開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇銷售客戶管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：中小企業(yè)，營運(yùn)資本，績(jī)效，現(xiàn)金周期

一、引言

對(duì)我國眾多中小企業(yè)來說，融資困難往往是因?yàn)樽陨碣Y本實(shí)力較弱，受資金不足的困擾，中小企業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)通常主要由流動(dòng)資產(chǎn)組成，因難于在資本市場(chǎng)籌集長期資金，流動(dòng)負(fù)債成為主要外源性融資渠道。因此，實(shí)施有效的營運(yùn)資本[①]管理對(duì)中小企業(yè)尤其重要。20世紀(jì)80年代以來，隨著理論界對(duì)財(cái)務(wù)管理企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)認(rèn)識(shí)的趨同，營運(yùn)資本管理的理論和實(shí)踐都取得了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為財(cái)務(wù)管理體系中與融資管理、投資管理和股利政策同樣重要的決策領(lǐng)域。營運(yùn)資本管理的有效性，涉及流動(dòng)性及其盈利性的權(quán)衡。流動(dòng)性是蘊(yùn)含于企業(yè)經(jīng)營過程中的動(dòng)態(tài)意義上的償付能力企業(yè)管理論文，保持充分的流動(dòng)性對(duì)規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和適應(yīng)環(huán)境變化具有重要作用，由于流動(dòng)性越強(qiáng)的資本其盈利性越弱，過度強(qiáng)調(diào)流動(dòng)性必然會(huì)犧牲盈利性，而盈利性的提高又有賴于營運(yùn)資本的加速周轉(zhuǎn)。營運(yùn)資本管理的目標(biāo)應(yīng)該是通過實(shí)施有效管理，在保證營運(yùn)資本的安全性和流動(dòng)性的前提下，實(shí)現(xiàn)流動(dòng)資產(chǎn)與流動(dòng)負(fù)債結(jié)構(gòu)上的合理搭配，并盡可能加速營運(yùn)資本周轉(zhuǎn)，提高企業(yè)營運(yùn)資本的盈利能力。

傳統(tǒng)營運(yùn)資本管理理念認(rèn)為，由于應(yīng)收賬款與應(yīng)付賬款的期限結(jié)構(gòu)和屬性結(jié)構(gòu)很難做到完全匹配，而且存貨變現(xiàn)需要很長時(shí)間，很難做到精確的資本預(yù)測(cè)，因而企業(yè)必須持有一定量的營運(yùn)資本，才能保證充分的流動(dòng)性和安全性。然而，西方企業(yè)中“零營運(yùn)資本”和“負(fù)營運(yùn)資本”的理論與實(shí)踐對(duì)傳統(tǒng)的營運(yùn)資本管理理念提出了挑戰(zhàn)。“零營運(yùn)資本”理論對(duì)營運(yùn)資本的界定為“存貨+應(yīng)收賬款-應(yīng)付賬款”，認(rèn)為保持流動(dòng)性并不意味著必然要維持很高的營運(yùn)資本，只要企業(yè)能夠合理安排流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債的數(shù)量和期限，保證它們之間的銜接與匹配，并且加速應(yīng)收賬款和存貨周轉(zhuǎn)，就可以通過對(duì)供應(yīng)商應(yīng)付賬款的延期支付提供存貨資金，動(dòng)態(tài)地保證償債能力，將營運(yùn)資本降至為零甚至為負(fù)的水平，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的提升[1]。

中小企業(yè)受管理者知識(shí)、理念和經(jīng)驗(yàn)的制約企業(yè)管理論文，在營運(yùn)資金管理方面無論是觀念、方法、還是手段上都與發(fā)達(dá)國家有明顯差距中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。長期以來，財(cái)務(wù)管理研究的核心內(nèi)容傾向于投資管理、融資管理和股利政策的研究，營運(yùn)資本管理在我國財(cái)務(wù)管理理論研究和實(shí)踐應(yīng)用中并未受到應(yīng)有的關(guān)注，這是由于營運(yùn)資本作為一個(gè)財(cái)務(wù)概念是1993年我國實(shí)行與國際慣例接軌的會(huì)計(jì)制度以后才引入我國的。全面實(shí)證考察中小企業(yè)營運(yùn)資本管理效率與經(jīng)營績(jī)效之間的關(guān)系，有助于豐富我國營運(yùn)資本管理的實(shí)證研究成果，為中小企業(yè)制定營運(yùn)資本管理政策、提高營運(yùn)資本管理效率提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

營運(yùn)資本是企業(yè)資本中最具有活力的組成部分，其投入和收回是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。只有實(shí)現(xiàn)營運(yùn)資本的有效管理和運(yùn)轉(zhuǎn)，才能保證銷各環(huán)節(jié)的銜接，中小企業(yè)才能得以生存與發(fā)展。反映企業(yè)營運(yùn)資本管理效率的綜合指標(biāo)是現(xiàn)金周期，Richard V．D．a(chǎn)nd E．J．Laughlin提出采用現(xiàn)金周期指標(biāo)反映營運(yùn)資金管理狀況的全貌，將現(xiàn)金周期定義為從供應(yīng)商處購買原材料支付現(xiàn)金到向客戶銷售產(chǎn)品收回貨款之間的時(shí)間，等于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與存貨周轉(zhuǎn)期之和減去應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期[2]，現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期模型如圖1所示。現(xiàn)金周期越長，營運(yùn)資本投資越大，較長的現(xiàn)金周期通常源于應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期或存貨周轉(zhuǎn)期較長，或者應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期較短。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期和存貨周轉(zhuǎn)期較長，可能帶來銷售收入的提高，但如果持有較高應(yīng)收賬款和存貨投資的邊際成本超過邊際收益，則會(huì)帶來企業(yè)盈利能力的下降。應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期較短，通常表明企業(yè)的應(yīng)收賬款和存貨中有些部分需要靠成本較高的長期資金維持，從而降低企業(yè)的盈利能力。

國外學(xué)者對(duì)企業(yè)營運(yùn)資本管理效率的研究已經(jīng)形成了一個(gè)比較科學(xué)、系統(tǒng)的體系，其主要摘要素的最佳余額企業(yè)管理論文，有效管理應(yīng)收賬款、存貨和應(yīng)付賬款[5]。然而，大量投資于應(yīng)收賬款和存貨會(huì)同時(shí)帶來機(jī)會(huì)成本、壞賬損失和管理費(fèi)用的增加，降低資產(chǎn)使用效率，從而導(dǎo)致盈利能力下降。應(yīng)付賬款是經(jīng)營過程中自然形成的資本來源，一般成本較低而且比較靈活，延遲應(yīng)付賬款的支付可以提高企業(yè)盈利能力。然而，如果供應(yīng)商提供早期付款折扣優(yōu)惠，放棄現(xiàn)金折扣將具有很高的隱含融資成本。在使用現(xiàn)金周期作為綜合指標(biāo)考察企業(yè)營運(yùn)資本管理效率對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響方面，Shin and Soenen對(duì)美國企業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)金周期與盈利能力之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即將現(xiàn)金周期降低至合理的較低水平可以提高企業(yè)盈利能力，為股東創(chuàng)造價(jià)值[6]。Deloof研究證明，存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與盈利能力之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)可以通過縮短應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期和存貨周轉(zhuǎn)期提高盈利能力。研究還發(fā)現(xiàn)，盈利能力差的企業(yè)一般都會(huì)延期支付供應(yīng)商貨款[7]。Lazaridis and Tryofonidis認(rèn)為延期支付供應(yīng)商貨款有助于提高企業(yè)盈利能力[8]。Garcia-teruel and Martinez-solano認(rèn)為應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期對(duì)盈利能力沒有顯著影響[9]。

由于營運(yùn)資本管理在我國起步較晚，探討營運(yùn)資本管理效率的實(shí)證研究較少。毛付根最早采用規(guī)范方法對(duì)營運(yùn)資本的結(jié)構(gòu)管理進(jìn)行分析，從流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債之間的相互關(guān)系上著手，將流動(dòng)資金的存量配置與其相應(yīng)資金來源聯(lián)系起來，從總體上觀察和研究流動(dòng)資產(chǎn)、流動(dòng)負(fù)債以及兩者變動(dòng)引起的盈利與風(fēng)險(xiǎn)之間的消長關(guān)系，據(jù)此制定合理的營運(yùn)資金管理政策[10]。楊雄勝等結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)分析了應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期指標(biāo)在理論與方法上存在的不足，指出周轉(zhuǎn)額應(yīng)是某一形態(tài)的墊支資金不斷回到其原有狀態(tài)的數(shù)額，建議將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期改為應(yīng)收賬款平均賬齡指標(biāo)企業(yè)管理論文，并采用應(yīng)收賬款逾期率作輔助指標(biāo)，將存貨周轉(zhuǎn)期改為存貨平均占用期，并按其內(nèi)容進(jìn)行材料平均儲(chǔ)存期、在產(chǎn)品平均生產(chǎn)期以及產(chǎn)成品平均庫存期等指標(biāo)細(xì)化，以揭示存貨在不同環(huán)節(jié)的營運(yùn)效率[11]中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。王竹泉等提出將跨地區(qū)經(jīng)營企業(yè)營運(yùn)資金管理的重心轉(zhuǎn)移到渠道控制上的理念，倡導(dǎo)將營運(yùn)資金管理研究與供應(yīng)鏈管理、渠道管理和客戶關(guān)系管理等研究有機(jī)結(jié)合起來，建立營運(yùn)資本管理理論新框架[12]。汪平和閆甜采用多元回歸分析方法研究營運(yùn)資本政策與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，為“零營運(yùn)資本”概念與技術(shù)的運(yùn)用提供經(jīng)驗(yàn)支持，并對(duì)營運(yùn)資本政策決定因素進(jìn)行了回歸分析和檢驗(yàn)[13]。孔寧寧等考察了制造企業(yè)上市公司營運(yùn)資本管理效率對(duì)公司盈利能力的影響，認(rèn)為公司盈利能力與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期顯著負(fù)相關(guān)[14]。本文借鑒國外營運(yùn)資本管理效率與企業(yè)盈利能力的研究成果，結(jié)合我國當(dāng)前資本市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)證研究我國中小企業(yè)營運(yùn)資本管理效率與績(jī)效之間的關(guān)系，考察應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期和現(xiàn)金周期與盈利能力的相關(guān)性，提出以下基本假設(shè)：

H1：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)相關(guān)

H2：存貨周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)相關(guān)

H3：應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期與中小企業(yè)業(yè)績(jī)正相關(guān)

H4：現(xiàn)金周期與中小企業(yè)業(yè)績(jī)負(fù)相關(guān)

三、研究設(shè)計(jì)

1．樣本選取和數(shù)據(jù)來源

基于2007年我國開始實(shí)施新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，報(bào)表中各項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算口徑和范圍按照一貫性原則的要求進(jìn)行編制，數(shù)據(jù)具有可比性，可以消除異常樣本對(duì)研究結(jié)論的影響。因此，本文選取截止2006年上市的222家中小企業(yè)作為研究對(duì)象。樣本企業(yè)的具體篩選過程如下：①剔除每年被ST的上市中小企業(yè)5家；②剔除金融類上市的中小企業(yè)1家；③剔除研究所需樣本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不完備的中小企業(yè)6家；④剔除各變量的1%異常值的上市中小企業(yè)11家。經(jīng)過篩選，共獲得199家樣本中小企業(yè)597個(gè)有效觀測(cè)值。

文中數(shù)據(jù)來源于深市中小企業(yè)版網(wǎng)上信息披露平臺(tái)cninfo.com.cn/sme/gsgg/nb.html和巨潮資訊網(wǎng)提供的相關(guān)上市中小企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)，具體財(cái)務(wù)指標(biāo)由作者根據(jù)199家上市中小企業(yè)2007-2009年年報(bào)基礎(chǔ)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)整理和計(jì)算得出。

2．模型設(shè)計(jì)和變量安排

(1)模型設(shè)計(jì)

本文借鑒國外相關(guān)研究成果，結(jié)合我國中小企業(yè)實(shí)際情況，構(gòu)建以下模型考察營運(yùn)資本管理效率對(duì)績(jī)效的影響：

ROEit =α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4ARDit+μ-it(1)

ROEit =α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4INVDit+μ-(2)

ROEit=α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4APDit+μ-it(3)

ROEit=α--0+α--1Sizeit+α--2Levit+α--3Sgrowit+α--4CCDit+μ-it(4)

其中，下標(biāo)i代表各家公司(橫截面維度)企業(yè)管理論文，變動(dòng)范圍為從1到199；t代表年數(shù)(時(shí)間序列維度)，變動(dòng)范圍為從l到3。

(2)變量安排

①因變量：中小企業(yè)績(jī)效指標(biāo)

本文采用凈資產(chǎn)收益率(ROE)作為因變量來衡量中小企業(yè)的績(jī)效能力。從財(cái)務(wù)管理角度看，凈資產(chǎn)收益率是反映企業(yè)盈利能力的最主要指標(biāo)，作為企業(yè)銷售規(guī)模、成本控制、資產(chǎn)營運(yùn)、籌資結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)營運(yùn)能力、償債能力和盈利能力綜合作用的結(jié)果，直接表明所有者擁有凈資產(chǎn)的獲利能力和收益水平，即企業(yè)盈利的真正績(jī)效。采用凈資產(chǎn)收益率績(jī)效指標(biāo)，試圖更加準(zhǔn)確地描述營運(yùn)資本管理效率與中小企業(yè)業(yè)績(jī)的相關(guān)性。

②自變量：營運(yùn)資本管理效率評(píng)價(jià)指標(biāo)

本文使用現(xiàn)金周期作為營運(yùn)資本管理效率的衡量指標(biāo)。現(xiàn)金周期(CCD)是衡量營運(yùn)資本管理效率的綜合指標(biāo)，可以分解為應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期三個(gè)組成部分。本文使用主營業(yè)務(wù)收入作為計(jì)算應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期的周轉(zhuǎn)額，使用主營業(yè)務(wù)成本作為計(jì)算存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的周轉(zhuǎn)額。為深入分析現(xiàn)金周期對(duì)中小企業(yè)績(jī)效的影響程度，本文進(jìn)一步研究應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期(ARD)、存貨周轉(zhuǎn)期(INVD)和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期(APD)對(duì)績(jī)效的影響，也將它們作為營運(yùn)資本管理效率的衡量指標(biāo)。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期=[(期初應(yīng)收賬款+期末應(yīng)收賬款)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)收入]，存貨周轉(zhuǎn)期=[(期初存貨+期末存貨)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)成本]，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期=[(期初應(yīng)付賬款+期末應(yīng)付賬款)×365]／[2×主營業(yè)務(wù)成本]。

③控制變量

第一，中小企業(yè)規(guī)模(Size)。國內(nèi)外相關(guān)研究表明，企業(yè)規(guī)模可以影響組織結(jié)構(gòu)和決策能力，進(jìn)而影響企業(yè)績(jī)效[15]，因此本文把中小企業(yè)規(guī)模作為控制變量納入模型。由于本文研究營運(yùn)資本管理效率與中小企業(yè)績(jī)效的相關(guān)性，因此使用主營業(yè)務(wù)收入來控制企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)需求對(duì)績(jī)效影響，但考慮到年度主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模較大，對(duì)其取自然對(duì)數(shù)以減小不同年度之間主營業(yè)務(wù)收入差距，使數(shù)據(jù)更接近正態(tài)分布中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。

第二企業(yè)管理論文，財(cái)務(wù)杠桿(Lev)。財(cái)務(wù)杠桿水平的高低反映中小企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)程度。由于中小企業(yè)外源性融資主要采用借款等債務(wù)融資方式，財(cái)務(wù)杠桿反映了債權(quán)人和所有者對(duì)企業(yè)的影響程度，對(duì)企業(yè)績(jī)效具有較大影響。因此，本文在控制變量中引入財(cái)務(wù)杠桿，以控制不同財(cái)務(wù)狀況對(duì)中小企業(yè)績(jī)效的影響，本文使用平均負(fù)債總額/平均資產(chǎn)總額作為財(cái)務(wù)杠桿。

第三，銷售增長率(Sgrow)。銷售增長率反映企業(yè)的成長能力和發(fā)展速度，從動(dòng)態(tài)角度體現(xiàn)企業(yè)的盈利能力。一般而言，較高的銷售增長率表明企業(yè)具有較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭和盈利能力。

表1 變量描述與研究假設(shè)[②]

變量

描述

相關(guān)性假設(shè)

凈資產(chǎn)收益率(ROE)

凈利潤/平均凈資產(chǎn)

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期(ARD)

平均應(yīng)收賬款×365/主營業(yè)務(wù)收入

（-）

存貨周轉(zhuǎn)期(INVD)

平均存貨×365/主營業(yè)務(wù)成本

（-）

應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期(APD)

平均應(yīng)付賬款×365/主營業(yè)務(wù)成本

（+）

現(xiàn)金周期(CCD)

ARD+ INVD- APD

（-）

企業(yè)規(guī)模(Size)

Ln(主營業(yè)務(wù)收入)

（+）

財(cái)務(wù)杠桿(Lev)

平均負(fù)債總額/平均資產(chǎn)總額

（+）

銷售增長率(Sgrow)

（本年主營業(yè)務(wù)收入-上年主營業(yè)務(wù)收入）/上年主營業(yè)務(wù)收入

（+）

四、實(shí)證結(jié)果分析

1．描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文對(duì)2007-2009年中小企業(yè)樣本觀測(cè)值利用SPSS13.0進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。

表2 樣本觀測(cè)值描述性統(tǒng)計(jì)

變量

變量名

觀測(cè)值

均值

中位數(shù)

極小值

極大值

標(biāo)準(zhǔn)差

ROE

凈資產(chǎn)收益率

597

13.47%

11.44%

-26.28%

300.36%

18.25%

ARD

應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期

597

69.18

62.76

1.62

356.03

47.93

INVD

存貨周轉(zhuǎn)期

597

119.80

96.93

5.37

722.83

97.27

APD

應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期

597

66.28

61.94

2.14

680.45

54.09

CCD

現(xiàn)金周期

597

122.70

105.39

-156.74

787.98

106.55

Size

企業(yè)規(guī)模

597

20.42

20.40

17.42

24.79

0.98

Lev

財(cái)務(wù)杠桿

597

41.34%

41.69%

4.26%

80.82%

15.72%

Sgrow

銷售增長率

597

22.85%

16.23%

-49.50%

977.99%

57.03%

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，凈資產(chǎn)收益率均值為13.47%，反映出樣本總體的平均績(jī)效水平較低。現(xiàn)金周期均值為122.7天，中位數(shù)為105.39天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期均值為69.18天，中位數(shù)為62.76天；存貨周轉(zhuǎn)期均值為119.80天，中位數(shù)為96.93天；應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期均值為66.28天，中位數(shù)為61.94天。通過比較可以看出，中小企業(yè)從供應(yīng)商處獲得的平均信用期66.28天小于給予客戶的平均信用期69.18天，存貨的平均周轉(zhuǎn)期119.8天，周轉(zhuǎn)速度較慢。財(cái)務(wù)杠桿均值為41.34％，中位數(shù)為41.69％，說明中小企業(yè)總體債務(wù)水平適中，經(jīng)營安全企業(yè)管理論文，風(fēng)險(xiǎn)水平不高；銷售增長率均值為22.85％，中位數(shù)為16.23％，說明中小企業(yè)的銷售額整體上保持著較快的增長速度。

2．變量相關(guān)性分析

表3列示了模型所有變量利用SPSS13.0運(yùn)行的Pearson相關(guān)系數(shù)，結(jié)果如表3所示。

表3 各變量的Pearson相關(guān)系數(shù)

ROE

ARD

INVD

APD

CCD

Size

Lev

Sgrow

ROE

1

ARD

-0.117**

（0.000）

1

INVD

0.021*

（0.603）

0.229**

（0.000）

1

APD

0.173**

（0.000）

0.346**

（0.000）

0.349**

（0.000）

1

CCD

-0.76

（0.063）

0.483**

（0.000）

0.839**

（0.000）

-0.033

（0.419）

1

Size

0.194**

（0.000）

-0.380**

（0.000）

-0.339**

（0.000）

-0.158**

（0.000）

-0.400**

（0.000）

1

Lev

0.013*

（0.757）

-0.167**

（0.000）

-0.158**

（0.000）

0.177**（0.000）

-0.198**

（0.000）

0.484**

（0.000）

1

Sgrow

0.148**

（0.000）

-0.069

（0.092）

-0.045

（0.277）

-0.034

（0.408）

-0.055

（0.184）

0.090*

（0.027）

0.075

（0.066）

1

注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。

結(jié)果表明，績(jī)效指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率與營運(yùn)資本管理效率指標(biāo)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期在1％的水平上顯著負(fù)相關(guān)，與本文的預(yù)期相符，表明加速收款會(huì)提高中小企業(yè)績(jī)效。凈資產(chǎn)收益率與存貨周轉(zhuǎn)期在5％的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期不相符，表明加速存貨周轉(zhuǎn)意味著存貨占用水平過低和頻繁發(fā)生存貨缺貨。凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期在1%的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期相符，表明延期支付貨款有助于績(jī)效水平的提高。凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期高度負(fù)相關(guān)，也與預(yù)期相符，表明縮短現(xiàn)金周期可以提高盈利能力，從而證實(shí)了有效的營運(yùn)資本管理對(duì)績(jī)效的影響。凈資產(chǎn)收益率與控制變量中小企業(yè)規(guī)模在1％的水平上顯著正相關(guān)，說明規(guī)模較大的中小企業(yè)盈利能力較強(qiáng)。凈資產(chǎn)收益率與財(cái)務(wù)杠桿在5％的水平上顯著正相關(guān)，說明負(fù)債率越高，可以發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用，中小企業(yè)績(jī)效水平越好；凈資產(chǎn)收益率與銷售增長率在1％的水平上顯著正相關(guān)，說明銷售增長越快中小企業(yè)的績(jī)效越好中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。各自變量之間的相關(guān)性總體較弱，只有現(xiàn)金周期與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和凈資產(chǎn)收益率的相關(guān)系數(shù)較高，分別為0.483、0.839和-0.76企業(yè)管理論文，為避免潛在共線性問題，需要在隨后的多元回歸分析中對(duì)此加以關(guān)注。

3．回歸分析

本文利用回歸分析考察營運(yùn)資本管理效率對(duì)中小企業(yè)績(jī)效的影響，使用時(shí)間權(quán)重的固定效應(yīng)模型進(jìn)行估計(jì)，表4列示了采用Eviews6.0運(yùn)行后模型1-4的回歸結(jié)果。

表4 回歸分析結(jié)果

Model

Variable

Coefficient

Std.Error

Prob.

(1)

C

Lev

Sgrow

Size

ARD

-0.7041

0.1681

0.0476

0.0432

-0.1632

0.1207

0.0335

0.0100

0.0010

0.0001

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

(2)

C

Lev

Sgrow

Size

INVD

-0.6788

0.1671

0.0462

0.0421

0.0001

0.1185

0.0337

0.0100

0.0060

0.0001

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0628*

(3)

C

Lev

Sgrow

Size

APD

-0.6521

0.1662

0.0446

0.0405

0.1023

0.1153

0.0351

0.0100

0.0059

0.0009

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

(4)

C

Lev

Sgrow

Size

CCD

-0.6549

0.1658

0.0472

0.0412

-0.1605

0.1218

0.0336

0.0101

0.0061

0.0015

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

0.0000**

注：**表示0.01的顯著性水平，*表示0.05的顯著性水平。

從運(yùn)行結(jié)果上看，績(jī)效指標(biāo)凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期在1％的水平上顯著負(fù)相關(guān)，與本文的預(yù)期相符，表明應(yīng)收賬款回收的速度越快，資金被其他單位占用的時(shí)間越短，管理應(yīng)收賬款的效率越高。但是奉行過于嚴(yán)格的信用政策，采取過于苛刻的信用標(biāo)準(zhǔn)和付款條件會(huì)限制銷售收入的擴(kuò)大，造成存貨的積壓和流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)的緩慢。延長客戶付款期限可能帶來銷售收入的增加，進(jìn)而增加利潤水平，但同時(shí)會(huì)帶來資金成本和壞賬損失等費(fèi)用的增加，對(duì)績(jī)效水平產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，要制定合理的信用政策，通過對(duì)客戶的資信狀況進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估，嚴(yán)格控制應(yīng)收賬款的規(guī)模有助于提高績(jī)效水平。凈資產(chǎn)收益率與存貨周轉(zhuǎn)期在5％的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期不符，表明延長存貨周轉(zhuǎn)期有助于提高中小企業(yè)盈利能力，也反映出存貨周轉(zhuǎn)率過快，存貨儲(chǔ)備水平不足企業(yè)管理論文，造成存貨缺乏、生產(chǎn)中斷或銷售緊張，影響供貨和銷售水平。凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期在1%的水平上顯著正相關(guān)，與本文預(yù)期相符，表明延期支付貨款可以提升績(jī)效水平。然而，應(yīng)付賬款規(guī)模和期限的大小不僅與自身的信用有關(guān)，而且與銷貨方提供的信用條件有關(guān)。如果中小企業(yè)意欲展延付款期拖欠貨款不還，就會(huì)導(dǎo)致因信譽(yù)惡化而喪失供應(yīng)商乃至其他客戶的信用，或招致日后更加苛刻的信用條件。凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期在1％的水平上顯著負(fù)相關(guān)，也與預(yù)期相符，表明治理機(jī)構(gòu)可以通過縮短現(xiàn)金周期提高盈利能力。現(xiàn)金周期是對(duì)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的綜合分析。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期與績(jī)效能力負(fù)相關(guān)對(duì)現(xiàn)金周期與績(jī)效能力的負(fù)相關(guān)關(guān)系具有正面影響，存貨周轉(zhuǎn)期與績(jī)效能力正相關(guān)、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期與績(jī)效能力負(fù)相關(guān)對(duì)現(xiàn)金周期與績(jī)效能力的負(fù)相關(guān)關(guān)系具有負(fù)面影響。現(xiàn)金周期與績(jī)效能力關(guān)系回歸結(jié)果的顯著負(fù)相關(guān)，表明應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期對(duì)現(xiàn)金周期的變動(dòng)趨勢(shì)具有更大的影響作用。

在時(shí)間權(quán)重的固定效應(yīng)模型中，各控制變量與因變量的相關(guān)性均為顯著。中小企業(yè)績(jī)效與規(guī)模在1％的水平上顯著正相關(guān)，表明規(guī)模較大的中小企業(yè)有可能創(chuàng)造較高利潤。績(jī)效水平與財(cái)務(wù)杠桿在1％的水平上顯著正相關(guān)，表明具有較高財(cái)務(wù)杠桿中小企業(yè)的盈利能力較好。績(jī)效水平與銷售增長率在1％水平上顯著正相關(guān)，表明市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)得以提高盈利能力的重要因素，具有較高銷售增長率的中小企業(yè)績(jī)效能力更強(qiáng)。

五、研究結(jié)論與啟示

本文選取截止2006年在我國深市上市的199家中小企業(yè)2007—2009報(bào)表數(shù)據(jù)作為研究樣本，實(shí)證考察營運(yùn)資本管理效率與績(jī)效能力之間的關(guān)系中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。研究結(jié)果表明，我國上市中小企業(yè)的盈利能力與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、現(xiàn)金周期顯著負(fù)相關(guān)；延長存貨周轉(zhuǎn)期、應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期有助于提升中小企業(yè)的績(jī)效；采取高負(fù)債利用財(cái)務(wù)杠桿融資策略會(huì)提升績(jī)效；擴(kuò)大中小企業(yè)規(guī)模、提高銷售增長率有助于增強(qiáng)中小企業(yè)實(shí)力，進(jìn)而增加盈利水平。

盡管本文研究結(jié)論的得出是基于上市中小企業(yè)的數(shù)據(jù)，但對(duì)其它非上市中小企業(yè)同樣具有借鑒意義。(1)中小企業(yè)管理者應(yīng)將營運(yùn)資本管理作為財(cái)務(wù)管理的重要部分，據(jù)以了解經(jīng)營情況和管理水平。中小企業(yè)資本周轉(zhuǎn)狀況與供、產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)密切相關(guān)企業(yè)管理論文，采取恰當(dāng)?shù)男庞谜摺⒓訌?qiáng)存貨的科學(xué)管理、選擇最優(yōu)債務(wù)支付時(shí)機(jī)和支付方式等措施，將現(xiàn)金周期、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期、存貨周轉(zhuǎn)期和應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期控制在合理的最優(yōu)水平，在保證充分流動(dòng)性和安全性的前提下，實(shí)現(xiàn)營運(yùn)資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。(2) 凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期負(fù)相關(guān)表明，對(duì)管理水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的中小企業(yè)來說，縮短收款時(shí)間可以有效降低應(yīng)收賬款機(jī)會(huì)成本、管理成本和壞賬成本，其變現(xiàn)能力直接影響到中小企業(yè)的盈利能力。(3)凈資產(chǎn)收益率與應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期的正相關(guān)關(guān)系表明，中小企業(yè)因難于在資本市場(chǎng)籌集長期資金，正規(guī)金融和商業(yè)信用成為其主要外源融資渠道，會(huì)導(dǎo)致中小企業(yè)過于依賴甚至長期拖欠上游客戶賬款，進(jìn)而影響自身的信譽(yù)狀況。因此，中小企業(yè)不宜片面追求延期付款帶來的成本收益，而應(yīng)權(quán)衡在供應(yīng)鏈中所處位置，制定適合自身的付款政策。(4) 凈資產(chǎn)收益率與現(xiàn)金周期的顯著負(fù)相關(guān)表明，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)期對(duì)現(xiàn)金周期的變動(dòng)趨勢(shì)具有更大的影響作用，應(yīng)該通過加速應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)和合理控制存貨水平實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)金周期的最佳控制。

本文研究的主要缺陷：一是在營運(yùn)資本管理效率評(píng)價(jià)指標(biāo)中，選擇現(xiàn)金周期及其組成部分作為衡量指標(biāo)，可能會(huì)使研究結(jié)果存在一定測(cè)量偏差。二是研究資料僅涉及2007-2009三年數(shù)據(jù)，在一定程度上會(huì)影響研究結(jié)論的可靠性。

參考文獻(xiàn)

[1]Eugene F.Brigham，Joel F.Houston.Fundamentals ofFinancial Management[M]. Cincinnati：South-Western CollegePub，2003：655-657.

[2]RichardV．D．a(chǎn)nd E．J．Laughlin．A Cash Conversion Cycle Approach to Liquidity Analysis[J].FinancialManagement，1980，Spring:66-69.

[3]Blinder A.S.， Maccini. The Resurgence of Inventory Research:What have We Learned[J]. Journal of Economic Survey，1991，5:291-328.

[4]Ng C.K.， J.K.Smith and R.L.Smith.Evidence on theDeterminants of Credit Terms Used in Interfirm Trade[J].Journal of Finance，1999，54:1109-1129.

[5]Gerg Filbeck，Thomas M.Krueger.An Analysis of WorkingCapital Management Results across Industries[J].Mid-American Journal ofBusiness，2005，20(2):11-18.

[6]Shin，H.H.，L.Soenen.Efficiency of Working Capital andCorporate Profitability[J].Financial Practice and Education，1998，8(2):37-45.

[7]Deloof M..Does Working Capital Management AffectProfitability of Belgian Firms?[J] Journal of Business Finance &Accounting，2003，April/May:573-587.

[8]Ioannis Lazaridis，Dimitrios Tryofonidis.Relationshipbetween Working Capital Management and Profitability of Listed Companies in theAthens Stock Exchange[J].Journal of Financial Management andAnalysis，2006，19(1):26-35.

[9]Pedro Juan Garcia-teruel，Pedro Martinez-solano.Effectsof Working Capital Management on SME Profitability[J].International Journal ofManagement Finance，2007，3:164-177.

[10]毛付根.論營運(yùn)資金管理的基本原理[J].會(huì)計(jì)研究，1995，(1):38-40.

[11]楊雄勝.改進(jìn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)思考[J].會(huì)計(jì)研究，2000，(4):47-51.

[12]王竹泉，逄詠梅，孫建強(qiáng).國內(nèi)外營運(yùn)資金管理研究的回顧與展望[J].會(huì)計(jì)研究，2007，(2):85-90.

[13]汪平，閆甜.營運(yùn)資本、營運(yùn)資本政策與企業(yè)價(jià)值研究[J].經(jīng)濟(jì)與管理研究，2007，(3):27-36.

第2篇

市場(chǎng)營銷論文2000字(一)：基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)探微論文

摘要基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)在市場(chǎng)營銷教學(xué)模式改革的意義，本文將會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新研究，使得能夠在加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的力度時(shí)，達(dá)到學(xué)生市場(chǎng)發(fā)展適應(yīng)程度的增強(qiáng)，以此來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。

關(guān)鍵詞職業(yè)能力市場(chǎng)營銷目標(biāo)培養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

教育是對(duì)各領(lǐng)域人才進(jìn)行培養(yǎng)的一大重要工程。在現(xiàn)如今這個(gè)迅速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的需求也在不斷的變化，而在這樣的變化當(dāng)中，最需要的就是綜合素質(zhì)較強(qiáng)的營銷人才。基于此，各個(gè)高校在對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，就要以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境為依據(jù)，以市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性和應(yīng)用性等特點(diǎn)為前提，對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，使得課堂教學(xué)能夠在與市場(chǎng)需求的變革相適應(yīng)的情況下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)發(fā)展了解程度的加強(qiáng)，從而達(dá)到學(xué)生專業(yè)知識(shí)和職業(yè)技能的高效提升。

1基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)模式改革的意義

市場(chǎng)營銷專業(yè)實(shí)際上是外來專業(yè)，其在我國高等教育學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域的時(shí)間并不如其他專業(yè)時(shí)間那樣長，以致在實(shí)際的市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)科體系建構(gòu)中存在著較多的問題。而隨著我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的不斷發(fā)展，我國對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的需求和要求也在不斷的提高。因而在這樣的情況下，就需要高校市場(chǎng)營銷專業(yè)教師能夠以學(xué)生的職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)合理的改革其教學(xué)模式，使得能夠在將專業(yè)人才的培養(yǎng)效益進(jìn)行提高的情況下，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行相應(yīng)的滿足，從而在實(shí)現(xiàn)教育在社會(huì)功能方面作用的發(fā)揮時(shí)，達(dá)到市場(chǎng)營銷專業(yè)人才可持續(xù)發(fā)展的目的。當(dāng)然，要想保證市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展，就需要對(duì)學(xué)生的持續(xù)學(xué)習(xí)能力提供相關(guān)保障。基于此，市場(chǎng)營銷專業(yè)教師在培養(yǎng)學(xué)生時(shí)，就要對(duì)營銷人才在市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的分析和掌握方面給予重視，并在教學(xué)過程中，有意識(shí)的培養(yǎng)學(xué)生的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)分析能力。使得能夠在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)職業(yè)發(fā)展能力營銷人才這一培養(yǎng)目標(biāo)時(shí)，達(dá)到營銷人才對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的有效適應(yīng)

2基于學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)目標(biāo)的市場(chǎng)營銷教學(xué)策略

2.1在市場(chǎng)營銷教學(xué)中進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)

體驗(yàn)式教學(xué)是一種讓學(xué)生以自我為中心，對(duì)自己所需的專業(yè)知識(shí)進(jìn)行主動(dòng)學(xué)習(xí)，并對(duì)學(xué)生在學(xué)習(xí)中所進(jìn)行的體驗(yàn)給予重視的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式可以讓學(xué)生模擬出市場(chǎng)的真實(shí)情景，并在以不同情景的模擬為依據(jù)的情況下，設(shè)定出相應(yīng)的任務(wù)角色，使得能夠在由學(xué)生進(jìn)行角色扮演時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)營銷活動(dòng)中存在的問題的有效處理。如此就不僅可以將真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境為學(xué)生模擬出來，還能夠幫助學(xué)生在體驗(yàn)過程中，理論知識(shí)運(yùn)用能力的提高，從而在加強(qiáng)學(xué)生對(duì)營銷知識(shí)技能的掌握時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。

2.2在實(shí)際教學(xué)中改進(jìn)現(xiàn)代化教學(xué)手段

隨著現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種課程教學(xué)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上和線下的結(jié)合。在這種結(jié)合當(dāng)中，市場(chǎng)營銷專業(yè)的教學(xué)也應(yīng)用進(jìn)了多種的現(xiàn)代化教學(xué)技術(shù)，像ERP的沙盤模擬、MOOC平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)視頻、理財(cái)電子對(duì)抗實(shí)訓(xùn)室的運(yùn)用以及營銷類電子軟件的教學(xué)應(yīng)用等等，這些都是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的教學(xué)手段。在這樣的教學(xué)手段當(dāng)中，市場(chǎng)營銷專業(yè)的實(shí)踐性特點(diǎn)和作用就被充分的發(fā)揮了出來，其不僅能夠?qū)I(yè)課程中教學(xué)案例的選取起著決定性作用，還能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和教學(xué)課堂中實(shí)現(xiàn)對(duì)各種最新信息的有效傳遞。基于此，就需要市場(chǎng)營銷專業(yè)教師能夠通過對(duì)市場(chǎng)營銷現(xiàn)代化教學(xué)手段的改進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)學(xué)生專業(yè)知識(shí)技能的講解，從而能夠在提高學(xué)生專業(yè)知識(shí)的掌握能力時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷專業(yè)教學(xué)效率以及學(xué)生相關(guān)職業(yè)能力的提升。

2.3在課堂教學(xué)中促進(jìn)教學(xué)案例的更新

在市場(chǎng)營銷教學(xué)當(dāng)中，教師應(yīng)該將學(xué)生掌握的理論知識(shí)向相關(guān)技能進(jìn)行轉(zhuǎn)變，而在這樣的轉(zhuǎn)變過程中，需要教師進(jìn)行相應(yīng)的案例教學(xué)。在市場(chǎng)營銷教學(xué)中，案例教學(xué)就是不可缺少的課堂實(shí)踐環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生理論知識(shí)運(yùn)用能力和分析能力的培養(yǎng)。基于此，教師在選擇案例時(shí)，應(yīng)當(dāng)將具備新穎性和實(shí)用性的案例選取出來，這樣就可以激發(fā)學(xué)生對(duì)案例學(xué)習(xí)的興趣。如果說教師在對(duì)案例進(jìn)行選取時(shí)，選擇的是最近發(fā)生的案例，那么學(xué)生在對(duì)其進(jìn)行體驗(yàn)和感受的同時(shí)就會(huì)增加自己當(dāng)事人的代入感，進(jìn)而也就可以實(shí)現(xiàn)案例分析教學(xué)情境性的增強(qiáng)。同時(shí)，教師在選擇了案例之后，還要對(duì)案例的分析和講解給予充足的重視。在講解案例時(shí)，教師應(yīng)該引導(dǎo)每一位學(xué)生進(jìn)行積極發(fā)言，并對(duì)學(xué)生不同的思考角度給予鼓勵(lì)，使得能夠在拓展學(xué)生思維方式和思維空間的同時(shí)，促進(jìn)學(xué)生思維能力的提高。而當(dāng)學(xué)生分析完成之后，教師就需要對(duì)學(xué)生進(jìn)行啟發(fā)和分析，并對(duì)自身觀點(diǎn)的相關(guān)信息進(jìn)行整理，然后在總結(jié)歸納對(duì)案例分析的講解時(shí)，促進(jìn)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)和實(shí)踐技能的有效結(jié)合。通過這樣一系列的方式，就能夠在培養(yǎng)學(xué)生思維能力的情況下，實(shí)現(xiàn)學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展，從而達(dá)到學(xué)生綜合能力的提升。

3結(jié)語

總之，高校的市場(chǎng)營銷專業(yè)教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行教學(xué)時(shí)，需要將對(duì)學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)作為教學(xué)目標(biāo)，然后在以市場(chǎng)發(fā)展需求為基礎(chǔ)的情況下，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)適應(yīng)能力。如此方能在提高學(xué)生職業(yè)能力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生在市場(chǎng)營銷方面的可持續(xù)發(fā)展。

市場(chǎng)營銷畢業(yè)論文范文模板(二)：大數(shù)據(jù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷方式改革發(fā)展新方向論文

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，人們?cè)絹碓疥P(guān)注市場(chǎng)的變化，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，管理人員也應(yīng)及時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化，收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，并且為企業(yè)找準(zhǔn)未來的發(fā)展方向，盡可能避免發(fā)展過程中可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)創(chuàng)新性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營銷改革發(fā)展

前言

近年來，大數(shù)據(jù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)營銷方式也發(fā)生了極大變革，通過大數(shù)據(jù)分析各行各業(yè)的變化，為企業(yè)發(fā)展精確定位客戶群，從而有效的提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營銷中的作用也將持續(xù)擴(kuò)大，利用有價(jià)值的信息做出科學(xué)的決策，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

1.大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)和價(jià)值

大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營銷方式改革中發(fā)揮著重大作用，有效的推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)具有信息量大，數(shù)據(jù)信息全面等特點(diǎn)，并且能夠減少極端數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的影響，確保所得到的信息的高效準(zhǔn)確，同時(shí)采取計(jì)算機(jī)記錄信息的方式，能夠有效的避免人工收集信息的麻煩，提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，分析市場(chǎng)需求、了解市場(chǎng)的情況，及時(shí)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而為企業(yè)市場(chǎng)營銷方式的變革提供了借鑒，對(duì)于市場(chǎng)營銷的定位更加準(zhǔn)確和高效，有力的促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)營銷面臨的挑戰(zhàn)

2.1數(shù)據(jù)的真實(shí)性難以保障。大數(shù)據(jù)背景下，信息的數(shù)量和種類眾多，并且難以區(qū)分真實(shí)性，企業(yè)想要獲得準(zhǔn)確真實(shí)的信息更是比較困難，大數(shù)據(jù)雖然具有海量收集數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，但也無法通過分析抽樣數(shù)據(jù)的方式，得到當(dāng)前環(huán)境下的預(yù)測(cè)信息，從而導(dǎo)致未能對(duì)客戶進(jìn)行更加詳細(xì)準(zhǔn)確的定位，制定的營銷方式不科學(xué)，增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。[1]

2.2成本增加。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)本身的成本就比較高，并且企業(yè)還要招聘專業(yè)的人員來負(fù)責(zé)這一領(lǐng)域，增加了人力成本，引入各類專業(yè)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和管理，才能夠保持大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的運(yùn)營，因此增加了企業(yè)的成本支出。

2.3數(shù)據(jù)的安全性降低。在信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)信息的傳輸主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，因此數(shù)據(jù)的安全性得不到根本的保障，很多企業(yè)也因?yàn)槿狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)而使自身的發(fā)展受到威脅，同時(shí)計(jì)算機(jī)設(shè)備與信息技術(shù)在發(fā)展的過程中很容易遭受黑客襲擊，造成重要信息泄露，影響了市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，不利于市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)的分析。

3.大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)營銷方式變革的影響

3.1產(chǎn)品策略。我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為穩(wěn)定，人們的經(jīng)濟(jì)水平提升，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也有了更高的要求，并且逐漸向產(chǎn)品創(chuàng)新靠攏，個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，市場(chǎng)影響的方式也發(fā)生了變革，通過大數(shù)據(jù)來開展個(gè)性化的營銷，掌握消費(fèi)者的購物習(xí)慣和消費(fèi)喜愛，了解目前市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，從而幫助商品營銷者更好地規(guī)劃營銷計(jì)劃，最終制定出順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品策略，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和經(jīng)濟(jì)的增長。[2]

3.2渠道策略。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，市場(chǎng)營銷的方式也逐漸發(fā)生了變化，從過去的線下營銷為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營銷為主，通過使用大數(shù)據(jù)來分析消費(fèi)者線上的消費(fèi)習(xí)慣和購買力，了解消費(fèi)者的潛在需求，從而幫助市場(chǎng)營銷人員制定出專業(yè)化的營銷策略，不斷擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，對(duì)于線上的產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析，準(zhǔn)確定位，從而幫助企業(yè)制定出更加優(yōu)質(zhì)的線上營銷管理模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，明確自身的發(fā)展定位，從而有針對(duì)性的投放廣告，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的廣泛營銷，增加曝光度，也提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。[3]

4.大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營銷新思路

4.1挖掘潛在客戶。利用大數(shù)據(jù)挖掘出潛在的客戶，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力占有一席之地，因此，除了提供良好的服務(wù)之外，潛在客戶的挖掘也是十分重要的。企業(yè)應(yīng)利用好大數(shù)據(jù)這一手段，挖掘潛在的客戶群體，拓寬自身的市場(chǎng)，從而增加企業(yè)利潤；[4]還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)對(duì)各種媒體、軟件進(jìn)行分析，與擁有穩(wěn)定用戶的APP建立合作，為企業(yè)做營銷，也可以自主篩選潛在的客戶，為客戶推送與其相關(guān)的內(nèi)容，從而使企業(yè)的發(fā)展更加迅速有力。

4.2開展精準(zhǔn)營銷。近年來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果沒有穩(wěn)定的客戶群體或者是自身過硬的軟實(shí)力，都會(huì)快速被市場(chǎng)所淘汰，因此，企業(yè)必須了解客戶的喜好與需求，這樣才能將自己合適的產(chǎn)品推廣給客戶，同時(shí)還應(yīng)為客戶建立消費(fèi)檔案，對(duì)于不同年齡層和不同職業(yè)的客戶做出詳細(xì)的規(guī)劃，使用大數(shù)據(jù)，將大量的客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)、合理的定位，從而有助于為客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；[5]通過大數(shù)據(jù)分析客戶所瀏覽的網(wǎng)頁，所購買商品的數(shù)量和種類，從而精準(zhǔn)掌握客戶的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好，也幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出客戶更加樂意購買的產(chǎn)品，有助于個(gè)性化定制服務(wù)的開展，從而贏得客戶信任，提升客戶滿意度，使精準(zhǔn)營銷的作用得到充分的發(fā)揮。

4.3產(chǎn)品交叉銷售。通過開展產(chǎn)品交叉銷售，能夠進(jìn)一步掌握消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求，加之通過大數(shù)據(jù)掌握的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)行為更信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合性的分析與考量，可以為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的商品組合，使消費(fèi)者增加消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，也有助于營銷人員制定出最佳的商品營銷方案，改善商品營銷管理模式，從而有助于實(shí)現(xiàn)商品的交叉銷售，提升消費(fèi)者滿意度，也增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤，通過目前的發(fā)展情況來看，這一營銷方式取得了不錯(cuò)的效果，在日后的發(fā)展中只要堅(jiān)持下去，就能夠擴(kuò)展發(fā)展空間，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。

第3篇

論文關(guān)鍵詞：生產(chǎn)，信息化，問題，人才培養(yǎng)

生產(chǎn)與運(yùn)作系統(tǒng)是通過有效的資源配置實(shí)現(xiàn)“投入變換產(chǎn)出”功能的綜合體；它是企業(yè)大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。生產(chǎn)運(yùn)作管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織和控制等一系列管理工作的總稱。生產(chǎn)運(yùn)作管理有狹義和廣義之分，廣義的生產(chǎn)運(yùn)作管理不僅包括生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的運(yùn)行管理，而且包括生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的定位與設(shè)計(jì)管理，可以認(rèn)為是選擇、設(shè)計(jì)、運(yùn)行、控制和更新生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的管理活動(dòng)的總和，狹義的生產(chǎn)運(yùn)作管理僅局限于生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)的運(yùn)行管理，實(shí)際上是以生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)中的生產(chǎn)運(yùn)作過程為中心對(duì)象。本文的生產(chǎn)管理體制信息化是以狹義的生產(chǎn)動(dòng)作管理系統(tǒng)為研究對(duì)象的。

整個(gè)社會(huì)正在興起一場(chǎng)信息化的浪潮，信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的影響越來越大，它的影響已深入到企業(yè)的全過程。不僅影響企業(yè)的技術(shù)，也影響企業(yè)的管理，作為企業(yè)運(yùn)行的核心—生產(chǎn)管理系統(tǒng)受到社會(huì)信息化的影響越來越大。

一、企業(yè)生產(chǎn)管理信息化的的推動(dòng)作用

1、生產(chǎn)過程趨向全面自動(dòng)化

工業(yè)時(shí)代的動(dòng)力機(jī)械工具不會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)和控制，缺乏靈活性，不能處理偶然性事件，因此需要?jiǎng)趧?dòng)者在生產(chǎn)過程中發(fā)揮“神經(jīng)系統(tǒng)”的作用，彌補(bǔ)動(dòng)力機(jī)器的缺點(diǎn)。

隨著社會(huì)信息化的推進(jìn)，電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)、自動(dòng)控制技得到迅速發(fā)展，當(dāng)前生產(chǎn)過程中使用的工具體系（見圖1）新增加了操縱與控制系統(tǒng)，成為智能化的生產(chǎn)工具。它們能夠在生產(chǎn)者的控制下通過感測(cè)系統(tǒng)獲取勞動(dòng)對(duì)象的信息，通過通信網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，通過智能系統(tǒng)處理信息。并在此基礎(chǔ)上“再生”與勞動(dòng)對(duì)象打交道的策略信息，再通過通信網(wǎng)絡(luò)把策略信息傳遞給控制系統(tǒng)，后者按照策略信息的指引調(diào)節(jié)和改變勞動(dòng)對(duì)象的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，達(dá)到改變勞動(dòng)對(duì)象的目的，完成生產(chǎn)勞動(dòng)的過程。在這種生產(chǎn)過程中，自動(dòng)化的操縱與控制系統(tǒng)克服了機(jī)械化的缺點(diǎn)，能進(jìn)行自動(dòng)控制和調(diào)節(jié)，并能處理各種隨機(jī)事件，使勞動(dòng)者開始從直接的生產(chǎn)過程中退出來人力資源管理論文，從處于生產(chǎn)第一線的車間轉(zhuǎn)移到對(duì)控制系統(tǒng)發(fā)出指令的控制室和操縱臺(tái)，從直接的生產(chǎn)過程轉(zhuǎn)入間接的控制和操作，使生產(chǎn)真正達(dá)到了自動(dòng)化。

2、生產(chǎn)過程趨向柔性化

生產(chǎn)中使用的靈活的制造系統(tǒng)，在電腦的指揮下，可以通過自動(dòng)控制和調(diào)節(jié)隨時(shí)改變機(jī)器的行為模式。從而改變產(chǎn)品的款式，根據(jù)不同的需要生產(chǎn)不同型號(hào)的產(chǎn)品。人們把這種生產(chǎn)稱為柔性生產(chǎn)。當(dāng)前，隨著社會(huì)信息化的推進(jìn)，電子工業(yè)、汽車工業(yè)、飛機(jī)工業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用這種靈活制造系統(tǒng)，工業(yè)時(shí)代盛行的標(biāo)準(zhǔn)化的剛性生產(chǎn)方式正在被靈活的柔性生產(chǎn)方式所取代。其優(yōu)點(diǎn)是既能節(jié)約成本，又可以靈活及時(shí)地滿足市場(chǎng)上多樣化的需求。

3、生產(chǎn)活動(dòng)趨向“分散化”

在機(jī)械化、工業(yè)化的大生產(chǎn)中，生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的各種功能的機(jī)器必須集中在一起，這樣可以縮短生產(chǎn)過程的空間距離，節(jié)約中間產(chǎn)品的傳遞成本和時(shí)間，機(jī)器的集中決定了勞動(dòng)力的集中，機(jī)器對(duì)勞動(dòng)力的吸收和需要程度決定了勞動(dòng)力的集中規(guī)模。大工廠、大企業(yè)、大城市都是這種集中型生產(chǎn)方式的產(chǎn)物。集中可以有效的利用各種生產(chǎn)要素，收到規(guī)模效益，但超過了一定的限度就會(huì)造成各種弊端，比如廢氣、廢水、廢物的過度集中，地區(qū)間勞動(dòng)力需求的不平衡等。

企業(yè)信息化的推進(jìn)和智能化的生產(chǎn)機(jī)器的應(yīng)用，為抑制不斷集中的發(fā)展趨勢(shì)提供了可能，主要原因就在于信息科技的大發(fā)展使機(jī)器的體積不斷縮小，使生產(chǎn)過程中所需要的勞動(dòng)力的數(shù)量不斷減少。這樣，當(dāng)代企業(yè)在勞動(dòng)力的數(shù)量上、廠房機(jī)器所占據(jù)的空間規(guī)模上都比傳統(tǒng)的制造業(yè)要小。生產(chǎn)管理信息化的不斷發(fā)展，使企業(yè)間的生產(chǎn)協(xié)作變的更加順暢，受空間的影響將越來越小，減少企業(yè)“扎堆”現(xiàn)象。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是個(gè)人擁有計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，使得人們可以在家里從事和完成本來必須到企業(yè)或工廠的車間、辦公室才能從事的和完成的工作。

總之，由于信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，制造業(yè)出現(xiàn)了一系列新的技術(shù)和新的生產(chǎn)方式。在管理信息系統(tǒng)(MIS)的基礎(chǔ)上，采用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)與制造(CAD/CAM)，建立計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)(CIMS)；在開發(fā)決策支持系統(tǒng)(DSS)的基礎(chǔ)上，通過人機(jī)對(duì)話實(shí)施計(jì)劃與控制，從物料資源規(guī)劃(MRP)發(fā)展到制造資源規(guī)劃(MRPⅡ)和企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)；在生產(chǎn)和營銷上，有集開發(fā)、生產(chǎn)和實(shí)物分銷于一體的適時(shí)生產(chǎn)(JIT)，有不斷消除浪費(fèi)的精良生產(chǎn)，也有供應(yīng)鏈管理中的快速響應(yīng)和敏捷制造，以及通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的并行工程、虛擬企業(yè)和電子商務(wù)等。

二、生產(chǎn)管理信息化過程中的問題

1、信息意識(shí)方面

在制造業(yè)生產(chǎn)信息化的過程中，生產(chǎn)基層由于有自動(dòng)化的基礎(chǔ)，所以對(duì)生產(chǎn)一線KPI和信息標(biāo)示認(rèn)識(shí)深刻，反而車間管理層面的信息意識(shí)由于信息應(yīng)用的斷層而顯得信息驅(qū)動(dòng)能力不足、數(shù)據(jù)決策能力薄弱。

信息意識(shí)的一致性是影響生產(chǎn)信息化順利進(jìn)行的重要人文因素。企業(yè)全員對(duì)“生產(chǎn)數(shù)據(jù)如何沉淀為信息，信息如何精煉為情報(bào)”認(rèn)識(shí)越為統(tǒng)一，圖2中三個(gè)區(qū)域的重疊面積越大。

(l)個(gè)人關(guān)心的信息:個(gè)性化的報(bào)告，分析結(jié)果，指標(biāo)等。

(2)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)日常運(yùn)行的信息:生產(chǎn)信息、設(shè)備信息、產(chǎn)品信息、供應(yīng)鏈信息等。

(3)驅(qū)動(dòng)企業(yè)領(lǐng)先的情報(bào):競(jìng)爭(zhēng)KPI、成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)情報(bào)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)情報(bào)、行業(yè)最佳實(shí)踐等。教育員工等待信息的輸入已經(jīng)無法滿足解決現(xiàn)代制造中數(shù)據(jù)多、信息有、知識(shí)少、商業(yè)情報(bào)生成慢的矛盾。

2、信息能力方面

現(xiàn)代的信息能力不只體現(xiàn)在獲取信息的能力，而運(yùn)用信息工具的能力、處理信息的能力、創(chuàng)新信息的能力、表達(dá)信息的能力、發(fā)揮信息作用的能力、信息協(xié)作意識(shí)與能力、信息免疫能力同樣都非常重要。對(duì)生產(chǎn)運(yùn)作管理人員而言，獲得信息已經(jīng)沒有任何問題。挑戰(zhàn)是如何關(guān)聯(lián)商業(yè)要素，并利用信息加速?zèng)Q策，提升各項(xiàng)管理水平。

3、信息責(zé)任方面

舉個(gè)例子，操作員修改原始生產(chǎn)數(shù)據(jù)從而掩蓋操作錯(cuò)誤。生產(chǎn)管理人員修改原始生產(chǎn)數(shù)據(jù)從而得到更好生產(chǎn)性能評(píng)價(jià)；質(zhì)量管理人員拷貝歷史質(zhì)量數(shù)據(jù)從而減少工作量；管理層修

改原始數(shù)據(jù)使得企業(yè)生產(chǎn)看起來更加符合環(huán)保安全生產(chǎn)的要求；或者通過修改統(tǒng)計(jì)模型博得更多投資者的青睞。我們既然認(rèn)識(shí)信息對(duì)企業(yè)責(zé)任的重要性，就應(yīng)該實(shí)行與信息和信息技術(shù)相關(guān)的符合倫理道德的行為，在追求和形成信息的過程中參與有誠信的團(tuán)隊(duì)合作。

4、信息化目標(biāo)方面

生產(chǎn)信息化，尤其是制造業(yè)生產(chǎn)信息化的核心目標(biāo)是建立解決生產(chǎn)能力與客戶要求的主要矛盾的手段。在IndustryWeek制造業(yè)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)“在給生產(chǎn)運(yùn)行帶來有的所有挑戰(zhàn)中，客戶的要求和成本的增加名列前茅。在這樣的環(huán)境之下，工作的連續(xù)改善和效率提升已經(jīng)不再是可選方案，而是參與競(jìng)爭(zhēng)的必備能力。”

通過建立以下為核心的生產(chǎn)信息化目標(biāo)，才能建立參與競(jìng)爭(zhēng)必備能力。生產(chǎn)建模：建立產(chǎn)品模型，建立工廠模型，建立生產(chǎn)事件模型人力資源管理論文，建立工序模型。通過這些模型建立設(shè)備變量，連接控制系統(tǒng)激活數(shù)字化工廠。生產(chǎn)執(zhí)行：詳細(xì)計(jì)劃、排程及變更、批次執(zhí)行、批次分析、批次跟蹤等。性能分析：根據(jù)控制系統(tǒng)數(shù)據(jù)自動(dòng)更新產(chǎn)品在生產(chǎn)線上的變化和移動(dòng)；手自動(dòng)從控制系統(tǒng)的數(shù)據(jù)捕獲生產(chǎn)信息、消耗信息、質(zhì)量信息、質(zhì)量失控報(bào)警、OEE、生產(chǎn)灰色區(qū)域判別、停機(jī)跟蹤等、連續(xù)計(jì)算等。其他信息系統(tǒng)整合:與其他系統(tǒng)如ERP的數(shù)據(jù)和信息的整合。

三、面向生產(chǎn)管理信息化的人才培養(yǎng)創(chuàng)新

1、現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)作管理人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

現(xiàn)階段我國制造業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理人才培養(yǎng)模式，歸結(jié)起來主要有以下幾種:

①高等教育培養(yǎng)方式。這種方式由高校開設(shè)工商管理專業(yè)，以培養(yǎng)生產(chǎn)運(yùn)作管理人才。培養(yǎng)的人才理論功底扎實(shí)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，但缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并且理論容易脫離實(shí)際，畢業(yè)后無法馬上從事制造業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理崗位的工作。

②各類培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)開設(shè)培訓(xùn)班的培養(yǎng)方式。這類模式是由專門的從事人力資源咨詢培訓(xùn)的公司開設(shè)培訓(xùn)班來培養(yǎng)生產(chǎn)運(yùn)作管理人才。這種方式專門針對(duì)制造業(yè)某個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)運(yùn)作管理人才組織培訓(xùn)，培訓(xùn)的內(nèi)容注重實(shí)用性和針對(duì)性，且培訓(xùn)方式靈活、程序簡(jiǎn)單，故可以迅速培養(yǎng)大批生產(chǎn)運(yùn)作管理人才。

但這種方式培養(yǎng)出來的人才往往由于培訓(xùn)周期短而使得理論功底不夠扎實(shí)，更關(guān)鍵的是各地培訓(xùn)機(jī)構(gòu)魚龍混雜，水平不一，無法對(duì)其培訓(xùn)質(zhì)量進(jìn)行控制，培訓(xùn)的內(nèi)容也各不相同，培養(yǎng)出的人才良莠不齊，也嚴(yán)重阻礙了各地生產(chǎn)運(yùn)作管理人才的交流。

③企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)方式。一些有實(shí)力和眼光的企業(yè)通過定期對(duì)其生產(chǎn)運(yùn)作管理人員進(jìn)行培訓(xùn)，使得生產(chǎn)運(yùn)作管理人員能夠掌握最新的生產(chǎn)運(yùn)作管理知識(shí)和技巧，從而提升企業(yè)的運(yùn)營實(shí)力。像海爾公司的海爾大學(xué)、摩托羅拉公司的摩托羅拉大學(xué)等一些著名公司的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都定期對(duì)其管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。另外也有一些企業(yè)與高校合作對(duì)其管理人員進(jìn)行委托培養(yǎng)。這種培養(yǎng)方式對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理人員素質(zhì)的提高很有益處。

鑒于以上三種模式的不足，我們認(rèn)為，加強(qiáng)學(xué)校、產(chǎn)業(yè)、地方政府之間的合作，整合各方資源，優(yōu)化辦學(xué)體制與機(jī)制，建立國家教育培養(yǎng)體系、企業(yè)培訓(xùn)、中介機(jī)構(gòu)培訓(xùn)、地方政府培訓(xùn)相結(jié)合的生產(chǎn)運(yùn)作管理人才綜合培養(yǎng)體系，是培養(yǎng)制造業(yè)發(fā)展所急需的復(fù)合型生產(chǎn)運(yùn)作管理人才的有效途徑。

2、現(xiàn)代生產(chǎn)運(yùn)作管理人才培養(yǎng)知識(shí)體系的創(chuàng)新

現(xiàn)代制造業(yè)人才培養(yǎng)必須依據(jù)一套完整的課程體系使得從關(guān)鍵技能工到工廠廠長都有一套不同生產(chǎn)崗位應(yīng)該掌握的知識(shí)理念和方法工具。制造業(yè)通用生產(chǎn)管理能力國際培訓(xùn)課程暨國際生產(chǎn)管理師培訓(xùn)課程體系(IMMP)就是一套系統(tǒng)的制造業(yè)人才發(fā)展的培養(yǎng)體系，它將生產(chǎn)管理人員知識(shí)結(jié)構(gòu)分為四個(gè)層次：第一層為生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的總體管理：包括生產(chǎn)活動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)；生產(chǎn)活動(dòng)的計(jì)劃與控制；生產(chǎn)活動(dòng)的評(píng)價(jià)進(jìn)程方法；生產(chǎn)活動(dòng)的問題解決；第二層為中間環(huán)節(jié)制造與采購管理，包括制造活動(dòng)的基礎(chǔ)知識(shí)；制造活動(dòng)的計(jì)劃與控制；制造活動(dòng)的進(jìn)程方法；制造活動(dòng)的問題解決；第三層為工作崗位的管理，包括工作崗位的基礎(chǔ)知識(shí)；工作崗位的計(jì)劃與控制；工作崗位的進(jìn)程方法；工作崗位的問題解決；第四層為基本作業(yè)指導(dǎo)與自我管理，包括生產(chǎn)活動(dòng)的一般常識(shí)；正確作業(yè)的進(jìn)程方法；作業(yè)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)知識(shí)；作業(yè)問題的改進(jìn)方法。

IMMP課程體系涉及到制造業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括：一個(gè)理念(價(jià)值最大化)，兩個(gè)流程(生產(chǎn)對(duì)象的流程、生產(chǎn)主體的流程)，三個(gè)步驟(計(jì)劃、控制、評(píng)價(jià))，三個(gè)環(huán)節(jié)(設(shè)計(jì)、規(guī)劃、制造)，四項(xiàng)作業(yè)(加工、檢驗(yàn)、搬運(yùn)、倉庫)，四種職能(生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)、人事)，五個(gè)要素(人、機(jī)、料、法、環(huán))和五個(gè)目標(biāo)(質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、成本、安全)。我們相信，隨著IMMP課程體系在我國的推廣，以及對(duì)具有中國特色的生產(chǎn)管理理論的研究和相關(guān)培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，將會(huì)有效地解決生產(chǎn)管理信息化條件下生產(chǎn)運(yùn)作管理人才的培養(yǎng)問題。

參考文獻(xiàn)

[1]隋志華．一汽模具生產(chǎn)管理信息化實(shí)踐[J]．航空制造技術(shù)，2010（7）

[2]馬曉輝．社會(huì)信息化條件下生產(chǎn)方式的變革[J]．聊城大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（2）

第4篇

企業(yè)的存在就是為了贏利，這是誰都熟識(shí)的道理。然而，在日常經(jīng)營中，太多問題和事物使人們迷失了真正的方向。更不用說，還有那么多最"新"的管理理論和思想帶來的干擾。其實(shí)，正如文中泡菜公司的管理者所看到的："每個(gè)企業(yè)只有幾件事真正重要。"這幾件事最核心的核心就是贏利，要毫不顧忌、孜孜以求地贏利，而且是到手現(xiàn)金的贏利。

在任何一家疲于掙扎的公司，你都能聽到這樣的說法："我們?cè)诮吡?zhēng)取某一合約。只要接下這個(gè)單，就一定能為公司增加不少底線收益。"

“自從老頭退休以后，他的孩子真為公司增添了不少現(xiàn)代氣息。”

"我們的商譽(yù)很好，增加這些其它服務(wù)會(huì)大大刺激銷售。"

"我們開拓了這個(gè)新的行業(yè)。"

急功近利企圖增加財(cái)務(wù)報(bào)表上的收益是商界悲劇的最大致因。到頭來，底線收益一無所獲，因?yàn)樵谟?jì)算最后的底線盈虧之前還有一長串可惡、煩人、讓人痛苦的成本線。一路看下來，它們一點(diǎn)一點(diǎn)地吞噬每一組數(shù)字，等到最后計(jì)算利潤時(shí)實(shí)際上已所剩無幾。

當(dāng)你竭力去爭(zhēng)取新業(yè)務(wù)或巨大的銷量時(shí)，這一事實(shí)尤為顯著。竭力爭(zhēng)取很難做到提高價(jià)格，這就意味著分散資源。因此，所謂竭力爭(zhēng)取從一開始就是在增加開支、減少毛利。

試圖變大而不是變好是不明智的。致力于變好，毫無疑問你自然會(huì)長大。但是，如果單純追求規(guī)模只會(huì)使你更臃腫，而不是更大。你會(huì)變得更普通，也更容易被消滅，因?yàn)樵诖诉^程中你通常會(huì)失去原來讓你生存立足的東西。切記，企業(yè)的最主要功能是賺錢，而不是花錢。如果你越是推遲賺錢，問題就越難解決。不要對(duì)你的企業(yè)太寬容，以下方法可幫你取得業(yè)績(jī)。

孜孜以求削減成本

有一家公司之所以得以成立，是因?yàn)樗巫尾痪氲亟档统杀尽＿@家公司叫Price-Club（減價(jià)會(huì)員店，現(xiàn)在叫Costco）。公司是由兩個(gè)背景迥然不同卻有著相同理念的人創(chuàng)立的。他們的理念就是不斷削減成本。

減價(jià)會(huì)員店削減了中間商、售貨員和多余的包裝處理。實(shí)際上，它就是一個(gè)大貨倉。顧客自助購買大批量貨物，從而得到巨大的折扣。例如，家居樂（HomeDepot）碰都不愿碰的的在減價(jià)會(huì)員店10雙一包只賣25美元，條件是（而且只能是）減價(jià)會(huì)員店有這批貨。這種方法很有效，也是雙贏的。

減價(jià)會(huì)員店減少包裝使供應(yīng)商少了許多麻煩，因而可以大大削低價(jià)格。如果供應(yīng)商拒絕，就不進(jìn)此類貨物。因此，顧客在購買過程中始終有一種發(fā)現(xiàn)的喜悅。可能你要的并不總是有貨，不過一旦有貨，就非常劃算。這種方式運(yùn)作良好，使減價(jià)會(huì)員店根本沒有存貨費(fèi)用。商品如果沒有接著訂貨，一般幾個(gè)星期就銷售一空。售貨商通常在30天內(nèi)來取貨款，而大多數(shù)貨物15天便賣完了。

減價(jià)會(huì)員店在進(jìn)駐一個(gè)城鎮(zhèn)的同時(shí)開始銷售會(huì)員卡，因而這筆資金可以先用來支付會(huì)員店的建設(shè)費(fèi)用。更有甚者，直到公司將早期投資2,500美元的人們都變成億萬富翁之后的今天，公司的年報(bào)依然是用一般復(fù)印機(jī)做出來的。總經(jīng)理辦公室也還保留著他學(xué)生時(shí)期用的書架：用磚頭架著兩塊木板。

這個(gè)案例告訴我們：任何節(jié)省都不能說是微不足道，它為我們樹立了一個(gè)對(duì)照范本。拿到一個(gè)最好的價(jià)格總是最令人振奮的事。因此，削減成本應(yīng)該是當(dāng)今最偉大的開發(fā)市場(chǎng)的方式。

一種有效的削減成本方法是，每月建立一個(gè)新的委員會(huì)來思考不同的方法降低成本。委員會(huì)由不同部門的員工組成。給他們專門安排時(shí)間，讓他們30天內(nèi)盡可能提出5個(gè)最重要的成本削減之處，并公布他們的建議。將實(shí)際采用的所有建議連同提出該建議的委員名字張榜公布。到年末，從第一年節(jié)約下來的錢中拿出20%分給委員會(huì)成員。

避免陷入電腦陷阱

電腦應(yīng)用得當(dāng)確實(shí)不錯(cuò)，例如飛機(jī)訂票、財(cái)務(wù)報(bào)表、電子表格、銀行業(yè)務(wù)和文字處理。然而，當(dāng)20年前Lotus-1-2-3售出其第2,000萬套電子表格工具時(shí)，這便是生產(chǎn)力已經(jīng)下降的標(biāo)志。任何社會(huì)如果有2,000萬人在做電子表格，它注定要完蛋，因?yàn)榭偟糜腥藖碓炱嚒⒆龅案饣虬l(fā)電。用不著每個(gè)人來作測(cè)量或預(yù)測(cè)。換一個(gè)角度，電子郵件能夠促使快速?zèng)Q策、減少會(huì)議，因而使這一趨勢(shì)得到了很好的反向平衡。

有些自動(dòng)化作業(yè)使人們疏于思考。回到落后的20世紀(jì)70年代，霍尼韋爾幾位經(jīng)理人在就一種即將面世的投影儀進(jìn)行成本收益方面的討論。大家熱情迸發(fā)。雙方各執(zhí)己見、互不相讓。面對(duì)兩種產(chǎn)品模型，他們針尖對(duì)麥忙地各陳利弊。一些人支持生產(chǎn)零售價(jià)為99美元、每年可銷售50,000臺(tái)的機(jī)器；另一群人則堅(jiān)持要生產(chǎn)售價(jià)為149美元、每年只賣25,000臺(tái)的機(jī)器。

為什么要爭(zhēng)論？因?yàn)樗麄儽仨毾茸龊脹Q定，財(cái)務(wù)部門才能接手處理。要作詳細(xì)的推測(cè)性分析又沒有時(shí)間。一旦決定下來，財(cái)務(wù)部門得花上漫長的兩周時(shí)間將每一種價(jià)格最有可能的單機(jī)銷量和最有可能的生產(chǎn)成本，痛苦地用手工編制出一個(gè)報(bào)表來。如果可能，試想一下這個(gè)手工報(bào)表該怎么做。

現(xiàn)在情況大不相同了。每一位經(jīng)理都有自己的電腦。大多數(shù)機(jī)器上都有電子表格軟件，可以即刻為你做出一個(gè)報(bào)表來。如果回報(bào)不理想，只需對(duì)假設(shè)條件稍加修改：用鍵盤魔法提高銷售量或降低成本，直至得到令人滿意的回報(bào)。

如果真正想將你和你的組織從肆虐的電腦中解放出來，你應(yīng)該停止購買更多的電腦玩意兒，使用你已用了一年的系統(tǒng)。讓員工在為你購買個(gè)人電腦時(shí)不要增加那些看似可以加強(qiáng)業(yè)務(wù)的軟硬件。等著瞧，明年的價(jià)格會(huì)更低。也許，你足夠幸運(yùn)。你的某個(gè)對(duì)手正不得不忙著糾正他的錯(cuò)誤呢。

留心你的現(xiàn)金流

Accucorp公司成立于1989年，第二年便開始盈利。到1992年，銷售額已超過400萬美元。"我們每月都盈利"，公司創(chuàng)始人兼行政總裁PamelaCoker博士曾經(jīng)說道："最有趣的是，如果你每月都盈利，結(jié)果每年都能盈利。"

在公司主辦公樓，有個(gè)大圖表是公司人氣最旺的地方。該表每天都更新當(dāng)天的現(xiàn)金回收狀況。它備受關(guān)注，員工經(jīng)常來查對(duì)、議論。這樣，每個(gè)人都可以獲得重要信息。在這里，應(yīng)收款在得到支付前只不過被看成是一項(xiàng)市場(chǎng)測(cè)試費(fèi)用而已。如果還沒有收到貨款，就不能算銷售已經(jīng)完成，也沒有客戶滿意度可言，當(dāng)然也就不會(huì)支付傭金。

在Accucorp，快速回收銷售貨款有兩大作用：一是回籠現(xiàn)金放在銀行；二是能很快發(fā)現(xiàn)問題。這種強(qiáng)勢(shì)的貨款回收非常奏效。每個(gè)員工，尤其是銷售人員的積極性都被調(diào)動(dòng)起來了。

關(guān)注現(xiàn)金狀況對(duì)公司來講作用很大。一種方法就是時(shí)刻留心著回收情況。應(yīng)收款和存貨高企是出現(xiàn)問題的信號(hào)。不錯(cuò)，盡管資產(chǎn)負(fù)債表把應(yīng)收款和存貨都看作資產(chǎn)，這是不對(duì)的。我們應(yīng)該把它們看作負(fù)債。如果應(yīng)收款和存貨在增加，問題就更顯然了。

另外，也不要將借入現(xiàn)金看作現(xiàn)金流入。正統(tǒng)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)是這樣定義的，但這是一種短期思維。只有回收了的銷售收入才是唯一真正的現(xiàn)金流入。其它所有的都是暫時(shí)的，或者更糟。

憑一張紙管理

RobertVlasic擁有并管理著一家汽車租賃公司、一家護(hù)理院、一家房地產(chǎn)公司，還有一家泡菜公司。"我有一個(gè)規(guī)矩，就是要求每個(gè)公司每周各給我一頁紙（只能一頁紙）的報(bào)告。"他說，"這樣的溝通非常重要。"在他看來，每個(gè)企業(yè)只有幾件事真正重要。如果這幾件事順利，其它事水到渠成。

泡菜公司的報(bào)告按泡菜類別匯報(bào)了該周發(fā)運(yùn)的泡菜數(shù)量。報(bào)告反映了銷售金額總數(shù)、毛利以及各工廠的人工費(fèi)。其中還包含了每個(gè)工廠所支付的管理、勞工以及加班的工時(shí)費(fèi)，同時(shí)還按周和季度進(jìn)行比較。

泡菜業(yè)務(wù)發(fā)展很快，其它業(yè)務(wù)則比較穩(wěn)定。一般來說，快速發(fā)展通常會(huì)引起失控。不過，Vlasic盡力讓它簡(jiǎn)明一些。他的產(chǎn)品線很寬，一共73種產(chǎn)品，包括開胃小菜、泡白菜和胡椒粉。

Vlasic管理的訣竅是通過一張紙的報(bào)告來管理。這就很好地抓住了重點(diǎn)，避免分散精力。大家都關(guān)注最重要的幾件事：泡菜發(fā)貨量、加班工時(shí)和價(jià)格。

當(dāng)然，你可以根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)表來管理公司。不過，這就象站在船尾告訴船長你避過了多少礁石。如果你需要前瞻性的報(bào)告，盡量讓你的經(jīng)理人用一張紙來作管理報(bào)告，這樣可以祛除所有不重要的細(xì)節(jié)。一般來說，這張紙的報(bào)告包括這樣一些內(nèi)容：發(fā)貨數(shù)、延期交貨數(shù)、取消訂單數(shù)以及工資支出。

很多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是回顧性的。因此，你應(yīng)增加一些前瞻性的數(shù)據(jù)，如客戶信用、回報(bào)率、客戶反饋，或可以幫你了解市場(chǎng)的客戶來電數(shù)。當(dāng)然，還應(yīng)該加上產(chǎn)品開況，留一只眼盯住遠(yuǎn)景。

關(guān)注危機(jī)訊號(hào)

在你通過財(cái)務(wù)報(bào)表看到危機(jī)之前，有很多途徑可以讓你發(fā)現(xiàn)危機(jī)。比如，一到下午7點(diǎn)你的停車場(chǎng)就空了，說明你有問題了。如果你跟售貨商和媒體的關(guān)系比跟客戶的關(guān)系還好，肯定有問題。

要留心工資高獎(jiǎng)金低、存貨增加、出差都坐頭等艙、經(jīng)理人員的辦公室總關(guān)著門、辦公樓粉飾一新而機(jī)器設(shè)備陳舊不堪、行政人員中午老是開小灶、跟行業(yè)協(xié)會(huì)交往甚密等等這些現(xiàn)象。如果你看到奢華的公關(guān)宣傳、大筆的慈善開支、大手大腳的研發(fā)投入、海夸規(guī)模而輕談利潤，肯定有問題了。

以下是如何避免問題的一些方法：

面對(duì)不景氣，不要靠改變公司司標(biāo)形象、在其他領(lǐng)域進(jìn)行收購或者調(diào)整會(huì)計(jì)方法等手段來應(yīng)對(duì)。首先應(yīng)該解決真正的問題，然后再做這種粉飾工作。

在會(huì)計(jì)上，庫存、商譽(yù)和應(yīng)收款被看作資產(chǎn)，但實(shí)際上它們不是。如果你隔壁的雜貨鋪把這些東西當(dāng)現(xiàn)金接受的話，才算是資產(chǎn)。在變成現(xiàn)金前，這些東西不產(chǎn)生貢獻(xiàn)收益。只有當(dāng)商譽(yù)、應(yīng)收款和庫存降下來，收益才會(huì)增加。世上沒有完美的會(huì)計(jì)年度，沒有最佳的辦公地點(diǎn)，也沒有完美無瑕的辦公家具。在這些東西上變來變?nèi)タ隙ㄒㄥX。如果你沒有三年真正的收益增長，就不要去碰這些虛華的東西。

第5篇

一、我國酒店企業(yè)財(cái)務(wù)控制存在的問題。

1.財(cái)務(wù)控制方面的科學(xué)性不足。預(yù)算控制是企業(yè)管理論文" target="_blank">財(cái)務(wù)管理中的一項(xiàng)重要管理工具。國際酒店集團(tuán)普遍采用預(yù)算控制的管理企業(yè)的方法。國內(nèi)的合資酒店或是有國際酒店集團(tuán)管理的酒店絕大多數(shù)都在運(yùn)用這種方法，但是一些本土酒店目前還只是剛剛計(jì)劃，執(zhí)行層面還處于初級(jí)階段。大部分是根據(jù)上一年底的情況，結(jié)合上級(jí)主管單位下達(dá)的新一年的客房出租率、利潤指標(biāo)、費(fèi)用水平核算一下。接受計(jì)劃指標(biāo)的也盡量是壓低指標(biāo)，年底向上級(jí)單位交差完事。

2.資金控制方面的全面性不夠。酒店業(yè)的經(jīng)營與其他行業(yè)的經(jīng)營在財(cái)務(wù)流程上有很大的差異，主要體現(xiàn)在酒店業(yè)的財(cái)務(wù)特點(diǎn)是一次性的資金投入和持續(xù)的現(xiàn)金流出這方面。根據(jù)這一特點(diǎn)，我們可以看出，酒店資金管理方面主要體現(xiàn)在融資、投資和現(xiàn)金管理上。而我國的一些酒店在投資上沒有很好把握多種投資方式的選擇，承擔(dān)了較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在擴(kuò)張中的融資安排也不盡合理，造成時(shí)間的浪費(fèi)和成本的提高。而在現(xiàn)金管理上，國內(nèi)大部分酒店的重視程度不夠，不可能做到天天盤點(diǎn)。

3.應(yīng)收賬款控制方面的系統(tǒng)性不佳。應(yīng)收賬款的變現(xiàn)能力是影響速動(dòng)比率可信度的重要因素，及時(shí)收回應(yīng)收賬款不僅可以增強(qiáng)酒店的短期償債能力，也反映出酒店在應(yīng)收賬款方面的管理能力。我國酒店業(yè)隨著與外資酒店的不斷交流學(xué)習(xí)，也逐漸認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，也采取了相應(yīng)的措施。例如財(cái)務(wù)部門有專人或部門負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的催收工作。這樣的設(shè)置從短期看是有一定作用的，但是從長期看還是有很大的局限性：一方面在催收賬款上還存在難度，另一方面處理不好還會(huì)影響和客戶的關(guān)系。酒店里各部門的分工相對(duì)明確，各部門各司其職。銷售部的員工只負(fù)責(zé)銷售，而后續(xù)跟進(jìn)工作就會(huì)移交相應(yīng)部門負(fù)責(zé)，這樣往往會(huì)造成部門間工作的脫節(jié)。

4.成本費(fèi)用控制方面的長遠(yuǎn)性不強(qiáng)。我國酒店業(yè)在成本管理上還處于傳統(tǒng)階段，主要從降低消耗、節(jié)約費(fèi)用等方面考慮，側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的核算，立足于短期的成本管理，未從長遠(yuǎn)的持續(xù)的降低成本的策略考慮，只是站在某一企業(yè)的角度，主要以酒店的生產(chǎn)服務(wù)過程為對(duì)象，而對(duì)其供應(yīng)和銷售環(huán)節(jié)考慮不多，且較少考慮競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)而單純?yōu)榱烁纳凭频戡F(xiàn)狀、增加經(jīng)濟(jì)效益。在費(fèi)用支出控制方面，有些酒店對(duì)費(fèi)用（如客戶關(guān)系費(fèi)用）的發(fā)生沒有嚴(yán)格的審批制度，也沒有在一個(gè)經(jīng)營期之前編制預(yù)算，即使編制了預(yù)算，在實(shí)際操作過程中也沒有按照預(yù)算執(zhí)行，經(jīng)常發(fā)生超出預(yù)算的費(fèi)用支出。

5.收入管理控制方面的精益性不細(xì)。酒店?duì)I業(yè)收入控制是為了保護(hù)酒店內(nèi)部財(cái)產(chǎn)和餐飲銷售收入，檢查會(huì)計(jì)資料的準(zhǔn)確性與可信性。我國目前的收入控制管理水平參差不齊，收入控制制度不健全，尤其是會(huì)計(jì)憑證制度軟弱，舞弊現(xiàn)象嚴(yán)重，其控制也以“密切監(jiān)視”為主要手段，而不太重視內(nèi)部核查制度。另外收入控制的硬件設(shè)施和管理水平也明顯落后，諸如一些酒店的電腦收銀系統(tǒng)沒有實(shí)效性強(qiáng)的相關(guān)軟件，或是操作人員的專業(yè)水平有限，致使這些硬件設(shè)施沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，這些問題都應(yīng)盡快加以解決。

二、我國酒店企業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)控制的對(duì)策。

1.強(qiáng)化預(yù)算管理的內(nèi)部控制。在我國酒店企業(yè)中應(yīng)大力普及并采用全面預(yù)算控制制度。該預(yù)算制度是以實(shí)現(xiàn)一定利潤為目標(biāo)，以貨幣形式對(duì)酒店業(yè)經(jīng)營活動(dòng)全過程全方位進(jìn)行的預(yù)算控制制度。它是一種以損益預(yù)算為中心的各項(xiàng)預(yù)算形式的預(yù)算系統(tǒng)。其中包括：損益預(yù)算、營業(yè)收入預(yù)算、銷售預(yù)算、成本費(fèi)用預(yù)算、物資采購供應(yīng)預(yù)算、人力資源預(yù)算、現(xiàn)金預(yù)算、資產(chǎn)負(fù)債預(yù)算等等。預(yù)算執(zhí)行的日常監(jiān)控由酒店財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)。該制度要求財(cái)務(wù)部隨時(shí)向高級(jí)管理層匯報(bào)預(yù)算執(zhí)行情況；并且每天有銷售日?qǐng)?bào)和分析結(jié)果向酒店各部門通報(bào)，各部門主管每天都要主動(dòng)查閱預(yù)算執(zhí)行情況報(bào)告。由此，使得酒店全體管理層能夠及時(shí)檢查預(yù)算完成的情況，以便發(fā)現(xiàn)問題并隨時(shí)糾正。 轉(zhuǎn)貼于 　2.科學(xué)設(shè)計(jì)資金管理內(nèi)部控制制度。科學(xué)設(shè)計(jì)資金管理內(nèi)部控制制度應(yīng)包括融資、投資和現(xiàn)金三個(gè)方面。一是融資方面。酒店業(yè)是資金密集型產(chǎn)業(yè)，各方面都需要大量資金的支持，這就需要酒店合理安排融資，根據(jù)自身實(shí)際情況選擇合適的戰(zhàn)略，包括匹配型戰(zhàn)略、穩(wěn)健型戰(zhàn)略和進(jìn)攻型戰(zhàn)略。同時(shí)合理選擇融資方式，包括股權(quán)融資、銀行信貸、發(fā)行債券、信托融資等。此外在融資方面還存在一個(gè)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化的問題，酒店應(yīng)充分利用財(cái)務(wù)杠桿，尋求最佳的資本結(jié)構(gòu)。二是投資方面。包括項(xiàng)目投資、證券投資、并購、特許經(jīng)營、輸出管理、承包租賃、使用權(quán)買斷、資產(chǎn)置換等方式。酒店業(yè)在國際上是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的酒店可以向那些有經(jīng)驗(yàn)的酒店借鑒經(jīng)驗(yàn)。任何一種方式都有它自身的優(yōu)勢(shì)和局限性，酒店應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)來選擇最適合的投資方式。三是現(xiàn)金方面。由于現(xiàn)金管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制有較高的要求，因此現(xiàn)金管理工具要選擇風(fēng)險(xiǎn)低、流通性高的短期有價(jià)證券，如國債等。同時(shí)財(cái)務(wù)部門對(duì)庫存現(xiàn)金必須每日盤點(diǎn)，并向財(cái)務(wù)總監(jiān)提交“每日現(xiàn)金流量表”，每月必須按期編制現(xiàn)金流量計(jì)劃與供應(yīng)商付款計(jì)劃，并向總監(jiān)報(bào)告付款情況，以保證現(xiàn)金按計(jì)劃流動(dòng)，確保酒店正常運(yùn)營。

3.建立應(yīng)收賬款管理的內(nèi)部控制流程。應(yīng)收賬款管理的內(nèi)部控制流程，首先是會(huì)計(jì)記賬程序的管理，應(yīng)建立簡(jiǎn)便有序的財(cái)務(wù)管理程序，設(shè)立相關(guān)的總賬、明細(xì)分類賬、對(duì)業(yè)務(wù)單位發(fā)生的往來項(xiàng)目逐一記載并逐一結(jié)賬，定期與對(duì)方單位核對(duì)賬目，清算賬款。其次是應(yīng)收賬款的收回流程，應(yīng)收賬款主要是基于對(duì)方單位的付款能力。因此需要對(duì)同時(shí)發(fā)生應(yīng)收賬款的單位進(jìn)行信用考察，建立必備檔案，用以加強(qiáng)對(duì)客戶的管理。同時(shí)結(jié)合客戶的定期還款情況，作出信用判斷，減少應(yīng)收賬款的呆賬和壞賬風(fēng)險(xiǎn)。給予信用好的、還款狀況好的企業(yè)適當(dāng)放寬信用限度，對(duì)于已發(fā)生的信用風(fēng)險(xiǎn)，需要采用積極的解決辦法，使風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

第6篇

關(guān)鍵詞：物流；成本管理；核算方法。

一、物流成本管理的涵義。

物流成本管理（LogisticsCostManagement）是指企業(yè)物流活動(dòng)中所發(fā)生的管理費(fèi)用方面工作的總稱，具體來說，是指從物流設(shè)計(jì)到物流運(yùn)行再到物流結(jié)算的整個(gè)過程中，對(duì)物流成本進(jìn)行的計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督、控制以及對(duì)物流活動(dòng)結(jié)果的評(píng)價(jià)。物流成本管理的內(nèi)容具體包括：物流成本預(yù)測(cè)、物流成本決策、物流成本計(jì)劃、物流成本控制、物流成本核算、物流成本分析和物流成本檢查六個(gè)方面。

物流成本管理是物流管理的核心，其實(shí)質(zhì)是依據(jù)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)和客戶的需求，以成本為手段管理企業(yè)物流，最終目標(biāo)和最基本的研究課題在于利用成本指標(biāo)控制物流活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)物流活動(dòng)系統(tǒng)合理化，進(jìn)而降低物流成本，改善服務(wù)質(zhì)量，以最具經(jīng)濟(jì)效益的物流活動(dòng)達(dá)到預(yù)定的服務(wù)水平。物流成本管理能夠有效地把握企業(yè)物流成本的內(nèi)涵和構(gòu)成，合理利用物流的效益背反規(guī)律，科學(xué)、高效地組織物流活動(dòng)，有效控制物流活動(dòng)中發(fā)生的費(fèi)用支出，從而降低物流總成本，提高企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國物流成本管理現(xiàn)狀分析。

我國對(duì)物流管理的研究起步較晚，物流概念最初出現(xiàn)在20世紀(jì)70年代末。由于物流成本的復(fù)雜性以及其極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，我國尚未能根據(jù)本國的實(shí)際情況建立出一套適合國情的物流成本管理理論體系，而對(duì)物流成本管理理論的研究大多在于介紹國外物流成本管理的研究成果，尚未能認(rèn)識(shí)到物流成本管理理論的戰(zhàn)略重要性，也未能從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略層面的角度出發(fā)深入研究物流成本管理。隨著現(xiàn)代物流及其相關(guān)技術(shù)的不斷發(fā)展，作為企業(yè)“第三利潤源”的物流成本已變得越來越重要。中國物流與采購聯(lián)合會(huì)會(huì)長陸江在答記者問時(shí)指出，2008年，我國社會(huì)物流總額高達(dá)89.89萬億元，社會(huì)物流總費(fèi)用占GDP的比重為18.1%，而發(fā)達(dá)國家社會(huì)物流費(fèi)用與GDP的比率一般在9%～10%左右，我國高出發(fā)達(dá)國家將近一倍。這種狀況表明，我國企業(yè)有很大的降低物流成本的空間，因此，加強(qiáng)物流成本管理，降低物流成本勢(shì)在必行。

三、我國物流成本管理存在的缺陷。

目前，我國企業(yè)在對(duì)物流成本管理中存在著許多亟待解決的問題，具體來說，可以表述為以下幾個(gè)方面：

（一）物流成本賬務(wù)單獨(dú)核算難度大。

長期以來，我國尚沒有成型的物流成本計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，物流成本核算處于雜亂無章的狀態(tài)。對(duì)物流成本的計(jì)算和控制，每個(gè)企業(yè)都是分散進(jìn)行的，他們都是根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)和理解來把握物流成本。2006年9月國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)批準(zhǔn)了國家標(biāo)準(zhǔn)《企業(yè)物流成本構(gòu)成與計(jì)算》，該標(biāo)準(zhǔn)明確了物流成本的構(gòu)成和核算方法。

但是，由于物流成本構(gòu)成的復(fù)雜性以及其核算的實(shí)際操作難度大，目前我國真正全面貫徹落實(shí)2006年新頒布的物流國家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)物流成本單獨(dú)分類核算記賬的企業(yè)為數(shù)不多，大多數(shù)制造企業(yè)仍沒有在財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)表中單獨(dú)設(shè)立物流成本項(xiàng)目，而是將企業(yè)的物流成本列在制造成本和其他費(fèi)用一欄中，因此，企業(yè)仍無法掌握物流成本的構(gòu)成，也較難對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)發(fā)生的全部費(fèi)用做出確切、全算與分析，造成物流成本信息的失真，形成“經(jīng)濟(jì)黑大陸”和“物流冰山”增加了物流成本管理的難度。

同時(shí)，在我國現(xiàn)行的《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則》等其他會(huì)計(jì)制度中沒有專門的物流費(fèi)用項(xiàng)日，或是有的幾個(gè)項(xiàng)日不能全面概括物流費(fèi)用。一方面，物流活動(dòng)在企業(yè)會(huì)計(jì)制度中沒有單獨(dú)的項(xiàng)目，一般所有成本都列在費(fèi)用一欄中，費(fèi)用被歸集為諸如工資、租金、公共設(shè)施和折舊等。這種歸集方法存在的問題是無法確認(rèn)和分配運(yùn)作的責(zé)任。如果將一個(gè)企業(yè)的報(bào)表細(xì)分為發(fā)生在管理責(zé)任領(lǐng)域的費(fèi)用和發(fā)生于組織領(lǐng)域的費(fèi)用兩部分，以獲得組織與各個(gè)單位相關(guān)的財(cái)務(wù)信息，這也只能是有助于而仍不能滿足總成本分析的需要。而企業(yè)的損益表，更是沿著組織預(yù)算的思路，對(duì)費(fèi)用進(jìn)行分類和歸集。它無法克服許多與物流績(jī)效相結(jié)合，而通常又跨組織單位發(fā)生的費(fèi)用間的矛盾。另一方面，在通常的企業(yè)財(cái)務(wù)決算表中，物流費(fèi)核算的是企業(yè)向外部運(yùn)輸業(yè)者所支付的運(yùn)輸費(fèi)及向倉庫支付的商品保管費(fèi)等傳統(tǒng)的物流費(fèi)用。對(duì)于企業(yè)內(nèi)與物流中心相關(guān)的人員費(fèi)、設(shè)備折舊費(fèi)、固定資產(chǎn)稅等各種費(fèi)用則與企業(yè)其他經(jīng)營費(fèi)用統(tǒng)一計(jì)算。據(jù)有關(guān)資料，先進(jìn)國家企業(yè)的實(shí)踐表明：實(shí)際發(fā)生的物流成本往往要超過外部支付額的5倍以上。

由此可見，僅靠常用的會(huì)計(jì)方法，難以取得所需的足夠數(shù)據(jù)來核算物流成本。從現(xiàn)代物流管理的角度來看，企業(yè)難以正確把握實(shí)際的企業(yè)物流成本。

（二）物流成本核算方法不合理。

正是因?yàn)槲覈髽I(yè)會(huì)計(jì)制度中沒有對(duì)物流成本設(shè)立單獨(dú)的會(huì)計(jì)科目來進(jìn)行核算，而是將與物流活動(dòng)相關(guān)的各種支出列示于企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用內(nèi)，或者僅僅將部分的物流成本隨材料、制造費(fèi)用等計(jì)入產(chǎn)品的制造成本中。另外，人們往往比較重視運(yùn)輸費(fèi)、搬運(yùn)費(fèi)等顯性成本，對(duì)于物流環(huán)節(jié)所消耗的資金利息、設(shè)備折舊、人員培訓(xùn)等隱性成本特別是物流活動(dòng)組織不當(dāng)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)和由于效率低下而增加的時(shí)間成本，還缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。日常采用的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)計(jì)成本法一般沒有將與庫存有關(guān)的成本，諸如保險(xiǎn)和稅收、租金、存貨占用的資金及建設(shè)倉庫所需的資本費(fèi)用等計(jì)算在庫存成本內(nèi)，導(dǎo)致其被低估或模糊。而先進(jìn)國家的實(shí)踐證明，對(duì)于自營物流的成本支出而言，實(shí)際發(fā)生的物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外部支付額數(shù)倍以上。所以，從現(xiàn)代物流管理的角度來看，企業(yè)還沒有真正把握實(shí)際的物流成本，決策者也很難從現(xiàn)行的會(huì)計(jì)系統(tǒng)中獲得物流成本數(shù)據(jù)。

一方面，我國企業(yè)對(duì)物流的核算，從范圍來看，著重于核算采購環(huán)節(jié)的物流成本，而忽視其他物流環(huán)節(jié)；從核算內(nèi)容看，大部分企業(yè)只列物流費(fèi)用，即支付給企業(yè)外部的運(yùn)輸或倉儲(chǔ)的物流費(fèi)用，而忽視企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用，并將企業(yè)內(nèi)部發(fā)生的物流費(fèi)用與企業(yè)的生產(chǎn)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等混在一起，這使得企業(yè)不能從外部準(zhǔn)確地把握其實(shí)際發(fā)生的物流成本。另一方面，我國制造企業(yè)之間一般是分散計(jì)算和控制物流成本，各個(gè)據(jù)本企業(yè)不同的理解和認(rèn)識(shí)來把握、核算物流成本。由于企業(yè)之間的物流核算沒有按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，就無法比較分析企業(yè)間物流成本，無法真正體現(xiàn)企業(yè)之間的相對(duì)物流績(jī)效，進(jìn)而不能對(duì)企業(yè)之間物流進(jìn)行統(tǒng)一的管理。

（三）物流成本管理不夠系統(tǒng)。

中國由于縱向行政體制的影響，物流研究和信息數(shù)據(jù)分析處于一個(gè)個(gè)“孤島狀態(tài)”。在物流統(tǒng)計(jì)方面，分別有物資統(tǒng)計(jì)、商業(yè)統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)、交通運(yùn)輸統(tǒng)計(jì)、儲(chǔ)運(yùn)統(tǒng)計(jì)等，行業(yè)劃分過細(xì)、核算口徑不一，與現(xiàn)代物流成本的概念差距較大，無法綜合反映宏觀物流活動(dòng)。就宏觀物流成本而言，到目前為止，中國只有基本的貨物運(yùn)輸量和貨物周轉(zhuǎn)量的統(tǒng)計(jì)，其他相關(guān)指標(biāo)均沒有公開的統(tǒng)計(jì)資料，或零散、分散在眾多的機(jī)構(gòu)組織當(dāng)中。同時(shí)各研究機(jī)構(gòu)和職能部門之間各自為政，缺乏科學(xué)合理的宏觀物流成本分析框架，各研究機(jī)構(gòu)的低水平重復(fù)，統(tǒng)計(jì)口徑相互矛盾，這就使得國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)物流成本的概念和核算方法了解不多，少數(shù)先進(jìn)的企業(yè)雖然知道物流成本的重要性，但卻沒有掌握正確的核算方法，即使勉強(qiáng)算出來，也不能有效地為企業(yè)所用。

企業(yè)的物流活動(dòng)是由供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流、廢流等子系統(tǒng)共同組成的一個(gè)相互聯(lián)系的系統(tǒng)，各個(gè)物流子系統(tǒng)間以及系統(tǒng)個(gè)要素間往往存在著相互聯(lián)系、此消彼長的“效益背反”關(guān)系。目前，我企業(yè)的物流活動(dòng)存在著沒能從物流整體這一系統(tǒng)性的角度出發(fā)，只是片面某一單個(gè)物流職能部門的成本或某一職能部門的某一項(xiàng)物流費(fèi)用，違背了物流整體系統(tǒng)和“效益背反”規(guī)律，從而引起物流總成本的增加或降低物流服務(wù)水平，導(dǎo)致降低企業(yè)的利潤和整體競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）物流成本管理的重視程度不夠。

企業(yè)一直將注意力集中在生產(chǎn)成本的控制上，制定了許多管理措施與方法并收到了很好的成效。但對(duì)于物流過程中的費(fèi)用卻研究較少，缺乏物流成本意識(shí)，看不到物流成本的作用，因而物流成本管理基礎(chǔ)工作薄弱，很少研究降低企業(yè)內(nèi)部物流費(fèi)用的途徑，特別是對(duì)物流活動(dòng)的全過程缺乏有效和全面的控制，造成此低彼高，物流系統(tǒng)整體效益不佳。目前，我國大多數(shù)制造企業(yè)仍然對(duì)企業(yè)物流活動(dòng)中存在的“第三利潤源”視而不見，粗放地進(jìn)行物流成本管理，既沒有設(shè)置和配備正規(guī)的負(fù)責(zé)物流管理的機(jī)構(gòu)和人員，也沒有制訂培養(yǎng)物流管理工作人員的計(jì)劃和機(jī)制，有的企業(yè)甚至想把降低物流成本的工作完全寄希望與他人。這導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)物流成本的專業(yè)管理人員相對(duì)比較缺乏，物流管理水平較為低下。

企業(yè)計(jì)算物流成本只是單純地想了解物流費(fèi)用，沒有達(dá)到怎樣利用已知的物流成本信息進(jìn)行有效的物流管理，也就是說要利用物流成本核算會(huì)計(jì)這種內(nèi)部管理會(huì)計(jì)的思想和方法為企業(yè)的決策服務(wù)。企業(yè)的物流成本核算管理不只是企業(yè)物流管理部門的事情，應(yīng)該貫穿于企業(yè)每位員工的思想中，涉及到企業(yè)的每個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)階段、生產(chǎn)工序等角落。

第7篇

邁克爾·波特五力模型

邁克爾·波特的書籍并不容易讀，但是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論乍看復(fù)雜，其實(shí)脈絡(luò)清楚，他的學(xué)說重點(diǎn)主要有：五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、鉆石體系、產(chǎn)業(yè)集群。

1.五力模型

決定企業(yè)獲利能力的首要因素是“產(chǎn)業(yè)吸引力”。企業(yè)在擬定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要深入了解決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)法則。競(jìng)爭(zhēng)法則可以用五種競(jìng)爭(zhēng)力來具體分析，如圖所示，這五種競(jìng)爭(zhēng)力包括：新加入者的威脅、客戶的議價(jià)能力、替代品或服務(wù)的威脅、供貨商的議價(jià)能力及既有競(jìng)爭(zhēng)者。

這五種競(jìng)爭(zhēng)力能夠決定產(chǎn)業(yè)的獲利能力，它們會(huì)影響產(chǎn)品的價(jià)格、成本、與必要的投資，也決定了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。企業(yè)如果要想擁有長期的獲利能力，就必須先了解所處的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并塑造對(duì)企業(yè)有利的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2.三大一般性戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)位置。競(jìng)爭(zhēng)位置會(huì)決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報(bào)。

每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長因應(yīng)五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將著兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略。

“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)模化的生產(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，確實(shí)總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。但這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。

“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須作出選擇，必須決定希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。

3.價(jià)值鏈

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源自于企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、銷售、運(yùn)輸、支援等多項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)。這些活動(dòng)對(duì)企業(yè)的相對(duì)成本地位都有貢獻(xiàn)，同時(shí)也是構(gòu)成差異化的基礎(chǔ)。因此，分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源時(shí)，必須要有一套系統(tǒng)化的方法，來檢視企業(yè)內(nèi)部的所有活動(dòng)、及活動(dòng)間的相互關(guān)系。

價(jià)值鏈就是一套分析優(yōu)勢(shì)來源的基本工具。它可將企業(yè)的各種活動(dòng)以價(jià)值傳遞的方式分解開來，藉以了解企業(yè)的成本特性，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來源。企業(yè)的各種活動(dòng)既是獨(dú)立的，也是互相鏈結(jié)的。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源，并透過了解組織結(jié)構(gòu)與價(jià)值鏈，價(jià)值鏈內(nèi)部的鏈結(jié)，以及它與供應(yīng)商或營銷渠道間的鏈結(jié)關(guān)系，制訂一套適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)形式，而根據(jù)價(jià)值鏈需要設(shè)計(jì)的組織結(jié)構(gòu)，有助于形成企業(yè)創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

公司的價(jià)值鏈，進(jìn)一步可與上游的供應(yīng)商與下游的買主的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。

4.鉆石體系

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成功上，國家扮演了重要的角色。因此，波特將他的研究更延伸到了國家競(jìng)爭(zhēng)力上。針對(duì)這個(gè)主題，波特提出“鉆石體系”(又稱菱形理論)的分析架構(gòu)。他認(rèn)為可能會(huì)加強(qiáng)本國企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的速度包括：

生產(chǎn)要素：是指一個(gè)國家將基本條件(如天然資源、教育、基礎(chǔ)建設(shè))轉(zhuǎn)換成特殊優(yōu)勢(shì)的能力。如高度的專業(yè)技巧與應(yīng)用科技。例如，荷蘭的花卉業(yè)很發(fā)達(dá)，它并不是因?yàn)槲痪訜釒Ф辛耸浊恢傅幕ɑ軜I(yè)，而是因?yàn)樗诨ɑ艿呐嘤b及運(yùn)送上具有高度專精的研究機(jī)構(gòu)。

需求狀況：是指本國市場(chǎng)對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)所提供或服務(wù)的需求數(shù)量和成熟度。例如，日本家庭因?yàn)榈鬲M人稠，所以，日本的家電都朝小型、可攜帶的方向發(fā)展。正是因?yàn)槿毡緡鴥?nèi)市場(chǎng)擁有一群最挑剔的消費(fèi)者，這使得日本擁有全球最精致、最高價(jià)值的家電產(chǎn)業(yè)。

企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這是最后一個(gè)影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素。企業(yè)的組織方式、管理方式、競(jìng)爭(zhēng)方式都取決于所在地的環(huán)境與歷史。若是一個(gè)企業(yè)所在地鼓勵(lì)創(chuàng)新，有政策與規(guī)則刺激企業(yè)往訓(xùn)練技術(shù)、提升能力與固定資產(chǎn)投資的方向去努力，企業(yè)就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，當(dāng)?shù)厝粲泻軓?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也會(huì)刺激企業(yè)不斷地提升與改進(jìn)。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)：一個(gè)產(chǎn)業(yè)想要登峰造極，就必須有世界一流的供貨商，并且從相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲益，這些制造商及供貨商形成了一個(gè)能促進(jìn)創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)“族群”。例如，意大利具有領(lǐng)導(dǎo)世界的金銀首飾業(yè)，就是因?yàn)橐獯罄臋C(jī)械業(yè)已經(jīng)占領(lǐng)了全球珠寶生產(chǎn)機(jī)械60%的市場(chǎng)，而且意大利回收有價(jià)金屬的機(jī)械也領(lǐng)先全球。

鉆石體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，它內(nèi)部的每個(gè)因素都會(huì)相互拉推影響到其它因素的表現(xiàn)，同時(shí)，政府政策、文化因素與領(lǐng)導(dǎo)魅力等都會(huì)對(duì)各項(xiàng)因素產(chǎn)生很大的影響，如果掌握這些影響因素，將能形塑國家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5.產(chǎn)業(yè)集群

區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的影響，波特通過對(duì)10個(gè)工業(yè)化國家的考察發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)集群是工業(yè)化過程中的普遍現(xiàn)象，在所有發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體中，都可以明顯看到各種產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。不同產(chǎn)業(yè)集群的縱深程度和復(fù)雜性相異。

許多產(chǎn)業(yè)集群還包括由于延伸而涉及到的銷售渠道、顧客、輔助產(chǎn)品制造商、專業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商等，政府及其他提供專業(yè)化培訓(xùn)、信息、研究開發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)制定等的機(jī)構(gòu)，以及同業(yè)公會(huì)和其他相關(guān)的民間團(tuán)體。因此，產(chǎn)業(yè)集群超越了一般產(chǎn)業(yè)范圍，形成特定地理范圍內(nèi)多個(gè)產(chǎn)業(yè)相互融合、眾多類型機(jī)構(gòu)相互聯(lián)結(jié)的共生體，構(gòu)成這一區(qū)域特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為考察一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，或其中某個(gè)區(qū)域和地區(qū)發(fā)展水平的重要指標(biāo)。

產(chǎn)業(yè)集群的概念提供了一個(gè)思考、分析國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展并制定相應(yīng)政策的新視角。產(chǎn)業(yè)集群無論對(duì)經(jīng)濟(jì)增長，企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)的角色定位，乃至構(gòu)建企業(yè)與政府、企業(yè)與其他機(jī)構(gòu)的關(guān)系方面，都提供了一種新的思考方法。

第8篇

Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術(shù)，能同時(shí)處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應(yīng)用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設(shè)置主頁（Homepage），架設(shè)網(wǎng)站（Website），以尋求商機(jī)。

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡(luò)版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日?qǐng)?bào)》等，無論電視、廣播還是報(bào)刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設(shè)立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡(luò)。在刊登信息，服務(wù)網(wǎng)瀏覽者的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場(chǎng)研究公司分別對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)容量提出相關(guān)的研究報(bào)告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會(huì)有數(shù)倍增長的預(yù)期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡(luò)廣告總收入高達(dá)9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)增長驚人，不容忽視。可以預(yù)計(jì)Internet將成為繼電視、廣播、報(bào)紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：

1.非強(qiáng)迫性。我們知道，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺、聽覺，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是非強(qiáng)迫性的，它具有類似報(bào)紙分類廣告的性質(zhì)，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標(biāo)準(zhǔn)，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細(xì)查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動(dòng)性。

2.交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國家的3600多萬用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。(2)內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告。(4)無時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計(jì)妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時(shí)間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評(píng)估廣告效果，進(jìn)而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟(jì)性。目前在Internet上廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡(luò)廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁或站點(diǎn)的公司標(biāo)志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來點(diǎn)選。按鈕廣告的不足在于其被動(dòng)性和有限性，它要求瀏覽者的主動(dòng)點(diǎn)選，才能了解到有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個(gè)畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡(jiǎn)練的語言、圖片介紹企業(yè)的產(chǎn)品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點(diǎn)選（clilk），進(jìn)而看到廣告主想要傳遞的更詳細(xì)信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點(diǎn)選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術(shù)形式進(jìn)行處理，如做成動(dòng)畫跳動(dòng)效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內(nèi)容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)或企業(yè)自己建立的站點(diǎn)上。主頁型廣告可以詳細(xì)地介紹企業(yè)的相關(guān)信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產(chǎn)品與技術(shù)、產(chǎn)品定單、售后服務(wù)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報(bào)告、主要經(jīng)營業(yè)績(jī)、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應(yīng)的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時(shí)采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對(duì)于大公司來說，是一種必然的趨勢(shì)。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。實(shí)際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設(shè)立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費(fèi)的Internet服務(wù)廣告，還是網(wǎng)上報(bào)紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進(jìn)行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢(shì)，一個(gè)公司的主頁地址也會(huì)像公司的地址、名稱、標(biāo)志、電話、傳真一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無形資產(chǎn)。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產(chǎn)品直接在Internet上進(jìn)行銷售的方式。現(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價(jià)位、制造者、型號(hào)等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計(jì)算機(jī)屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細(xì)節(jié)，當(dāng)然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費(fèi)者考慮購買汽車時(shí)，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)行查詢，所以，對(duì)于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊(cè)，那么他所銷售的汽車細(xì)節(jié)就進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費(fèi)者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產(chǎn)品的商和銷售商也可以連入相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，從而無需付出太大的代價(jià)就可以將公司的產(chǎn)品及時(shí)地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費(fèi)的Internet服務(wù)。在Internet上有許多免費(fèi)的服務(wù)，如國外的

及國內(nèi)的與、等都提供免費(fèi)的E?/FONT>mail服務(wù)，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內(nèi)容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動(dòng)通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內(nèi)容。而這些免費(fèi)的Internet服務(wù)就不同，它能幫助公司將廣告主動(dòng)送至使用該免費(fèi)E-mail服務(wù)，又想查詢此方面內(nèi)容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點(diǎn)：（1）主動(dòng)性強(qiáng)：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費(fèi)信息。一旦你選擇訂閱了有關(guān)的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當(dāng)然，其中包含著廣告的內(nèi)容。不過用戶既可以隨時(shí)增加訂閱，也可以隨時(shí)修改或停止訂閱信息內(nèi)容。（2）統(tǒng)計(jì)性好。每一個(gè)用戶在第一次使用免費(fèi)E?/FONT>mail時(shí)，必須要詳細(xì)地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費(fèi)E-mail的服務(wù)商能詳細(xì)地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費(fèi)E-mail做廣告，免費(fèi)E-mail服務(wù)商就會(huì)每月給你一份調(diào)查報(bào)告，告訴你在這個(gè)月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進(jìn)一步了解了廣告的內(nèi)容（即按了廣告的圖標(biāo)）。在每月報(bào)告中，免費(fèi)E-mail服務(wù)商還會(huì)提供對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計(jì)資料。（3）針對(duì)性強(qiáng)：隨著免費(fèi)E-mail會(huì)員的進(jìn)一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對(duì)性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的站點(diǎn)如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。在其頁面上，都會(huì)留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關(guān)鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會(huì)出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標(biāo)。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對(duì)性好，在查詢的過程中一秀都有是以關(guān)鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對(duì)性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關(guān)問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務(wù)提供者（ISP）或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進(jìn)入相應(yīng)行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報(bào)紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報(bào)紙和雜志，如美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、《中國日?qǐng)?bào)》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報(bào)紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報(bào)紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預(yù)計(jì)，隨著計(jì)算機(jī)的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報(bào)紙與雜志將如同今天的報(bào)紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對(duì)于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報(bào)紙上做廣告也是一個(gè)較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對(duì)于一個(gè)公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應(yīng)取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對(duì)比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進(jìn)行組合，將是對(duì)公司主頁的一個(gè)必要補(bǔ)充，并將獲得比僅

第9篇

摘要:在當(dāng)前的金融危機(jī)中,商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)中出現(xiàn)了越來越多的法律糾紛,急需對(duì)當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行明確劃分和適當(dāng)分配。從法學(xué)的角度來看,商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品可以分為四類,其中最重要的是非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品,該產(chǎn)品的各方當(dāng)事人之間是一種信托法律關(guān)系。對(duì)理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)實(shí)行“監(jiān)管分業(yè),產(chǎn)品混業(yè)”的管理制度,理財(cái)產(chǎn)品的品種不宜過多,應(yīng)推出標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品。銀行在理財(cái)合同中設(shè)定的終止區(qū)間,侵害了投資者的合法權(quán)益,應(yīng)認(rèn)定是無效的。在理財(cái)產(chǎn)品的質(zhì)押?jiǎn)栴}上,應(yīng)通過行政法規(guī)來彌補(bǔ)《物權(quán)法》的不足。在理財(cái)產(chǎn)品的訴訟中,只有在銀行有過失的情況下,才對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的虧損承擔(dān)賠償責(zé)任。我國應(yīng)修改《商業(yè)銀行法》,將理財(cái)業(yè)務(wù)納入該法的調(diào)整范圍。

關(guān)鍵詞:理財(cái)產(chǎn)品;信托;質(zhì)押;終止期間;訴訟

商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品,是指商業(yè)銀行針對(duì)特定目標(biāo)客戶群開發(fā)設(shè)計(jì)并銷售的資金投資和管理計(jì)劃。銀行接受投資人的授權(quán)來管理資金,投資收益與風(fēng)險(xiǎn)由銀行與投資人按照約定方式享有或承擔(dān)。

近年來,商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展速度非常快。據(jù)中國銀監(jiān)會(huì)統(tǒng)計(jì),2006年商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品只有1100多種,到2007年達(dá)到了3052種,2008年則達(dá)到了4400多種。(注:2008銀行理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管理論壇實(shí)錄.(2008-11-20)[2009-01-25]./2008/11/2018302827224.shtml.)然而,在理財(cái)產(chǎn)品迅猛發(fā)展的同時(shí),對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)法律關(guān)系的研究卻很少。在當(dāng)前的金融危機(jī)的背景下,很多理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)了虧損,引起了銀行與投資者之間的糾紛,因此急需對(duì)當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)和責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行明確劃分和適當(dāng)分配。本文在對(duì)銀行理財(cái)產(chǎn)品的基礎(chǔ)法律關(guān)系進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上,對(duì)當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品中出現(xiàn)的若干法律問題進(jìn)行探討。

一、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的分類

我國商業(yè)銀行現(xiàn)在推出了4400種理財(cái)產(chǎn)品,給投資者一種眼花繚亂的感覺。厚厚的產(chǎn)品說明書和艱澀的專業(yè)術(shù)語,更是讓投資者無法區(qū)分良莠。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行合理的分類,是確定法律關(guān)系的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為,對(duì)理財(cái)產(chǎn)品盡管有各種各樣的分類,但從法律關(guān)系的角度,理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)分為以下四大類:

(一)固定收益類理財(cái)產(chǎn)品

固定收益類理財(cái)產(chǎn)品,是指商業(yè)銀行按照約定條件向投資者承諾支付固定收益,銀行承擔(dān)由此產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn)。在這種產(chǎn)品中,投資者沒有提前贖回的權(quán)利。投資者購買了這類產(chǎn)品,就意味著與商業(yè)銀行簽訂了一份到期還本付息的理財(cái)合同,并以存款的形式將資金交由銀行運(yùn)營,銀行在固定期限里,將募集資金集中并開展投資活動(dòng)。該類產(chǎn)品通常會(huì)取得比同期存款高的投資收益,適合對(duì)理財(cái)產(chǎn)品不甚了解但希望在本金安全的基礎(chǔ)上獲取保守收益的投資者。

固定收益類理財(cái)產(chǎn)品是比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品類型,商業(yè)銀行將籌集的資金投資于國債、央行票據(jù)、政策性金融債等低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,是風(fēng)險(xiǎn)最低的銀行理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行也可以將自己現(xiàn)有的一些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變成理財(cái)業(yè)務(wù),比如可以將現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)貸款、信托產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成理財(cái)產(chǎn)品,根據(jù)這種資產(chǎn)的期限和預(yù)期收益情況,確定所發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的期限和預(yù)期收益率,然后向投資者出售理財(cái)產(chǎn)品,用募集的理財(cái)資金購買原有的貸款或信托產(chǎn)品。在這一模式下,銀行將原本屬于自己的利差收益讓利于投資者,而換取了資產(chǎn)的流動(dòng)性。

(二)非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品

非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品,是指商業(yè)銀行根據(jù)約定條件和理財(cái)業(yè)務(wù)的實(shí)際投資收益情況向投資者支付收益,并不保證投資者本金安全的理財(cái)計(jì)劃。非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品是商業(yè)銀行面向投資者推出的“風(fēng)險(xiǎn)與誘惑并存”的理財(cái)產(chǎn)品。該類產(chǎn)品在2007年取得較高的收益之后,2008年有了長足的發(fā)展,使很多投資者放棄了原先的固定收益理財(cái)產(chǎn)品,而選擇了此類產(chǎn)品。

此類產(chǎn)品目前還未形成完善的產(chǎn)品系統(tǒng),已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品有以下幾種:

1掛鉤類的衍生產(chǎn)品:該產(chǎn)品與一些指標(biāo)相掛購,所掛鉤的標(biāo)的物五花八門,比如利率、匯率、股票波動(dòng)率、基金指數(shù)、商品期貨價(jià)格,甚至天氣等。產(chǎn)品實(shí)際收益情況與存續(xù)期內(nèi)所掛鉤的標(biāo)的物成正比(或反比),掛鉤標(biāo)的物越高(或越低),產(chǎn)品收益率越高(或越低)。這類產(chǎn)品是國外商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品,我國的商業(yè)銀行是用理財(cái)資金來直接購買此類產(chǎn)品。

2銀信結(jié)合產(chǎn)品:商業(yè)銀行雖然不能直接進(jìn)行股權(quán)性質(zhì)的投資,也不能發(fā)行信托產(chǎn)品,但商業(yè)銀行可以通過購買信托公司發(fā)行的產(chǎn)品,將投資范圍拓展到實(shí)業(yè)領(lǐng)域,當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)和收益狀況要視投資管理人、項(xiàng)目本身、企業(yè)資質(zhì)等而定。

3銀基結(jié)合產(chǎn)品;這種產(chǎn)品是商業(yè)銀行與基金合作,發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品,再由基金進(jìn)入證券市場(chǎng),突破了商業(yè)銀行資金不能投資證券的法律限制。

4“打新股”概念產(chǎn)品:這是中國獨(dú)有的一種理財(cái)產(chǎn)品,銀行用理財(cái)基金申購新股,待股票上市后即拋售,賺取一、二級(jí)市場(chǎng)的差價(jià)。此類產(chǎn)品在2007年下半年和2008年上半年發(fā)展迅速,一度占到了銀行理財(cái)產(chǎn)品的40%。但是,這種產(chǎn)品也不一定全部盈利,在2008年就出現(xiàn)了上市開盤價(jià)即跌破發(fā)行價(jià)的股票。在當(dāng)前低迷的股市中,首次公開發(fā)售(IPO)已經(jīng)停止,此種產(chǎn)品必須在股市起穩(wěn)后才有市場(chǎng)。

5QDII基金:QDII是Qualifieddomesticinstitutionalinvestor(合格的境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者)的首字母縮寫。它是在一國境內(nèi)設(shè)立,經(jīng)該國有關(guān)部門批準(zhǔn)從事境外證券市場(chǎng)的股票、債券等有價(jià)證券業(yè)務(wù)的證券投資基金。它是在貨幣沒有實(shí)現(xiàn)完全可自由兌換、資本項(xiàng)目尚未開放的情況下,有限度地允許境內(nèi)投資者投資境外證券市場(chǎng)的一項(xiàng)過渡性的制度安排。我國商業(yè)銀行目前發(fā)行的QDII產(chǎn)品,主要投資于港股和美股。中國人民銀行與中國銀監(jiān)會(huì)于2006年04月18日了《商業(yè)銀行開辦代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》,對(duì)QDII基金做了規(guī)定。

(三)保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品

保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品,是指商業(yè)銀行按照約定條件向投資者保證本金支付,本金以外的投資風(fēng)險(xiǎn)由投資者承擔(dān),并依據(jù)實(shí)際投資收益情況確定投資者實(shí)際收益的理財(cái)計(jì)劃。這類產(chǎn)品在保證本金的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取更高的浮動(dòng)收益,投資者在存款的基礎(chǔ)上,向銀行出售了期權(quán)收益權(quán),因此可以得到普通存款和期權(quán)收益的總收益。這種策略可以以小博大,投資者最多也只是輸?shù)敉顿Y期利息,以一筆門檻不高的投資,便可以參與諸如商品市場(chǎng)、海外資本市場(chǎng)等平日沒有途徑進(jìn)入的領(lǐng)域,有較強(qiáng)的吸引力。

(四)商業(yè)銀行承銷的理財(cái)產(chǎn)品

商業(yè)銀行有著豐富的客戶資源和良好的資信,所以很多機(jī)構(gòu)都利用商業(yè)銀行的信譽(yù)來銷售自己的理財(cái)產(chǎn)品,商業(yè)銀行承銷的產(chǎn)品有基金產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、國債、企業(yè)債券等等。

商業(yè)銀行在承銷過程中的作用相當(dāng)于證券市場(chǎng)上的承銷商,收取固定的承銷費(fèi)用,不對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)。當(dāng)然,也有很多人對(duì)于商業(yè)銀行承銷此類產(chǎn)品提出批評(píng),認(rèn)為銀行有出售信譽(yù)之嫌。

二、商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品中的法律關(guān)系分析

在商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品中,各方當(dāng)事人之間是一種什么樣的法律關(guān)系,是一個(gè)至關(guān)重要的問題。只有界定清楚當(dāng)事人之間的法律關(guān)系,才能明確當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù),才能處理好因理財(cái)產(chǎn)品而產(chǎn)生的各種法律糾紛。目前學(xué)界和實(shí)務(wù)界對(duì)此問題有多種看法。在中國銀監(jiān)會(huì)的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱“《辦法》”和《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》(以下簡(jiǎn)稱“《指引》”)中并未對(duì)此問題進(jìn)行界定,但中國銀監(jiān)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人就《辦法》和《指引》答記者問時(shí),卻有如下說明:“《辦法》和《指引》明確界定了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是建立在委托關(guān)系基礎(chǔ)之上的銀行服務(wù),是商業(yè)銀行向投資者提供的一種個(gè)性化、綜合化服務(wù)”。(注:銀監(jiān)會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人就《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》和《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》答記者問.(2005-09-29)[2009-02-05].law-/fzdt/newshtml/21/20050929221655.htm.)

筆者認(rèn)為,銀監(jiān)會(huì)將理財(cái)產(chǎn)品界定為委托關(guān)系是不正確的,實(shí)際上,在不同的理財(cái)產(chǎn)品中存在不同的法律關(guān)系,筆者根據(jù)前面的分類,分述如下:

(一)在固定收益理財(cái)產(chǎn)品中,銀行與投資者之間是債權(quán)、債務(wù)關(guān)系

投資者購買了固定收益類理財(cái)產(chǎn)品之后,銀行負(fù)有還本付息的義務(wù),投資者享有收回本金并取得利息的權(quán)利,這與儲(chǔ)蓄的性質(zhì)完全是一樣的,銀行與投資者之間是普通的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。銀行的這類業(yè)務(wù)屬于資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù),不屬于中間業(yè)務(wù)。“在提供債權(quán)債務(wù)類理財(cái)產(chǎn)品時(shí),形成了事實(shí)上的表內(nèi)負(fù)債。因而商業(yè)銀行通過個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品募集到的資金屬于銀行負(fù)債的一部分,其資金的操作屬于資產(chǎn)運(yùn)用,從整個(gè)銀行層次上看,個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的資金資產(chǎn)與其他資金來源與運(yùn)用一樣,計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表,成為資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)業(yè)務(wù)”。(注:胡云祥.商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品性質(zhì)與理財(cái)行為矛盾分析.上海金融.2006,(09).)此類產(chǎn)品中銀行要承擔(dān)全部的投資風(fēng)險(xiǎn),一旦投資失敗,銀行就必須用自有資金向投資者還本付利,影響到銀行自身的金融安全。

對(duì)此類產(chǎn)品的最大爭(zhēng)議是保底承諾問題,有人認(rèn)為保底承諾違反了我國的現(xiàn)行法律,擔(dān)心銀行利用此種理財(cái)產(chǎn)品變相高息攬儲(chǔ)。一旦銀行將理財(cái)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為利率更高的準(zhǔn)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品,就相當(dāng)于變相突破國家利率管制。在一片爭(zhēng)議聲中,中國銀監(jiān)會(huì)在《辦法》中還是允許商業(yè)銀行銷售固定收益理財(cái)產(chǎn)品。為了防止銀行變相攬儲(chǔ),《辦法》規(guī)定商業(yè)銀行不得無條件向投資者承諾高于同期儲(chǔ)蓄存款利率的保證收益率。商業(yè)銀行向投資者承諾保證收益的附加條件,可以是對(duì)理財(cái)計(jì)劃期限調(diào)整、幣種轉(zhuǎn)換等權(quán)利,也可以是對(duì)最終支付貨幣和工具的選擇權(quán)利等。總之,只要設(shè)定了條件,哪怕是一些無所謂的條件,就可以銷售固定收益理財(cái)產(chǎn)品,這實(shí)際上是銀監(jiān)會(huì)給自己找了個(gè)臺(tái)階下。

在此類產(chǎn)品的審批方式上,銀監(jiān)會(huì)也表現(xiàn)出了猶豫的態(tài)度。在《辦法》中,銀監(jiān)會(huì)規(guī)定此類產(chǎn)品實(shí)行審批制,商業(yè)銀行必須事先向銀監(jiān)會(huì)及其派出機(jī)構(gòu)報(bào)批,而其它類別的產(chǎn)品則實(shí)行報(bào)告制。從這樣的規(guī)定中可以看出,銀監(jiān)會(huì)對(duì)固定收益類產(chǎn)品持謹(jǐn)慎的態(tài)度。原因有兩個(gè),一是擔(dān)心商業(yè)銀行變相高息攬儲(chǔ),形成惡性競(jìng)爭(zhēng);二是擔(dān)心理財(cái)產(chǎn)品經(jīng)營不善將會(huì)危及商業(yè)銀行自身的金融安全。這一規(guī)定出臺(tái)之后,引來了不少批評(píng)之聲,銀監(jiān)會(huì)辦公廳于2007年12月11日發(fā)出通知,取消了關(guān)于固定收益理財(cái)產(chǎn)品的審批制,改為報(bào)告制,也就是說目前所有的理財(cái)產(chǎn)品都實(shí)行報(bào)告制,沒有實(shí)行審批制的產(chǎn)品了。

(二)在非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品中,銀行與投資者之間是一種信托關(guān)系

對(duì)于非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品,銀行要對(duì)資金進(jìn)行封閉式運(yùn)作,理財(cái)資金自始至終不能與銀行資金合并。不同期發(fā)行的同一種理財(cái)產(chǎn)品也不能合并,每一期必須單獨(dú)核算,單獨(dú)運(yùn)作。銀行必須保留全部的投資記錄,并應(yīng)當(dāng)向投資者公布投資信息,允許投資者查詢。在期滿后,計(jì)算出每一期產(chǎn)品的投資損益,確定投資者享有的分紅或應(yīng)承擔(dān)的虧損。此類業(yè)務(wù)屬于銀行的中間業(yè)務(wù),理財(cái)資金不能并入表內(nèi),在整個(gè)理財(cái)過程中,理財(cái)資金必須保持獨(dú)立性。

在非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作模式中,商業(yè)銀行與投資者之間是一種信托法律關(guān)系。《中華人民共和國信托法》(以下簡(jiǎn)稱《信托法》)第2條規(guī)定:“本法所稱信托,是指委托人基于對(duì)受托人的信任,將其財(cái)產(chǎn)權(quán)委托給受托人,由受托人按委托人的意愿以自己的名義,為受益人的利益或者特定目的,進(jìn)行管理或者處分的行為。”投資者基于對(duì)商業(yè)銀行的信任,將自己的資金委托給商業(yè)銀行,由商業(yè)銀行按照投資者的意愿,以商業(yè)銀行的名義,為了投資者的利益進(jìn)行投資,這些行為完全符合信托的構(gòu)成要件。

將此類產(chǎn)品規(guī)范為信托,有利于更好地利用信托法原理調(diào)整和規(guī)范當(dāng)事人之間的法律關(guān)系,保護(hù)當(dāng)事人的權(quán)益。我國已經(jīng)有了《信托法》,我們就可以運(yùn)用《信托法》來解決此類產(chǎn)品中出現(xiàn)的法律糾紛。

(三)在保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品中,銀行與投資者之間是一種有擔(dān)保的信托關(guān)系

此類理財(cái)產(chǎn)品的運(yùn)作模式與非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品是一樣的,每一期的產(chǎn)品必須封閉式運(yùn)作,以確定盈虧,因此,此類產(chǎn)品也是一種信托。當(dāng)這期產(chǎn)品有盈利時(shí),投資者就可以取得收益,這與非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的分紅方式是一樣的。銀行作為受托人,本來是不對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的盈虧負(fù)責(zé)的。但當(dāng)這類產(chǎn)品出現(xiàn)虧損時(shí),銀行就必須承擔(dān)全部的虧損,向投資者返還本金。為什么在出現(xiàn)虧損時(shí)銀行就要負(fù)責(zé)呢?筆者認(rèn)為,在此類產(chǎn)品中,銀行既是受托人,同時(shí)又是保證人,銀行對(duì)信托提供了一個(gè)最基本的保證:保證投資者收回本金;因此,銀行與投資者之間是一種有擔(dān)保的信托關(guān)系。

(四)在商業(yè)銀行承銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí),商業(yè)銀行與理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)之間是委托關(guān)系。

商業(yè)銀行在此過程中只是一個(gè)承銷商,收取固定的承銷費(fèi),并為投資者辦理結(jié)算。商業(yè)銀行是以理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行機(jī)構(gòu)的名義來銷售這些產(chǎn)品的,投資者與理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生直接的法律關(guān)系,商業(yè)銀行不承擔(dān)法律后果。這樣的銷售方式完全符合委托的構(gòu)成要件,理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)是本人,商業(yè)銀行是人,投資者是第三人。因此,商業(yè)銀行與理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行機(jī)構(gòu)之間是委托關(guān)系。

商業(yè)銀行在承銷理財(cái)產(chǎn)品時(shí),有責(zé)任對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性進(jìn)行核實(shí),對(duì)產(chǎn)品提供者的經(jīng)營管理、市場(chǎng)投資、風(fēng)險(xiǎn)處置能力進(jìn)行有效評(píng)估,對(duì)雙方權(quán)利義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任進(jìn)行界定。如果商業(yè)銀行在承銷產(chǎn)品時(shí)有虛假不實(shí)的陳述,導(dǎo)致投資者受到損失,商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。投資者在購買產(chǎn)品時(shí),往往弄不清銀行與產(chǎn)品發(fā)行人之間的這種委托關(guān)系,完全是相信銀行的信譽(yù)才來購買理財(cái)產(chǎn)品的,所以一旦出現(xiàn)損失,投資者往往要求銀行承擔(dān)責(zé)任。在美國雷曼兄弟MINI(迷你)債券糾紛發(fā)生后,有很多投資人要求承銷該債券的銀行承擔(dān)賠償責(zé)任。當(dāng)然,銀行只要盡了自己的注意義務(wù),是無需承擔(dān)責(zé)任的。

三、當(dāng)前商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品中存在的若干法律問題及其解決建議

(一)在理財(cái)產(chǎn)品的監(jiān)管方式上,我國應(yīng)實(shí)行“監(jiān)管分業(yè),產(chǎn)品混業(yè)”的管理制度

我國的金融機(jī)構(gòu)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營,分業(yè)監(jiān)管。當(dāng)前,我國的商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司都推出了各自的理財(cái)產(chǎn)品,信托投資公司原本就有類似的理財(cái)產(chǎn)品。三個(gè)監(jiān)管機(jī)關(guān)分別出臺(tái)了理財(cái)產(chǎn)品的管理辦法,而這些管理辦法互不相同,有很多矛盾和對(duì)立之處。但實(shí)際上這些理財(cái)產(chǎn)品的基本原理是相同的,運(yùn)作方式也是大同小異的,產(chǎn)品之間是互相融通的。“現(xiàn)在銀行的大部分理財(cái)產(chǎn)品投資于各種證券,已經(jīng)在相當(dāng)程度上打破了‘分業(yè)經(jīng)營’的限制。這些理財(cái)產(chǎn)品的復(fù)雜程度與風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的銀行儲(chǔ)蓄產(chǎn)品,已經(jīng)遠(yuǎn)非我國基于‘分業(yè)經(jīng)營’的‘分業(yè)監(jiān)管’體制所能有效管理。”如果禁止銀行理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)入證券業(yè)和信托業(yè)的話,絕大多數(shù)理財(cái)產(chǎn)品就不復(fù)存在了。

短時(shí)間內(nèi)我國的金融監(jiān)管體制不會(huì)有所改變,對(duì)發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的主體是由三個(gè)監(jiān)管機(jī)關(guān)按照各自的行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管,而理財(cái)產(chǎn)品又必須混業(yè)經(jīng)營,因此短時(shí)間內(nèi)我國對(duì)理財(cái)產(chǎn)品實(shí)行的是“監(jiān)管分業(yè),產(chǎn)品混業(yè)”的監(jiān)管體制。

(二)對(duì)從事理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行的主體資格應(yīng)作必要的限制

中國銀監(jiān)會(huì)在《辦法》中并沒對(duì)從事理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行主體資格做出規(guī)定,也就是說中國境內(nèi)的任何商業(yè)銀行(包括信用社、外資銀行)均可從事理財(cái)業(yè)務(wù),而且銀行的分支機(jī)構(gòu)也可獨(dú)立從事理財(cái)業(yè)務(wù)。實(shí)踐中就出現(xiàn)了以下這些問題:一些地方商業(yè)銀行和信用社把理財(cái)業(yè)務(wù)當(dāng)成了高息攬儲(chǔ)的手段,不顧自己的承債能力,超額發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品;一些商業(yè)銀行沒有理財(cái)人才和經(jīng)驗(yàn),盲目地發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品;一些外資銀行將境外的理財(cái)產(chǎn)品直接在境內(nèi)銷售,境外產(chǎn)品受金融危機(jī)影響,引起了投資者的巨額虧損。筆者認(rèn)為,理財(cái)業(yè)務(wù)是一項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)很高的銀行業(yè)務(wù),并不是所有的商業(yè)銀行都適合從事理財(cái)業(yè)務(wù)。中國銀監(jiān)會(huì)應(yīng)該制訂出一些具體的標(biāo)準(zhǔn),按理財(cái)產(chǎn)品的種類向商業(yè)銀行頒發(fā)理財(cái)業(yè)務(wù)許可證。為此,筆者提出以下建議:

1規(guī)定從事固定收益類和保本浮動(dòng)收益類理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行的條件

對(duì)從事這些理財(cái)業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行,主要應(yīng)當(dāng)考慮其償債能力,應(yīng)對(duì)總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、未清償?shù)睦碡?cái)品的余額占凈資產(chǎn)的比例3個(gè)指標(biāo)做出限制。

2規(guī)定從事非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的條件

重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)關(guān)注商業(yè)銀行是否具備理財(cái)?shù)哪芰Α⒗碡?cái)資金運(yùn)作的獨(dú)立性以及以往的理財(cái)業(yè)績(jī)。對(duì)以往業(yè)績(jī)不佳,經(jīng)常出現(xiàn)負(fù)收益的商業(yè)銀行就應(yīng)當(dāng)取消其從事此類業(yè)務(wù)的資格。

3規(guī)定從事承銷理財(cái)產(chǎn)品的商業(yè)銀行的條件

能夠從事承銷理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行不宜過多,應(yīng)當(dāng)比照《證券法》關(guān)于承銷證券的規(guī)定及中國人民銀行關(guān)于承銷短期融資債券的規(guī)定確定。

經(jīng)過這樣的限制,理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)往大的商業(yè)銀行集中。

在理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行和申報(bào)主體上,筆者認(rèn)為,應(yīng)以商業(yè)銀行總行為發(fā)行和申報(bào)單位,商業(yè)銀行的分支機(jī)構(gòu)只能是經(jīng)辦機(jī)構(gòu),不能獨(dú)立地發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品。這樣有利于解決當(dāng)前理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行過濫問題。

(三)關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品品種問題

我國商業(yè)銀行已經(jīng)推出的理財(cái)產(chǎn)品達(dá)4400余種,大部分產(chǎn)品是從國外引進(jìn)的,有的銀行甚至直接購買國外的產(chǎn)品。當(dāng)前商業(yè)銀行還在不斷地推出新的產(chǎn)品,理財(cái)產(chǎn)品已成泛濫之勢(shì)。在眾多的理財(cái)產(chǎn)品中,有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)極不合理,本身就蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)隱患。因此,當(dāng)前急需對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的品種進(jìn)行規(guī)范,為此,筆者提出以下建議:

1理財(cái)產(chǎn)品的投資方式應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)捷易懂,國外復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品并不適合中國的投資者

當(dāng)前國內(nèi)購買理財(cái)產(chǎn)品的投資者大多數(shù)不具備自我投資的能力,所以理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮投資者的知識(shí)水平,不能推出一些過于復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品。理財(cái)產(chǎn)品的操作方式應(yīng)當(dāng)讓普通的投資者一看就懂,而且不能生歧義。商業(yè)銀行也不能給產(chǎn)品起一些帶有誤導(dǎo)性的名稱,對(duì)一些專業(yè)術(shù)語也應(yīng)當(dāng)解釋清楚。國外的一些復(fù)雜的理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)前并不適合在中國推出,銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)中國投資者的特點(diǎn)有選擇地推出國外的理財(cái)產(chǎn)品。

2中國銀監(jiān)會(huì)應(yīng)當(dāng)確定一批標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品

中國銀監(jiān)會(huì)作為監(jiān)管機(jī)關(guān),應(yīng)在現(xiàn)有的理財(cái)產(chǎn)品中,根據(jù)實(shí)際收益情況,確定一批標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品。商業(yè)銀行在發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品時(shí),不需再報(bào)中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn),可以直接發(fā)行。

3商業(yè)銀行發(fā)行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以外的理財(cái)產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)事先報(bào)中國銀監(jiān)會(huì)或其派出機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)。

當(dāng)前理財(cái)業(yè)務(wù)全部實(shí)行備案制度,中國銀監(jiān)會(huì)事先不做任何審批,但是有的理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)是非常大的,一旦出了問題社會(huì)影響力非常巨大。有些產(chǎn)品根本就不具有投資價(jià)值,投資者不可能獲利。中國銀監(jiān)會(huì)作為監(jiān)管機(jī)構(gòu),必須對(duì)新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)行審批,只有獲得中國銀監(jiān)會(huì)的審批后,商業(yè)銀行才可發(fā)行新產(chǎn)品,成熟的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

理財(cái)產(chǎn)品的種類不宜過多,筆者認(rèn)為總量不宜超過1000種,這對(duì)投資者和商業(yè)銀行來說已經(jīng)足夠了。

(四)關(guān)于觸發(fā)終止區(qū)間問題

在許多銀行理財(cái)產(chǎn)品中,都設(shè)置有“終止區(qū)間”,當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品的凈值低于區(qū)間的最低值,或者高于區(qū)間的最高值時(shí),理財(cái)產(chǎn)品就會(huì)被自動(dòng)終止,商業(yè)銀行會(huì)自動(dòng)平倉。比如,中國民生銀行在2007年10月發(fā)行的一款名為“港基直通車”的QDII產(chǎn)品,該產(chǎn)品于2007年10月30日正式起息,產(chǎn)品期限1年。民生銀行在合同中規(guī)定,當(dāng)產(chǎn)品凈值高于等于118%上限或者低于等于50%下限的時(shí)候,該產(chǎn)品將會(huì)被清盤終止。該產(chǎn)品在2008年3月18日凈值恰好虧損一半,觸碰到了產(chǎn)品規(guī)則中的下限,該產(chǎn)品在虧損50%的情況下被動(dòng)斬倉,民生銀行將清倉結(jié)算后的資金返還給投資者,投資者在短短的幾個(gè)月內(nèi)就損失50%。投資者在接到民生銀行的通知后,產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反響,以各種形式表達(dá)不滿,產(chǎn)生了很多過激行為。

筆者認(rèn)為,設(shè)置終止區(qū)間損害了投資者的利益,商業(yè)銀行的這種做法是非法的,應(yīng)予取消。理由如下:

首先,區(qū)間的上限剝奪了勞動(dòng)者的投資收益權(quán)。投資者購買理財(cái)產(chǎn)品的目的就是為了最大限度地獲取投資收益,無論這種收益有多大,都應(yīng)當(dāng)歸屬于投資者,商業(yè)銀行無權(quán)剝奪投資者的收益權(quán)。象民生銀行所設(shè)定的118%的上限,在牛市中只要兩個(gè)交易日就可達(dá)到,之后還可能獲得更大的利益。

其次,區(qū)間的下限剝奪了投資者挽回投資損失的機(jī)會(huì)。商業(yè)銀行設(shè)置區(qū)間下限的目的,是擔(dān)心投資者的投資全部虧光,設(shè)定個(gè)下限投資者至少還能拿回50%。但在股票市場(chǎng)中,一時(shí)的投資失敗并不代表永久的失敗,股市中沒有永遠(yuǎn)的熊市。只要股市好轉(zhuǎn),就有可能挽回一些損失。商業(yè)銀行強(qiáng)行平倉后,投資者再也沒有挽回?fù)p失的機(jī)會(huì)了。

再次,在終止期間的設(shè)定上,投資人和銀行的權(quán)利和義務(wù)是不對(duì)等的。當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品觸及到終止期間時(shí),銀行可以強(qiáng)行平倉,提前解除合同。而投資者在理財(cái)產(chǎn)品封閉期間卻無權(quán)提前解除合同,不能提前收回投資,投資者的資金喪失了流動(dòng)性。權(quán)利和義務(wù)如此不對(duì)等的約定顯然是無效的。

最后,理財(cái)產(chǎn)品的強(qiáng)行平倉會(huì)引起股市的動(dòng)蕩。銀行理財(cái)產(chǎn)品的金額往往非常巨大,商業(yè)銀行在強(qiáng)行平倉時(shí),要在短時(shí)間內(nèi)將巨額的股票拋入市場(chǎng),這必然會(huì)引起股市的動(dòng)蕩,導(dǎo)致股價(jià)進(jìn)一步大幅下挫,平倉的損失也會(huì)更大。

(五)關(guān)于理財(cái)產(chǎn)品的質(zhì)押?jiǎn)栴}

商業(yè)銀行所發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品絕大多數(shù)不能提前回贖,對(duì)少部分可以回贖的理財(cái)產(chǎn)品銀行要向投資者收取不菲的違約金,違約金也阻止了投資者回贖。當(dāng)投資者有緊急資金需求時(shí),能否用理財(cái)產(chǎn)品向銀行質(zhì)押貸款,是一個(gè)很有爭(zhēng)議的問題。

實(shí)踐中,有一些銀行針對(duì)自家發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品配套了相應(yīng)的質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。在1500多只銀行理財(cái)產(chǎn)品中,有98只明確表示可以銀行理財(cái)產(chǎn)品協(xié)議為質(zhì)押物,辦理質(zhì)押貸款手續(xù)。主要集中在光大銀行、民生銀行、浦發(fā)銀行等。

上述銀行雖然可以辦理理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)押貸款,但是現(xiàn)有的法律、法規(guī)、司法解釋尚未明確銀行理財(cái)產(chǎn)品可用于質(zhì)押,銀行一旦接受質(zhì)押,其質(zhì)押權(quán)將可能無法得到法律保護(hù)。全國政協(xié)委員、招商銀行行長馬蔚華認(rèn)為,銀行的質(zhì)押權(quán)無法得到法律充分保障,既無法對(duì)抗司法機(jī)構(gòu)的凍結(jié)和扣劃,也無法對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的資金享有優(yōu)先受償權(quán)。同時(shí),銀行理財(cái)產(chǎn)品是持有人對(duì)銀行的一種合同權(quán)利,既沒有權(quán)利憑證可以交付,也沒有特定的管理機(jī)關(guān)可以登記,設(shè)立權(quán)利質(zhì)押將無法滿足依《物權(quán)法》法理對(duì)質(zhì)押的公示要求。

筆者認(rèn)為,允許理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)押貸款已是大勢(shì)所趨,理財(cái)產(chǎn)品具有特定性、可變現(xiàn)性,符合《物權(quán)法》規(guī)定的權(quán)利質(zhì)押的要求。實(shí)際上當(dāng)前的法律障礙也并不難解決,《物權(quán)法》第223條規(guī)定了可以出質(zhì)的權(quán)利范圍,其中第(七)項(xiàng)規(guī)定:法律、行政法規(guī)規(guī)定可以出質(zhì)的其他財(cái)產(chǎn)權(quán)利。在短時(shí)間內(nèi)無法修改《物權(quán)法》的情況下,可以通過行政法規(guī)的形式規(guī)定理財(cái)產(chǎn)品可以用于質(zhì)押貸款,并對(duì)質(zhì)押當(dāng)中的具體問題做出具體規(guī)定。

關(guān)于質(zhì)押公示問題,筆者建議在中國銀行會(huì)的網(wǎng)站上設(shè)立專門的公告區(qū),公眾可以上網(wǎng)查詢。只要在指定的網(wǎng)站上公告了,就可以對(duì)抗法院的司法查封和執(zhí)行。

理財(cái)產(chǎn)品作為一種可質(zhì)押的權(quán)利,并不限于在發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的商業(yè)銀行質(zhì)押。如果能夠建立起理財(cái)產(chǎn)品質(zhì)押的登記和公示制度,商業(yè)銀行完全可以接受它行發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品作為質(zhì)物。

當(dāng)理財(cái)產(chǎn)品持有人到期無法償還銀行貸款時(shí),商業(yè)銀行可通過行使質(zhì)權(quán)以實(shí)現(xiàn)債務(wù)清償。在債權(quán)類理財(cái)產(chǎn)品中,商業(yè)銀行同時(shí)作為產(chǎn)品持有人的債務(wù)人,可通過抵消權(quán)的行使?jié)M足債權(quán),并將余額退還產(chǎn)品持有人。在信托類理財(cái)產(chǎn)品中,作為理財(cái)資產(chǎn)的管理人的商業(yè)銀行,可對(duì)理財(cái)資產(chǎn)折價(jià)以清償債務(wù)。

(六)關(guān)于商業(yè)銀行破產(chǎn)時(shí)理財(cái)產(chǎn)品的處置問題

隨著金融危機(jī)的蔓延,美國雷曼兄弟等幾家商業(yè)銀行相繼破產(chǎn),其所發(fā)行的理產(chǎn)產(chǎn)品也成了眾矢之的。美國雷曼兄弟發(fā)行的MINI債券,在香港已經(jīng)引起軒然大波,并且波及到中資銀行。所以,在商業(yè)銀行破產(chǎn)的情況下,理財(cái)產(chǎn)品如何處置就成為一個(gè)熱點(diǎn)問題。筆者認(rèn)為對(duì)理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)進(jìn)行區(qū)分,不同的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)有不同的處置方式:

1對(duì)固定收益類和保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的處置方式

在這兩類產(chǎn)品中,銀行與投資者形成了債權(quán)債務(wù)關(guān)系,投資者可以作為債權(quán)人申報(bào)債權(quán),按普通的破產(chǎn)程序進(jìn)行清算。

2對(duì)非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品的處置方式

此類理財(cái)產(chǎn)品屬于信托性質(zhì),理財(cái)產(chǎn)品具有獨(dú)立性,不能歸入商業(yè)銀行的固有財(cái)產(chǎn)。根據(jù)《信托法》第16條的規(guī)定,當(dāng)受托人破產(chǎn)時(shí),信托財(cái)產(chǎn)不屬于清算財(cái)產(chǎn),而應(yīng)單獨(dú)進(jìn)行清算。

3對(duì)商業(yè)銀行承銷的理財(cái)產(chǎn)品的處置

在此類產(chǎn)品中,商業(yè)銀行只是個(gè)承銷商,只要商業(yè)銀行不存在虛假陳述的情況,商業(yè)銀行就不對(duì)承銷的理財(cái)產(chǎn)品承擔(dān)法律責(zé)任。當(dāng)發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品的商業(yè)銀行破產(chǎn)時(shí),投資者應(yīng)向發(fā)行銀行提出申報(bào),由發(fā)行銀行進(jìn)行處置。所以,在美國雷曼兄弟MINI債券風(fēng)波中,香港的很多投資者聚集在承銷MINI債券的商業(yè)銀行,要求這些銀行賠償損失,實(shí)際上這些銀行并沒有賠償投資者損失的義務(wù)。

在理財(cái)銀行破產(chǎn)的問題上,還存在涉外問題。我國商業(yè)銀行購買的國外的理財(cái)產(chǎn)品越來越多,一旦出現(xiàn)MINI債券這樣的突發(fā)事件,國內(nèi)的司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì),值得探討。在MINI事件當(dāng)中,為最大限度地保護(hù)投資者利益和維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序,在雷曼兄弟宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的次日,香港證監(jiān)會(huì)對(duì)雷曼兄弟在香港運(yùn)營的四家公司發(fā)出限制通知,禁止美國雷曼兄弟亞洲投資有限公司處理投資者及公司的資產(chǎn)并且不得將公司款項(xiàng)轉(zhuǎn)出公司。與此同時(shí),香港交易所于9月16日開市前暫停了美國雷曼兄弟證券亞洲有限公司在證券及股票期權(quán)市場(chǎng)的交易權(quán)利,并宣布該公司為失責(zé)人士。當(dāng)日收市后,又暫停了美國雷曼兄弟期貨亞洲有限公司的交易權(quán)利、連通HKATS電子交易系統(tǒng)的權(quán)利及期權(quán)結(jié)算所的參與者資格。這些做法都有效地在本區(qū)域內(nèi)保全了投資者的利益,值得我們借鑒。

(七)因理財(cái)產(chǎn)品而引發(fā)的民事訴訟

受金融危機(jī)的影響,非保本浮動(dòng)收益的銀行理財(cái)產(chǎn)品近來出現(xiàn)了大幅虧損,投資者對(duì)商業(yè)銀行的民事訴訟案件也越來越多。在現(xiàn)有的案例中,法院絕大多數(shù)時(shí)候判決商業(yè)銀行勝訴。

理財(cái)產(chǎn)品出現(xiàn)虧損后,商業(yè)銀行往往將責(zé)任歸咎于金融危機(jī)帶來的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),但投資者對(duì)此并不認(rèn)同。以某銀行的一款QDII產(chǎn)品為例,該理財(cái)產(chǎn)品虧損50%,而香港恒生指數(shù)在此期間只下跌了30%,該銀行大大跑輸了大盤,用投資者的話說叫“割肉割到了地板上”。投資者由此認(rèn)為該銀行作為代客理財(cái)?shù)膶＜以谕顿Y能力上存在缺陷。

出現(xiàn)上述情況后,銀行要不要承擔(dān)責(zé)任?現(xiàn)有兩種不同的意見。一種意見認(rèn)為,銀行就是信托中的受托人,無論出現(xiàn)什么樣的理財(cái)結(jié)果,銀行都不對(duì)盈虧負(fù)責(zé);另一種意見認(rèn)為,銀行作為理財(cái)專家,理財(cái)能力理應(yīng)高于普通投資人,在跑輸大盤的情況下,只能說明銀行沒有盡到職責(zé),在扣除系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)后,銀行應(yīng)對(duì)投資損失承擔(dān)賠償責(zé)任。

筆者傾向于第一種意見,非保本浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品是一種信托產(chǎn)品,商業(yè)銀行作為受托人,不應(yīng)當(dāng)對(duì)投資者的虧損承擔(dān)法律責(zé)任,否則就違背了信托制度的基本原則,因此法院判決商業(yè)銀行勝訴是有依據(jù)的;但是,商業(yè)銀行并不是永遠(yuǎn)可以免責(zé)的,一旦出現(xiàn)下列情況,商業(yè)銀行就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)必要的賠償責(zé)任:

1理財(cái)業(yè)務(wù)不符合準(zhǔn)入制度

這種準(zhǔn)入既包括主體的準(zhǔn)入,也包括產(chǎn)品的準(zhǔn)入。比如,產(chǎn)品應(yīng)該辦理審批或備案的,商業(yè)銀行沒有辦理審批或備案就發(fā)行產(chǎn)品。

2理財(cái)業(yè)務(wù)違反了現(xiàn)有的操作規(guī)范

為了規(guī)范理財(cái)業(yè)務(wù),中國銀監(jiān)會(huì)了一系列的部門規(guī)章、規(guī)范性文件,一旦商業(yè)銀行違反了這些部門規(guī)章、規(guī)范性文件,就要對(duì)投資者的損失承擔(dān)賠償責(zé)任。法院在解決理財(cái)產(chǎn)品的糾紛時(shí),除了要看雙方在合同中約定的內(nèi)容之外,還要看監(jiān)管機(jī)構(gòu)的相關(guān)規(guī)定。如果銀行未能履行監(jiān)管機(jī)關(guān)設(shè)定的法定義務(wù),就可能導(dǎo)致銀行承擔(dān)更大的民事責(zé)任。

3理財(cái)財(cái)產(chǎn)不具有獨(dú)立性

在信托類理財(cái)產(chǎn)品中,商業(yè)銀行必須獨(dú)立建帳、獨(dú)立管理,商業(yè)銀行不能將理財(cái)財(cái)產(chǎn)與其固有的財(cái)產(chǎn)相混合,也不能將不同的理財(cái)產(chǎn)品相混合。在理財(cái)合同中未有約定的情況下,商業(yè)銀行不得將理財(cái)財(cái)產(chǎn)與其固有財(cái)產(chǎn)進(jìn)行交易,也不得在不同的理財(cái)財(cái)產(chǎn)之間進(jìn)行交易。

4商業(yè)銀行沒有理財(cái)業(yè)務(wù)的完整交易記錄

商業(yè)銀行作為受托人,應(yīng)當(dāng)保存理財(cái)業(yè)務(wù)的完整交易記錄,并且應(yīng)當(dāng)定期地向投資者報(bào)告理財(cái)財(cái)產(chǎn)的管理運(yùn)用、處分及收支情況。如果商業(yè)銀行沒有這些交易記錄,理財(cái)財(cái)產(chǎn)的虧損就沒有了依據(jù),所謂的虧損就成了一個(gè)黑洞,那么只能由商業(yè)銀行承擔(dān)虧損責(zé)任。

現(xiàn)實(shí)中的情況是,商業(yè)銀行很少向投資人通報(bào)理財(cái)?shù)慕灰浊闆r,只是在理財(cái)產(chǎn)品到期后拿出一份盈虧報(bào)告,中間的交易過程投資人一概不知。投資人即使到法院,也拿不到原始的交易記錄。更有甚者,有個(gè)別的商業(yè)銀行根本就沒有保存交易記錄;所以,在舉證責(zé)任上,應(yīng)當(dāng)采取倒置的方式,法院應(yīng)當(dāng)要求商業(yè)銀行提供交易記錄。

5商業(yè)銀行利用理財(cái)財(cái)產(chǎn)謀取不當(dāng)利益

商業(yè)銀行作為受托人,只能按事先的約定,收取一定的手續(xù)費(fèi)(有的銀行也稱為“管理費(fèi)”),不能謀取其它利益。但現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)了以下幾種違法的情況:

(1)挪用理財(cái)資金,用于其它經(jīng)營目的;

(2)隱性挪用理財(cái)資金,比如將理財(cái)資金當(dāng)成質(zhì)物進(jìn)行質(zhì)押;

(3)與客戶分享投資收益,比如在“打新股”的理財(cái)產(chǎn)品中,有的銀行要獲得30%以上的投資收益,這種約定是否合法,值得探討。

6誤導(dǎo)性陳述

商業(yè)銀行為了推銷其理財(cái)產(chǎn)品,在書面的宣傳材料及口頭的推銷過程中存在大量的誤導(dǎo)性陳述。比如,對(duì)投資收益的預(yù)測(cè),商業(yè)銀行往往按最佳的條件進(jìn)行預(yù)測(cè),得出的是最好的一種收益結(jié)果,但實(shí)際上這種最佳條件是很難出現(xiàn)的。投資者往往相信銀行的信譽(yù),認(rèn)為銀行預(yù)測(cè)的收益結(jié)果就是他們應(yīng)當(dāng)獲得的投資收益。

銀行工作人員還存在代客填寫風(fēng)險(xiǎn)揭示書的情況,如果投資人沒有親自填寫風(fēng)險(xiǎn)揭示書,就不能了解理財(cái)中的投資風(fēng)險(xiǎn),法院就可以

認(rèn)定銀行沒有告知投資風(fēng)險(xiǎn)。

(八)立法建議