時間：2022-03-01 08:35:16
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒介調(diào)查報告，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
新技術(shù)的應(yīng)用推動了媒介產(chǎn)業(yè)的變革與飛速發(fā)展,個性化、互動性、分享性的媒體層出不窮,如微博、3G手機、數(shù)字多媒體等。媒體的概念無限延展,只要能創(chuàng)造消費者與品牌接觸的點都可以成為接觸點。在如此多的接觸點當(dāng)中,哪些才是有效的接觸點呢?
僅僅找到了接觸點還不夠,還必須把握消費者的消費行為和購買邏輯。以往品牌通過一兩個接觸點、一兩個大眾媒體自說自話就能創(chuàng)造銷售奇跡的時代一去不復(fù)返了,如今消費者在整個消費過程中都處于主導(dǎo)地位,企業(yè)如何吸引消費者的注意力?如何建立和維護品牌與消費者的關(guān)系?如何加強品牌體驗和對話?解決這些問題的前提是企業(yè)必須把握消費者從接觸品牌到購買品牌的行為邏輯,以及在其行為邏輯中他們是通過哪些途徑與品牌對話的。
為此,2005年電通推出了針對多媒體的價值評估體系,自主研發(fā)了媒介計劃工具VALCON(Value Contact Point Tracer),即有效接觸點分析工具。2007年將其接入電通國際平臺D-cite系統(tǒng),2009年對應(yīng)電通獨有的AISAS策略模型進行了VALCON版本升級,將接觸點細(xì)化到消費者購買過程的各個階段。通過VALCON調(diào)研數(shù)據(jù)能夠分析不同溝通目標(biāo)的有效接觸點,為建立有效的整合媒介策略提供更有力的數(shù)據(jù)支持。
2009年電通進行了VALCON調(diào)研,此次調(diào)研共涉及五大品類,該報告呈現(xiàn)的是中國薄型電視機調(diào)研成果。
背景介紹
此次薄型電視機調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式,涉及液晶電視(LCD)和等離子電視(PDP)。調(diào)查時間為2009年9月1日到9月30日,分別對北京、上海、廣州進行樣本采集,每個城市采集200個有效樣本。受訪者為25～44歲的男性或女性、家庭平均月收入為5000元以上。此次調(diào)查針對以下三大類人群進行:現(xiàn)實擁有者(目前20英寸以上薄型電視機擁有者)、潛在購買者(未來一年內(nèi)20英寸以上薄型電視機預(yù)購者)、對薄型電視機感興趣者(未來一年不打算購買薄型電視機,但對薄型電視機有興趣者)。
調(diào)查結(jié)論
VALCON調(diào)查的側(cè)重點在于展現(xiàn)不同角度的各媒介接觸點信息,同時呈現(xiàn)接觸點之外的品牌相關(guān)信息。
■基礎(chǔ)信息分析
外資品牌步步領(lǐng)先,國產(chǎn)品牌差距明顯。無論從品牌認(rèn)知、品牌滲透、品牌購買意向還是感興趣角度看,外資品牌在薄型電視機市場均位列前茅,并且日系品牌與韓系品牌在各個領(lǐng)域激烈競爭。相比之下,國產(chǎn)品牌呈現(xiàn)弱勢。
索尼、夏普各領(lǐng),三星品牌漸退熱潮。具體到各個品牌,日系彩電三巨頭索尼、夏普、松下表現(xiàn)不俗,其中索尼品牌在認(rèn)知率與購買意向上都排在首位,而夏普則在品牌滲透率及感興趣品牌方面遙遙領(lǐng)先。韓系品牌三星雖然目前的認(rèn)知率、擁有率分別處于第二、第三名的位置,但其購買意向以及感興趣程度上不敵日系三巨頭,似乎后勁不足。
品牌滲透率地區(qū)差異化,海爾、創(chuàng)維雙雙入圍。品牌滲透率方面呈現(xiàn)地域差別化,北京地區(qū)夏普品牌以絕對優(yōu)勢居于榜首,而上海地區(qū)夏普與索尼的滲透率相當(dāng),廣州地區(qū)呈現(xiàn)的是索尼、三星、松下同處第一隊列。單從前三甲來看,國產(chǎn)品牌海爾、創(chuàng)維分別在北京地區(qū)、上海地區(qū)嶄露頭角。
液晶電視繼續(xù)領(lǐng)跑,占據(jù)市場主導(dǎo)地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前擁有的薄型電視機中,液晶電視的比例高達89%,而等離子電視僅為11%,但預(yù)購者對于液晶電視的購買意向比例降至74%,并且對液晶電視感興趣的受眾比例只有67%。換言之,對等離子電視感興趣的受眾比例明顯增加,但與液晶電視相比,等離子電視的發(fā)展步伐有些緩慢,畢竟液晶電視已占據(jù)市場主要份額。即便有“外行買液晶,內(nèi)行買等離子”的說法,等離子電視若想與液晶抗衡,尚需時日。
薄型電視機整體預(yù)購趨勢向大屏幕轉(zhuǎn)移。通過對三類人群的調(diào)查分析可以看出,多數(shù)預(yù)購者將薄型電視機的購買尺寸鎖定在41～45英寸,該尺寸相對于擁有尺寸及感興趣尺寸而言有所增大。不難看出,隨著我國城市居民住房條件的改善,大屏幕薄型電視將會更有市場。
畫質(zhì)清晰成為影響購買薄型電視的首要因素。在對所有受眾詢問影響購買薄型電視機時選擇品牌的重要產(chǎn)品信息時,88.6%的受訪者表示畫質(zhì)清晰、分辨率高影響其做出選擇。另外,消費者對于健康和環(huán)保指標(biāo)也有所看重,低輻射、不傷眼睛以及耗電量低等產(chǎn)品信息同樣成為影響購買的重要因素。
■購買程序分析
此次VALCON調(diào)查與電通獨有的AISAS模型相結(jié)合,將購買過程融入VALCON調(diào)查中。AISAS是電通針對信息化時代消費者生活形態(tài)的變化,提出的一種全新的消費者行為分析模型。AISAS模型(Attention、Interest、Search、Action 、Share)對以往的消費模式AIDMA模型(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)進行了升級,力圖在最大程度上影響消費者的心理變化,從而推進實際消費行為的發(fā)生。
薄型電視VALCON調(diào)查從消費者產(chǎn)品認(rèn)知到信息分享所經(jīng)歷的全過程對應(yīng)AISAS模型共設(shè)置了11個環(huán)節(jié),如Attention階段“對產(chǎn)品留有印象”,Interest階段“對產(chǎn)品感興趣”、“對產(chǎn)品有好感”,Search階段“試著通過其他途徑了解產(chǎn)品”、“了解產(chǎn)品內(nèi)容”、“與其他產(chǎn)品進行比較”,Action階段“想要擁有產(chǎn)品”,以及Share階段“對產(chǎn)品很滿意”、“想把產(chǎn)品推薦給別人”、“同他人口頭分享獲取的信息”、“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”。通過對以上各個環(huán)節(jié)的調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析,在購買程序上,可以得出以下結(jié)論:
消費者在積極搜索和比較薄型電視機品牌信息后產(chǎn)生購買意向。在購買全過程中,對品牌產(chǎn)生印象、感興趣、有好感這樣的感受是選擇薄型電視機的關(guān)鍵點。同時,讓消費者比較和理解薄型電視機品牌也是十分重要的。通過分析還可以看出,只有一部分消費者對產(chǎn)品感到滿意后會產(chǎn)生口碑,通過口頭或博客與他人分享產(chǎn)品信息并且推薦產(chǎn)品
■媒介接觸點分析
此次VALCON薄型電視機關(guān)于接觸點的調(diào)查共涉及12個品牌(其中外資品牌8個)、42個接觸點,接觸點不僅涵蓋了大眾媒體,而且涉及網(wǎng)絡(luò)、口碑、店頭等與消費者日常生活緊密相關(guān),但目前其他相關(guān)軟件難以監(jiān)測到的領(lǐng)域。
1.AISAS溝通目標(biāo)的有效接觸點
VALCON具有的一個優(yōu)勢是與AISAS相對應(yīng)將接觸點細(xì)化到消費者購買過程的各個階段。AISAS新的消費者行為模式?jīng)Q定了新的消費者接觸點,并且不同的購買階段所體現(xiàn)的有效接觸點各不相同。將消費者的消費行為過程細(xì)分后,就可以利用VALCON針對各個過程找出最有效的媒體接觸點,并將其組合成最佳溝通導(dǎo)線。通過對AISAS不同階段的接觸點進行分析,可以看出:
在Attention階段,口碑效應(yīng)與傳統(tǒng)媒體的傳播效果顯著。受眾通過“親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果”最能夠?qū)Ρ⌒碗娨暀C留下印象。另外,電視廣告、報紙廣告以及商場大型電視屏幕也具有一定的有效性。從全體受眾來看,口碑傳播成為認(rèn)知階段的有效接觸點,而且在北京、上海、廣州都是最具影響力的傳播途徑。
在Interest階段口碑傳播同樣是最具影響力的傳播渠道,店員介紹、親友推薦、親友客廳里擺放電視的效果對引發(fā)受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣都有顯著的作用。此階段所表現(xiàn)的地域差別主要體現(xiàn)在北京地區(qū)除了店員介紹之外,SNS網(wǎng)站也是很有效的接觸點,而該媒體在上海和廣州對產(chǎn)生興趣方面的影響力較弱。
通過VALCON數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn),店員介紹不僅在Interest階段有效,而且在Search階段針對“了解產(chǎn)品內(nèi)容”同樣成為全體受眾最有效的接觸點。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣之后會主動搜索產(chǎn)品信息,了解產(chǎn)品內(nèi)容。在此過程中,店員介紹發(fā)揮了很大的作用,加強對店鋪員工的培訓(xùn)尤為重要。
針對Action階段的有效接觸點與上述提及的各階段差異較大,消費者真正到了購買行為時,往往表現(xiàn)得比較理性,其考查信息更是多方面的。郵寄、活動、親友推薦、專業(yè)網(wǎng)站以及公交車車身廣告都能夠成為促進購買的有效途徑。在北京和上海地區(qū)表現(xiàn)為郵寄給信用卡金卡用戶的郵件最為有效,而廣州地區(qū)直接郵寄雜志更具影響力。
Share階段是最好的信息傳播階段,在該階段戶外廣告、報紙上的軟文、電視廣告成為“想把產(chǎn)品推薦給別人”的有效接觸點。而同處分享階段對于不同分享形式的有效接觸點也有所不同,比如,針對“在網(wǎng)絡(luò)上分享信息”,網(wǎng)絡(luò)媒體無疑成為有效接觸點。此外,飛機上的雜志、機場(候機廳)展示的產(chǎn)品、家電導(dǎo)購類電視節(jié)目對于網(wǎng)絡(luò)分享信息也有一定的貢獻率。從地域差別來看,SNS網(wǎng)站在北京、搜索類網(wǎng)站在上海、飛機上的雜志在廣州的效果更為突出。
綜上所述,對于獲得認(rèn)知、產(chǎn)生興趣、喚起行動等不同的溝通目標(biāo),有著不同的有效接觸點。
2.針對產(chǎn)品信息的有效接觸點
通過VALCON調(diào)查數(shù)據(jù)還能夠進行Message與Media的融合性分析。從此次薄型電視機的調(diào)查中可以看出,針對不同的產(chǎn)品特性有著不同的有效接觸點。以影響受眾購買所考慮的三大因素為例,若想宣傳薄型電視機“畫質(zhì)清晰、分辨率高”這樣的產(chǎn)品信息,親友推薦、商場大型電視屏幕以及賣場海報等制作物都是有效的接觸點。而對于“耗電量低”這樣的產(chǎn)品信息而言,親友推薦、飛機上的雜志和候車亭廣告具有不錯的宣傳效果。如果要傳達“低輻射、不傷眼睛”這方面的產(chǎn)品信息,公交車車身廣告、候車亭廣告、地鐵站內(nèi)的廣告牌、海報、燈箱等戶外媒體是最佳宣傳渠道。
分區(qū)域來看,親友推薦在北京和上海對于宣傳“畫質(zhì)清晰、分辨率高”最為有效,而在廣州商場大型電視屏幕成為傳達該產(chǎn)品信息的最有效接觸點。另外,通過調(diào)查可以看出,口碑傳播確實具有很強的影響力,對于“耗電量低”產(chǎn)品信息的宣傳,親友推薦在北京、上海、廣州都是有效的途徑。在“低輻射、不傷眼睛”的信息傳播中,北京、上海、廣州對于戶外廣告都很認(rèn)可,尤其是公交車車身廣告,在三地都是最有效的接觸點。
3.各接觸點的品牌占有率分析
此次薄型電視VALCON重點調(diào)查的12個品牌中,總體來看夏普、索尼、三星在各接觸點的品牌占有率比較高。通過品牌接觸點分析,可以客觀反映各個品牌在媒體上的表現(xiàn)情況。通過比較,能夠發(fā)現(xiàn)品牌自身在哪些接觸點有較好的評價,在哪些接觸點相對較弱。比如夏普品牌,雖然在電視、平面、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的占有率最高,但在親友推薦、酒店、銀行等方面的表現(xiàn)不突出。另外,調(diào)查數(shù)據(jù)表明,松下品牌的口碑影響力較大,尤其在親友推薦上有突出表現(xiàn),但該品牌在其他媒體上的表現(xiàn)不突出。
關(guān)鍵詞:高等教育；教學(xué)改革；實踐環(huán)節(jié)；媒體調(diào)查
隨著高校教學(xué)改革的深入，傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)模式已被打破，不少高校目前的培養(yǎng)計劃中對實踐環(huán)節(jié)或?qū)嵱?xùn)課程的設(shè)置改變了以往高等教育中理論至上的狀況。傳統(tǒng)的封閉式教學(xué)往往以教師為中心，強調(diào)教師的“教”而忽視學(xué)生對于理論的現(xiàn)實還原能力的狀況。本文以福建工程學(xué)院文化傳播系新聞專業(yè)《媒體調(diào)查》實踐環(huán)節(jié)的教學(xué)實踐為例，說明實踐環(huán)節(jié)的引入對于深化學(xué)生理論認(rèn)識的重要性和實踐環(huán)節(jié)中需要注意的一些傾向。
媒體調(diào)查這一實踐環(huán)節(jié)是福建工程學(xué)院文化傳播系新聞專業(yè)的本科生為期兩周的專業(yè)實踐。在媒體調(diào)查實踐環(huán)節(jié)中，學(xué)生必須將所學(xué)到的社會調(diào)查方法和新聞專業(yè)的前沿問題相結(jié)合，才能進行具有現(xiàn)實意義的媒體調(diào)查。針對學(xué)生在媒體調(diào)查的實踐環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的一些問題，我們對該實踐環(huán)節(jié)進行了一定程度的改革和創(chuàng)新，以達到提高學(xué)生媒體調(diào)查能力的目的。
一、擴展社會調(diào)查方法的背景知識，擺脫為調(diào)查而調(diào)查
新聞傳播研究方法一般采用社會科學(xué)研究的基本概念和具體的研究方法。社科研究的具體方法可分為兩類：定量研究和定性研究。面對復(fù)雜多樣的媒介現(xiàn)象，我們認(rèn)為以往的研究方式，也就是采用“觀點＋論據(jù)”的模式，顯得主觀性和隨意性太強了些，因此，在媒體研究中必須引入社會調(diào)查方法，也就是定量研究的方法。
社會調(diào)查方法是當(dāng)前普遍使用的社會研究方法之一，指的是一種采用自填式問卷或結(jié)構(gòu)式訪問的方法，系統(tǒng)地、直接地從一個取自總體的樣本那里收集量化資料，并通過對這些資料的統(tǒng)計分析來認(rèn)識社會現(xiàn)象及其規(guī)律的社會研究方式 。通過對社會調(diào)查方法的學(xué)習(xí)，學(xué)生對社會問題的認(rèn)識和判斷擺脫了早期形成的純粹定性研究的思維模式，初步具有科學(xué)、客觀地對待各種社會現(xiàn)象的意識，使媒體研究的結(jié)論更具有說服力。
可是，當(dāng)前大量與社會調(diào)查方法相關(guān)教科書對這一定量研究方法的介紹，僅僅集中在抽樣方法、題目設(shè)計、問卷設(shè)計的步驟、資料收集、資料處理、撰寫調(diào)查報告這幾個環(huán)節(jié)的介紹上，注重技術(shù)性和操作性，對社會研究思維的總體介紹不深。這一缺陷導(dǎo)致了學(xué)生對社會調(diào)查的認(rèn)識僅僅停留在社會調(diào)查是一種技術(shù)和方法，認(rèn)為只要按照社會調(diào)查的步驟進行媒體研究就可以得出合乎現(xiàn)實規(guī)律的結(jié)論。因此，學(xué)完調(diào)查方法后，學(xué)生出現(xiàn)了為調(diào)查而調(diào)查的現(xiàn)象，不懂靈活運用調(diào)查方法進行媒體現(xiàn)狀研究相結(jié)合，不能寫出高質(zhì)量的調(diào)查報告。
針對這一情況，我們對社會調(diào)查方法課程的教學(xué)進行了一些調(diào)整，擴充了社會研究的相關(guān)思維，較為深入的講解社會科學(xué)的基礎(chǔ)、社會研究中的一些辨證模式，社會科學(xué)范式以及社會理論的要素、理論和研究的關(guān)聯(lián)性等等，使學(xué)生意識到做好媒體調(diào)查，僅僅掌握社會調(diào)查方法是不夠的，還必須深入到新聞專業(yè)的前沿，了解學(xué)科動態(tài)，讓社會調(diào)查這一方法為更好地為自身了解媒介現(xiàn)狀服務(wù)。
通過增大社會調(diào)查的背景知識講解，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生對于媒體調(diào)查研究的現(xiàn)實能力得到了提高。突出體現(xiàn)在應(yīng)用性課題的確定比以往更具操作性，大而空泛的課題申報減少。而選題的水平對于調(diào)查過程和調(diào)查質(zhì)量的影響具有關(guān)鍵性作用。
二、制定詳細(xì)的指導(dǎo)書，控制媒體調(diào)查進程
新聞專業(yè)媒體調(diào)查安排在一年級下學(xué)期臨近期末的時段。考慮到大一學(xué)生學(xué)齡尚淺，對媒體調(diào)查的宏觀把握能力不足，結(jié)合學(xué)生在專業(yè)課上的表現(xiàn)，我們制定了詳細(xì)的調(diào)查進度安排表，要求學(xué)生按指導(dǎo)書的指示嚴(yán)格執(zhí)行。同時，安排多名專業(yè)教師實時指導(dǎo)監(jiān)督，控制學(xué)生媒體調(diào)查的進程，保證調(diào)查質(zhì)量。
我們把為期兩周的媒體調(diào)查，劃分成三個階段，分別是準(zhǔn)備階段、調(diào)查階段和撰寫調(diào)查報告階段，時間分配上是1：2：1，具體換算成天數(shù)是3：6：3。在準(zhǔn)備階段，我們要求學(xué)生用三天時間進行準(zhǔn)備，自行查閱相關(guān)資料，確定各自的調(diào)查設(shè)計方案、并設(shè)計、制作調(diào)查問卷，準(zhǔn)備階段的最終成果是調(diào)查問卷的制作完成。在調(diào)查階段，我們要求學(xué)生的樣本容量不少于50人，因此用六天的時間實施，調(diào)查階段的最終成果是調(diào)查問卷的回收。在撰寫調(diào)查報告階段，我們要求學(xué)生在三天之內(nèi)完成資料處理、統(tǒng)計分析并撰寫調(diào)查報告，最終成果是調(diào)查報告的完成。
由于學(xué)生此前沒有獨立進行社會調(diào)查的實踐，對調(diào)查尚處于概念階段，他們對嚴(yán)格的時間進度感到拘束。經(jīng)過講解說明，學(xué)生認(rèn)識到我們提供的時間進度表，標(biāo)識的是每一階段的底線或警戒時間，可以在這一時間線上微調(diào)，但不能出入太大，否則，將無法保證調(diào)查的質(zhì)量。
通過控制整體時間安排和專業(yè)教師輔導(dǎo)，媒體調(diào)查活動得以順利進行，所有的學(xué)生都能夠在規(guī)定時間內(nèi)完成媒體調(diào)查的任務(wù)，并在指定時間上交調(diào)查報告，避免了調(diào)查失敗的事件。
三、關(guān)注學(xué)生心態(tài)，及時教育輔導(dǎo)，實施以人為本的教育
媒體調(diào)查是新聞學(xué)專業(yè)的學(xué)生第一次比較大的獨立實踐活動，由此，我們特別關(guān)注學(xué)生在實踐活動中的心理狀態(tài)，成立了媒體調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組，希望能及時解決學(xué)生在實踐過程中出現(xiàn)的情緒上和心理上的障礙。通過部分學(xué)生的反饋，我們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生面對媒體調(diào)查的實踐環(huán)節(jié)時，首先考慮的是（1）能否較好的完成調(diào)查任務(wù)；（2）擔(dān)憂無法處理一些突發(fā)事件，不知道該以怎樣的方式面對所必須面對的調(diào)查對象。
針對這一情況，我們在調(diào)查之初就開展動員大會，由系領(lǐng)導(dǎo)和教研室主任以及專業(yè)教師參與，告知學(xué)生除了做好媒體調(diào)查之外，還要注意一些平時易于忽略但卻容易影響工作的因素。比如，如何和陌生人打交道，如果遇到不能配合調(diào)查的人，既要控制自己的情緒，又要對自己的工作保持信心等等。
一、中職生閱讀調(diào)查現(xiàn)狀及分析
閱讀具有很強的時代性，閱讀媒介的變化必然帶來閱讀方式的改變，閱讀的內(nèi)容、工具和時地也因此會發(fā)生相應(yīng)的改變。
《中國新聞出版研究院：2014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2013年受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等）的接觸率為50.1%，較2012年的40.3%上升了9.8個百分點，其中41.9%的國民進行手機閱讀。74.2%的網(wǎng)民將“閱讀新聞”作為主要網(wǎng)上活動之一。
《2014年移動閱讀報告》基于海量用戶行為和調(diào)查數(shù)據(jù)，勾勒了移動閱讀用戶群像特征以及整體使用情況。報告顯示，中國人2014年電子書總閱讀量已經(jīng)超過14億冊。此外，報告還揭示了移動閱讀的一些趣味性規(guī)律：比如閱讀高峰期永遠(yuǎn)在床上（占34.5%），在公交或地鐵上占28.6%，有12.7%的人會在馬桶上讀書；閱讀的時間除了22點睡覺前后，12點、18點分別出現(xiàn)兩個閱讀的活躍期。
我校也進行了《基于教育信息化的中職生課外閱讀實踐及指導(dǎo)調(diào)查報告》，有效問卷數(shù)為1465份，涉及的專業(yè)有軟件網(wǎng)絡(luò)部、商貿(mào)部、旅游部和會計部，問卷涉及閱讀方式、閱讀工具、閱讀時間和閱讀場所等問題，從而了解學(xué)生的閱讀習(xí)慣，進而為中職生課外閱讀開出藥方，以下是問卷呈現(xiàn)出的幾大特點：
第一，學(xué)生的閱讀方式和工具發(fā)生了改變。學(xué)生雖然更偏愛紙質(zhì)書籍，偏愛紙質(zhì)書籍的人數(shù)為783人，占比53.4%，略勝于電子書籍，但在實際閱讀中卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢。每天閱讀紙質(zhì)書籍30分鐘以內(nèi)的有803人，占60%，30分鐘以上的有549人，占比40%；而每天閱讀電子書籍30分鐘以內(nèi)的有704人，占55%，30分鐘以上的648人，占45%。可以說，紙質(zhì)書籍作為傳統(tǒng)的閱讀媒介仍然占據(jù)著學(xué)生的主流習(xí)慣，但在實際的閱讀過程中，學(xué)生卻更不由自主地選擇電子書籍。而在電子閱讀工具的選擇上，手機占89.9%，形成壓倒性的優(yōu)勢，電腦和電子閱讀器分別只占6.3%和3.9%，校園隨處可見“低頭一族”。
第二，閱讀呈現(xiàn)出碎片化的特點。所謂“碎片化”就是完整的東西破成諸多零塊，閱讀中的碎片化除了閱讀時間被分割成長短不等的碎片，在內(nèi)容上，也意味著閱讀的注意力難以持久，很難按照一個思維邏輯過程完整地看完一本書。根據(jù)對學(xué)生閱讀時間和地點的調(diào)查顯示，學(xué)生的閱讀時間都被分割成長短不等的碎片，如：29%的在睡前，20%的在午休，15%會在上廁所，15%在課間，13%在等車時，還有8%在飯前。閱讀的層次上也隨之降低，閱讀更容易被標(biāo)題黨的文章所吸引。
第三，閱讀內(nèi)容上缺乏經(jīng)典，呈現(xiàn)出“輕閱讀”的趨勢，他們的閱讀內(nèi)容以實用和娛樂為主，缺乏經(jīng)典的引導(dǎo)和沉淀。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：26%的學(xué)生選擇的是生活實用類圖書，選擇勵志類圖書和娛樂休閑資訊的均為19%，新聞時政類的占15%，文學(xué)作品占14%，專業(yè)教輔占7%。其中文學(xué)類圖書中，青春校園小說最受歡迎，占22%；其次是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和武俠小說，均占19%；依次是言情小說（16%）、科幻小說（11%）、名著（7%）和散文詩歌（5%）。
第四，閱讀習(xí)慣還有待改善。閱讀中是否有做筆記的習(xí)慣，35%的學(xué)生有做筆記的習(xí)慣，37%的偶爾會做，28%的從來不做。而做讀書筆記的方式，29%的學(xué)生會佳句點評，29%的會提出自己的看法，26%的摘抄好詞佳句，8%的會寫下心得體會，8%的會圈點批注。提起閱讀計劃，只有56%的學(xué)生有過制定計劃進行有規(guī)律的閱讀，44%的學(xué)生沒有計劃，看到感興趣的才讀。
在問到為何閱讀量會少這個問題時，21%的學(xué)生認(rèn)為是閱讀氛圍不濃厚，19%的學(xué)生說學(xué)習(xí)壓力大，17%的資源不足，13%的信息獲取途徑不足，11%是沒有閱讀興趣，9%缺乏選書指導(dǎo)。
二、 基于教育信息化背景下的中職生課外閱讀的對策研究
根據(jù)《基于教育信息化的中職生課外閱讀實踐及指導(dǎo)調(diào)查報告》，結(jié)合《中國新聞出版研究院：2014年第十一次全國國民閱讀調(diào)查報告》和《2014年移動閱讀報告》，電子閱讀已經(jīng)成了不可逆的趨勢，閱讀工具也更集中于手機終端。如何利用教育信息化的手段對學(xué)生的課外閱讀因勢利導(dǎo)，既能提高學(xué)生課外閱讀的量，又能著眼于課外閱讀的質(zhì)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面有步驟地推進：
首先，打造書香校園，培養(yǎng)閱讀氛圍，讓學(xué)生在閱讀中成長。
在校園硬環(huán)境上，讓學(xué)生利用信息化的手段營造校園良好的書香靜態(tài)環(huán)境，打造班級的閱讀氣氛。我校向來以學(xué)生為中心，在教學(xué)中體現(xiàn)為生本教育，在活動中學(xué)生自主管理。同樣在書香校園的建設(shè)上也可以充分發(fā)揮學(xué)生的主動性，開展“我的校園我做主”的主題活動，以專業(yè)部為單位，將校園的走廊和板墻劃分為幾個大的區(qū)域，讓學(xué)生通過信息化的手段搜集名人關(guān)于讀書的名言或者壁畫制作出來并掛在校園的各個角落，讓學(xué)校呈現(xiàn)出一番讀書的文化景觀。裝點書香校園也可以輻射到班級，在班級的軟裝飾上著力，讓“讀書”上墻，可以粘貼名人名言，也可以在每個班級設(shè)立“微圖書館”，同學(xué)們可以把自己買的好書帶到班級來，跟同學(xué)一起分享好書。
在校園軟環(huán)境上，學(xué)校倡導(dǎo)閱讀，可以在每周的晨會上，按班級順序進行好書推薦，并將稿件推送至圖書館公眾微信號，并在每學(xué)期末進行投票評獎；在廣播站開辟“一職之聲――我的微書評”專欄，把學(xué)生的優(yōu)秀微書評在校園廣播中播放。圖書館可以多開展一些有關(guān)讀書的活動，比如在全校開展“閱讀月”的系列活動，開展征文活動，開展“微書評”征集活動，圖書館還可以進行年度借閱量統(tǒng)計，對排名前十和前二十的學(xué)生全校表彰。
其次，做好閱讀的指導(dǎo)和推薦，增加學(xué)生閱讀的量，提高學(xué)生閱讀的質(zhì)。一是走進圖書館，讓學(xué)生與書的接觸率增加，在新生入學(xué)的第一學(xué)期，圖書館為新生開展讀者培訓(xùn)，讓新生熟悉圖書館的館藏，了解圖書館的檢索方式，并關(guān)注微信公眾號“一職圖書館”，以及時了解圖書館的動態(tài)和參與圖書館的活動。二是以班級語文老師為輻射點，可以在每個班級開展“閱讀課”，教師每學(xué)期可以重點推薦幾本書，也可以在班級定期開展“圖書分享會――好書一起品”的活動，從學(xué)生相互影響的角度提到學(xué)生閱讀的質(zhì)量。三是根據(jù)《基于教育信息化的中職生課外閱讀實踐及指導(dǎo)調(diào)查報告》，語文科組和圖書館給全校學(xué)生開出推薦書目，書籍涉及專業(yè)類和非專業(yè)類。閱讀的指導(dǎo)和推薦，對于整體閱讀興趣不濃和閱讀主動性不高的中職生來說，是一種指引和促進，希望學(xué)生才能在漫無目的的閱讀中找到方向。
再次，提高手機閱讀的質(zhì)效。鑒于閱讀工具的改變，手機閱讀已經(jīng)成為主流閱讀，是通過手機進行視覺觀看的一種閱讀方式，包括手機新聞、手機短信（微信、微博）、手機網(wǎng)頁、手機圖書。它雖然呈現(xiàn)出碎片化、輕閱讀的弊端，但手機閱讀也有它獨特的優(yōu)勢，比如微傳播的功能和互動性，如何揚長避短提高手機閱讀的質(zhì)效也是我們研究的一個方面。
手機閱讀的傳播類似于病毒傳播，速度很快。我們可以通過手機閱讀的傳播功能，利用校園網(wǎng)絡(luò)、微博和微信等平臺定期介紹好書新書，進一步做好閱讀的推薦；也可以給學(xué)生推薦一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺或者公眾微信號，比如古文故事、中華好詩詞等，以此來拓展學(xué)生獲取信息的途徑。
手機閱讀具有較強的互動性，人人都是作者，人人都是讀者。在閱讀的過程中，學(xué)生可能會產(chǎn)生零星的閱讀心得，教師鼓勵學(xué)生跟帖評論，互動的評論也會激發(fā)學(xué)生閱讀的興趣。在全校范圍內(nèi)開展“微書評”比賽活動，同時推送到“一職校圖書館”公眾微信號，可以通過學(xué)生的推薦帶動校園的閱讀氛圍。
走到“家人”當(dāng)中去，傳達“家人”最真實的心聲，這是海淀統(tǒng)計人賦予自己的新使命。面對事關(guān)民生的重大決策和突發(fā)性公共事件，他們快速出擊，孜孜不倦地收集“民意”資料，他們縝密分析，加班加點地輸出調(diào)查報告，為政府有關(guān)部門及時洞察民情民意立下了汗馬功勞。
從“三局”走出的“調(diào)查隊”
善于在改革浪潮中前行的海淀區(qū)統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局海淀調(diào)查隊（以下簡稱“海淀統(tǒng)計局隊”）曾創(chuàng)造了“海淀模式”的輝煌，歷經(jīng)改革洗禮后的他們比任何時候都清楚創(chuàng)新和發(fā)展之于統(tǒng)計部門的重要性。從2009年至2010年，海淀統(tǒng)計局隊為了打破輝煌過后的發(fā)展瓶頸，以極其敏銳的觸角開始摸索新的管理模式。經(jīng)過不斷地探索和論證，在2010年明確提出了“宏觀經(jīng)濟監(jiān)測情報局”、“數(shù)據(jù)質(zhì)量管理執(zhí)法局”和“經(jīng)濟社會發(fā)展信息服務(wù)局”的“三局”建設(shè)重要目標(biāo)。
“當(dāng)前，海淀正處于建設(shè)具有全球影響力的科技創(chuàng)新中心的關(guān)鍵時期，區(qū)委區(qū)政府對統(tǒng)計工作越來越重視，要求的標(biāo)準(zhǔn)越來越高，社會各界對統(tǒng)計數(shù)據(jù)也越來越關(guān)注。推進‘三局’建設(shè)，能夠更好地為區(qū)委區(qū)政府和社會公眾提供及時、準(zhǔn)確、可靠的情報信息和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”海淀區(qū)統(tǒng)計局局長李泉如是說。
作為創(chuàng)新的管理改革目標(biāo)，“三局”建設(shè)強調(diào)一種精細(xì)化管理，它拒絕以往被動的、靜態(tài)化的工作方式，要求海淀統(tǒng)計人既要客觀反映宏觀經(jīng)濟形勢的動態(tài)，又要以統(tǒng)計人特有的方式關(guān)注民眾內(nèi)心，體味百姓需求，從而搭建起政府與百姓之間的溝通之橋。基于這種理念，海淀統(tǒng)計局隊從日常的統(tǒng)計工作中跳出，將目光鎖定在如何實現(xiàn)政府作為與社會需求的“無縫隙”對接。
于是，海淀統(tǒng)計局隊的一支支“情報”小分隊，背負(fù)著監(jiān)測輿情重任，頻頻走出機關(guān)大樓，以“情報員”和“服務(wù)員”的身份活躍在每一次重大決策后的執(zhí)行現(xiàn)場，奔波在每一次突發(fā)性公共事件的前沿陣線。
屢立奇功的民意小調(diào)查
在“食用鹽搶購風(fēng)潮”引發(fā)公眾恐慌的第一時間，他們立即啟動了食用鹽市場監(jiān)測，連夜組織調(diào)查員，前往海淀區(qū)各大、中、小型超市、商店進行食用鹽供應(yīng)調(diào)查。他們將獲取的第一手資料加班加點撰寫成調(diào)查報告，并通過網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介向外界傳遞市場情況，平復(fù)謠言、引導(dǎo)輿論。
在北京市對非居住區(qū)停車場白天收費標(biāo)準(zhǔn)進行調(diào)整后，他們就海淀區(qū)各類地區(qū)占道停車費、地下停車費執(zhí)行情況進行了走訪。在監(jiān)督停車網(wǎng)點對政府政策執(zhí)行與落實情況的同時，還對執(zhí)行效果進行了深入了解。在反映價格調(diào)整對交通的引導(dǎo)情況及各方對此態(tài)度的同時，還積極向公眾宣傳綠色出行的理念。
為了解北京機動車限購令的實施對緩解北京道路交通擁堵起到的實際效果，他們自主研發(fā)設(shè)計開展了以“行”為主題的海淀區(qū)交通擁堵現(xiàn)狀民意調(diào)查。通過分析交通擁堵的表現(xiàn)形式及交通擁堵的原因，為有關(guān)部門了解情況和制定政策提供參考依據(jù)，為緩解北京交通擁堵獻計獻策……
從2010年至今，海淀統(tǒng)計局隊自主研發(fā)并實施的社情民意調(diào)查已達26項。由于成績突出，在去年全市統(tǒng)計專項調(diào)查考核中斬獲第一名。一線調(diào)查員郭皇輝不無感慨地說道：“每當(dāng)為熱點、難點問題走訪奔波調(diào)查時，心里就有一種神圣的感覺，因為我知道我所做的工作正是在真切地為民生服務(wù)。”
打造“海淀民調(diào)”的品牌
機會總是留給有準(zhǔn)備的人，并且特別青睞于有主動性的人。
“情報局”和“服務(wù)局”的建設(shè)目標(biāo)促使海淀統(tǒng)計人轉(zhuǎn)變工作思路，將調(diào)查工作定位在主動發(fā)現(xiàn)問題、主動調(diào)查問題和主動將調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化為情報的“一條龍式”服務(wù)。當(dāng)局隊一次次主動將短、平、快的調(diào)查報告“熱騰騰”地呈報給區(qū)委區(qū)政府，肯定和支持的聲音不斷傳來。區(qū)領(lǐng)導(dǎo)高度重視這些調(diào)查報告并給予重要批示，相關(guān)委辦局以求賢若渴的姿態(tài)積極與局隊進行聯(lián)系合作。海淀局隊領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為，反映社會活的動態(tài)，是百姓、社會和政府的需求，也是統(tǒng)計部門的職責(zé)。
恰逢海淀區(qū)GDP達到2771.6億元的關(guān)鍵階段，第六次人口普查結(jié)果顯示海淀區(qū)常住人口已達到328.1萬人。利益訴求多元、意見表達多元、價值判斷多元，各種深層次的社會矛盾不斷表現(xiàn)出來已是無法回避的現(xiàn)實，這些催生著與之相適應(yīng)的新管理模式的到來。政府迫切要求以更快、更準(zhǔn)地方式傾聽群眾呼聲、了解民情民意，社情民意調(diào)查的重要性不言而喻。在這樣的歷史機遇和多元需求下，海淀局隊社情民意調(diào)查中心應(yīng)運而生，這在基層統(tǒng)計系統(tǒng)又創(chuàng)了一個第一。
2011年6月，社情民意調(diào)查中心剛一成立便迎來了第一項調(diào)查任務(wù)――北京市公安局海淀分局駐區(qū)民警群眾滿意度調(diào)查。這次在全區(qū)范圍內(nèi)對公安駐區(qū)干警考評的民調(diào)，不僅是海淀區(qū)警風(fēng)警紀(jì)長遠(yuǎn)建設(shè)的新起點，也是海淀統(tǒng)計人摸索民意調(diào)查的新起點。
正如國家統(tǒng)計局海淀調(diào)查隊隊長林松所言：“海淀民意調(diào)查充分反映了百姓的呼聲，代表了一個層面的需求和關(guān)注點。海淀統(tǒng)計人有責(zé)任為區(qū)委區(qū)政府傾聽群眾呼聲、疏導(dǎo)民意搭建一個新平臺。”海淀局隊也正在舉全局之力將“海淀民調(diào)”做成統(tǒng)計助力社會管理創(chuàng)新的一個品牌。
跳出“制度框架”助力管理創(chuàng)新
“著力解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實的利益問題，加強和創(chuàng)新社會管理，努力使全體人民學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居，確保人民安居樂業(yè)、社會和諧穩(wěn)定。”總書記在慶祝建黨九十周年大會上強調(diào)了創(chuàng)新社會管理與民生的重要關(guān)系，也提點了統(tǒng)計部門不能僅滿足于日常的業(yè)務(wù)工作，還要跳出制度框架，創(chuàng)新管理模式，在新一輪社會管理創(chuàng)新浪潮中打造統(tǒng)計智庫。
關(guān)鍵詞：新媒體；媒介素養(yǎng)；多元化；大學(xué)生
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體己滲透到大學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心近年的研究報告，大學(xué)生群體是新媒體使用的中堅力量，而且比例逐年上升。因此，在新媒體環(huán)境下，強化大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育刻不容緩。
1.新媒體和媒介素養(yǎng)的概念
新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道進行雙向互動的多媒體信息傳播的媒介，主要是網(wǎng)絡(luò)媒介和手機媒介。
媒介素養(yǎng)是指公眾接觸、解讀、使用媒介的素質(zhì)和修養(yǎng)。它包括3個主要的環(huán)節(jié)：接觸媒介
獲取信息；解讀媒介
批判地接受媒介信息；利用媒介
借助媒介工作和生活，通過媒介發(fā)出自己的聲音并維護自己的利益。
在新媒體環(huán)境下，媒體運作從傳者為中心走向受者為中心，原來純粹的受眾也成為了信息的參與者和傳播者，而大學(xué)生是這一受眾群體中最活躍的主體。新媒體在給大學(xué)生帶來便捷的教育、娛樂和交往平臺的同時，由于大學(xué)生對信息解讀和利用能力不足，其負(fù)面效應(yīng)也與之俱來。
2.新媒體視閾下大學(xué)生媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2014年12月調(diào)查報告顯示，2014年新增網(wǎng)民學(xué)生群體占比為38.8%，大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民中這一比例達到63.9%。又據(jù)《2015年中國大學(xué)生媒體使用習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，大學(xué)生幾乎每天都會接觸互聯(lián)網(wǎng)，超過90%的人每日使用時長超過2小時，12.2%的人超過8小時以上；大學(xué)生日常社交應(yīng)用最主要的三大媒介依次為QQ、微信和微博；其使用目的占比從高到低依次為社交（62.3%）、休閑娛樂（60.7%）、看新聞資訊（58.8%）、轉(zhuǎn)發(fā)信息（47.0%）、在線購物（6.2%）、其他（5.1%）。
媒介技術(shù)變革給大學(xué)生帶來了快捷的信息傳播方式，賦予了他們更多參與傳播的權(quán)利，也對他們提出了更高的要求。大學(xué)生是新媒體參與度很高的一個群體，在新媒體環(huán)境下面臨著諸多挑戰(zhàn)。例如：大學(xué)生識別虛假信息的能力較差，媒介反思能力有待引導(dǎo)，部分學(xué)生對新媒體環(huán)境下的交往和娛樂過度依賴等。因此，高校在培養(yǎng)大學(xué)生掌握新媒體應(yīng)用技能的基礎(chǔ)上，如何適度應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)各類娛樂服務(wù)功能，如何準(zhǔn)確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒介及傳播環(huán)境，如何有效獲取與利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，進而客觀分析與批判網(wǎng)絡(luò)信息，理性參與網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)及傳播，都成為當(dāng)前高校媒介素養(yǎng)教育中需要重視和解決的問題。
3.新媒體視閾下大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育方法探討
為了更好地實施高校媒介素養(yǎng)教育，首先應(yīng)該明確新媒體環(huán)境下大學(xué)生媒介素養(yǎng)的教育目標(biāo)，同時構(gòu)建良好的社會媒介環(huán)境，再以高校媒介素養(yǎng)教育為主陣地，從而形成多元化結(jié)構(gòu)的媒介素養(yǎng)教育體系。
3.1明確新媒體視域下大學(xué)生媒介素養(yǎng)的教育目標(biāo)
信息技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體應(yīng)用范圍不斷擴展，媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)當(dāng)與時俱進。新媒體視域下，大學(xué)生媒介素養(yǎng)的教育目標(biāo)、內(nèi)容和方法都將隨著媒介的不斷變化而調(diào)整。因此，從新媒體視閾來審視大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育在當(dāng)前就顯得非常有意義。
在新媒體環(huán)境下，媒介素養(yǎng)研究的具體內(nèi)容主要包括媒介認(rèn)知素養(yǎng)、行為自我管理素養(yǎng)、道德法律素養(yǎng)、信息甄別素養(yǎng)、信息安全素養(yǎng)、發(fā)展創(chuàng)新素養(yǎng)等。同時，新媒體的使用方式也影響到大學(xué)生價值觀的培養(yǎng)、閱讀學(xué)習(xí)方式的變更、人際交往和情感交流等諸多方面。因此，在進行大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育之前，首先要明確教育目標(biāo)。針對大學(xué)生現(xiàn)狀，最基本的媒介素養(yǎng)教育要求大學(xué)生了解和掌握媒介基本知識；提高媒介使用能力，包括自主批判的能力和自主學(xué)習(xí)的能力；形成正確的媒介感情和媒介道德感，實現(xiàn)知識、能力和健全人格的多維目標(biāo)。
3.2建立良好的媒介環(huán)境
提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)是提升全民媒介素養(yǎng)的重要部分。作為信息傳播者，媒介組織應(yīng)樹立責(zé)任感，提高自我約束意識，利用正面信息構(gòu)建健康向上的氛圍，以形成健康的媒介環(huán)境，進而提高全社會媒介素養(yǎng)，形成社會教育與校園教育多元化的媒介素養(yǎng)教育體系。
在新媒體環(huán)境中，社會媒體組織是信息來源，更是信息傳播的把關(guān)人，對大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育承擔(dān)著義不容辭的責(zé)任。除了嚴(yán)把信息源頭，為信息質(zhì)量和真?zhèn)翁峁┍Ｕ希鐣襟w組織還可以設(shè)置專欄，有意識地加強對大學(xué)生的引導(dǎo)，也可以將媒介素養(yǎng)相關(guān)知識滲透在信息傳播中。
3.3構(gòu)建大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育多元化結(jié)構(gòu)
對于新時代的大學(xué)生，信息化工具是他們獲得信息的重要渠道，在新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的知識學(xué)習(xí)、人際交往、情感交流等都與這些媒介密不可分。大學(xué)生年齡和社會閱歷層次，使得他們能很快接受新事物，但辨別能力不足。所以新媒體環(huán)境下大學(xué)生媒介素養(yǎng)的教育顯得尤為重要。
關(guān)鍵詞 市場調(diào)研：產(chǎn)品策劃；重要性
中圖分類號 F045.5 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1004-8421(2012)01-110-01
市場調(diào)研是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析有關(guān)供求和資源的各種情報，信息和資料。把握供求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，為營銷策略制定和企業(yè)決策提供正確依據(jù)的信息管理活動。是市場調(diào)查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據(jù)特定的決策問題而系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調(diào)研結(jié)果的工作過程.市場調(diào)研是市場預(yù)測和經(jīng)營決策過程中必不可少的組成部分。在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用市場研究往往借助專業(yè)在線調(diào)查、我要調(diào)查網(wǎng)收集信息，處理數(shù)據(jù)。
一個醫(yī)藥保健品的成功，不僅是一個概念的成功、一個策劃的成功，更重要的是前期市場調(diào)研的成功。有很多的企業(yè)或者個人在策劃新產(chǎn)品上市之前，大都委托專業(yè)的市場調(diào)研公司進行調(diào)查。當(dāng)然，這種做法并無不妥。產(chǎn)品的上市要以市場調(diào)研為基礎(chǔ)，只有調(diào)研的結(jié)果出來之后才能給你的產(chǎn)品更加準(zhǔn)確的定位和切實可行的操作方式。市場調(diào)研是重中之重，但出現(xiàn)問題最多的地方也是這里，最后導(dǎo)致整個策劃案的失敗，所以市場調(diào)研這一著棋走錯，產(chǎn)品的策劃、推廣就會滿盤皆輸。市場調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，只有真正的了解、掌握了對手的情況，才能制定出能夠打敗對手的妙計。策劃一個產(chǎn)品首先要了解消費者，這就要做好前期的市場調(diào)研。筆者將前期的市場調(diào)研需要注意的問題進行了闡述。
1 不要輕信市場調(diào)研公司
不止一家企業(yè)吃過這方面的虧，資金花出去了，換回來的卻是一堆垃圾，最后卻是啞巴吃黃連有苦說不出。看似詳實的數(shù)據(jù)實則偽造的有之；走馬觀花、敷衍了事的有之；調(diào)查表由自己人胡亂填寫的有之；更有甚者，有的市調(diào)公司連調(diào)查都不調(diào)查僅憑主觀想象、閉門造車就能拿出一份調(diào)查報告來.依托于這樣的調(diào)查報告做出的策劃案必定是失敗。所以，不要過分依賴市場調(diào)研公司，應(yīng)盡量用自己人做市場調(diào)研。
2 市場調(diào)研要針對目標(biāo)消費群體
有的市場調(diào)研公司非常賣力的去做調(diào)研，但最終的數(shù)據(jù)分析、最終所得出的結(jié)論卻不盡人意。其實最主要的問題就是調(diào)查的方法、方向有誤：不能鎖定目標(biāo)消費群體。如調(diào)查了100人，而實際上其中只有20人是可能消費該產(chǎn)品的人，而這20人當(dāng)中，能夠產(chǎn)生購買的只有5個人，這樣算下來，真正的目標(biāo)消費群體只有20％，而實際消費者則只有5％，但是市調(diào)公司在最后進行統(tǒng)計分析的時候卻要把另外的80％非目標(biāo)消費群算在里面，這就導(dǎo)致結(jié)論中的“水分”加大。產(chǎn)品的銷路與前期成功的市場調(diào)研密不可分。曾親自守候在各大藥店門口，向已購買過同類保健品的人詢問其為什么會購買該產(chǎn)品，是價格、產(chǎn)品本身、廣告還是別的原因，進而從中發(fā)現(xiàn)問題，找到競爭對手的弱點，針對對手的弱點制定出最適合消費者需求的策略。也就是靠這前期準(zhǔn)確的市場調(diào)查，才有了后期的策劃方案能夠直擊對手的軟肋。
3 “腦白金”的市場調(diào)研
有人說腦白金沒有做過市場調(diào)研就上市了。這種說法是極不負(fù)責(zé)的。其實在腦白金上市前期做了非常詳細(xì)的市場調(diào)研，史玉柱先生曾親自去無錫的公園與晨練的老人們閑聊，詢問困擾老人們最多的問題是什么，經(jīng)過2個月的調(diào)查，最終得出的結(jié)論是大多數(shù)的老年人腸道和睡眠不好，基于這個市場調(diào)查的結(jié)果才有了后期的腦白金的功能主訴及策劃方案。從腦白金的成功也可以看出其市場調(diào)研的成功，直接針對目標(biāo)消費群體去進行調(diào)查，得出的結(jié)論才真實有效。所以，要想策劃成功一個產(chǎn)品，必須要了解目標(biāo)消費者的需求是什么，最想要的是什么；當(dāng)你比消費者還了解消費者，你的產(chǎn)品能滿足他們的需要，能夠讓他們滿意，那么說明你的策劃方案已經(jīng)成功了，你的產(chǎn)品推廣也就成功了。
4 市場調(diào)研的方法
一、全球環(huán)境惡化和生態(tài)危機帶來的醫(yī)學(xué)民生問題
當(dāng)代中國也稱為中國特色社會主義理論體系。一切從實際出發(fā)，理論聯(lián)系實際，實事求是其主要的思想路線。中國特色社會主義的根本目的是堅持以人為本，始終做到發(fā)展為人民、發(fā)展靠人民，成果由人民共享。經(jīng)濟建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)建設(shè)和黨的建設(shè)等是中國特色社會主義的重大任務(wù)。其中，社會建設(shè)是指，當(dāng)代中國的各項建設(shè)與發(fā)展務(wù)必按照以人為本這個根本目標(biāo)進行。社會建設(shè)的最重要一環(huán)就是實現(xiàn)人民的幸福生活，堅持將保障和改善民生作為一切建設(shè)的出發(fā)點，著眼于人民最需要、最迫切的問題。使公共服務(wù)、社會管理等社會保障制度均為人民所享有。
然而，正是由于柴靜的霧霾調(diào)查報告所指出的那樣，全球環(huán)境惡化和生態(tài)危機使得民生問題越來越受到質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。尤其是醫(yī)學(xué)民生問題。從醫(yī)學(xué)專業(yè)角度來看柴靜的霧霾報告，確實有很多值得我們關(guān)注與思考的地方。對于醫(yī)學(xué)民生問題，我們該想該做的有太多太多。
柴靜在霧霾調(diào)查報告中反復(fù)論說了幾個真是的故事：首先，也是最先抓住人們心靈的是，長期生活在霧霾環(huán)境之中，使得她的女兒還沒有出生就患上腫瘤。一出生就不得不進行全身麻醉手術(shù)。出院后的女兒被她拿著手帕捂住口鼻。在后來無數(shù)個被霧霾侵占藍(lán)天的日子里，孩子就只能隔著窗子望向外面的世界。這是一份來自母親最單純最直接的保護欲望。最近網(wǎng)上有一些質(zhì)疑的聲音，職責(zé)柴靜在演講中借用女兒的故事博取大眾同情。這些反對的聲音認(rèn)為，柴靜女孩的腫瘤并非因為霧霾，而是因為柴靜本身是大齡產(chǎn)婦，同時，她是個煙民。從醫(yī)學(xué)角度來看，確實存在這樣的可能性。但盡管如此，我們還是要注意到，不管病因為何，身患腫瘤的女兒卻真的因為霧霾而不能進行正常的戶外活動。所以霧霾問題真正地影響到了人們的身體健康、影響了人們的正常生活，也影響了我國的醫(yī)學(xué)民生。調(diào)查報告中，柴靜提到了是否將孩子們暴漏在霧霾天氣下，就能提高孩子們對霧霾的抵抗力。從一個醫(yī)學(xué)院學(xué)生的角度，必須要強調(diào)的是，對于霧霾，不存在“適應(yīng)性”問題。在霧霾中運動，只會導(dǎo)致更嚴(yán)重的身體損傷。柴靜視頻中關(guān)于PM2.5的化學(xué)成分分析非常專業(yè)，那段健康危害的視頻非常清楚明白地從醫(yī)學(xué)角度顯示了霧霾是如何對人地身體進行侵蝕并損害人的健康的。視頻中甚至出現(xiàn)了肺癌患者手術(shù)的畫面，更加直觀地讓觀眾看到了霧霾對一個生活習(xí)慣良好的普通民眾造成的不可逆轉(zhuǎn)的損害。此外，柴靜在視頻中沒有揭示出的是PM2.5的健康危害，除了影響呼吸道和肺功能，還會導(dǎo)致心血管疾病。目前對于霧霾導(dǎo)致的疾病中，公眾較為關(guān)心的集中與肺部慢性并以及肺癌。但從醫(yī)學(xué)角度而言，霧霾中的PM2.5對心血管健康的影響也是非常重大的。PM2.5是直徑小于或等于2.5微米的顆粒物，可通過肺泡壁進入毛細(xì)血管，再進入整個血液循環(huán)系統(tǒng)。其進入人體血液循環(huán)系統(tǒng)后，會阻礙正常的血液循環(huán)，引發(fā)血栓、高血壓、冠心病及心肺病患者過早死等心血管疾病。霧霾天氣尤其需要注意的是長期患有心腦血管疾病的患者健康。2013年，歐洲醫(yī)學(xué)工作者做過一項針對9個國家內(nèi)31萬人的研究。PM10與肺癌的相關(guān)性顯著，PM10和PM2.5與肺腺癌的相關(guān)性顯著。每提高10微克/立方米的PM2.5濃度，肺癌發(fā)病率上升22%，心肺疾病死亡率升高6%，肺癌死亡率升高8%。這一數(shù)字如此觸目驚心，以至于我們需要高度重視這一問題。
霧霾問題僅僅是我們從柴靜的霧霾報告中看到的一星半點有關(guān)全球環(huán)境惡化和生態(tài)危機帶來的醫(yī)學(xué)民生問題。霧霾甚至只是這些問題的其中之一。在全球經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，世界范圍內(nèi)對經(jīng)濟增長的盲目追求，是以生態(tài)環(huán)境的惡化為代價的。更要注意的是，生態(tài)環(huán)境的污染不僅僅出現(xiàn)在經(jīng)濟高度發(fā)達的發(fā)達國家，可以說，在以中國為代表的發(fā)展中國家這個問題更加明顯突出。大部分的發(fā)展中國家一味追求經(jīng)濟增長，以粗放經(jīng)營來尋求短暫的發(fā)展。致使生態(tài)問題成為中國現(xiàn)階段不得不面對的重大問題。而由于環(huán)境的污染與破壞，環(huán)境問題已經(jīng)慢慢開始轉(zhuǎn)化為社會問題。以霧霾污染為例，當(dāng)日益嚴(yán)重的環(huán)境污染對人的身體產(chǎn)生了危害，環(huán)境問題就轉(zhuǎn)化為醫(yī)學(xué)問題，而醫(yī)療問題往往會導(dǎo)致更大規(guī)模的社會問題，歸根究底還是歸結(jié)到了民生的層面。
所以，當(dāng)以霧霾問題為代表的環(huán)境問題在轉(zhuǎn)化為社會問題、民生問題的過程中，醫(yī)學(xué)就成為了其中的重要一環(huán)。如何在當(dāng)代中國視野下為民生出力，是當(dāng)代中國也是中國實現(xiàn)以人為本根本目標(biāo)的重中之重。
二、醫(yī)學(xué)在當(dāng)代中國視野下該如何為民生出力
（一）醫(yī)學(xué)民生是當(dāng)代中國長期需要關(guān)注的問題
對良好生活質(zhì)量和優(yōu)越的生活條件的追求是全世界人民所共有的特性。當(dāng)代中國大部分地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)基本溫飽問題，但由于各種各樣的原因，在我國仍舊存在著無法解決溫飽問題的貧困人口。對于他們而言，干凈的水源、充足的食物、舒適的生活環(huán)境以及良好的醫(yī)療條件都是美好的希望。同時，在整個社會范圍之內(nèi)，環(huán)境問題和醫(yī)療衛(wèi)生問題在日漸發(fā)達的今天也漸漸成為社會問題。
以霧霾問題為例，如果我們只采取類似于往常的解決措施是不夠的。特別是，中國的環(huán)境問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止霧霾，僅以醫(yī)學(xué)的方式進行預(yù)防與治療也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們應(yīng)當(dāng)借助新技術(shù)，采用新思維，以異于往常的新方法來解決人類生存遇見的新困境。對此，柴靜的霧霾調(diào)查報告也給出了一些方法和思路。總的來說有這么幾項：提高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)法，對壟斷的能源行業(yè)開放市場競爭，以及我們醫(yī)學(xué)層面上的醫(yī)學(xué)知識及預(yù)防辦法的普及。醫(yī)學(xué)無疑在這項工作中擔(dān)任著重要的作用。
對于醫(yī)學(xué)科研人員來說，需要更多不同的研究方法，確定霧霾污染對人的健康是如何產(chǎn)生影響的，將會對人的健康產(chǎn)生怎樣的影響，來探尋治理霧霾污染的方法，同時從根本上試著摸索出如何對人采取預(yù)防與治療。
例如，片子里說我國的污染早就很嚴(yán)重了，但是前些年的北京沙塵暴，其中的PM2.5成分不高，主要是粗顆粒物。片中說霧早就有，然而，也有很多人對此表示異議，指出10年以前的霧，和10年之后的霾應(yīng)該差異非常大的，無論是視覺還是嗅覺。所以這就更需要醫(yī)學(xué)與化學(xué)科研人員，從科學(xué)的角度給予公正的判斷。醫(yī)學(xué)的民生不僅僅在于懸壺濟世，更在于不人云亦云，爭取以科學(xué)的方式給予民眾客觀事實。
此外，我們還需要注意到的是，現(xiàn)在霧霾的問題很突出，大家就關(guān)注大氣。但實際上土壤和水污染的狀況也很嚴(yán)峻。甚至解決起來的難度比大氣污染問題更大。這也是美國EPA為什么會有superfund。而這些，可能是需要科研人員更多介入的領(lǐng)域。
（二）當(dāng)代醫(yī)學(xué)民生必須堅持可持續(xù)發(fā)展之路
解決當(dāng)代中國醫(yī)學(xué)民生問題，可持續(xù)發(fā)展是必經(jīng)之路。可持續(xù)發(fā)展依然面臨諸多障礙，真正實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是醫(yī)學(xué)民生必須堅持與挑戰(zhàn)的。
當(dāng)代中國已經(jīng)借助科學(xué)進步取得了經(jīng)濟發(fā)展上的常足增長態(tài)勢，但同時，我們不得不面對由經(jīng)濟快速增長以及粗放式經(jīng)營方式帶來的一系列惡果。生態(tài)失衡、環(huán)境破壞、人民生活舒適度降低、健康狀況惡化是其中日益嚴(yán)峻的問題之一。
所以我們必須選擇以可持續(xù)發(fā)展為前提的發(fā)展道路。當(dāng)代中國的發(fā)展不僅包括經(jīng)濟的發(fā)展，同時也應(yīng)該包含自然生態(tài)以及人類本身的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)學(xué)民生也應(yīng)當(dāng)堅持不懈地走可持續(xù)發(fā)展之路。將人民群眾的健康與居住環(huán)境的舒適度作為醫(yī)學(xué)研究的前提與根本目標(biāo)。這不僅僅是醫(yī)學(xué)民生所要解決的終極問題，同時也與中國特色社會主義的根本目的在本質(zhì)上是相同的。醫(yī)學(xué)民生需要解決不的不僅僅包含人的身體健康，更要肩負(fù)起對后代人的生存發(fā)展的責(zé)任。群眾世世代代的健康與安樂應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)學(xué)從業(yè)者的終極目標(biāo)，同時也正符合當(dāng)代之要義。
論文關(guān)鍵詞：學(xué)習(xí)動機與態(tài)度，內(nèi)在動機，外在動機
1引言
1.1理論背景
動機是使人們活動的一種動因或力量。外語學(xué)習(xí)動機是學(xué)習(xí)者對待語言學(xué)習(xí)的整體目標(biāo)和方向定位，包括學(xué)習(xí)者的目的、興趣等。在第二語言——英語學(xué)習(xí)中占據(jù)重要位置。學(xué)習(xí)態(tài)度與學(xué)習(xí)動機密不可分。Brown將學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)態(tài)度歸入整體動機中。所謂動機態(tài)度是指學(xué)習(xí)者對外語和外語學(xué)習(xí)本身所持有的態(tài)度的動機。
Edward Deci (1975)認(rèn)為動機分為內(nèi)在動機與外在動機兩種。他認(rèn)為持有內(nèi)在動機的人對其從事的活動本身會感興趣，如學(xué)習(xí)英語活動本身就是學(xué)習(xí)者所追求的目的。他們由于求知欲、好奇心或者愛好等，從而對英語產(chǎn)生了興趣，并能從中獲得滿足，是最直接、最具動力的因素。而外在動機則是指英語學(xué)習(xí)者受到外部情境支配而不得不學(xué)習(xí)英語，如閱讀英語科技文獻、獲獎學(xué)金等。相對于外部動機來說，內(nèi)部動機的作用更大，是外語學(xué)習(xí)的內(nèi)因。Deci和Ryan認(rèn)為，當(dāng)學(xué)生的好奇心興趣被激發(fā)時，就會產(chǎn)生內(nèi)在動機。當(dāng)教育環(huán)境提供了一個富有挑戰(zhàn)性、刺激性和自主性的氛圍時，學(xué)生的積極性就會像泉水一樣源源不息論文提綱怎么寫。如果學(xué)習(xí)者對目的語社團的文化、風(fēng)俗、媒介感興趣，就會大大激發(fā)他們的內(nèi)在動機。相反，外在動機通常被認(rèn)為在某種程度上會破壞一個人的內(nèi)在動機。比如說，傳統(tǒng)的教學(xué)環(huán)境，等級畢業(yè)論文提綱，測試等種種炫耀滿足感，多產(chǎn)率，正確率，競爭性的機制容易滋長學(xué)生的外在動機，妨礙他們的能力的培養(yǎng)。內(nèi)在動機與長遠(yuǎn)的成功有聯(lián)系，外在動機與短期成功有聯(lián)系。
1.2我國關(guān)于英語學(xué)習(xí)動機態(tài)度的研究
我國關(guān)于動機的實證研究，大多圍繞經(jīng)典的和擴展的模式，進行分類、描述和建立理論模式，探索學(xué)習(xí)動機對學(xué)習(xí)成績的促進作用，以及動機與其他影響成績的學(xué)習(xí)者因素之間的關(guān)系。如最早有桂詩春對我國英語專業(yè)學(xué)生社會心理分析，吳一安、劉潤清、Jeffrey等對中國英語本科生素質(zhì)調(diào)查報告。近年來在對動機的測量中包括了對動機強度和努力程度的描述，還包括了目標(biāo)清晰度、動機類型等變量，如華惠芳對英語學(xué)習(xí)動機與策略的研究，石永珍的大學(xué)生英語學(xué)習(xí)動機調(diào)查報告等。高一虹等就中國本土情景下大學(xué)生英語學(xué)習(xí)動機類型與強度自下而上的進行了大樣本系統(tǒng)調(diào)查分析，借鑒經(jīng)典及擴展模式的理論框架，將我國大學(xué)本科生英語學(xué)習(xí)動機歸納為工具型、文化型和情景型三大類型。這些關(guān)于我國英語學(xué)習(xí)者動機的探索研究，為宏觀的英語教學(xué)實踐提供依據(jù)，也為在中國國情所限的條件下，開展以“學(xué)習(xí)者為主體”的人性化英語教學(xué)，根據(jù)不同的學(xué)習(xí)者群體制定教學(xué)大綱提供了參考依據(jù)。在前人的研究結(jié)果是，筆者對部分大學(xué)生進行了英語學(xué)習(xí)動機和態(tài)度的調(diào)查，目的是了解學(xué)生學(xué)習(xí)外語的動機和態(tài)度的相關(guān)情況，以便在教學(xué)中激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)的動機和態(tài)度，幫助他們提高英語能力。
2研究方法
2.1 調(diào)查對象
參加本次調(diào)查的受試者來自南京農(nóng)業(yè)大學(xué)主樓自習(xí)教室114里的30名同學(xué)。這30名受試者均采用隨機抽樣的方式選取的，但實際收回的有效問卷只有26份，其中大一學(xué)生14名，大二學(xué)生6名，大三學(xué)生4名，大四學(xué)生2名。總?cè)藬?shù)中，男生12人，女生14人。英語水平包括已過大學(xué)英語六級或?qū)I(yè)四級5名，已過大學(xué)英語四級7名畢業(yè)論文提綱，未過四級14名。調(diào)查對象的文理科比率為14：12。（見表1）
表1 對受試者的描述
受試者（26）
性別
男生（12）
女生（14）
專業(yè)
理科（6）
文科（20）
英語水平
已過八級（0）
已過六級或?qū)Ｋ模?）
已過四級（7）
未過四級（14）
年級
大四（2）
大三（4）
最新的drupa調(diào)查報告顯示，放眼全球，印刷業(yè)復(fù)蘇的跡象已成為不爭的事實。全球超過50%的地區(qū)認(rèn)為，2016年經(jīng)濟形勢較2015年會有所好轉(zhuǎn)，因此，在全球經(jīng)濟回暖的利好影響下，2016年印刷業(yè)也將展現(xiàn)出比往年更加樂觀的發(fā)展態(tài)勢。但與此同時，歐洲印刷業(yè)同樣面臨來自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的挑戰(zhàn)。因此對于歐洲地區(qū)的印刷企業(yè)來說，如何合理調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對變幻莫測的市場需求，是擺在所有企業(yè)管理者面前的一道難題。但我們也發(fā)現(xiàn)，一些新型印刷領(lǐng)域的崛起以及細(xì)分領(lǐng)域的此消彼長，雖然正在悄然改變著印刷業(yè)的格局，卻也為印刷帶來了新希望。
新興印刷領(lǐng)域的崛起
在歐洲，印刷業(yè)曾經(jīng)歷了業(yè)務(wù)大幅下降的打擊，但在逐漸適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體帶來的改變后，印刷業(yè)的新型業(yè)務(wù)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，為傳統(tǒng)印刷業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新活力。例如，作為互聯(lián)網(wǎng)信息補充的信件、傳單、小冊子、明信片等印刷品的業(yè)務(wù)量不斷增長，這些產(chǎn)品是促使消費者進行線上或線下消費的有效手段，可大大強化互聯(lián)網(wǎng)營銷。與此同時，一份于2015年的關(guān)于移動設(shè)備影響的調(diào)查報告顯示，手機和平板電腦的普及使大眾利用移動設(shè)備直接打印成為了可能，這種打印需求也形成了一股強有力的市場潛能。然而，在歐洲，由于缺乏與這些移動設(shè)備相兼容的打印機，阻礙了該市場的發(fā)展，因此研發(fā)吞吐量高、經(jīng)濟實用、可與移動設(shè)備相匹配的打印設(shè)備是值得印刷設(shè)備制造商關(guān)注的商機。
值得一提的是，另一個增強了印刷與新媒體之間關(guān)聯(lián)度的媒介為增強現(xiàn)實（Augmented Reality）技術(shù)，即AR技術(shù)，消費者通過掃描包裝產(chǎn)品或紙質(zhì)郵件上的AR碼，可以在移動設(shè)備上打開APP，獲取視頻、音頻或圖像等多媒體信息，目前已經(jīng)成為一些企業(yè)重要的營銷策略，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)變革不斷深化的時代，AR技術(shù)為印刷業(yè)成功開辟出一片全新的細(xì)分領(lǐng)域。
包裝和數(shù)字印刷業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展
在歐洲，包裝依然是業(yè)務(wù)量和產(chǎn)值增長最快的領(lǐng)域。從2014年中旬開始，原油價格大幅下跌，跌幅超過1/3，在此影響下，紙和紙板、金屬、塑料等原材料價格開始下降，包裝業(yè)由此進入黃金發(fā)展時期。特別是高端產(chǎn)品的包裝市場正在迅速擴大，其增速甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了GDP增速。因此，對包裝用紙的需求量也急速擴大，一些造紙企業(yè)已經(jīng)將雜志和報紙用紙業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至包裝用紙業(yè)務(wù)。
此外，在歐洲，增速最快的印刷細(xì)分領(lǐng)域可能為功能性印刷或工業(yè)印刷，數(shù)字印刷是其中最值得關(guān)注的領(lǐng)域。據(jù)InPrint的報告預(yù)測，在2014年至2020年間，歐洲數(shù)字印刷市場累積平均漲幅將達到36%。但需要注意的是，數(shù)字印刷技術(shù)必須克服市場新格局帶來的重重困難。例如，消費者對個性化產(chǎn)品的強大需求促使印刷技術(shù)由生產(chǎn)大規(guī)模批量化產(chǎn)品向效果更精美的高端定制化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。因此，數(shù)字印刷技術(shù)必須不斷創(chuàng)新發(fā)展，才能成為未來印刷業(yè)的主流技術(shù)。
越來越多的歐洲印刷企業(yè)進入了工業(yè)印刷領(lǐng)域，包括以金屬、塑料、鋁箔、玻璃、陶瓷、木材為基材的數(shù)字印刷已成為他們關(guān)注的方向。另外，這些印刷企業(yè)也在探索3D整飾和 3D打印的發(fā)展空間。值得一提的是，紡織印刷市場作為工業(yè)印刷領(lǐng)域最大的細(xì)分領(lǐng)域，熱轉(zhuǎn)印技術(shù)和染料油墨的發(fā)展降低了印刷資本的投入并讓小型印刷企業(yè)有機會進入該領(lǐng)域，分得一杯羹。Smithers Pira公司的最新報告指出，目前歐洲紡織印刷市場中，熱轉(zhuǎn)印油墨每年的銷售額為2.59億歐元，已經(jīng)非常接近熱轉(zhuǎn)印設(shè)備每年2.79億歐元的銷售額。同時，通過熱轉(zhuǎn)印實現(xiàn)的紡織數(shù)字印刷市場預(yù)計未來將實現(xiàn)18%的復(fù)合年均增長率，可以看出，紡織印刷市場的發(fā)展成為印刷市場格局轉(zhuǎn)變的強大動力。為此，數(shù)字印刷機必須調(diào)整，以適應(yīng)不同基材的印刷，并有能力完成定制化訂單，這兩項要求是當(dāng)前工業(yè)印刷市場發(fā)展下的必備條件。
短版印刷和個性化印刷也是數(shù)字印刷能夠大舉進入包裝印刷市場的兩大優(yōu)勢。與此同時，數(shù)字印刷技術(shù)也得到了不小的突破，在印刷速度、產(chǎn)量和印刷效果方面完全可以和傳統(tǒng)印刷方式相媲美。
與此同時，印刷市場格局的變化也帶來了油墨市場格局的轉(zhuǎn)變，油墨制造商開始研制性能更高的油墨產(chǎn)品，原材料供應(yīng)商也開始提供更加優(yōu)異的電子墨粉。例如，在2016年3月舉辦的FESPA歐洲國際數(shù)字印刷展覽會上，太陽化學(xué)展示了其不斷擴大的噴墨油墨新產(chǎn)品，并展出了用于旗幟和標(biāo)語印刷的熱轉(zhuǎn)移油墨和直接打印的分散性油墨，以及一系列用于寬幅印刷的防水油墨。這些領(lǐng)先的油墨制造商早已捕捉到了印刷市場的發(fā)展風(fēng)向，并加大了研發(fā)力度，積極打造了屬于自己的“淘金利器”
【關(guān)鍵詞】媒介素養(yǎng)；媒介素養(yǎng)教育；大學(xué)生
中圖分類號：G206；G645.5 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-8500（2013）10-0050-02
基金項目：西南大學(xué)科研基金資助項目（SWU1209510）
一、媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育
“媒介素養(yǎng)”（Media Literacy）內(nèi)涵復(fù)雜、外延廣泛。1992年美國媒介素養(yǎng)研究中心的定義是：媒介素養(yǎng)就是指人們面對大眾傳播媒介的各種信息時的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。
媒介素養(yǎng)教育在英國被稱為 “media education”，在美國和加拿大是“media literacy education”。香港翻譯為“傳媒教育”，臺灣翻譯為“媒體識讀教育”或“媒體素養(yǎng)”。國內(nèi)大陸地區(qū)學(xué)者則多數(shù)贊同“媒介素養(yǎng)教育”這個名稱。綜合學(xué)界的各種觀點，我認(rèn)為媒介素養(yǎng)教育是以提高大眾媒介素養(yǎng)為目標(biāo)，致力于培養(yǎng)普通民眾正確認(rèn)知、判斷和使用媒介的素質(zhì)養(yǎng)成教育。通過對媒介本質(zhì)、媒介手段以及媒體效應(yīng)的學(xué)習(xí)，使人們認(rèn)識和了解媒介，從而正確、合理、安全地使用媒介。與新聞教育、傳媒技術(shù)教育等專業(yè)媒介教育不同，媒介素養(yǎng)教育面向的應(yīng)是非新聞專業(yè)的普通大眾。
對媒介素養(yǎng)教育的研究，不僅在英、美、法、日、韓等發(fā)達國家得到了長足發(fā)展，也在一些發(fā)展中國家和我國的港臺地區(qū)取得了可喜的成績。但國內(nèi)大陸地區(qū)對媒介素養(yǎng)教育的研究是從1997年社學(xué)院的卜衛(wèi)發(fā)表《論媒介教育的意義，內(nèi)容與方法》一文才正式開始的。
2004年國內(nèi)大陸地區(qū)掀起了成果激增、影響擴大的研究：中國傳媒大學(xué)申請設(shè)置的傳媒教育碩士點得到批準(zhǔn)；中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心主辦的《媒介研究》媒介素養(yǎng)教育專輯出版；《光明日報》公布了國家教育部的重點招標(biāo)課題“媒介素質(zhì)教育理論與實踐”，復(fù)旦大學(xué)中標(biāo)；全國首屆媒介素養(yǎng)教育國際研討會在中國傳媒大學(xué)召開；全國首個媒介素養(yǎng)教育研究網(wǎng)站在復(fù)旦大學(xué)開通；我國第一本針對大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的著作《新聞?傳媒?傳媒素養(yǎng)》由上海社會科學(xué)院出版社出版。然而畢竟基礎(chǔ)薄弱，本土化程度不夠，至今還沒能建構(gòu)起符合中國國情的媒介素養(yǎng)教育的理論體系和實踐模式。
二、當(dāng)代大學(xué)生的媒介素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)教育現(xiàn)狀
2012年1月16日的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：截至2011年12月底，我國網(wǎng)民總數(shù)達到5.13億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到38.3%。青少年學(xué)生仍然是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%，大專及以上學(xué)歷人群網(wǎng)民普及率已經(jīng)超過90%。
這些數(shù)據(jù)向我們傳達：在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時代，包括大學(xué)生在內(nèi)的青少年已經(jīng)成為非常重要的媒介信息接受主體，媒介素養(yǎng)教育應(yīng)以其為主要對象。而“90后”在校大學(xué)生自幼就習(xí)慣于快餐式的視覺文化沖擊，不曾經(jīng)歷過傳統(tǒng)閱讀時代較為嚴(yán)密的語言邏輯思維訓(xùn)練。在學(xué)習(xí)知識、接受信息時習(xí)慣于相信老師、相信書本，從而普遍缺乏“懷疑一切”的意識。而批判精神、批判思維應(yīng)當(dāng)說是媒介素養(yǎng)必備的核心要素。由于心智尚未完全發(fā)展成熟，且好奇心旺盛、擅長模仿，面對良莠不齊、紛繁復(fù)雜的各種媒介信息，大學(xué)生群體容易受到影響甚至被其左右。
那么當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀如何呢？
關(guān)于大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育課程：只有北京、上海等地區(qū)的少數(shù)高校新聞專業(yè)開設(shè)有單獨的媒介素養(yǎng)課程，且以選修課為主。第一個吃螃蟹的是上海交通大學(xué)新聞傳播信息技術(shù)學(xué)院2004年開設(shè)的《媒介素養(yǎng)專業(yè)》公選課。接下來，全國各地例如浙江、江蘇、山東等地陸續(xù)有高校開設(shè)了面向全校學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育選修課程。但總體教學(xué)水平較低，主要還是對國外媒介素養(yǎng)教育的理論翻譯和介紹，本土化程度不高，教學(xué)方式單一，效果不好。
關(guān)于大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的研究成果：專著《大眾媒介對兒童的影響》（卜衛(wèi) 新華出版社），《媒介素養(yǎng)概論》（張開 中國傳媒大學(xué)出版社），《媒介素養(yǎng)》（蔡幗芬 北京廣播學(xué)院出版社），《媒介素養(yǎng)引論》（單曉紅 浙江大學(xué)出版社），《大眾傳媒素養(yǎng)論》（陳先元 上海交通大學(xué)出版社），《媒介素養(yǎng)導(dǎo)論》（段京肅 杜駿飛 福建人民出版社），《媒介素質(zhì)教育論集》（邱沛篁 四川大學(xué)出版社），《媒介素養(yǎng)教育通論》（陳龍 中南大學(xué)出版社）等，以及大學(xué)公共課系列教材《大學(xué)生媒介素養(yǎng)概論》（于翠玲 劉斌 北京師范大學(xué)出版社）等。另外還有大量發(fā)表在各類期刊上的研究文章和碩士論文，例如碩士學(xué)位論文《重慶市高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及培養(yǎng)研究――以西南大學(xué)為例》（西南大學(xué) 唐靜）、《論當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育》（福建師范大學(xué) 鄒鷹）等40余篇，尚無相關(guān)博士論文。但目前對大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的研究多在理論探討階段，且定性分析多量化研究少，對網(wǎng)絡(luò)外的其他媒介研究少，對教學(xué)實踐的指導(dǎo)作用不明顯。
關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的高校研究機構(gòu)：2002年中國傳媒大學(xué)成立媒介素養(yǎng)教育研究中心；2004年高等教育研究所設(shè)立媒介素養(yǎng)教育專業(yè)碩士點；2006年復(fù)旦大學(xué)媒介素質(zhì)研究中心成立。2004年1月經(jīng)國家教育部備案批準(zhǔn)中國傳媒大學(xué)在國內(nèi)率先設(shè)置了傳媒教育碩士點。2009年山西師范大學(xué)成立了媒介信息素養(yǎng)教育研究科研組。這些研究機構(gòu)不僅為媒介素養(yǎng)教育搭建了研究平臺，培養(yǎng)了一批專家學(xué)者，更重要的是為包括大學(xué)在內(nèi)的教育機構(gòu)輸送了媒介素養(yǎng)教育的師資力量。但與新聞專業(yè)的教師有所區(qū)別的，專門從事大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的師資人才目前仍是嚴(yán)重匱乏。
關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的網(wǎng)絡(luò)媒介：中國內(nèi)地第一個媒介素養(yǎng)專業(yè)網(wǎng)站（.cn）由復(fù)旦大學(xué)媒介素養(yǎng)小組（Media Literacy Group）2004年正式創(chuàng)建、開通。其他現(xiàn)運行網(wǎng)站還有中國媒介素養(yǎng)教育網(wǎng)，http：//中華傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)，http：//中國青少年媒介素養(yǎng)網(wǎng)，http：//媒介素養(yǎng)研發(fā)網(wǎng)等等。
關(guān)于媒介素養(yǎng)教育的最新資訊：2009年，全國首個媒介素養(yǎng)教育教師實踐基地――浙江傳媒學(xué)院媒介素養(yǎng)研究所實踐基地落戶中山。這是全國第一次專業(yè)化、大規(guī)模針對教師群體進行的媒介素養(yǎng)專項師資培訓(xùn)項目。2011年，全國首家媒介素養(yǎng)教育研究會浙江省媒介素養(yǎng)教育研究會在浙江傳媒學(xué)院成立，浙江傳媒學(xué)院大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育協(xié)會也是全國第一個大學(xué)生自發(fā)組織的媒介素養(yǎng)教育社團。2012年8月，中國傳媒大學(xué)、甘肅省廣播電影電視局主辦的第三屆媒介素養(yǎng)教育國際研討會將于蘭州召開。
根據(jù)調(diào)查分析，我們可以把當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的問題梳理如下：一是大學(xué)生媒介素養(yǎng)普遍不太高，但對媒介素養(yǎng)教育有較大的興趣和期望。二是大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育理論與實踐脫節(jié)嚴(yán)重，教學(xué)論研究較少。三是大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育并未得到高校的足夠重視，獨立課程開設(shè)難度較大。四是在中國國情下的大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育體系還未建立，教學(xué)理念和方法較落后，師資不足。
三、大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的突圍之路
1.關(guān)于大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的研究
近年來國內(nèi)對于大學(xué)生媒介素養(yǎng)的研究呈井噴趨勢，各種理論研究文章和調(diào)查分析報告層出不窮。理論研究文章雖然各自切入點不同，但共同落腳點都是認(rèn)為大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育勢在必行，且迫在眉睫。
調(diào)查分析報告數(shù)目眾多，既有針對省市地區(qū)的如：《江蘇大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查分析》、《上海大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查報告》等，也有以某具體高校為例的，如《當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況調(diào)查――以麗水學(xué)院為例》、《大學(xué)生媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查――以南昌航空大學(xué)為例》等，還有分性別的如《女大學(xué)生媒介素養(yǎng)調(diào)查分析》，分民族的如《少數(shù)民族大學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況調(diào)查報告―以西北民族大學(xué)為例》，分媒介的如《大學(xué)生媒介素養(yǎng)問卷調(diào)查――以微博為例》。其他如、陜西、鄭州、南京、徐州、西安、河南、武漢和南昌大學(xué)、湖南工業(yè)大學(xué)等地區(qū)和高校都陸續(xù)開展了類似調(diào)研。
這些報告結(jié)論都大同小異：（1）當(dāng)代大學(xué)生對于媒介信息的選擇和接收是趨于理性的，多數(shù)能認(rèn)識到媒介信息的商業(yè)性目的。但多以娛樂和獲取信息為目的，實用功利性傾向明顯。（2）大學(xué)生多數(shù)能意識到媒介對于自己知識結(jié)構(gòu)、思維觀點等方面的影響，但對其自身價值觀等深層次的影響考量不多。（3）媒介道德規(guī)范和自律性較低，對一些暴力、黃色等不良信息抵抗力不強。（4）制作媒介產(chǎn)品的能力偏低，參與媒介互動的比例不高。
2.關(guān)于大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的對策
人民日報2011年8月16日刊發(fā)的《分層次推進國民媒介素養(yǎng)教育》一文中指出“媒介素養(yǎng)教育的具體實施大致可以分為四步：一是問題和對策的研究與論證，由專家、學(xué)者、教育管理部門和各級教育機構(gòu)共同完成；二是制定科學(xué)合理的教學(xué)內(nèi)容，完成教育所需的師資儲備；三是推廣普及相關(guān)知識，并通過媒介宣傳、主題活動等方式實施學(xué)校、家庭、社會等不同層面的教育；四是通過對前期試驗的不斷總結(jié)和調(diào)整，形成科學(xué)完善的教育機制。”沿著這個思路，針對當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的現(xiàn)狀和問題，我認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育可以從以下幾個方面進行探索，突出重圍：
一是加強對大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的宣傳，爭取輿論支持。對內(nèi)通過專家講座、專題討論、社團活動、媒體介紹等各種方式加強對大學(xué)生自身提高媒介素養(yǎng)的宣傳；對外則通過發(fā)表文章、參與座談、建言獻策等各種方式，與政府部門、教育部門、高校領(lǐng)導(dǎo)等建立對話，宣傳大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的重要性。
二是引導(dǎo)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育研究向指導(dǎo)教學(xué)實踐轉(zhuǎn)移。理論研究需要在實踐中檢驗，并最終指導(dǎo)實踐。因此，各研究機構(gòu)應(yīng)該引導(dǎo)專家學(xué)者和碩士博士研究生，對大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的研究向教學(xué)實踐方面傾斜，多致力于對課程和教學(xué)論的研究，以及本土化建構(gòu)。
三是著力加強對大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育課程的開發(fā)。不論是必修課還是選修課，注意通過培訓(xùn)、進修、學(xué)術(shù)交流等方式培養(yǎng)合格的教師，提升教師理論水平和教學(xué)水平，緊跟媒介發(fā)展步伐；編寫有針對性的教材，對不同類別和層次的大學(xué)生可選擇不同的教材，但要注意跟新聞傳播學(xué)的專業(yè)教材不能等同，難度不宜過高；根據(jù)大學(xué)生的心理特點，采取科學(xué)有效的教學(xué)方法，增強學(xué)生的興趣和參與度，如利用博客、BBS提交作業(yè)，分小組討論以及教學(xué)內(nèi)容專題化等。
四是探索在大學(xué)語文、大學(xué)英語以及思想政治等課程中滲透媒介素養(yǎng)教育的有效方式。媒介素養(yǎng)教育不是專業(yè)教育，而是素質(zhì)養(yǎng)成教養(yǎng)。所以除了單設(shè)課程之外，與其他學(xué)科課程的整合也是實現(xiàn)大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的有效途徑。與素養(yǎng)息息相關(guān)的基礎(chǔ)學(xué)科語文、語言學(xué)科英語和德育學(xué)科思想政治，都可以并應(yīng)該是大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的載體。
五是擴大媒介素養(yǎng)教育課程資源范圍，加大媒介實踐力度。在校內(nèi)外尋求媒介產(chǎn)品制作和傳播的實習(xí)實踐基地，利用學(xué)校內(nèi)的報社、BBS論壇、社團、廣播站、電視臺等平臺，積極聯(lián)系學(xué)校外的電臺、電視臺、報社、雜志社、網(wǎng)站等媒體，提供參觀體驗和實習(xí)實踐的機會。
媒介只是個載體，媒介信息承載的是各種知識、觀點和理念。因此，大學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育，不僅關(guān)乎大學(xué)生了解和使用媒介信息的素質(zhì)，還與知識、技能、道德等其他基本素質(zhì)聯(lián)系緊密。從這個意義上來說，媒介素養(yǎng)教育是大學(xué)生素質(zhì)教育不可缺失的重要一環(huán)，而且是素質(zhì)教育最終得到有效實現(xiàn)的堅實基礎(chǔ)。
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對電子商務(wù)的認(rèn)知程度
在校大學(xué)生對電子商務(wù)的發(fā)展與對社會的影響的認(rèn)識還較為冷靜，另一方面也說明，我國電子商務(wù)的人才培養(yǎng)和在校教育與社會的需要還有一定的距離。社會實踐報告
這不能不讓我們擔(dān)心，電子商務(wù)正以令人難以想象的高速度發(fā)展，而目前的教育及受教育者能否適應(yīng)市場的需要？在對電子商務(wù)的了解程度進行深入調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，問題確實很多。
表示對電子商務(wù)流程有明確認(rèn)識的同學(xué)中，本科生僅占32%，mba占80%，大部分非經(jīng)濟管理專業(yè)的學(xué)生對電子商務(wù)具體貿(mào)易流程的認(rèn)識仍然停留在初級階段。
在對edi的認(rèn)識上，僅有不到9%的人（研究生32%）表示曾有過了解；4%的人（研究生18%）能就edi在電子商務(wù)中的應(yīng)用發(fā)表一些自己的看法，且這部分人全部是經(jīng)濟管理類學(xué)生。可見，在深入系統(tǒng)的學(xué)習(xí)中，電子商務(wù)逐漸體現(xiàn)了它的學(xué)科性——以經(jīng)濟管理為主。在這方面，經(jīng)濟管理類的學(xué)生有其專業(yè)的優(yōu)勢。但是所占社會實踐報告
比例之少，尤其是其他專業(yè)無人了解的現(xiàn)狀實在令人擔(dān)憂。
的關(guān)鍵問題——金融電子化與貿(mào)易安全上，電子專業(yè)、法律專業(yè)的學(xué)生有獨特的優(yōu)勢，但尚未引起經(jīng)濟管理專業(yè)的重視。就目前而言，真正認(rèn)識到電子貨幣與自己已經(jīng)很近的學(xué)生并不多，對此投入很大精力的學(xué)生更少。
對電子商務(wù)的學(xué)習(xí)途徑
第二部分的調(diào)查主要是想了解學(xué)生學(xué)習(xí)電子商務(wù)知識的途徑，了解哪些報刊上刊載的文章學(xué)生引用次數(shù)最多。經(jīng)分析，除去開設(shè)電子商務(wù)課程的專業(yè)，大部分本科生是通過計算機類的雜志（43%）和報紙（30%）來了解電子商務(wù)知識的，從專業(yè)書籍與廣播電視上學(xué)習(xí)相關(guān)知識的并不多。社會實踐報告
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被學(xué)生引用的電子商務(wù)方面的論文來自91種中英文報刊，一方面反映了學(xué)生的閱讀面很大，另一方面反映了媒體對電子商務(wù)的報道數(shù)量也在加大，同時也反映了當(dāng)前我國電子商務(wù)的專業(yè)報刊尚未面世，面向大眾的宣傳方式仍是以面為主的普及，較少涉及具體的實施細(xì)節(jié)，系統(tǒng)介紹電子商務(wù)知識的報刊并不多。
在普及電子商務(wù)方面受到學(xué)生們認(rèn)可的媒介主要有《計算機世界》、《互聯(lián)網(wǎng)世界》、《信息與電腦》、《中國計算機用戶》、《市場與電腦》等幾家刊物。經(jīng)過進一步調(diào)查了解到，這些排名靠前的報刊，在1999年都專門設(shè)立了電子商務(wù)普及類的專欄或?qū)ｎ}講座。在人們迫切想了解電子商務(wù)知識的時候，選擇系列刊載的報刊無疑是讀者的首選。但是沒有一家刊物所占的比例超過15%。
在媒介融合的環(huán)境中，“新”、“舊”媒體不再是一個對立的概念，只是承載內(nèi)容的形式－－傳播媒介在不斷發(fā)生變化。從報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)，到微博、微信、移動新聞客戶端等社會化、移動化的新媒體平臺出現(xiàn)，每一次新的傳播平臺、新的技術(shù)手段更迭，都對企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響，而有價值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會消亡，在新媒體形態(tài)中，有價值的內(nèi)容（講故事）成為營銷核心，企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時性、互動性、移動性的趨勢不斷進化。
內(nèi)容營銷的一個標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達品牌的聲音，并且能夠在消費者尋求信息或購買過程中的各個節(jié)點產(chǎn)生潛移默化的影響，其最終要實現(xiàn)的是“商業(yè)目標(biāo)”（Business objectives），而非“內(nèi)容目標(biāo)”（Content objectives）。ROI是一個永恒的話題，如何為目標(biāo)受眾提供一致連貫的品牌體驗，如何衡量內(nèi)容傳播的價值、效果與投資回報，是企業(yè)關(guān)注的永恒話題。
今年，美通社（PR Newswire）針對企業(yè)市場營銷、品牌公關(guān)及企業(yè)高管（C-suite）展開定向調(diào)查，累計收回1176份有效問卷。今年的調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播（Content Marketing）趨勢、ROI效果評估等話題，希望企業(yè)從中有所啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)機遇。
在過去的12個月，企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具，而為企業(yè)帶來最有效回報的不超過4種，新聞稿（85.3%）、網(wǎng)站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）、等，仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具或手段，不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對各項工具的使用仍然分化顯著。
超過8成（85.3%）的企業(yè)表示新聞稿是企業(yè)內(nèi)容傳播最常使用的工具，近64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌傳播或促進銷售方面，帶來的有效回報最高。
新聞稿是公關(guān)人員最常使用的內(nèi)容傳播工具，93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)表示最常使用新聞稿，73.3%認(rèn)可在過去12個月新聞稿的有效回報比。而市場營銷者則更多使用及認(rèn)可企業(yè)網(wǎng)站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。
而在即將過去的2013年中，基于微信自媒體的熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，大量媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號。據(jù)騰訊11月的2013年Q3季度財報數(shù)字顯示，微信的月度活躍用戶數(shù)達到2.7億，作為強社交關(guān)系屬性的代表，微信的生態(tài)結(jié)構(gòu)決定了其傳播鏈條相對封閉。相比之下，雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博，但依然阻擋不了企業(yè)對于微信的熱情。
今年，我們首次加入了企業(yè)對微信的使用情況調(diào)查，雖然未能與2012年的情況進行對比，但近半數(shù)（49.3%）的受訪企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一，不過僅有24.2%的企業(yè)對微信的有效回報方面持肯定態(tài)度，微信對企業(yè)內(nèi)容傳播的促進，還有待企業(yè)在未來進一步的實踐與挖掘。
展會/研討會今年也首次加入到內(nèi)容傳播工具調(diào)查選項，59.7%的企業(yè)經(jīng)常使用展會/研討會，近半數(shù)（46.5%）的企業(yè)認(rèn)可其在品牌及銷售促進方面的有效回報，B2B企業(yè)對展會/研討會的使用率和認(rèn)可程度顯著高于B2C企業(yè)。
中國企業(yè)對SNS社交網(wǎng)站及博客的利用與美國企業(yè)相比仍大相徑庭，今年僅有23.3%和19.9%的企業(yè)將SNS社交網(wǎng)站和博客作為常用的內(nèi)容營銷工具，與去年的調(diào)查相比，降值均超過十個百分點。
在今年10月美國內(nèi)容營銷機構(gòu)CMI（Content Marketing institute）的2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)研報告顯示，社交媒體（Social Media）、文章（Articles）、電郵EDM（eNewsletters）、線下活動（In-person Events）、視頻（Videos）、博客（Blogs）、移動內(nèi)容（Mobile Content）等是企業(yè)最經(jīng)常使用的內(nèi)容營銷工具，同樣，B2B和B2C企業(yè)的情況也各為不同。
企業(yè)規(guī)模越大，對各種內(nèi)容傳播工具的利用就越全面充分，預(yù)算花費也越高。超過94%的大型和超大型企業(yè)經(jīng)常新聞稿，超過72%的大型和超大型企業(yè)認(rèn)可新聞稿的回報；而中小企業(yè)和本土企業(yè)對微博、微信、移動等新興媒體的利用程度顯著較高。
在未來12個月，企業(yè)將進一步增加對微信、移動媒體/Apps、企業(yè)網(wǎng)站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，表示增加的比例分別超過或接近半數(shù)。內(nèi)容移動化成為未來企業(yè)傳播的重要趨勢。
在今年的調(diào)查中，企業(yè)越來越重視移動化趨勢在內(nèi)容營銷中的重要作用，近六成的企業(yè)表示將增加對移動媒體/Apps的使用，從去年的45%提高至今年的56.6%。
截至2013年7月，全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動終端，其中亞洲地區(qū)增長最為顯著，有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動訪問，如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動設(shè)備，內(nèi)容很可能沒有機會被閱讀。
65%的企業(yè)在未來12個月將進一步增加對微信的使用頻率，57%的企業(yè)表示將加大對移動媒體/Apps的使用。但相比去年，表示對微博增加使用的企業(yè)降低超過20個百分點，從去年的73%下降至今年的53.3%。
品牌公關(guān)層面仍是企業(yè)進行內(nèi)容營銷最主要的目的，87.9%的企業(yè)進行內(nèi)容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度，與去年相比，企業(yè)對內(nèi)容營銷在轉(zhuǎn)化方面的期待略有提升。
據(jù)內(nèi)容營銷機構(gòu)CMI 2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告，品牌認(rèn)知（Brand Awareness）與銷售引導(dǎo)（Lead Generation）、客戶獲取（Customer Acquisition）等是美國企業(yè)進行內(nèi)容營銷的最主要目的，與國內(nèi)的調(diào)查基本一致，內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌及銷售轉(zhuǎn)化方面的促進仍為企業(yè)最主要的期待。
市場與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營銷的主導(dǎo)部門，相比去年，企業(yè)銷售/客服部與公司高管層（C-suite）參與比例在加大，而由第三方機構(gòu)（Agency）負(fù)責(zé)管理機參與內(nèi)容營銷活動的比例稍有減少。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與去年相比，企業(yè)在內(nèi)容傳播方面的投入有所提高，內(nèi)容傳播/營銷的花費在“50萬-500萬”區(qū)間的企業(yè)比例從去年的34%上升到今年的41.35%。超過七成（71.8%）的企業(yè)內(nèi)容營銷花費占其企業(yè)傳播總預(yù)算50%以內(nèi)，比去年的75%略有降低，但占據(jù)50%-74%區(qū)間的企業(yè)提高近5個百分點，企業(yè)在過去一年中的內(nèi)容傳播/營銷的投入和成本都在上升。
在未來12個月，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算投入繼續(xù)增長，近六成（56%）的企業(yè)表示將增加對微信的費用預(yù)算投入，而相較去年，企業(yè)未來對微博的投入將有較明顯的縮減，今年有半數(shù)企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的費用預(yù)算，而去年這一數(shù)字則為69%。
在未來12個月，表示增加網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算投入的企業(yè)比例從去年的71%，上升至今年的75.5%。今年有半數(shù)企業(yè)（50.9%）表示將增加微博的預(yù)算投入，而去年這一數(shù)字為69%。取而代之的是今年首次加入調(diào)查的微信，55.7%的企業(yè)表示在未來12個月增加對微信的預(yù)算投入，44.5%的企業(yè)將增加對移動媒體/Apps的費用投入。
今年，74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn)，超過八成（82.1%）的市場總監(jiān)對此表示認(rèn)同。
65.9%的企業(yè)表示“衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報”是它們當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)，比去年的60%上升6個百分點。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術(shù)、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。表示“缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識、技能、創(chuàng)意和人才”的企業(yè)比例從去年的45%上升到今年的48.5%。
而CMI 2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報告顯示，生產(chǎn)足夠豐富的內(nèi)容及通過引發(fā)互動（Engages）繼續(xù)成為北美企業(yè)未來面臨的最主要挑戰(zhàn)。
今年，74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費者”是其面臨的主要問題，而去年這一比例為67%，明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn)，超過八成（82.1%）的市場總監(jiān)對此表示認(rèn)同。
