無盈利目的、也無盈利的能力，傳播面小、關注度低。因此部分有創作理想并具備一定影像拍攝知識和能力的準專業網友將目光投向了各類微電影大賽。同時優酷、土豆、愛奇藝等視頻分享網站為了賺取觀眾關注度進而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來吸引“既是生產者也是消費者”的網友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專業團隊制作的微電影是近幾年最熱的微電影類型，但因其強烈的商業目的、有意識的網絡推廣營銷使得這類微電影并不具備美學意義上的討論價值，只能說從廣告營銷的角度開拓了更多的可能，以及再次驗證了明星象征資本的強大影響。

目前很多民營視頻分享網站如優酷、土豆、愛奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內容生產，并且微電影成了兵家必爭之地。這都使得電影美學創造的“權力”從職業導演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費者，更有可能成為“生產者”和“傳播者”。

二、內容文本：后現代美學在新媒體環境下的發展

從藝術自身的發展來看，新的藝術媒介和藝術種類不斷涌現。照相機的出現，使過去以逼真摹仿為特征的西洋傳統繪畫喪失了固有的價值，畫家必須尋找可以和照相機抗衡并且具有不同于照相機特點新的表現藝術，于是多種形態的現代主義和后現代藝術出現并繁榮起來。攝影機的出現，使得傳統戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術，不僅已經成為當代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統文學中心主義的束縛，向著視覺中心主義的方向發展。

（一）鏡像世界：觀眾與微電影構建現實的認同

19世紀俄國文藝批評家、美學家別林斯基說過：“在活生生的現實里，有很多美的事物，或者，更確切地說，一切美的事物只能包括在活生生的現實里。”藝術終結之后，前衛藝術、觀念藝術、影像藝術成為了新藝術形式。觀念藝術理論先驅者約瑟夫·庫蘇斯（Joseph Kosuth）強調：物質性的藝術形式實際處于藝術創作的末端，而觀念性的因素才是藝術的中心。藝術家可以用各種方式來創作，藝術作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達觀念的形式構成。這就在很大程度上消解了傳統視覺藝術的存在基礎。由觀念藝術的概念引發到創意美學的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實就是在現實語境下表達某種“觀念”（對《新聞聯播》的思考、對名導演執導的大制作影片的思考），引發了觀眾思考。盡管創作者自身最初可能單純為了“好玩”而拍攝，并且也沒有想到能夠引發廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來說，后期他們開始自覺的擔當起“斗士”的角色，出品了一批有意進行反諷的惡搞片。同時啟發了其他網友照此思路對現實進行反諷，比如針對三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫皮》微電影就把一個抓妖的故成了一個抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對現實的關照，但又不以紀錄片的照相本性來反映現實，而是如鏡面一樣用二維平面去表現三維空間，讓觀眾對微電影所構建的現實產生認同感。

法國電影學者讓一路易·博德里在《基本電影機器的意識形態效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個世界的影像，所以人們可以把認同劃分為兩個層面。第一層面與影像本身相關，它派生于作為第二級認同的核心的特質，并承載著一種不斷被領悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現出來，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗的主體，它的位置被攝影機占取了。”博德里在這里是要強調，電影觀賞過程中的兩次“同化”或“認同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認同，另一次是對攝影機為代表的電影所構建的現實的認同。微電影的“微時放映、微周期制作和微規模投資”使得它的制作門檻并不高，因此，人人都可以將自我對社會的思考用影像這面鏡子來構建，并且借由互聯網廣泛而廉價的分享平臺進行傳播，喚起更多人對這個“鏡像現實”的認同感。因此微電影從這個層面來講，它具有比電影長片更明顯的現實指向性和時代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節”上榮獲“青年導演獎”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車》，它大致講了這么一個故事：一輛開往市區郊外的公交車，遭遇三名社會無業游民的打劫，面對歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實交錢，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無一人反抗。劫匪在收錢過程中沒有收一個農民工老人的錢，原因是他手中的錢太少，然而戲劇性的一處就出現了：在劫匪搶劫完畢后即將下車時，一個被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個農民工老人，才讓他們下車。人們紛紛反應過來，不是想到齊心協力的制服劫匪，拿回自己的錢財，而是強烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新搶劫了農民工老人。望著劫匪們下車后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開。車內恢復了平靜，人們開始把矛頭指向農民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點錢，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級到要求他脫下襪子和內褲接受檢查。在農民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭吵的公交車啟動，行駛在大路上，好像什么也沒有發生過一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時下人們對“公平與正義”的誤讀，對弱勢群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現實情況。觀眾看完此片會引發自己的思考，聯系現實情況（如“小悅悅事件”），產生一定的認同感，也同時對自身進行反思式的自省。

另外，這種對現實問題的關照不僅體現在真人演繹的微電影，同時一些動畫微電影也超越了傳統動畫片兒童話語和收視低齡化的特點，發生了現實主義的創作轉向。比如《黛子小姐》和《電池統治史》這兩部動畫短片在這個題材上用童話的方式講述了“環保”這個沉重的話題。

（二）夢幻世界：數字時代造就的視覺和碎片美學

自由的參與使得網絡世界中人人都有機會成為“藝術家”，藝術與非藝術的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節的互動性、視覺聽覺的沉浸感、規則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統藝術對“宏大敘事”、“真理”、“本質”的價值訴求。雖然其中不乏對現實困境進行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點決定了它不可能像電影長片和紀錄長片一樣通過完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來表達，因此微電影更多的是創作者思想靈感的紀錄、“點”敘事而非“線”敘事的、大量使用數字技術營造出的一種猶如“夢境”的視覺和碎片美學。

一個比較客觀的現象是，微電影并不適合進行重大題材的敘事，也不大可能通過影像去再造一個宏大的空間場景，它更適合創作實驗性的作品。比如，實驗性微電影《裂變》是在單一視覺角度中以多次重復的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動畫微電影《溶》（郭思文導演）的實驗性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂的節奏進行簡單運動，簡單的構圖卻含有中國水墨畫的氣質。《寫在某些日子》（崔瑩導演）基本上是一個人的情感絮語，在“王家衛式”的敘事基調充滿著內心宣泄。數字技術的普及和應用，使得這些微電影真正意義上實現了個體表達，不少作品從個體出發，強調個體的“我”對世界的認識。

這讓我想起20世紀50-60年代的法國“新浪潮”電影和60年代初期法國的“新小說派”。來源于西方現代主義哲學本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說派”為代表的現代主義美學極大地表現出“意識銀幕化”和“反情節”的美學傾向。在敘述方式上完全突破了時空限制，把現實、想象、回憶、夢境、潛意識的活動交叉連結在一起，故事情節不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時代”，這種“意識銀幕化”和“反情節”的美學得到了延續。

“微電影”的影像語言一般非常簡潔，它借鑒了商業廣告和MV影像敘事的特點，影像語言簡潔，凝練，它如同海明威在小說中創造的“電報體”，既具有商業廣告般的言簡意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達，而南藝傳媒學院為一款智能手機拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫了二戰時期一對戀人分離時的細膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個濃縮的片段里。由于時長較短，“微電影”在交代情節上要簡明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節變得簡潔、清晰。

總結起來，微電影的創作具有“短、近、純、巧”幾個特點。“短”，就是敘事篇幅基本接近于文學中的短篇小說和戲劇小品；“近”，就是離現實近，離生活近，離時代近，離大眾的感情近。“純”，就是盡量做到“一個主題，一個人物，一組事件，一條線索，一段過程，一個故事”；“巧”，是指構思巧妙，設計機關、開辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達。

南方多媒體短片節選擇了5分鐘作為參賽作品的時間長度標準，對于越來越享受自我、也越來越有傾訴欲望的當代人來說，5分鐘應該是一個提示，它肯定不是短片長度的絕對標準，但它是一次宣告：如有可能，讓表達更加簡潔。正如《每個人心中的電影院》的導演之一俄羅斯大導演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長有更高的要求”。

三、審美過程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長時間以來，中國人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權威審美語境下。期間八個“樣本戲”是唯一的美學標準，中國人對紅色（國旗的顏色、的顏色，代表中國社會主義性質的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國80年代大一統的審美顏色）的熱愛程度超過了世界上任何一個國家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進過程，中國人在改革開放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當下懵懂的中國人要思考的問題。于是，每個人都用自己的方式來回答這個問題。行為藝術熱衷者將自己關進籠子，而當下中國年輕人更多的用微電影的方式來理解美、創作美。

多媒介傳播方式直接導致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉變。如前所述，微電影“意識銀幕化”和“情節碎片化”使得審美的過程不再是單一的線性過程，而是多維的循環過程。在以前的經典電影時代，對電影意義的理解是有某種特定的語境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現了革命歷史時期少年兒童自發加入到中來，是一種典型的政治話語的解讀。《紅高粱》也是通過對愛與欲望的紓解，來張揚被捆綁的人性。一般來講，傳統的電影長片都是有一定的“意義的建構”的，有著強烈的價值表達。而微電影相對來說，它反對“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對“權威審美”而贊成“大眾審美”。對微電影中的表達意義，網友可以從多個方面來進行解讀：有的人看到情節的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價值觀，有的人看到對社會的諷刺，有的人則就是“無意義”的純娛樂消費。沒有權威意見，甚至連作者自己都說不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長歷程為主線，帶領觀眾重回90年代的中學校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動畫片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊的《青蘋果樂園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對這部作品的解讀存在著明顯兩種意見：一種是現實主義語境下的解讀，直指80后現實生活中遭遇的各種困境：結婚、買房、就業，影片用一種懷舊的方式規避現實矛盾；另一種則是站在80后群體的立場上，認為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統電影長片的內容匱乏出發，指出這部微電影給出了為了發展的方向。無論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭鳴”是當今微電影審美過程的概括。

同時，微電影與傳統的電影在審美過程上的區別還體現在：傳統電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統媒介在編、讀之間進行的是單項交流，而基于視頻分享平臺的微電影，可以進行單向、雙向甚至多向的互動交流。微電影的播放平臺無論是手機、終端還是視頻網站，上傳者和觀看者之間的“關注”、“評價”、“回復”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉發”、“評價”、“再轉發”的過程同樣構成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對微電影的喜惡是當下被反映出來的，并且用“關注數”、“轉發數”、“點擊率”等指數直白表現。

號稱“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網絡影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰誰》就借用三個風格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環境下的網絡生態和復雜人性，并藉此片喚起網民對微博應用的理性思考。三部微電影的點擊率和關注度都很高，并且還引領了對微博話題的熱烈討論。

四、審美結果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現代主義追求的是一種平面感，反對文藝向深度開掘，追求一種輕松的享受。后現代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對康德模式，即區分主體與客體、時間與空間的模式；其二是反對黑格爾模式，即區分現象與本質、偶然與必然的模式；其三是反對弗洛伊德模式，即區分意識與無意識、自我與本我的心理分析模式；其四是反對薩特模式，即區分真實與非真實、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對索緒爾模式，即區分語言與言語、能指與所指的結構主義符號學模式。

后現代主義美學經歷這樣幾個明顯的變化，那就是從重內容到重形式、從重經驗到重體驗、從靜觀到震驚。從內容到形式的變化，是現代美學以來一個非常顯著的轉變，這種轉變在后現代語境中又得到了進一步強化。現代形式主義美學家貝爾曾經提出一個非常著名的美學概念：“有意味的形式”。貝爾所說的意味就是一種意境，是藝術作品中所傳達出來的特有韻味。這種韻味通過形式化的線條、色彩等表現出來，并且形成了內容與形式的統一。微電影運用MV式的影像表達方式，使用數字媒體的虛擬真實技術，給觀眾呈現出一場場的視覺盛宴，但又不期望觀眾對其進行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵“發帖”“轉發”的視覺消費和將品牌信息孕于其中的商品消費。消費性的指向導致了觀眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來說，后現代主義美學還經歷了一個從“經驗”到“體驗”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對于“經驗”、“體驗”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業的復制文化興起以后，藝術作品中的意蘊消失了。因此對經驗、傳統的繼承便不再重要，人也無須再同審美對象展開具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗這些物品所帶來的感官刺激。在體驗中感受著由“震驚”帶來的。人們制作和消費微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂性、消費性、商品性才是其最終訴求。表達“有意思”比“有意義”更重要，正因為如此，“微電影”會更輕松地使用流行，元素，運用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現手段，都讓觀眾在短暫的觀影過程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說述的某些微電影的“現實主義”取向，以及觀眾對微電影表達意義引發了現實語境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達”方式來體現。碎片化的“點”敘事、明星代表的“消費性”和“商品性”面孔的加入、視頻網站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結論

微電影的盛行，在一定程度上也體現了社會大眾的文化需求和文化消費。伴隨著技術的發展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現象中重要的藝術形態。在網絡技術、數字技術和通信技術成熟以前，電影帶有一定的精英話語形態，雖然今天電影的大眾文化消費性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術行為轉向娛樂行為，從藝術表達轉為信息傳播，微電影變為一個復雜多元的社會現象。中國微電影的“新新浪潮”正在涌動，它必將成為人們審美生活的重要內容，也必將影響美在生活中的體現。

參考文獻

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